這是一個(gè)真實(shí)的案例，不是標(biāo)題黨。由一個(gè)非常優(yōu)秀的優(yōu)化大哥提供，感謝他的慷慨分享。
4天賬戶成本降了近50%
我一直想寫一篇培養(yǎng)計(jì)劃的思路，方法是早就總結(jié)好了的：計(jì)劃成本高不要立刻關(guān)掉，還可以培養(yǎng)一下，讓一些“原本不咋地”的計(jì)劃培養(yǎng)之后能“跑起來(lái)”。培養(yǎng)的思路也很簡(jiǎn)單，就是“給計(jì)劃時(shí)間給計(jì)劃錢”——效果不好的時(shí)候給計(jì)劃多一些觀察時(shí)間，同時(shí)由于投放時(shí)間總是和花錢相對(duì)應(yīng)，所以也就意味著要讓計(jì)劃多花點(diǎn)錢。
比如計(jì)劃成本高于出價(jià)的時(shí)候，不要立即關(guān)停，如果只是略高于出價(jià)，那么再投放一段時(shí)間或者先放著不動(dòng)、等過(guò)了0點(diǎn)再投放，系統(tǒng)可能自己就能把成本降到出價(jià)以下；如果干等著沒(méi)有效的時(shí)候，還可以通過(guò)出價(jià)來(lái)調(diào)整，這個(gè)時(shí)候需要“給計(jì)劃錢”，因?yàn)榻祪r(jià)的關(guān)鍵是消費(fèi)能力，要“隨著花錢隨著降價(jià)”。通過(guò)這樣的操作能夠明顯提升計(jì)劃測(cè)試成功率。
思路很明確，但要想讓大家看了能有“手感”，就要有一個(gè)降價(jià)時(shí)機(jī)、觀察時(shí)間、降價(jià)幅度都典型的案例，最好是讀者看了就能直接照著來(lái)做的計(jì)劃。我沒(méi)找到這樣的計(jì)劃，就一直沒(méi)寫成。
正所謂“踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)工夫?！蹦翘旌鸵粋€(gè)讀者大人討論賬戶，他說(shuō)他正好有這樣的案例，就這么成了！這是一個(gè)非常典型的“培養(yǎng)計(jì)劃”的案例，它不是那種最開(kāi)始就能跑起來(lái)的“天才計(jì)劃”——這種計(jì)劃對(duì)優(yōu)化操作的要求比較低，只需要調(diào)整好預(yù)算就行了；
這是一個(gè)沒(méi)那么優(yōu)質(zhì)的“問(wèn)題計(jì)劃”——最開(kāi)始數(shù)據(jù)不好、調(diào)整之后才變得符合要求了。這也是我們投廣告的常態(tài)。這個(gè)案例很詳細(xì)，包含具體的操作日志和分時(shí)數(shù)據(jù)，并且我會(huì)加上解說(shuō)，標(biāo)注此處用到的“知識(shí)點(diǎn)”，讓你更容易復(fù)制他的經(jīng)驗(yàn)。閑話就說(shuō)這么多，直接看操作吧！
一、客戶背景
這是一個(gè)網(wǎng)服類客戶，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是付費(fèi)，要求成本30以內(nèi)。近期實(shí)際賬戶成本45左右，成本超標(biāo)50%，客戶限制預(yù)算2000。賬戶出價(jià)52、遠(yuǎn)高于KPI，但仍然跑量困難，2000預(yù)算差不多需要白天12個(gè)小時(shí)才能花完。
解說(shuō)：花錢快慢是能否降成本的關(guān)鍵指標(biāo)。如果計(jì)劃花錢快，就有很大希望降價(jià)之后還能繼續(xù)跑；如果計(jì)劃花錢慢，則很容易降價(jià)之后直接死掉，沒(méi)量了。（知識(shí)點(diǎn)1，花錢快慢）現(xiàn)在賬戶2000預(yù)算，本身預(yù)算比較小、還要花12小時(shí)，屬于花錢比較慢的情況，判斷現(xiàn)有計(jì)劃不夠優(yōu)質(zhì)。
