一場社群裂變活動如何能夠獲得高轉(zhuǎn)化率？裂變流程和環(huán)節(jié)如何設(shè)計？如何將裂變活動與業(yè)務(wù)變現(xiàn)結(jié)合？本文通過真實案例復(fù)盤為你詳細(xì)解答這些問題，揭示裂變背后的方法論。

裂變?nèi)菀谞I收難，裂變需要一套體系化運(yùn)營架構(gòu)的支撐。

裂變目標(biāo)是否與你的付費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)一致？這個問題想清楚之后才是裂變的流程、裂變的玩法、創(chuàng)意。

我們最近做了一個社群裂變活動，主要是針對B端客戶的運(yùn)營和變現(xiàn)。裂變流程和環(huán)節(jié)如何設(shè)計？如何將裂變活動與業(yè)務(wù)變現(xiàn)結(jié)合？今天希望通過對最近這個項目的復(fù)盤，重新理解裂變背后的方法論。

一、 案例復(fù)盤

1. 業(yè)務(wù)背景

公司主要做人力資源、勞動法律咨詢和服務(wù)，主要面向企業(yè)HR個人提供相關(guān)培訓(xùn)及咨詢服務(wù)，面向企業(yè)提供相關(guān)的顧問服務(wù)。2019年1月1日1起，新的個人所得稅法開始實施，企業(yè)對即將到來的新政實施執(zhí)行無所適從，公司推出新政下的人力成本優(yōu)化及解決方案。

在業(yè)務(wù)中HR作為受眾既是C端客戶也是B端客戶的受眾，起著至關(guān)重要的作用。

因為產(chǎn)品和服務(wù)本身為非剛需產(chǎn)品，客單價較高（2000元以上），需要通過深入運(yùn)營和線下銷售轉(zhuǎn)化。

2. 裂變—轉(zhuǎn)化思路

通過原有業(yè)務(wù)積累的一些老用戶做啟動流量，通過課程分享帶動新用戶進(jìn)群，形成裂變循環(huán)；

將裂變后新老用戶引導(dǎo)到免費(fèi)講座（參與線下講座或者直播觀看）

通過免費(fèi)講座篩選重點客戶，轉(zhuǎn)化一對多的付費(fèi)講座或一對一的付費(fèi)咨詢。

3. 裂變流程

裂變流程分為4 歩：

原有流量池用戶通過微信（朋友圈/公眾號/微信群）入裂變活動；

強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)海報/圖文到朋友圈或者微信群，為流量池注入流量；

流量池新用戶導(dǎo)入個人號/自有平臺或者高階微信群，對新老用戶促活，通過促活篩選進(jìn)入更精準(zhǔn)流量池；

對篩選后的用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

4. 執(zhí)行過程

用戶通過海報進(jìn)群裂變?nèi)海顒臃皆谌簝?nèi)發(fā)布免費(fèi)獲取參與活動資格的規(guī)則，明確強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)和審核機(jī)制。

用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報至朋友圈，截圖發(fā)送回群內(nèi)，等待管理員審核。

通過審核后，管理員添加用戶好友微信，發(fā)送參加免費(fèi)講座的報名地址（需要到自有平臺注冊）；

在講座前一天告知報名用戶參加線下講座的具體地址和線上直播的參與方式。

5. 活動結(jié)果

因為屬于公司隱私，具體活動數(shù)據(jù)暫不能公開，但活動本身效果還是不錯的。

活動結(jié)果主要關(guān)注漏斗中幾個關(guān)鍵指標(biāo)：

啟動量轉(zhuǎn)化：原有流量池用戶被激發(fā)的參與率；

海報裂變轉(zhuǎn)化率：掃描海報數(shù)量與進(jìn)群人數(shù)；

老帶新轉(zhuǎn)化：新用戶掃描二維碼后帶來新用戶的轉(zhuǎn)化量。

實際報名人數(shù)。

實際參課人數(shù)。

二、 問題梳理

1. 啟動量轉(zhuǎn)化的問題

啟動量主要基于原有業(yè)務(wù)積累的群，因為長期無運(yùn)營和活躍基本死群，但是這些群之前并未導(dǎo)入個人號及自有平臺，導(dǎo)致客戶接受信息受限，曝光度降低。

2. 海報生成問題

因為考慮市場上同類公開課較多，為突出我們的課程品質(zhì)，海報重點突出了對公開課內(nèi)容的預(yù)熱，但是在實際測試的時候發(fā)現(xiàn)，海報轉(zhuǎn)化后因為圖比較長，圖片被壓縮反而不利于轉(zhuǎn)化率提高。

