千兵易得，良將難求，從事電商運(yùn)營(yíng)的人雖然很多，但真懂電商的運(yùn)營(yíng)人才又有多少呢？我們認(rèn)為，電商運(yùn)營(yíng)的臺(tái)階在門(mén)檻里頭，既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。
電商行業(yè)的流量結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在發(fā)生變化，一個(gè)合格、優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)人才不再只是會(huì)操作，懂?dāng)?shù)據(jù)、懂行業(yè)、懂“跨界”是必須的素質(zhì)
2016年“雙11”全網(wǎng)銷(xiāo)售額1700多億， “雙12”淘寶網(wǎng)成交額達(dá)43.8億元，不斷刷新的銷(xiāo)售記錄讓無(wú)數(shù)商家和各平臺(tái)趨之若鶩。但喧囂背后，不得不承認(rèn)整體增長(zhǎng)速率的放緩，今年“雙11”和去年相比，增長(zhǎng)率只有30%左右，電商行業(yè)將迎來(lái)下半場(chǎng)的角力。
電商行業(yè)增速放緩，意味著紅利優(yōu)勢(shì)的弱化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也意味著商家、平臺(tái)必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。這里很大的決定因素就是——人才，用什么樣的人才決定電商企業(yè)的發(fā)展速度；同時(shí)，不得不說(shuō)，電商行業(yè)或許不再是人才勞動(dòng)密集型的行業(yè)了，精兵強(qiáng)將才是王道。
運(yùn)營(yíng)是大部分電商企業(yè)和平臺(tái)的標(biāo)配崗位，也是連接產(chǎn)品和電商的重要節(jié)點(diǎn)。但很多電商企業(yè)/電商平臺(tái)似乎僅僅把運(yùn)營(yíng)當(dāng)成一個(gè)“崗位”，而沒(méi)有當(dāng)成一個(gè)“價(jià)值”。究其原因，一方面由于運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容和資質(zhì)沒(méi)有辦法量化，并不像財(cái)務(wù)、美工有相關(guān)的資格證和專(zhuān)業(yè)要求；另一方面，也是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上電商運(yùn)營(yíng)“人員”（注意：不是人才）魚(yú)龍混雜，在網(wǎng)上賣(mài)了幾件東西就敢妄稱(chēng)懂運(yùn)營(yíng)了。
總之，相信做過(guò)從事電商運(yùn)營(yíng)的企業(yè)都逐漸明白：電商運(yùn)營(yíng)的臺(tái)階是在門(mén)檻里頭。
那么，到底一個(gè)合格、優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)需要什么樣的素質(zhì)？
懂電商數(shù)據(jù)：能分析數(shù)據(jù)背后的故事
和線下門(mén)店不同，線上電商能獲取到從瀏覽到最終購(gòu)買(mǎi)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，包括流量、訪客、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)等等，這些數(shù)據(jù)不僅決定一個(gè)店鋪、一個(gè)平臺(tái)最終能夠產(chǎn)生多少的銷(xiāo)售額，并且能讓運(yùn)營(yíng)人員了解客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，幫助提高運(yùn)營(yíng)效率。
但是，和一些運(yùn)營(yíng)人員聊電商數(shù)據(jù)方面的情況，有的一問(wèn)三不知，有的僅僅能知道這個(gè)月銷(xiāo)量如何、流量如何，其他的就不知道了。拜托......銷(xiāo)量、店鋪整體流量這些數(shù)據(jù)是大數(shù)，這是你老板看的數(shù)據(jù)，你應(yīng)該知道更多維度，需要你有分析能力，不是一個(gè)會(huì)背誦數(shù)據(jù)的人。
其實(shí)，分辨一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)是否具備基本數(shù)據(jù)分析能力，只要問(wèn)兩個(gè)方面的問(wèn)題就能知道：
? 你負(fù)責(zé)的店鋪在過(guò)去3個(gè)月中的流量、訪客、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率的變化情況是如何；這個(gè)是考驗(yàn)一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)是否定期去關(guān)注、分析店鋪的大數(shù)，因?yàn)槿绻恢肋@些數(shù)據(jù)的基本變化情況，相信也不是一個(gè)勤奮的運(yùn)營(yíng)。
? 你能說(shuō)一下店鋪中銷(xiāo)量最好的商品，他的訪客、點(diǎn)擊率、流量來(lái)源、流量比例、轉(zhuǎn)化率大概是一個(gè)什么情況；這個(gè)問(wèn)題考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)對(duì)所銷(xiāo)售商品的理解程度，我相信，在一家店鋪/品類(lèi)做過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)大致能吹出這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，但產(chǎn)品的好壞不是他能決定的，他所需要做的是，通過(guò)電商反饋的數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)手段。