因?yàn)橘~戶效果不好，就換了一個(gè)優(yōu)化師，5月12日，新優(yōu)化開(kāi)始介入（也就是提供案例的大哥）。新優(yōu)化師了解完賬戶信息后，沒(méi)做任何操作，只是和客戶溝通，請(qǐng)求客戶增加預(yù)算到1萬(wàn)，并讓客戶相信，成本能到30以內(nèi)，時(shí)間需要3-5天。請(qǐng)求被拒，客戶不同意增加預(yù)算。
解說(shuō)：客戶不吃這套！客戶沒(méi)準(zhǔn)想：代理商都口口聲聲說(shuō)先花錢成本能降下來(lái)，可降不下來(lái)找誰(shuí)去？不同意！
二、操作過(guò)程
5月12日
和客戶溝通增加預(yù)算被拒之后，晚上開(kāi)始用頭條的“微電影”功能做視頻素材。
微電影入口
“推廣”-“巨量創(chuàng)意”-“創(chuàng)意工具箱”-“微電影”
選擇頭條工具自己做素材，也是因?yàn)楦杏X(jué)這個(gè)客戶給設(shè)計(jì)部下需求，快的話也得兩天出素材，比較慢，不如自己做效率快。用頭條的工具做的素材雖然比較簡(jiǎn)單，但效果有的也還不錯(cuò)。
制作素材如下：
解說(shuō)：優(yōu)化師接手賬戶做素材還是非常重要的，素材是決定我們前面知識(shí)點(diǎn)1說(shuō)的“花錢快慢”的關(guān)鍵。素材好，消費(fèi)速度就快；素材差，消費(fèi)就慢。
5月13日
上午9點(diǎn)56：之前的計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)力都不太好，全關(guān)掉。
解說(shuō)：接手老賬戶一般都要先歸攏一下之前的老計(jì)劃。效果不好的計(jì)劃可以直接關(guān)了，重新測(cè)。新測(cè)的計(jì)劃比一直跑不起來(lái)的老計(jì)劃投起來(lái)的概率更大。
截止下午新計(jì)劃開(kāi)始前，老計(jì)劃共消耗1108元，成本48元。
解說(shuō)：KPI是30，成本48，嗯，很高。
下午做好了5個(gè)輪播素材，開(kāi)始上計(jì)劃，下午18:36，抖音審核通過(guò)，開(kāi)啟投放。此時(shí)出價(jià)45，在之前出價(jià)都在52。
解說(shuō)：推測(cè)是因?yàn)橹百~戶一直成本都在50左右，新測(cè)計(jì)劃如果直接出30的話很可能跑不起來(lái)。索性比現(xiàn)有成本出價(jià)低一點(diǎn)、出45跑著試試。
賬戶在18：36開(kāi)啟之后，接下來(lái)2個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，跑量計(jì)劃消耗633，成本48，點(diǎn)擊率1.23%，轉(zhuǎn)化率3.24%(截圖是16號(hào)截的，所以價(jià)格有變動(dòng)）
我當(dāng)時(shí)的分析是：出價(jià)45，很快能消耗完，說(shuō)明計(jì)劃質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題。雖然轉(zhuǎn)化成本51，但是，這是一條好計(jì)劃?。?/span>
（點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)因素不做分析了，簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)。當(dāng)然這個(gè)起量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也很重要，晚上20點(diǎn)，流量高峰，更容易花錢）
