、什么是運(yùn)營(yíng)

1、產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的上限，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)決定產(chǎn)品的生命和增長(zhǎng)速度。

3、運(yùn)營(yíng)工作是是個(gè)蓄水池，要開源節(jié)流，擴(kuò)大代表用戶的池子。

4、運(yùn)營(yíng)就是在玩用戶、渠道、內(nèi)容這幾個(gè)元素。

5、運(yùn)營(yíng)三部曲：拉新、留存、促活。

6、運(yùn)營(yíng)是讓一個(gè)產(chǎn)品“活”起來(lái)的角色。

1.1運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)理

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，是更偏向于會(huì)把握業(yè)務(wù)方向、業(yè)務(wù)決策的人，核心的知識(shí)體系是在需求挖掘上，能夠挖掘用戶需求，發(fā)現(xiàn)用戶不同的價(jià)值，當(dāng)然對(duì)于技術(shù)的理解、用戶體驗(yàn)的把握也是產(chǎn)品經(jīng)理知識(shí)體系的一部分。

而運(yùn)營(yíng)是解決用戶如何來(lái)獲得這個(gè)產(chǎn)品，使用這個(gè)產(chǎn)品的問題。相比產(chǎn)品經(jīng)理，運(yùn)營(yíng)接觸的是更實(shí)在的真實(shí)用戶。運(yùn)營(yíng)對(duì)于產(chǎn)品成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)絲毫不亞于產(chǎn)品經(jīng)理，例如在滴滴與快滴的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，拼的就是運(yùn)營(yíng)手段、運(yùn)營(yíng)效率、ROI（投入產(chǎn)出比，燒錢的速度和價(jià)值）。

運(yùn)營(yíng)的目的性很強(qiáng)，考核指標(biāo)是背負(fù)的各種KPI，產(chǎn)品通常是版本迭代，而運(yùn)營(yíng)基本以周、小時(shí)為單位，出現(xiàn)熱點(diǎn)、宕機(jī)等情況需要分秒必爭(zhēng)。

運(yùn)營(yíng)工作也有其不同的地方，產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)有比較通用的方法論，而運(yùn)營(yíng)一旦跨領(lǐng)域，差距就會(huì)非常大。例如社區(qū)運(yùn)營(yíng)和電商類目運(yùn)營(yíng)幾乎無(wú)法跨行，他們的知識(shí)體系不一樣。對(duì)于類目運(yùn)營(yíng)，要懂得商品、要分清不同類型的商品編號(hào)維護(hù)等、要配合電商采購(gòu)挑選商品定價(jià)、研究如何賣、有哪些價(jià)值和利益點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)、還有活動(dòng)等，考核KPI是類目成交價(jià)。

1.2運(yùn)營(yíng)工作與核心目標(biāo)

既然運(yùn)營(yíng)的工作是以KPI考量的，那我們就可以建立各種指標(biāo)跟蹤運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)和成果。運(yùn)營(yíng)工作的核心目標(biāo)是提高產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，而對(duì)商業(yè)價(jià)值進(jìn)行分解，我們可以得出各種指標(biāo)（細(xì)化程度不同可以有不同指標(biāo)）：

商業(yè)價(jià)值＝客戶數(shù) X 客單價(jià) X 復(fù)購(gòu)

（客戶是為產(chǎn)品買單的人，用戶是使用產(chǎn)品的人）

運(yùn)營(yíng)所做的所有工作都是為了提升商業(yè)價(jià)值?？蛦蝺r(jià)是客戶平均購(gòu)買金額，復(fù)購(gòu)是能夠讓用戶產(chǎn)生粘性，持續(xù)消費(fèi)的能力，而其中客戶是最重要的，在運(yùn)營(yíng)工作中獲取更多客戶是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

之前提到，運(yùn)營(yíng)就是在玩用戶、渠道、內(nèi)容這幾個(gè)元素。其中的用戶與渠道對(duì)應(yīng)的是商業(yè)價(jià)值中的客戶數(shù)，而內(nèi)容對(duì)應(yīng)后兩個(gè)元素。因此運(yùn)營(yíng)的核心工作就是拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)付費(fèi)。

