在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候都會(huì)采用用戶成長(zhǎng)體系提高用戶黏度，而其中最高效也是成本最低的方案就是——積分體系。

但用戶積分體系具體該如何設(shè)計(jì)？具體要考慮哪些細(xì)節(jié)呢？

4月7日（周四）20:30，「起點(diǎn)學(xué)院公開(kāi)課」欄目特邀積分大牛為你解讀零成本、高效率的積分激勵(lì)體系搭建秘籍，教你通過(guò)積分體系有效提升用戶的活躍與留存。

以下為分享正文，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)筆記小組@張婷 依據(jù)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容整理，編輯有修改： 

2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速。從早期用戶的飛速增長(zhǎng)，到5-6年之后APP進(jìn)入成熟期，我們逐漸面臨的是如何精細(xì)化，如何優(yōu)化用戶的體驗(yàn)流程，如何變現(xiàn)？要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須通過(guò)一系列經(jīng)濟(jì)制度來(lái)降低獲取用戶的成本。

在傳統(tǒng)行業(yè)，比如電信運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)你充值100元話費(fèi)，消費(fèi)完后，它會(huì)給你1個(gè)積分。但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，通常不會(huì)投入這么大的成本去支撐這一套龐大的積分系統(tǒng)。商家其實(shí)對(duì)市場(chǎng)是有一個(gè)很大的預(yù)算（包括一些傳統(tǒng)行業(yè)），每當(dāng)他們推銷(xiāo)新品的時(shí)候，他們會(huì)提供一些試用品讓用戶試用；在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一些O2O行業(yè)也會(huì)首先提供一些免費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)。

今天，我們來(lái)聊一聊一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要搭建一套積分體系，會(huì)面臨什么問(wèn)題，如何去做這一件事。

對(duì)積分或積分商城搭建需求最大的是運(yùn)營(yíng)部門(mén)。當(dāng)運(yùn)營(yíng)人員想要提升產(chǎn)品的用戶活躍度的時(shí)候，他可能會(huì)考慮搭建一套積分體系。當(dāng)他提出一套積分體系的時(shí)候，他往往會(huì)面臨這些問(wèn)題：

• 開(kāi)發(fā)這一套積分體系工作量較大，優(yōu)先級(jí)必然不是最高；

• 積分體系有沒(méi)有價(jià)值，有多大價(jià)值？

一、關(guān)于積分的討論

問(wèn)題1：積分是什么？積分可以做什么？

積分不是直接推動(dòng)用戶活躍，積分直接刺激的是獲取積分的行為。比如說(shuō)，簽到、分享、UGC，這些行為是用戶留存的關(guān)鍵動(dòng)作。當(dāng)用戶做這些行為很多的時(shí)候，產(chǎn)品的UP值自然就高了。所以從某種意義上講，積分是一種工具，能發(fā)揮多大的功效在于你怎么使用它。

問(wèn)題2：關(guān)于優(yōu)先級(jí)問(wèn)題

還有一個(gè)優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題，產(chǎn)品經(jīng)理考慮做多的是個(gè)優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題。優(yōu)先級(jí)一般受三個(gè)因素影響：1）需求重要程度；2）需求緊急程度；3）需求開(kāi)發(fā)成本。而我們基本解決了開(kāi)發(fā)成本的問(wèn)題。

問(wèn)題3：關(guān)于主觀感受問(wèn)題

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：我們很多人玩游戲是不充值的，但是我們不能說(shuō)游戲這個(gè)行業(yè)是不賺錢(qián)的。還是有大量的用戶在玩游戲，在充值。再比如信用卡，信用卡太多導(dǎo)致錢(qián)包太鼓，我覺(jué)得停掉部分信用卡。最后我決定只留招商銀行的信用卡，它的便利程度和別的信用卡沒(méi)什么不同，但是它有積分商城這么一套體系，并且做的還不錯(cuò)。雖然用戶還沒(méi)怎么用過(guò)這個(gè)積分。所以，積分還可以增加品牌美譽(yù)度。我的家人還會(huì)使用我的積分去買(mǎi)電影票，爆米花什么的，更增加了我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可度。

問(wèn)題4：什么階段做積分？

沒(méi)有階段的限制，而是取決于你當(dāng)前是否遇到一些問(wèn)題，需要通過(guò)一套經(jīng)濟(jì)體系來(lái)解決。而積分又是解決這一問(wèn)題較好的方式。