那么在數(shù)據(jù)分析方面，一個(gè)合格的電商運(yùn)營(yíng)需要具備什么呢？簡(jiǎn)單的概括就是兩點(diǎn)：
? 數(shù)據(jù)收集能力。
不管運(yùn)營(yíng)的是天貓還是京東，是平臺(tái)模式還是自營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)至少要知道哪里可以找到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。我們所說(shuō)的數(shù)據(jù)并不是店鋪銷(xiāo)量、流量這些翻翻生意參謀、數(shù)據(jù)羅盤(pán)就能看到的數(shù)據(jù)，而是從店鋪整體到商品的各個(gè)層面的數(shù)據(jù)，包括店鋪整體（流量、訪客、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率）、渠道運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（APP端、電腦端、微信端等）、商品銷(xiāo)售（每件商品的流量、訪客、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量等）、商品運(yùn)營(yíng)（爆品、潛力品的訪問(wèn)深度、跳失率、頁(yè)面停留時(shí)間等）；
? 數(shù)據(jù)分析能力。
就是運(yùn)營(yíng)需要知道這個(gè)數(shù)據(jù)或者這個(gè)數(shù)據(jù)的變化意味著什么？比如頁(yè)面停留時(shí)間提高說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該商品的越來(lái)越感興趣，比如某件商品流量占比很高但銷(xiāo)售不高，說(shuō)明這件商品可能在價(jià)格、促銷(xiāo)方面需要調(diào)整，比如PV/UV提高表明平均一個(gè)客戶(hù)訪問(wèn)了更多的頁(yè)面，或說(shuō)明店鋪的更多商品受到了關(guān)注，甚至電商運(yùn)營(yíng)人員還需要不時(shí)關(guān)注一下產(chǎn)品的庫(kù)存、周轉(zhuǎn)、現(xiàn)貨率等。
總之，數(shù)據(jù)是沒(méi)有感情的，單一的數(shù)據(jù)也是無(wú)法說(shuō)明問(wèn)題，只有結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品/品類(lèi)、時(shí)間綜合分析，才能找到提升銷(xiāo)售的突破口，這是一個(gè)優(yōu)秀電商運(yùn)營(yíng)人才能夠貢獻(xiàn)的巨大價(jià)值。
▲ 優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)會(huì)認(rèn)真地收集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)
懂行業(yè)：真正觸摸過(guò)商品的運(yùn)營(yíng)
電商運(yùn)營(yíng)的作用是放大產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，直白點(diǎn)說(shuō)，就是消費(fèi)者沒(méi)見(jiàn)過(guò)你的產(chǎn)品，你要想辦法賣(mài)出去。見(jiàn)過(guò)很多的電商運(yùn)營(yíng)，號(hào)稱(chēng)沒(méi)有賣(mài)不出去的東西，其實(shí)他們懂的只是怎么把產(chǎn)品掛在商品，好一點(diǎn)的，知道怎么操作后臺(tái)，還有的說(shuō)白了，只會(huì)刷單刷評(píng)價(jià)。這樣的運(yùn)營(yíng)只會(huì)讓企業(yè)上網(wǎng)，還談不上電商。
電商運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是線上零售，也就是網(wǎng)上賣(mài)貨。產(chǎn)品從0到1的工作不是運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)的事情，他所需要做的工作是1到10的過(guò)程。因此，不管是平臺(tái)（京東/天貓）的運(yùn)營(yíng)，還是商家的運(yùn)營(yíng)，只有較為深入地理解產(chǎn)品，才能讓所運(yùn)營(yíng)的店鋪充滿“光芒”。
有人說(shuō)，電商運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是什么事情都要做，這點(diǎn)不可否認(rèn)，運(yùn)營(yíng)的事務(wù)確實(shí)多而雜、雜而煩。但能夠理解所在行業(yè)、銷(xiāo)售商品、品牌的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)聰明的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)抓住電商本質(zhì)的運(yùn)營(yíng)。