其中，拉新又有一個(gè)公式：

拉新=流量（鋪渠道）*轉(zhuǎn)化率（傳播）

而促活和留存的目的是為了維護(hù)老用戶，維護(hù)老用戶的成本可能是新用戶成本的1/5，對(duì)于實(shí)在無(wú)法維護(hù)的老用戶，可以多考慮轉(zhuǎn)付費(fèi)，獲取更多商業(yè)價(jià)值。

另外，運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的商業(yè)模式，不同商業(yè)模式會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)策略，我們可以分為四種典型的商業(yè)模式：

1、產(chǎn)品免費(fèi)，廣告收費(fèi)。如搜索、新聞、視頻、社區(qū)，用戶量擴(kuò)大后就會(huì)對(duì)廣告主有吸引力。

2、產(chǎn)品免費(fèi)，增值收費(fèi)。如視頻類會(huì)員、游戲道具，通過免費(fèi)獲取大量用戶再用增值服務(wù)來(lái)收費(fèi)。

3、產(chǎn)品收費(fèi)。如正版軟件、企業(yè)服務(wù)、按時(shí)間收費(fèi)的游戲，獨(dú)立的電商產(chǎn)品也可以簡(jiǎn)單歸類其中。

4、產(chǎn)品收稅。常見于平臺(tái)類產(chǎn)品，如支付寶。

二、產(chǎn)品經(jīng)理的運(yùn)營(yíng)觀

2.1產(chǎn)品生命周期中的運(yùn)營(yíng)

在實(shí)際工作中，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)理是需要緊密配合的。在產(chǎn)品的不同生命周期，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)關(guān)注不同的點(diǎn)。

1.產(chǎn)品啟動(dòng)階段：制定產(chǎn)品的上市推廣計(jì)劃（賣點(diǎn)是什么、核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么、推廣的功能是什么等，理出一個(gè)思路，完成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)搭建，產(chǎn)品負(fù)責(zé)功能模塊，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出）、搭建產(chǎn)品官網(wǎng)，設(shè)計(jì)推廣落地頁(yè)。

2.產(chǎn)品運(yùn)行階段：產(chǎn)品會(huì)有不斷的迭代，運(yùn)營(yíng)收集用戶反饋，了解用戶心聲，支持產(chǎn)品的迭代改進(jìn)；在產(chǎn)品更新等重要節(jié)點(diǎn)，通過運(yùn)營(yíng)傳達(dá)給用戶。另外產(chǎn)品也需要為運(yùn)營(yíng)開發(fā)后臺(tái)及運(yùn)營(yíng)工具，埋點(diǎn)（把代碼植入某些頁(yè)面，監(jiān)控用戶的訪問行為，獲取數(shù)據(jù)）、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為運(yùn)營(yíng)提供后臺(tái)支持、數(shù)據(jù)支持。

3.加速階段：根據(jù)運(yùn)營(yíng)所需玩法，開發(fā)配套設(shè)施：如積分商城、優(yōu)惠券。運(yùn)營(yíng)舉行活動(dòng)，可能會(huì)涉及產(chǎn)品的改動(dòng)和兼容（有些活動(dòng)的玩法會(huì)涉及功能改變）。

2.2互相吐槽的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品

常見運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品吐槽：

1、不接地氣，不了解用戶，用戶不是按照你設(shè)計(jì)的邏輯去用你的產(chǎn)品的。

2、不停迭代產(chǎn)品，不停地發(fā)版本就是不停地給運(yùn)營(yíng)留坑，怎么去填。

3、產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比沒有特點(diǎn)，怎么去推廣你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品會(huì)吐槽運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)：