積分在任何時(shí)期都可以做，但是在不同時(shí)期做，對(duì)應(yīng)的成本不同—–獎(jiǎng)品成本、開(kāi)發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。

二、積分體系設(shè)計(jì)的六個(gè)步驟

很多人在做積分體系的時(shí)候，把積分當(dāng)做一個(gè)功能在做，其實(shí)積分商城是一個(gè)產(chǎn)品。做產(chǎn)品和做功能的思路是不同的：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，需要不斷的完善它，而且要分析用戶的一些使用門(mén)檻。如果用戶不能 參與進(jìn)來(lái)，就失去了做積分商城的意義。把積分商城當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品來(lái)做，要有流暢的體驗(yàn)、0門(mén)檻的使用。讓用戶能夠無(wú)障礙的參與進(jìn)來(lái)、

對(duì)于搭建積分商城，我把它拆分成6個(gè)步驟 ：

• 清晰積分系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)目的；

• 設(shè)計(jì)積分任務(wù)；

• 設(shè)定積分價(jià)值

• 搭建積分商城；

• 建立積分閉環(huán)；

• 積分體系的優(yōu)化；

第一步：清晰積分系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

積分不能直接提高用戶活躍和留存，它是通過(guò)獲取積分的行為刺激這些行為。所以，你的app當(dāng)前面臨什么問(wèn)題，比如說(shuō)活躍問(wèn)題，你怎么把你的活躍KPI拆解成用戶行為。

舉個(gè)例子，比如UC瀏覽器。

UC瀏覽器有很多匿名用戶，匿名用戶和注冊(cè)用戶的價(jià)值是有區(qū)別的。那么UC瀏覽器的積分怎么做呢？怎么將匿名用戶轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶？在個(gè)人中心-積分商城有一個(gè)很顯眼的tips，告訴你積分商城上線了，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)去。然后進(jìn)入到第三張圖，即是你沒(méi)有注冊(cè)，也可以查看內(nèi)容，但如果你想打開(kāi)某個(gè)東西，則必須要登錄。這就是一個(gè)轉(zhuǎn)換 的問(wèn)題了。它把用戶引進(jìn)來(lái)之后，看到這么豐富的獎(jiǎng)品，然后用戶就會(huì)自然的登錄，登錄的這個(gè)過(guò)程，它做得很簡(jiǎn)單，只需要關(guān)聯(lián)一些帳號(hào)就可以登錄。通過(guò)這種方式，快速的把它的匿名用戶轉(zhuǎn)化成注冊(cè)用戶，有了帳號(hào)信息，不斷累積用戶的畫(huà)像?？梢越o用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)。

對(duì)于工具類(lèi)app，面臨一個(gè)問(wèn)題，它的用戶規(guī)?？赡芎艽螅呛茈y去變現(xiàn)。它可能會(huì)在app的某個(gè)部位植入一個(gè)廣告，這個(gè)時(shí)候，希望這個(gè)有廣告的頁(yè)面的流量大些。怎么講流量引導(dǎo)到這個(gè)頁(yè)面來(lái)？通常的做法是：把這個(gè)頁(yè)面做一個(gè)簽到功能。用戶要到這個(gè)頁(yè)面簽到，才可獲取積分，本身用戶進(jìn)來(lái)只是要使用它的工具，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旁邊有個(gè)簽到可以賺取積分，這個(gè)頁(yè)面就是一個(gè)可以變現(xiàn)的頁(yè)面。進(jìn)來(lái)的用戶多了，漏斗原理，就會(huì)有用戶看到他的廣告，去點(diǎn)擊它的廣告，讓他產(chǎn)生收益。它希望用戶來(lái)進(jìn)行分享，來(lái)傳播它的app，那么他就會(huì)引導(dǎo)用戶去分享來(lái)獲取積分。

所以，我認(rèn)為，如果你想要搭建一套積分體系，一定要想清楚：你想通過(guò)積分商城來(lái)解決什么問(wèn)題。而不是一個(gè)很模糊的概念，我要解決留存解決活躍，這樣往往是做不到一個(gè)理想的狀態(tài)的。

第二步，設(shè)置積分任務(wù)

設(shè)計(jì)積分任務(wù)的時(shí)候，有些行為是一次性的，有些是長(zhǎng)久的。另外，要考慮設(shè)計(jì)一套防作弊系統(tǒng)。常見(jiàn)的做法就是設(shè)置一個(gè)上限，比如說(shuō)我今天不管做多少任務(wù)，我能賺取的積分最多是50，這樣就把大量作弊的用戶排除在外了。