那怎么樣才能算是一個(gè)“懂行業(yè)”的運(yùn)營(yíng)呢？其實(shí)也不難，一個(gè)真正觸摸過(guò)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)一定是一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)。
首先，電商運(yùn)營(yíng)本身是缺乏購(gòu)物體驗(yàn)，他和普通的消費(fèi)者是沒(méi)有什么區(qū)別，一開(kāi)始都沒(méi)實(shí)際體驗(yàn)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，只是看過(guò)產(chǎn)品介紹，甚至道聽(tīng)途說(shuō)來(lái)的。那么一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)主動(dòng)去了解企業(yè)的品牌、產(chǎn)品特色、功能功效、試用試玩。
舉個(gè)例子，一個(gè)不懂產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)做商品標(biāo)題花上2分鐘抄襲、拼湊出一個(gè)標(biāo)題，而一個(gè)懂產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)會(huì)花2個(gè)小時(shí)研究產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，結(jié)合電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)（比如關(guān)鍵詞等）作出一個(gè)既符合電商運(yùn)營(yíng)美觀、通順的商品標(biāo)題。
其次，“懂行業(yè)”的電商運(yùn)營(yíng)能夠在營(yíng)銷(xiāo)、頁(yè)面設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)自己對(duì)產(chǎn)品的理解。因?yàn)?，他深刻地理解消費(fèi)者在什么地方需要知道什么，那么，當(dāng)然他也能因此作出自己的決定和判斷，而不單單只是“順從”企業(yè)老板的命令。
也舉個(gè)例子，不“懂行業(yè)”的運(yùn)營(yíng)只會(huì)拿一些商品本身有的宣傳畫(huà)來(lái)作為詳情頁(yè)的內(nèi)容，最多讓美工改改尺寸，這些圖一用就是很久，不會(huì)進(jìn)行更換；而“懂行業(yè)”的運(yùn)營(yíng)會(huì)明白，商品詳情頁(yè)是為了從上到下改變消費(fèi)者購(gòu)物心理，提升最終成交率，他會(huì)把詳情頁(yè)進(jìn)行規(guī)劃和分類(lèi)，比如先說(shuō)品牌還是先說(shuō)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，要不要加上試用試玩的說(shuō)明，然后會(huì)針對(duì)素材安排美工設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化；
同時(shí)，好的電商運(yùn)營(yíng)會(huì)結(jié)合頁(yè)面跳失率、停留時(shí)間、訪問(wèn)深度不斷進(jìn)行優(yōu)化，最終打磨出一件具有商業(yè)價(jià)值的精品、藝術(shù)品。
總之，對(duì)產(chǎn)品有深刻理解的電商運(yùn)營(yíng)是非常重要的素質(zhì)之一，一個(gè)真正“懂行業(yè)”的電商運(yùn)營(yíng)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值真的不可限量的。
但是，并不是說(shuō)每個(gè)電商運(yùn)營(yíng)人員必須像市場(chǎng)分析人員那樣對(duì)所銷(xiāo)售產(chǎn)品的行業(yè)地位、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、數(shù)據(jù)情況等方面分析得那么專(zhuān)業(yè)、透徹，但至少要準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的基本情況、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，再加上運(yùn)營(yíng)人員本身對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造力，才能真正做到融會(huì)貫通，真正地提高商品的品牌價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。
懂“跨界”：靈活運(yùn)用電商、互聯(lián)網(wǎng)的各種日常
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，所需要的人才是多元化的，從采購(gòu)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)到金融、技術(shù)開(kāi)發(fā)，幾乎涵蓋了市面上的所有行業(yè)，說(shuō)句玩笑話，除了不要求懂軍事的人才，其他的都必須要有，否則都不好意思跟別人說(shuō)自己是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
那么，對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)崗位來(lái)說(shuō)，需要的是復(fù)合型的人才，并不一定局限他大學(xué)所學(xué)的專(zhuān)業(yè)必須是電子商務(wù)，他所需要的知識(shí)和素質(zhì)不僅僅只是如何操作電商后臺(tái)和只會(huì)賣(mài)貨，而是豐富的知識(shí)來(lái)源和積極的學(xué)習(xí)能力。雖然，談不上像諸葛亮那樣“上知天文，下知地理”，但也差不到哪兒去。