1、運(yùn)營(yíng)應(yīng)該好好去用用產(chǎn)品，用過就知道，不要什么都來(lái)問。

2、引流量又是加banner又是加粗又是xxx，用戶體驗(yàn)就太糟糕了。

3、運(yùn)營(yíng)搞活動(dòng)要有節(jié)操，別讓用戶怨聲載道。

4、高端大氣的產(chǎn)品你給搞熱熱鬧鬧，逼格都低了。

2.3用戶體驗(yàn)要素看運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品

2.4互相協(xié)作案例

以居家模塊為例，產(chǎn)品會(huì)先畫出框架圖：標(biāo)題為居家板塊，其中有品類標(biāo)簽、商品（名稱價(jià)格）等。此時(shí)運(yùn)營(yíng)會(huì)考慮：在戰(zhàn)略層提出一個(gè)slogan：“回家，放松身心”，產(chǎn)品是不是要在標(biāo)題旁邊加入這個(gè)slogan，并與視覺溝通設(shè)計(jì)風(fēng)格。運(yùn)營(yíng)再考慮要銷售何種商品：床單、被套、枕頭等家居商品，這時(shí)產(chǎn)品歸納類目（床品、生活、廚房）并與開發(fā)溝通二級(jí)目錄及架構(gòu)設(shè)計(jì)。運(yùn)營(yíng)確定上架商品，如：商品是什么、定價(jià)、規(guī)格、核心賣點(diǎn)、如何包裝賣點(diǎn)、圖片拍攝等。最終樣子：

三、運(yùn)營(yíng)核心要素與基本原則

運(yùn)營(yíng)有四大核心要素：用戶、渠道、內(nèi)容、數(shù)據(jù)，接下來(lái)的內(nèi)容也會(huì)圍繞這四點(diǎn)展開。在這四大核心要素中精耕細(xì)作是運(yùn)營(yíng)的原則。這四大核心要素的順序?qū)嵤?，就可以達(dá)成簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。例如用戶是創(chuàng)業(yè)公司，接觸渠道是孵化器，孵化器中的創(chuàng)業(yè)公司喜歡“創(chuàng)業(yè)遇到的N個(gè)坑”的內(nèi)容，組織分享會(huì)后參加的有100人。

通過運(yùn)營(yíng)要素表精耕細(xì)作：

精耕細(xì)作的就是進(jìn)行細(xì)分。精耕細(xì)作的起點(diǎn)是用戶，我們可以對(duì)用戶進(jìn)行不同維度的細(xì)分、切片，如從融資輪次、辦公渠道等來(lái)切創(chuàng)業(yè)公司。精耕細(xì)作的意義可以通過以下計(jì)算了解：

1、假設(shè)有100名用戶，轉(zhuǎn)化率20%，轉(zhuǎn)化用戶=100*20%=20人。

2、對(duì)100名用戶細(xì)分，投入不同策略關(guān)注重點(diǎn)，轉(zhuǎn)化用戶=50*40%+30*20%+20*5%=27人。

四、冷啟動(dòng)與用戶運(yùn)營(yíng)策略

何謂冷啟動(dòng)？冷啟動(dòng)就是早期產(chǎn)品如何獲取核心用戶，以及如何運(yùn)營(yíng)的問題。早期產(chǎn)品可以是創(chuàng)新產(chǎn)品，也可以是已有產(chǎn)品的業(yè)務(wù)延伸或推出新功能。

冷啟動(dòng)階段的難點(diǎn)是：

共性：沒錢、沒流量、沒用戶；產(chǎn)品簡(jiǎn)單、無(wú)法充分滿足用戶需求。

個(gè)性：電商商品品類不足；社區(qū)沒有內(nèi)容，沒有小伙伴；企業(yè)產(chǎn)品缺乏行業(yè)實(shí)際應(yīng)用案例。

而在產(chǎn)品初期，大部分產(chǎn)品失敗的原因是做出來(lái)的產(chǎn)品沒人需要，因此運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)同樣需要共同制定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，判斷實(shí)際運(yùn)作時(shí)是否能通過運(yùn)營(yíng)達(dá)到期望目標(biāo)，從而判斷是否符合市場(chǎng)趨勢(shì)、是否滿足用戶需求、商業(yè)模式是否成立，而不是想著能一炮走紅。

4.1沒有產(chǎn)品也可以做運(yùn)營(yíng)

在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，即使沒有產(chǎn)品，我們也可以隨時(shí)展開運(yùn)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下每天都會(huì)變化，市場(chǎng)的變化最快可以以半年記，因此在運(yùn)營(yíng)過程中要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化、競(jìng)品新動(dòng)作、了解用戶。如果市場(chǎng)先一步被另一個(gè)產(chǎn)品吃掉，這時(shí)候就得考慮是否做方向型調(diào)整。

