作為一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，我們是要賺錢(qián)，但是這個(gè)賺錢(qián)的目標(biāo)也得要把它分成無(wú)數(shù)個(gè)的小目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)，這才是我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)該有的價(jià)值體現(xiàn)。
關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，我相信很多做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的小伙伴都是沒(méi)有想過(guò)，甚至也不知道自己的核心價(jià)值到底體現(xiàn)在哪里？現(xiàn)在很多做運(yùn)營(yíng)的小伙伴都緊緊抓住運(yùn)營(yíng)的概念，把自己必死在思維的死穴里，對(duì)于運(yùn)營(yíng)的理解停留在了打雜和無(wú)技術(shù)含量的工作！
在我進(jìn)入運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)，并沒(méi)有太多的導(dǎo)師或者大牛帶著我學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，而我相信我那會(huì)做的工作其實(shí)跟現(xiàn)在很多小伙伴做的工作都很類(lèi)似。我的運(yùn)營(yíng)生涯可以用“野蠻生長(zhǎng)”里形容。剛進(jìn)入職場(chǎng)的時(shí)候，就進(jìn)入一家創(chuàng)業(yè)公司做新媒體運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)沒(méi)人帶，部門(mén)就兩個(gè)人，而且我的另一位小伙伴還兼顧市場(chǎng)，所以很多時(shí)候只能靠自己。什么內(nèi)容編輯、內(nèi)容精選、客服、 KOL 維護(hù)、舉報(bào)、追蹤 bug 、提建議、EDM、新媒體什么都做，每天也是早出晚歸，中途也想過(guò)很多次放棄，但是覺(jué)得自己除了運(yùn)營(yíng)還能做什么，其實(shí)往進(jìn)一步說(shuō)，就是自己喜歡上這份工作了。所以在每次想放棄的時(shí)候都會(huì)提醒自己堅(jiān)持下去，一直到現(xiàn)在。
其實(shí)這個(gè)期間，也是自己對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知也是在慢慢加深，不管是從知識(shí)上、技能還是從背后的運(yùn)營(yíng)邏輯上，自己的運(yùn)營(yíng)認(rèn)知框架慢慢完善。而一個(gè)運(yùn)營(yíng)人最大的成就無(wú)非就是清楚自己的核心價(jià)值在哪里？因?yàn)橹挥兄雷约旱暮诵膬r(jià)值在哪里？你才能清楚該做什么？不該做什么？做哪些事情對(duì)產(chǎn)品成長(zhǎng)有重要作用？不做又會(huì)有哪些影響？這些在一個(gè)資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的心里已經(jīng)有個(gè)比較清楚的認(rèn)知！
那作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，我們的核心價(jià)值到底在哪里？我覺(jué)得主要有以下3點(diǎn)：
第一點(diǎn)就是傳遞產(chǎn)品價(jià)值，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從1到100
第二點(diǎn)就是助力產(chǎn)品不斷完善，延續(xù)產(chǎn)品生命周期
第三點(diǎn)就是以結(jié)果為導(dǎo)向，幫公司賺更多的錢(qián)
1、傳遞產(chǎn)品價(jià)值，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從0到100
我們都說(shuō)，產(chǎn)品是生孩子，從0到1,；運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子，從1到100，甚至是1000。我們需要把這個(gè)產(chǎn)品在推廣給更多的人使用，并在這個(gè)過(guò)程中不斷傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓用戶(hù)逐漸愛(ài)上這個(gè)產(chǎn)品，并為這個(gè)產(chǎn)品做出自己的貢獻(xiàn)（反饋、管理、傳播）。這就是運(yùn)營(yíng)需要做的事情，也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一大核心價(jià)值。
而我們傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值時(shí)，其實(shí)就是用戶(hù)選擇使用這個(gè)產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是已經(jīng)存在的客觀(guān)現(xiàn)狀，很難調(diào)整和改變。產(chǎn)品的核心價(jià)值只有一個(gè)，即使是滿(mǎn)足用戶(hù)多個(gè)場(chǎng)景的需求，背后的核心價(jià)值也只有一個(gè)。
運(yùn)營(yíng)要做的就是運(yùn)用各種方法和渠道，將產(chǎn)品的核心價(jià)值突顯和放大，轉(zhuǎn)變成用戶(hù)更容易理解和接受的形式，展現(xiàn)到用戶(hù)面前。