比如，今天全國(guó)大面積降溫，賣(mài)汽車(chē)用品的運(yùn)營(yíng)就應(yīng)該知道去推剎車(chē)片、除雪工具；比如，預(yù)警未來(lái)幾天有霧霾，做化妝品的運(yùn)營(yíng)就應(yīng)該提前做好預(yù)熱，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些護(hù)膚產(chǎn)品（雖然護(hù)膚和霧霾沒(méi)直接關(guān)系，但消費(fèi)者的恐懼心理還是有的）；比如，水果類(lèi)產(chǎn)品是有淡旺季和種植期的，運(yùn)營(yíng)人員就應(yīng)該根據(jù)這樣的特點(diǎn)合理、準(zhǔn)確地安排好營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏?？梢赃@么說(shuō)，電商運(yùn)營(yíng)真是“跨界”了。
以上講的是一個(gè)優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)對(duì)各種外部情況的知識(shí)積累，是個(gè)人素質(zhì)的體現(xiàn)，那么，在日常運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)該還有更加直接的“本領(lǐng)”。
首先，優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)必須理解各個(gè)平臺(tái)的模式。比如做天貓，其實(shí)就是平臺(tái)模式或者代銷(xiāo)模式（天貓超市），那么則更加關(guān)注自主營(yíng)銷(xiāo)，并且天貓/淘寶的流量廣泛，如何挖掘精準(zhǔn)的客戶(hù)群體是更加需要關(guān)心的；比如做京東，其實(shí)就是自營(yíng)模式或者POP模式，更加關(guān)注的是產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)，同時(shí)，京東的流量雖然不及天貓，但客戶(hù)的消費(fèi)能力是非常突出的，因此，如果在運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比降價(jià)來(lái)得靠譜。
其次，優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)對(duì)各個(gè)流量渠道和流量來(lái)源的把控是非常有心得的。比如，電商整體電腦端的流量目前逐步落后于移動(dòng)端，那么就應(yīng)該在日常運(yùn)營(yíng)中減少對(duì)電腦端的時(shí)間成本，并且找到適合的產(chǎn)品（比如高客單價(jià)商品）進(jìn)行推廣；
比如，京東的微信渠道聚集來(lái)自于騰訊的廣泛流量，微信的使用頻率是非常高，因此，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化可能比APP來(lái)得多，并且微信是“去中心化”的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，你的產(chǎn)品可能不像APP渠道那樣需要和其他家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么，這個(gè)時(shí)候需要推廣一些更加有特色、有品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)迎合微信客戶(hù)，從而利用好微信的高轉(zhuǎn)化特性。
同時(shí)，優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)人才對(duì)運(yùn)營(yíng)的各種流量來(lái)源是必須有基本的了解的，不再僅僅是只會(huì)上架商品，只會(huì)開(kāi)直通車(chē)這樣的簡(jiǎn)單的操作，應(yīng)該是能否全面了解自有客戶(hù)群體、搜索流量、類(lèi)目流量、付費(fèi)流量、站外流量的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而去優(yōu)化各部分流量來(lái)源比例。
因?yàn)殡娚滩辉俚扔诨ヂ?lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)目前幾乎包含所有的民生領(lǐng)域，比如社交流量可以來(lái)自微信，視頻流量來(lái)自于直播，這些都已經(jīng)逐步改變了電商的流量結(jié)構(gòu)，一個(gè)優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)不一定非得對(duì)各種日常都會(huì)操作，但必須懂得如何“跨界”，感受得到電商整體環(huán)境的脈搏。
懂?dāng)?shù)據(jù)、懂行業(yè)、懂“跨界”是一個(gè)優(yōu)秀電商運(yùn)營(yíng)人才所需要具備的，因?yàn)?，電商越?lái)越不好做，越來(lái)越難做，并且成本越來(lái)越高，越來(lái)越需要精細(xì)化、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，正所謂：千軍易得，良將難求，這句話來(lái)形容電商運(yùn)營(yíng)人才真的是再合適不過(guò)了。
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