關(guān)于了解用戶，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶只能親身感受其中一種群體，甚至產(chǎn)品經(jīng)理不是目標(biāo)用戶，而以為自己是目標(biāo)用戶的話，會(huì)把產(chǎn)品帶歪。因此運(yùn)營(yíng)也是需要以第三方的心態(tài)去接觸用戶、了解用戶。我們可以自己先作為深度用戶，再可以打電話去調(diào)研用戶、招聘相關(guān)專家去了解用戶（有個(gè)專家在團(tuán)隊(duì)中能讓產(chǎn)品少走很多彎路）。

在冷啟動(dòng)階段，我們也可以對(duì)用戶進(jìn)行留存。例如：

調(diào)研問卷：可以收集到用戶EMAIL、電話。

公眾號(hào)：H5方式開發(fā)，開發(fā)成本低。

微信群：把目標(biāo)用戶先拉到群里，可以一直獲得用戶反饋。

既然他們參與了先期運(yùn)營(yíng)就代表他們對(duì)產(chǎn)品有興趣，產(chǎn)品上線后可以做第一批推廣。

冷啟動(dòng)的產(chǎn)品原則是：再丑的產(chǎn)品也要見用戶。最好從0.1版本就給用戶看看，請(qǐng)他們提意見。這對(duì)后面迭代很有幫助，也會(huì)讓用戶和產(chǎn)品一起成長(zhǎng)。

這個(gè)原則其實(shí)是從精益產(chǎn)品提到的MVP概念中來(lái)的，除此之外，對(duì)于冷啟動(dòng)階段MVP產(chǎn)品的一個(gè)重要元素是：一定要有一個(gè)用戶入口。通過用戶反饋入口獲得迭代意見，并帶有自動(dòng)更新升級(jí)=MVP重要功能。

4.2如何獲取天使用戶

在冷啟動(dòng)階段，有兩類用戶對(duì)產(chǎn)品是最有幫助的：

一類是天使用戶。天使用戶是產(chǎn)品的早期試用者，他們對(duì)于產(chǎn)品很有興趣，能積極地提意見，因此天使用戶的作用是很明顯的。

另一類是種子用戶。種子用戶就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

早期愿意使用你產(chǎn)品的用戶很可能不是你的目標(biāo)用戶，但他們很有可能是天使用戶，因此一個(gè)明顯的意見反饋入口能很大程度地激活天使用戶，讓他們給你提意見，我們對(duì)于他們同樣要保持尊重和謝意，也要關(guān)注他們的變化，縮短反饋周期、積極感謝會(huì)讓產(chǎn)品更快成長(zhǎng)。

但同樣要注意的是，由于天使用戶很可能不是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，因此對(duì)于他們提出的需求也要好好甄別，這些需求能否代表種子用戶的意見。而天使用戶中還有一種地獄天使用戶：

1、互聯(lián)網(wǎng)觀光客，他們對(duì)于產(chǎn)品只是有興趣體驗(yàn)一下，想想產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，提提意見。

2、意見領(lǐng)袖，由于產(chǎn)品初期的不完善，往往會(huì)給你的產(chǎn)品帶來(lái)一些負(fù)面口碑。

3、挑刺者，他們會(huì)給你的產(chǎn)品各種挑刺，對(duì)于他們需要安撫好。

那我們?nèi)绾握业教焓褂脩簦?/span>

1、動(dòng)用自己所有的社會(huì)關(guān)系作為天使用戶，讓他們給你提意見。

2、用戶在哪里就去哪里。這就涉及到之前對(duì)用戶細(xì)分切片，通過切片了解到用戶可能會(huì)去的場(chǎng)景，就去這個(gè)場(chǎng)景下搭話問問意見。

我們也可以在這個(gè)過程中對(duì)用戶繼續(xù)進(jìn)行分類：對(duì)哪些用戶類型最能滿足需求。同時(shí)也可以對(duì)種子用戶進(jìn)行用戶畫像，即能幫助產(chǎn)品理解用戶需求，也能深入了解用戶可能在哪個(gè)場(chǎng)景。

對(duì)于尋找產(chǎn)品的天使用戶有一個(gè)原則：求質(zhì)不求量，10-100個(gè)用戶足以支撐產(chǎn)品迭代需求，如果再多，控制不好就可能招來(lái)地獄天使用戶，導(dǎo)致產(chǎn)品失控。