上圖右邊的是中華萬(wàn)年歷的積分體系，早期它們做的只是連續(xù)簽到和下拉查看美圖。中華萬(wàn)年歷的首頁(yè)是一個(gè)日歷，下拉的位置就是一個(gè)媒體廣告位，當(dāng)你把圖片不斷向下拉，拉倒最底層會(huì)有一個(gè)彈窗告訴你，你獲得了兩個(gè)積分。這樣的設(shè)計(jì)非常好，可以讓用戶去瀏覽它的廣告，是一個(gè)很好的變現(xiàn)方式。

最開(kāi)始做積分任務(wù)的時(shí)候，不用做得太多，設(shè)計(jì)兩個(gè)左右的積分任務(wù)就可以了，在積分推出之后，根據(jù)產(chǎn)品反饋來(lái)不斷地對(duì)積分任務(wù)進(jìn)行迭加。讓它更加的全面完善

第三步：積分價(jià)值的設(shè)計(jì)

推出一個(gè)帶有積分體系的產(chǎn)品，當(dāng)你把積分送給用戶，如果沒(méi)有設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的有吸引力的獎(jiǎng)品，當(dāng)你后續(xù)收回這些積分的時(shí)候，你其實(shí)是失信于用戶的，不利于打造一個(gè)良好的口碑。

在設(shè)定積分匯率的時(shí)候，積分匯率不要設(shè)計(jì)得太高。如果沒(méi)有歷史積分的積累，那么我們可以設(shè)定200積分=1元，或者100積分=1元，這樣的好處是，用戶以后看到你的積分商城的時(shí)候，每一個(gè)獎(jiǎng)品對(duì)應(yīng)的價(jià)值就不會(huì)太高，用戶會(huì)覺(jué)得，我稍微努力一下，就可以掙到。積分的匯率設(shè)計(jì)的高和低其實(shí)是一樣的，如果設(shè)置的高，那么發(fā)放的少一些，如果發(fā)放得低，那就多發(fā)放一些。但總體來(lái)講是，設(shè)置得低比設(shè)置得高好一些。

第四步：搭建積分商城

搭建積分商城是個(gè)比較復(fù)雜的工作。在配置的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員一定要認(rèn)真分析用戶的需求，分析用戶持有積分的價(jià)值分布區(qū)間；比如90%的用戶的積分的價(jià)值都是低于1元，這個(gè)時(shí)候，要想辦法如何在1元以下積分價(jià)值下設(shè)置不同活動(dòng)，讓用參與其中。

在這個(gè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，邊做一些策略，邊做一些優(yōu)化和調(diào)整。

以下是一些例子，大家可以參考

第五步：閉環(huán)系統(tǒng)的搭建讓積分流轉(zhuǎn)更順暢

當(dāng)積分任務(wù)和積分商城都搭建好后，我們要讓這個(gè)積分體系高效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，也就是說(shuō)，我們要把閉環(huán)體驗(yàn)做好。

為了讓用戶更高效獲取獎(jiǎng)勵(lì)，我們需要在產(chǎn)品層面關(guān)注很多細(xì)節(jié)。比如商城兌換的時(shí)候，當(dāng)用戶積分不足的時(shí)候，應(yīng)該提示用戶去賺取積分；然后立即跳轉(zhuǎn)到積分任務(wù)的頁(yè)面；這樣就可以把積分不足的用戶轉(zhuǎn)移到做積分任務(wù)的頁(yè)面中。積分任務(wù)就是我們希望用戶做的價(jià)值行為。

另外，設(shè)計(jì)一個(gè)清晰簡(jiǎn)潔的任務(wù)列表是非常有必要的，要把任務(wù)區(qū)分開(kāi)，一次性的任務(wù)還是長(zhǎng)久性的任務(wù)，已經(jīng)做過(guò)的任務(wù)還是未完成的任務(wù)，已經(jīng)完成的任務(wù)就把它移出掉，方便用戶跨界完成一些有價(jià)值的任務(wù)。

第三，給用戶一些獲取積分的提示。網(wǎng)易新聞的瀑布流廣告—-即在很多內(nèi)容中會(huì)穿插少量的廣告，當(dāng)你點(diǎn)擊這個(gè)廣告的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)tips：欣賞廣告，獎(jiǎng)勵(lì)5個(gè)積分。通過(guò)這種方式刺激用戶瀏覽廣告。用戶在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)得到一個(gè)很明顯的暗示，你的行為是被鼓勵(lì)的，并且我們會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你。