還有一點(diǎn)思考分享給大家：跑量的計(jì)劃有13個(gè)轉(zhuǎn)化（現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)說(shuō)頭條模型需要5個(gè)轉(zhuǎn)化，但是仍然感覺(jué)需要20個(gè)以上才能跑穩(wěn)），成本48，計(jì)劃質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，但是成本高。如果不壓價(jià)，給預(yù)算、放這條計(jì)劃跑，只要質(zhì)量好，成本也能降下來(lái)，但是也有可能成本不降，還要考慮客戶的要求。所以采用壓價(jià)，晚上23點(diǎn)，所有計(jì)劃（包括沒(méi)跑出來(lái)的）調(diào)整出價(jià)45改成40。
解說(shuō)：“如果不壓價(jià)，給預(yù)算放這條計(jì)劃跑，只要質(zhì)量好，成本也能降下來(lái)，但是有可能成本不降，還要考慮客戶的要求?！?/strong>
如果計(jì)劃本身質(zhì)量好，那么可能出現(xiàn)“出價(jià)45但是成本20”的情況——成本和出價(jià)之間有很大的差值。但這個(gè)差值到底有多大不確定，甚至?xí)粫?huì)有也不確定，所以還是降價(jià)成本更有保證。
23點(diǎn)的時(shí)候2000預(yù)算已經(jīng)花完，當(dāng)天最終成本42。
5月14日
早點(diǎn)6點(diǎn)之前，2000預(yù)算已經(jīng)花完。到中午11點(diǎn)的時(shí)候，成本44。
解說(shuō)：這是典型的“轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有延遲”的一個(gè)例子，賬戶在6點(diǎn)之后沒(méi)有消耗、但是轉(zhuǎn)化數(shù)還是零星的有增加，成本會(huì)略有降低。這也是信息流里非常常見(jiàn)的現(xiàn)象，一般過(guò)段時(shí)間轉(zhuǎn)化數(shù)都會(huì)再多一點(diǎn)，但是比例多少不確定，這條計(jì)劃停投之后過(guò)來(lái)的轉(zhuǎn)化數(shù)占比是：余量/總轉(zhuǎn)化數(shù)=8/45≈18%。
我的分析：壓低出價(jià)了，還能跑的動(dòng)，而且消耗的還算比較快的，是好現(xiàn)象。唯一的問(wèn)題是，成本44，還是很高。這時(shí)候優(yōu)化要有培養(yǎng)計(jì)劃的意識(shí)，要給這個(gè)計(jì)劃預(yù)算，繼續(xù)跑。所以，雖然成本高，但是還是和客戶溝通，又要來(lái)了2000預(yù)算。
解說(shuō)：哈哈，成本降了，有了信任基礎(chǔ)，客戶也同意配合了。客戶可能心里想“你家的破成本終于往下掉點(diǎn)了！趕緊再降降吧！”
加預(yù)算之前，我又做了一個(gè)大膽的操作，跑量計(jì)劃繼續(xù)壓價(jià)，調(diào)整出價(jià)40到35。
解說(shuō)：這里冒險(xiǎn)的地方是現(xiàn)有44的成本是高于40的出價(jià)的，降價(jià)之后計(jì)劃可能會(huì)死。推測(cè)他這么做的原因一方面是沒(méi)辦法，如果不降價(jià)，沒(méi)辦法保證成本能到35以內(nèi)，但如果出價(jià)到35，系統(tǒng)就會(huì)盡力幫你把成本優(yōu)化到35（知識(shí)點(diǎn)2，成本和出價(jià)的關(guān)系）；另一方面是凌晨一般花錢比較慢，這條計(jì)劃6點(diǎn)前能花完預(yù)算、說(shuō)明消耗速度還是不錯(cuò)的，還是有潛力的。（知識(shí)點(diǎn)1，花錢快慢）
結(jié)果這2000預(yù)算，中午兩個(gè)小時(shí)內(nèi)花完了。
解說(shuō)：還能花錢！計(jì)劃沒(méi)死！而且花的還很快，2小時(shí)撞線！說(shuō)明非常有希望！真是太好啦！
當(dāng)天新計(jì)劃最終的成本39元。