4.3獲取種子用戶及保護(hù)口碑

通過上一步驟，我們已經(jīng)獲取了產(chǎn)品的天使用戶和部分種子用戶，這時(shí)我們可以通過用戶畫像，更精準(zhǔn)地定位人群，分析天使用戶中哪些是種子用戶，如果在他們的口碑中認(rèn)為產(chǎn)品很好，那產(chǎn)品就是成功的。

保護(hù)好種子用戶的口碑會(huì)為將來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化做出很大的貢獻(xiàn)，我們可以通過以下方法進(jìn)行：

1、對(duì)產(chǎn)品階段預(yù)判，即判斷產(chǎn)品是否能滿足需求，對(duì)產(chǎn)品需求是否理解是到位的。

2、控制種子用戶的預(yù)期，即告訴他們產(chǎn)品處于內(nèi)測(cè)、公測(cè)階段，而非正式產(chǎn)品，通過活動(dòng)的方式則是上線后會(huì)獲得較大優(yōu)惠。避免讓他們產(chǎn)生挫敗感，這時(shí)也要同時(shí)保持產(chǎn)品的快速迭代。

3、貴賓式服務(wù)，例如雖然是SAAS產(chǎn)品，但因?yàn)槭欠N子用戶，那可以提供貴賓服務(wù)，幫助用戶處理遇到的一些困難，服務(wù)得好也會(huì)產(chǎn)生正面的口碑。

4.4種子用戶的運(yùn)營(yíng)

初創(chuàng)產(chǎn)品也可以當(dāng)作成熟產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)，雖然前期可能什么都沒有，但我們可以用笨的方式實(shí)現(xiàn)。例如可以通過Excel代替CRM跟蹤用戶，代替BI分析用戶轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化漏斗。

種子用戶最重要的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：

1、獲取用戶最真實(shí)的使用數(shù)據(jù)（關(guān)注初始留存、意見反饋，進(jìn)行迭代改進(jìn)）

2、獲取用戶直接場(chǎng)景下的反饋。

種子用戶的運(yùn)營(yíng)還有一些技巧：

1、使用審核制，把調(diào)研過程和產(chǎn)品使用流程結(jié)合起來(lái)。對(duì)于滿足預(yù)期的用戶，讓他們填寫用戶信息，自身需求屬性，而后獲得試用權(quán)限，這樣我們就可以獲得最粗糙的用戶信息。

2、積極對(duì)用戶進(jìn)行回訪，大部分用戶是用腳投票，所以如果用戶對(duì)你反饋一定要以非常積極的心態(tài)面對(duì)，即使是罵你的。

3、最好進(jìn)行電話回訪，甚至約出來(lái)聊一聊，雖然可能面臨很多挫折，但能獲取到的用戶信息是非常多的。

4、MVP階段兼容性可能不佳，用戶可能直接說有Bug，我們可以安撫用戶并優(yōu)化產(chǎn)品，檢測(cè)到不兼容瀏覽器提示更換等。

4.5MVP產(chǎn)品驗(yàn)證

MVP產(chǎn)品的本質(zhì)是認(rèn)為某種假設(shè)成立，而且可以為用戶帶來(lái)與眾不同的價(jià)值，然后通過MVP產(chǎn)品用最小代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)這種假設(shè)，到目標(biāo)用戶那里去驗(yàn)證。在MVP階段，團(tuán)隊(duì)中有內(nèi)行很重要，因?yàn)槟愕拇竽懠僭O(shè)可能只是這個(gè)行業(yè)中的常識(shí)，內(nèi)行可以讓你少走彎路（在行里約一個(gè)出來(lái)談?wù)勔膊诲e(cuò)）。

對(duì)于MVP的心態(tài)是敢于自我否定，如果判斷出來(lái)的需求假設(shè)符合，就可以從1到N，我們可以將用戶按需求滿足程度歸類，確定產(chǎn)品計(jì)劃怎么樣把用戶劃分等級(jí)，可控地滿足用戶需求，每個(gè)階段的用戶預(yù)期都可控，不斷擴(kuò)大用戶試用范圍和影響圈子，保證每個(gè)階段目標(biāo)專注而不是想著滿足用戶所有需求。

如果需求與市場(chǎng)不符，是偽需求，那就需要產(chǎn)品敢于轉(zhuǎn)型?？赡苓@個(gè)假設(shè)是錯(cuò)的，但你獲得了新的認(rèn)知，在下一次啟航時(shí)會(huì)更快。