下面我以知乎為例子，看知乎團(tuán)隊(duì)似乎如何將知乎的核心價(jià)值傳遞給目標(biāo)用戶(hù)的。
在我們推廣一款產(chǎn)品的時(shí)候，或者你在新接手一款產(chǎn)品時(shí)，你首先的要了解的是一款產(chǎn)品的定位，這個(gè)定位其實(shí)就是這款產(chǎn)品給我們的目標(biāo)提供什么樣的幫助，這個(gè)幫助對(duì)我們的用戶(hù)來(lái)說(shuō)是不是痛點(diǎn)？只有知道了這個(gè)產(chǎn)品的核心訴求，你才能在接下來(lái)的工作中不斷圍繞著這個(gè)核心價(jià)值去做產(chǎn)品推廣的事情。
知乎的核心價(jià)值是什么呢？如果你經(jīng)常瀏覽知乎都應(yīng)該清楚，知乎就是一個(gè)高質(zhì)量的問(wèn)答社區(qū)，在上面你可以拿到你想要的知識(shí)，這是對(duì)于門(mén)外用戶(hù)而言；而對(duì)于知乎的回答者而言，知乎就是一個(gè)提供可以讓自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)讓更多人知道的社區(qū)?；谶@個(gè)核心價(jià)值，知乎需要做的事情就是不斷給激勵(lì)更多用戶(hù)加入這個(gè)社區(qū)，并為這個(gè)社區(qū)創(chuàng)作更多的內(nèi)容。所以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容就是知乎的最終落腳點(diǎn)。
而在這個(gè)過(guò)程中，知乎的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要把這個(gè)核心價(jià)值不斷通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段讓用戶(hù)接受并且知道這個(gè)產(chǎn)品為自己帶來(lái)什么。
知乎從2010年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，早期只是定向邀請(qǐng)，只有行業(yè)的大咖或者領(lǐng)域?qū)＜也庞锌赡鼙谎?qǐng)。一直到2013年3月，知乎才向公眾開(kāi)放注冊(cè)。而在開(kāi)發(fā)后不到一年的時(shí)間，注冊(cè)用戶(hù)迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。這就是知乎。
我們可以算算從2010年1月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，一直到2013年3月才對(duì)大眾開(kāi)發(fā)注冊(cè)，整整3年的時(shí)間，都是對(duì)內(nèi)運(yùn)營(yíng)測(cè)試，邀請(qǐng)名人大咖進(jìn)入提問(wèn)回答問(wèn)答。這使得知乎從一開(kāi)始就備受大家以及媒體的關(guān)注。
在這3年間，知乎做了什么呢？
開(kāi)始建立起完整規(guī)范的社區(qū)機(jī)制；
培養(yǎng)社區(qū)氛圍；
積累起一大批領(lǐng)域的名人大咖以及各路專(zhuān)家；
同時(shí)在問(wèn)答社區(qū)里程典了一批極高質(zhì)量的問(wèn)題和答案。
而在這個(gè)過(guò)程中，讓用戶(hù)可以明顯感覺(jué)到，知乎就是一個(gè)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的問(wèn)答社區(qū)。這就是一個(gè)傳遞產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程。
2、助力產(chǎn)品不斷完善，延續(xù)產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的價(jià)值體現(xiàn)第二點(diǎn)就是不但可以將這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給目標(biāo)用戶(hù)，而且還要持續(xù)地傳遞，通過(guò)用戶(hù)反饋，不斷總結(jié)完善并延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷“生老病死”。只不過(guò)我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述時(shí)，就不用“生老病死”，而是以形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期來(lái)描述。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即摸索期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
而作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，我們就是要在產(chǎn)品的這四個(gè)階段介入，通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)手段以保證產(chǎn)品可以正常被更多使用。同時(shí)這四個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)手段也不盡相同，其主要可以表現(xiàn)為：