解說(shuō)：這時(shí)候可以再要點(diǎn)預(yù)算，也可以就這么放著。是我的話，我會(huì)看客戶好不好溝通，好溝通的話盡量再要點(diǎn)預(yù)算。今天的消費(fèi)趨勢(shì)看著是不錯(cuò)的，不想就此錯(cuò)過(guò)。
因?yàn)檗D(zhuǎn)化成本正常應(yīng)該是在出價(jià)以下的，現(xiàn)在出價(jià)35、成本39，還不太正常，需要讓系統(tǒng)自己調(diào)節(jié)下。怎么調(diào)節(jié)呢？一個(gè)做法是再給點(diǎn)預(yù)算，看成本能不能隨著花錢降到出價(jià)以下。像這位優(yōu)化大哥的做法——放著不動(dòng)，第二天再投，也相當(dāng)于是交給系統(tǒng)來(lái)調(diào)節(jié)。實(shí)際投放的時(shí)候會(huì)觀察到有一些計(jì)劃0點(diǎn)之后成本可能會(huì)有變化，并且這么做風(fēng)險(xiǎn)更小，把測(cè)試的成本分?jǐn)偟?天，不會(huì)一天成本高還花太多錢。
成本高過(guò)出價(jià)的時(shí)候可以先放著、第二天再投成本可能就降下來(lái)。
5月15日
沒(méi)做任何操作，客戶沒(méi)再加預(yù)算。消耗4000，成本24.69元。至此，新計(jì)劃培養(yǎng)算成功。
解說(shuō)：完美！最終出價(jià)35的情況下成本能達(dá)到24，我是沒(méi)想到的，算意外之喜了。昨天成本39，今天能達(dá)到35以內(nèi)就很好，沒(méi)想到超預(yù)期了。大家做的時(shí)候如果沒(méi)達(dá)到也沒(méi)關(guān)系，繼續(xù)降價(jià)就行，把出價(jià)降到30以內(nèi)，這樣就妥妥地能達(dá)到客戶要求。因?yàn)槌杀灸芊瘢汲鰞r(jià)這個(gè)不由優(yōu)化師控制，但成本=出價(jià)是系統(tǒng)的基本規(guī)則，是可控的。
三、操作過(guò)程總結(jié)
KPI30以內(nèi)，現(xiàn)有成本45以上
5月12日，做新素材；
5月13日，關(guān)停之前的老計(jì)劃，18:36開(kāi)啟新計(jì)劃，出價(jià)45，出現(xiàn)1條計(jì)劃比較跑量，2小時(shí)消耗633，成本48；23：11，2000預(yù)算撞線，成本42，為進(jìn)一步降成本，將出價(jià)從45降到40，此時(shí)已經(jīng)沒(méi)預(yù)算消耗，要看第二天消耗情況；
5月14日，6點(diǎn)之前，2000預(yù)算已經(jīng)花完，成本44；11：11，增加2000預(yù)算，跑量計(jì)劃繼續(xù)壓價(jià)，從40降到35，跑量計(jì)劃當(dāng)天最終消耗4000，成本39；
5月15日，沒(méi)做任何操作，消耗4000，成本24.69；
（賬戶截圖見(jiàn)頭圖）
今日優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)
不要成本高的時(shí)候立刻關(guān)停，計(jì)劃是可以培養(yǎng)的；
培養(yǎng)計(jì)劃的核心是“給計(jì)劃時(shí)間、給計(jì)劃錢”，給有希望的計(jì)劃多一些觀察時(shí)間（讓系統(tǒng)自己調(diào)節(jié)，參考時(shí)間：“第二天再看看”）、讓計(jì)劃多花點(diǎn)錢（參考：20個(gè)轉(zhuǎn)化的錢）；
降成本的關(guān)鍵是“隨著花錢隨著降價(jià)”，消費(fèi)能力是降價(jià)基礎(chǔ)。能花錢就有降價(jià)的可能。
文章來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記
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