還有，當(dāng)我們的app上線了積分功能，我們可以為我們的積分做一些廣告。比如在我們的論壇或者閑置的廣告位，對(duì)積分做一些外置的宣傳，讓用戶覺(jué)得，積分的確是有價(jià)值的。

除此之外，app會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)我們獲取大量用戶后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有大量的休眠用戶，這時(shí)候我們可以push用戶，但是push的內(nèi)容是非常關(guān)鍵的。所以當(dāng)積分商城有一些優(yōu)質(zhì)活動(dòng)上線的時(shí)候，我們可以給用戶push一些消息，告訴用戶，你的積分可以參與什么活動(dòng)，獲得什么東西。同時(shí)可以利用一些BANNER告訴用戶積分的價(jià)值?；蛘撸?dāng)一個(gè)用戶通過(guò)積分獲得了某個(gè)獎(jiǎng)品，可以單獨(dú)push一下用戶，這個(gè)體驗(yàn)是比較好的。

第六步，積分商城系統(tǒng)的優(yōu)化

當(dāng)積分商城上線后一段時(shí)間，我們需要去思考積分商城有哪些優(yōu)化的點(diǎn)。

我們要思考，積分體系是否被用戶認(rèn)可？還有分析用戶的一些數(shù)據(jù)，在這個(gè)過(guò)程中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)之前做的不好一些方面。

比如說(shuō)，你發(fā)現(xiàn)用戶持有的積分很少，他可能瀏覽了很多頁(yè)面，但是他做不了兌換行為，那這個(gè)時(shí)候可以考慮將積分的發(fā)放尺度放大一些。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，用戶的積分積累的很多的時(shí)候，可以提供一些更高價(jià)值的獎(jiǎng)品?；蛘哂脩粲泻芏喾e分，但是他兌換很少，可能是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)活動(dòng)或者獎(jiǎng)品和用戶的需求不匹配，所以需要調(diào)整運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容。

第二個(gè)判斷積分運(yùn)營(yíng)情況的方法是：直接去看有價(jià)值的積分任務(wù)在上線了積分商城后提升了多少，這個(gè)體現(xiàn)積分商城很重要的一個(gè)數(shù)據(jù)。積分商城的使用很多，兌換行為也很多，但是價(jià)值行為發(fā)生的規(guī)模很小，這個(gè)說(shuō)明用戶很喜歡積分商城但是進(jìn)來(lái)的用戶很少，也就是說(shuō)積分商城的入口太深了。只有這一小波用戶在積分體系中，這個(gè)時(shí)候可以對(duì)積分商城做更大更好的宣傳。

積分商城上線后，并不是一勞永逸的。怎么讓積分商城保持長(zhǎng)久的吸引力，這是一件有挑戰(zhàn)的事。通過(guò)很多的案例發(fā)現(xiàn)：只是通過(guò)搭建一個(gè)積分商城，推出一些積分任務(wù)，是不能滿足用戶的需求的。時(shí)間一長(zhǎng)，用戶的新鮮感就會(huì)喪失掉，活躍度就會(huì)降低，慢慢這個(gè)用戶會(huì)流失掉。所以，要保持這個(gè)吸引力，需要從三個(gè)方面做：獎(jiǎng)品要不斷的更新，并且要選取一些當(dāng)下最流行的產(chǎn)品；第二，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；第三，提供有趣的活動(dòng)形式。

持續(xù)的利益激勵(lì)：

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

獎(jiǎng)品是有限的。單純依靠獎(jiǎng)品，是很難刺激到用戶，并且很難去滿足所有用戶的需求，不見(jiàn)得每個(gè)用戶都能夠兌換到她想要的獎(jiǎng)品的。

熱點(diǎn)話題，最容易獲得關(guān)注的，比如小李子獲得小金人，我們推出了一些帶有小李子印記的DVD或者電影資源給用戶，用戶的參與度還是比較高的。當(dāng)大家去做一些熱點(diǎn)的活動(dòng)時(shí)，最重要的是及時(shí)。因?yàn)楫?dāng)這個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)的時(shí)候，很多人都會(huì)去做這個(gè)活動(dòng)的。