比如一款剛出來(lái)的產(chǎn)品，剛上線(xiàn)不久，很多東西都未得到驗(yàn)證，這時(shí)候急需要一批用戶(hù)來(lái)檢驗(yàn)此產(chǎn)品是否可行。而很多運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)急忙想著拉新，用戶(hù)越多越好，來(lái)檢驗(yàn)我這款產(chǎn)品行不行，這是明顯錯(cuò)誤的做法，在一個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)得到市場(chǎng)的認(rèn)可情況下，而應(yīng)該是先招募一批高質(zhì)量的用戶(hù)來(lái)內(nèi)測(cè)體驗(yàn)，及時(shí)得到反饋，以求改進(jìn)。比如2011年的知乎，采取的是較為封閉式的邀請(qǐng)制運(yùn)營(yíng)方式，憑借邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)一批專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的大V進(jìn)來(lái)使用產(chǎn)品，如李開(kāi)復(fù)、雷軍等。通過(guò)他們來(lái)提升產(chǎn)品的逼格和帶來(lái)社區(qū)整體的專(zhuān)業(yè)感，為產(chǎn)品帶來(lái)話(huà)題性和持續(xù)的關(guān)注。這是上線(xiàn)不久的初創(chuàng)型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方式。
過(guò)了摸索階段的產(chǎn)品，進(jìn)入一個(gè)較為快速增長(zhǎng)的時(shí)期，這時(shí)的運(yùn)營(yíng)方式也要相應(yīng)地變化。主要體現(xiàn)在推廣渠道上、話(huà)題延展性上以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的方式。產(chǎn)品在得到市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，快速占領(lǐng)有效市場(chǎng)變得尤為重要，這時(shí)鋪渠道，打廣告，造話(huà)題，就是你讓大規(guī)模用戶(hù)認(rèn)識(shí)你的最佳時(shí)機(jī)。比如在2014年的滴滴，微博話(huà)題持續(xù)不斷，跨界營(yíng)銷(xiāo)玩的比杜蕾斯好，線(xiàn)下補(bǔ)貼用戶(hù)好似不用錢(qián)，通過(guò)廣告的狂轟亂炸，在用戶(hù)心理形成很好的認(rèn)知，品牌度初步建立起來(lái)。以及進(jìn)入補(bǔ)貼的后期階段，滴滴出行在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這塊慢慢轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)不同地區(qū)、時(shí)段向不同用戶(hù)實(shí)施補(bǔ)貼策略。這是快速增長(zhǎng)期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式。
在過(guò)了快速增長(zhǎng)的階段，產(chǎn)品進(jìn)入較為穩(wěn)定的時(shí)期，即成熟期。這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式應(yīng)該表現(xiàn)得更為成熟，側(cè)重點(diǎn)上關(guān)注的商業(yè)模式變現(xiàn)和用戶(hù)活躍度這幾塊。比如我們現(xiàn)在的微信，微信是屬于進(jìn)入穩(wěn)定期的產(chǎn)品，用戶(hù)增長(zhǎng)也進(jìn)入一個(gè)較為平緩的階段，而這時(shí)候你可以看到微信朋友圈廣告，以及平臺(tái)接入更多衣食住行的服務(wù)，都是微信進(jìn)入真正盈利的時(shí)代。又比如今日頭條，今日頭條作為聚合新聞一刻新星，在這兩年的發(fā)展速度異常兇猛，但是進(jìn)入2016年，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，這時(shí)候用戶(hù)活躍度就變得異常重要，就像前幾個(gè)星期的今日頭條截取鳳凰新聞客戶(hù)端的流量就可以看出今日頭條對(duì)用戶(hù)變得是那么的渴望以及跟京東的跨界合作，都是在活躍量和商業(yè)模式上不斷探索。
每個(gè)事物都是有壽命的，而產(chǎn)品也不例外，所以當(dāng)一款產(chǎn)品進(jìn)入暮年期，我們?cè)趯?duì)其運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，方式也是不同，例如我們最熟悉的天涯、貓撲、豆瓣等等，這些產(chǎn)品都是進(jìn)入衰退期，這運(yùn)營(yíng)方式上只能通過(guò)用戶(hù)召回、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等手段其刺激，延長(zhǎng)其衰退的時(shí)間，其他的我們做不了太多。
上面說(shuō)的是不同階段，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品時(shí)，采取的方式都會(huì)不同，在真正去運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，不可盲目，一定得先搞清楚這款處在哪個(gè)階段？只要搞清楚了產(chǎn)品的階段發(fā)展，你才能對(duì)癥下藥，不斷地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
3、以結(jié)果為導(dǎo)向，幫公司賺更多的錢(qián)