3. 裂變流程

裂變很成功，但是最終公開課報名人數(shù)和直播參與人數(shù)轉(zhuǎn)化率卻不如預(yù)期。因為從掃描海報進(jìn)群——轉(zhuǎn)發(fā)分享——審核后添加個人好友——自有平臺注冊報名——參課通知——實際參課，從自身體驗來說確實繁瑣，這可能也是很多運(yùn)營的苦惱，就是帶著多個目標(biāo)的運(yùn)營。

雖然因為公司自身的指標(biāo)需要，不得不這么設(shè)計因而造成一部分用戶的流失，但如果是單純的裂變流程，越短越好。

三、 裂變優(yōu)化

不要指望每一次活動完美無暇，也沒有一勞永逸、屢試不爽的裂變方法。

操作過很多次裂變，有的看似一樣但是沒有一次完全一樣的裂變方法，把每一次的裂變當(dāng)做一個全新的項目去設(shè)計才不至于偏離目標(biāo)。

裂變執(zhí)行的過程是一個時時檢驗、優(yōu)化的過程，因此在執(zhí)行過程中要時時關(guān)注數(shù)據(jù)，關(guān)注用戶的反應(yīng)，及時作出調(diào)整。

做了哪些優(yōu)化?

1. 啟動量問題優(yōu)化

在社群裂變的同時，也加強(qiáng)對個人微信號的裂變，通過獎勵機(jī)制、限時稀缺性等方式引導(dǎo)新入群用戶主動添加管理員個人微信號，增加朋友圈曝光和通過重點用戶私聊促使裂變效率。

對活躍用戶和重點用戶采取競爭邀請機(jī)制，只要邀請HR伙伴進(jìn)群滿10人就可以獲得紅包一個，限前20名。

提高朋友圈、公眾號曝光率：朋友圈發(fā)布海報的時間從早上9點、中午12點、下午5點，調(diào)整到早上8點、下午1點、晚上6點和晚上8點，并且對配文進(jìn)行更替，刪除已發(fā)動態(tài)保持動態(tài)唯一性。

2. 海報問題優(yōu)化

裂變海報設(shè)計的幾個關(guān)鍵要素：

主標(biāo)題：簡單清晰，能讓用戶一眼看明白能幫助解決什么問題，能獲得什么，能帶來什么好處；

副標(biāo)題：有哪些吸引點和亮點；

機(jī)構(gòu)/名人背書：人物照片，介紹；

福利、促銷信息：活動利好，比如我們這個活動的公開課在一些咨詢公司都是收3000塊的，我們的是免費(fèi)；

引流入口：二維碼；

3. 優(yōu)化報名轉(zhuǎn)化率

裂變?nèi)藬?shù)增長迅速，可是報名人數(shù)增加卻很有限。社群裂變雖然拉新效果明顯，但是往往很多人在進(jìn)群后因為群內(nèi)信息刷屏頻繁會將群消息屏蔽，所以用戶一旦完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)后，就不再關(guān)注群內(nèi)消息，造成群內(nèi)消息通知觸達(dá)率低。這也是為什么我們的群裂變迅速，但是報名人數(shù)卻沒有上去，因為大家默認(rèn)為進(jìn)群就是報名了或者轉(zhuǎn)發(fā)了就算報名了。

所以在社群裂變的過程中我們一定要注意幾點：

對新進(jìn)群的成員單獨(dú)@并告知活動規(guī)則；

嚴(yán)格審核機(jī)制，尤其是設(shè)置了分組和分享后立刻截屏又刪掉的，對于不遵守規(guī)則的、準(zhǔn)備灌水的適時清理踢人；

對完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)的及時通知完成動態(tài)，如果有下一步操作（如領(lǐng)取福利、學(xué)習(xí)或者報名入口等）一定還要單獨(dú)@通知，減少損耗。

4. 提高參課率

因為本次裂變的誘餌是大課的公開課，又分為線上和線下參課兩部分，從用戶體驗出發(fā)在報名通道將線上、線下分開，在通知時更有針對性。

線上直播可提前通過朋友圈/微信群發(fā)提醒用戶參與，直播中也不能忽視和放棄傳播和引導(dǎo)。

5. 付費(fèi)的問題

對于高客單價的產(chǎn)品和服務(wù)不適合在裂變的過程中摻雜付費(fèi)，這樣會讓整個裂變的流程產(chǎn)生斷裂，導(dǎo)致裂變也做不好，付費(fèi)效果也做不好。

四、 裂變流程優(yōu)化

裂變過程本質(zhì)上是一個漏斗，意味著每個環(huán)節(jié)的設(shè)計都關(guān)系著用能否戶從金字塔底端到達(dá)頂端。因此在社群裂變和優(yōu)化的過程中也要遵循這個定律，逐層分析，從細(xì)節(jié)入手優(yōu)化每一步。

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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