節(jié)假日活動(dòng)，基本上每個(gè)節(jié)假日，我們都會(huì)做一些活動(dòng)。比如3.7號(hào)女神節(jié)，推出了女神專(zhuān)場(chǎng)和一些秒殺活動(dòng)，用戶的反饋也是比較好的。

周期性活動(dòng)：

我們做了兩個(gè)周期性活動(dòng)，周三秒殺活動(dòng)—-我們?cè)谥苋龝?huì)把一些比較好的獎(jiǎng)品拿出來(lái)做秒殺活動(dòng)，這些獎(jiǎng)品都是以一些很低的門(mén)檻讓用戶獲得的。這樣在每周三用戶訪問(wèn)積分商城會(huì)達(dá)到一個(gè)高潮，長(zhǎng)期推這個(gè)活動(dòng)，就會(huì)給用戶養(yǎng)成每周三來(lái)看一下的習(xí)慣，如果他不來(lái)看，或許會(huì)覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了很多發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。周末的時(shí)候，我們做了一個(gè)周末去哪兒的活動(dòng)。每周末我們會(huì)推一些電影，基本國(guó)內(nèi)上映的電影，都會(huì)在我們的平臺(tái)贈(zèng)出對(duì)應(yīng)的電影票。因?yàn)檫@個(gè)用戶群體比較匹配。

除了這些活動(dòng)，我們還在探索一些趣味互動(dòng)形式。

比如H5小游戲

這是我們?nèi)ツ曜龅囊粋€(gè)年終獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶可以抽取年終獎(jiǎng)，這其中有一些是假幣，如果抽到假幣那么游戲就結(jié)束。這種游戲?qū)τ脩舻姆e分消耗是非常有幫助的。

最后，我們來(lái)看幾個(gè)數(shù)據(jù)。

積分商城上線后，我們一定要看一些用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)這些用戶數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)產(chǎn)品做優(yōu)化。

這是我們?yōu)橐黄?chē)類(lèi)產(chǎn)品做了積分商城后獲取到的用戶周留存率。通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)上線積分商城我們的用戶留存率還是可以做得很高的。

這是另外一個(gè)理財(cái)類(lèi)的產(chǎn)品，積分商城上線后的用戶周留存率提升并不是很大，但是運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，就是它的入口埋得太深了，用戶的活躍還是可以的，但是進(jìn)去的用戶規(guī)模太少，我們稍微做了一些調(diào)整之后，它的新用戶的留存率做到了80%多。

總結(jié)，積分商城是一個(gè)工具，這個(gè)工具用得好的話，就會(huì)發(fā)揮出強(qiáng)大的生命力。

以下是小伙伴們現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)的一些問(wèn)題：

問(wèn)：業(yè)界對(duì)積分激勵(lì)制度的平均投入是多少？

答：其實(shí)對(duì)于投入并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至是根本沒(méi)有這個(gè)預(yù)算和投入。傳統(tǒng)行業(yè)，比如運(yùn)營(yíng)商，基本上是以營(yíng)收的1%作為積分的投入。比如你消耗了100元的話費(fèi)它可能會(huì)停留1元來(lái)作為積分的激勵(lì)；

問(wèn)：積分體系如何考慮成本？

答：這個(gè)成本分三部分：開(kāi)發(fā)、獎(jiǎng)品、運(yùn)營(yíng)成本。如果你需要給老板看，需要制定一個(gè)詳細(xì)的成本明細(xì)。

問(wèn)：積分的匯率會(huì)不斷調(diào)整嗎，降低匯率會(huì)不會(huì)破壞用戶體驗(yàn)？

答：積分的匯率我們不建議頻繁調(diào)整。一開(kāi)始設(shè)置積分匯率的時(shí)候，就應(yīng)該把很多狀況考慮周全。但是不意味著不可以做調(diào)整，當(dāng)你運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)匯率的設(shè)置是不合理的時(shí)候，調(diào)整匯率也是一個(gè)很好的策略。

問(wèn)：注冊(cè)量達(dá)到一定程度才可以做積分商城

答：視業(yè)務(wù)需求而定。很多公司在產(chǎn)品比較成熟的時(shí)候才去做積分商城，是因?yàn)樵诔跗谝紤]成本問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，其實(shí)在它的任何一個(gè)階段都是有做積分商城的需求的，只是不同階段這個(gè)需求的優(yōu)先級(jí)不同。如果你現(xiàn)在沒(méi)有成本或其他方面的問(wèn)題，那么現(xiàn)在做積分商城就是OK的。

文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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