我們都說(shuō)，不以賺錢(qián)為目的的公司都是耍流氓。一家公司的成立，其最終的目標(biāo)都是以盈利為目的，也是一家企業(yè)成立的初衷。
作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，我們所做的事情都是以結(jié)果為導(dǎo)向，就是我們現(xiàn)在做的事情是不是產(chǎn)生實(shí)際效益，如果沒(méi)有，這個(gè)運(yùn)營(yíng)是不成功的，而公司也不能持續(xù)運(yùn)作下去。但是我們?cè)谪?fù)責(zé)產(chǎn)品時(shí)，雖然我們知道是要以產(chǎn)生實(shí)際效益為導(dǎo)向，但是這個(gè)結(jié)果也是要有每個(gè)環(huán)節(jié)組成，并實(shí)現(xiàn)我們最初定好的目標(biāo)。
這就是需要我們做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，將這個(gè)“賺錢(qián)”的終極目標(biāo)分解成一個(gè)個(gè)小的目標(biāo)，即一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)應(yīng)掌握的目標(biāo)分解能力，這是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)必備的技能之一，我將會(huì)在第8章詳細(xì)闡述作為一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)應(yīng)該掌握的7大技能。
我們將目標(biāo)拆分為更加細(xì)致的小目標(biāo)之后，就是要通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段以達(dá)到這個(gè)大目標(biāo)。各種運(yùn)營(yíng)手段包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)等等。
我們拿社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品為例子，一個(gè)社區(qū)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品鏈?zhǔn)沁@樣子的：“內(nèi)容生產(chǎn)-分發(fā)渠道-商業(yè)模式”，這是標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品的鏈條，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，到內(nèi)容的分發(fā)，再到商業(yè)模式的變現(xiàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。
內(nèi)容生產(chǎn)涉及到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從內(nèi)容的篩選、編輯、審核、呈現(xiàn)過(guò)程中，我們都需要在對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行嚴(yán)格的把控，而社區(qū)的內(nèi)容呈現(xiàn)多以UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）為主，用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容存在著比較大的不確定性，這個(gè)時(shí)候就需要有完整的社區(qū)規(guī)范制度，以將內(nèi)容質(zhì)量提高到最大化。
而在內(nèi)容的分發(fā)渠道上，我們則需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，在傳播渠道的選擇上以及內(nèi)容質(zhì)量的把控上，也需要專(zhuān)人專(zhuān)崗，對(duì)內(nèi)容的傳播范圍做到最廣。分發(fā)渠道更是顯示平臺(tái)有沒(méi)商業(yè)變現(xiàn)的能力的直接體現(xiàn)，一般上，建立自己的內(nèi)容傳播矩陣是平臺(tái)最常規(guī)的打法，也是最有效果的途徑。
在內(nèi)容質(zhì)量達(dá)到一定程度時(shí)，以及傳播渠道的成熟，平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)就會(huì)提上日程，而我們其實(shí)可以看到，從內(nèi)容產(chǎn)出到內(nèi)容傳播，再到商業(yè)模式的套索，其實(shí)這就是一個(gè)過(guò)程，雖然我們緊盯著我們的商業(yè)變現(xiàn)，但是其過(guò)程一點(diǎn)也不能馬虎，前面都是鋪墊，但是沒(méi)有前面的鋪墊，其商業(yè)變現(xiàn)也就無(wú)從談起。
因此，作為一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，我們是要賺錢(qián)，但是這個(gè)賺錢(qián)的目標(biāo)也得要把它分成無(wú)數(shù)個(gè)的小目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)，這才是我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)該有的價(jià)值體現(xiàn)。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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