在冷啟動(dòng)階段需要關(guān)注的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)需要有更嚴(yán)苛的“活躍度”標(biāo)準(zhǔn)，警惕虛榮指標(biāo)。虛榮指標(biāo)如總下載量安裝量等，對(duì)于產(chǎn)品迭代是沒有用處的，要發(fā)掘能改進(jìn)產(chǎn)品的指標(biāo)。例如在多種指標(biāo)中，付費(fèi)是最重要的指標(biāo)，因此可以分析付費(fèi)用戶的態(tài)度是什么，如做預(yù)售，給個(gè)預(yù)售意向書，這樣就可以去測(cè)試用戶態(tài)度是什么，為什么功能點(diǎn)去付費(fèi)，擔(dān)心的功能點(diǎn)是什么。

另外，也要考慮用戶留存原因和流失原因，對(duì)于留存原因，我們需要分析留存的點(diǎn)，放大優(yōu)勢(shì)、建立壁壘，認(rèn)可的用戶就會(huì)成為壁壘、推廣宣傳的點(diǎn)。對(duì)于流失原因要分析用戶是否符合產(chǎn)品定位，如果不符合可以放棄，如果符合就需要分析并加入后續(xù)產(chǎn)品迭代優(yōu)化計(jì)劃。

最后，在用戶體驗(yàn)要素最底層的戰(zhàn)略層之下，還有更重要的一點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)理念和價(jià)值觀的統(tǒng)一（來(lái)自《啟示錄》）。團(tuán)隊(duì)的使命和價(jià)值觀是能支撐產(chǎn)品走下去的動(dòng)力，MVP階段，如果團(tuán)隊(duì)使命是成立的，雖然假設(shè)是失敗的，但你可以在使命下不斷驗(yàn)證，這是團(tuán)隊(duì)對(duì)NO的態(tài)度，可以支撐大家做很多事情。產(chǎn)品經(jīng)理可以理解為一個(gè)布道師，當(dāng)你把跟用戶溝通獲得的信息的過程正向傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員也會(huì)理解這件事情，理解產(chǎn)品，讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)可這件事情。

五、高增長(zhǎng)與渠道運(yùn)營(yíng)策略

錢對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說有兩大意義：有錢你才敢招人，招有經(jīng)驗(yàn)的人；有錢你才敢任性地做推廣，不管是鋪渠道，還是做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，錢決定了能做到多大程度，不管怎么努力做都會(huì)最終遇到這個(gè)瓶頸。所謂不花錢的背后其實(shí)都有隱性不透明的錢，比如找微博大號(hào)、自媒體發(fā)稿、找水軍這三種線上傳播用得最普遍的方式，都是不能公開對(duì)外說的，索性就說一分錢沒花，故作高深。

簡(jiǎn)書作者：運(yùn)營(yíng)不難-沒有運(yùn)營(yíng)資源，如何運(yùn)營(yíng)起來(lái)？

什么是渠道？渠道是讓產(chǎn)品達(dá)到用戶的通道，是一條線路，也就是說能接觸到用戶的，都是渠道。千萬(wàn)量級(jí)的用戶、病毒式內(nèi)容的背后，都需要前期大量渠道進(jìn)行內(nèi)容推送。

在非常成熟的公司中，運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)有不同細(xì)分，市場(chǎng)關(guān)注用戶怎么認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品，樹立用戶對(duì)產(chǎn)品的觀念，關(guān)注品牌是怎樣改造的，什么樣的渠道，怎樣進(jìn)行商務(wù)合作，市場(chǎng)看宏觀層面的問題。而運(yùn)營(yíng)考慮用戶已經(jīng)接觸到這個(gè)產(chǎn)品，需要考慮介入時(shí)轉(zhuǎn)化率，怎樣增強(qiáng)促活，把細(xì)節(jié)的用戶細(xì)分做到位，產(chǎn)生更高價(jià)值。在其他公司，運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的耦合范圍還是較大的。一般來(lái)說，BD在進(jìn)行渠道合作鋪設(shè)時(shí)，要想清楚想從對(duì)方那獲得什么，提供給對(duì)方什么價(jià)值，給對(duì)方提供什么資源才算是等價(jià)交換是要考慮的。

5.1常見渠道

鋪渠道是產(chǎn)品獲得高增長(zhǎng)的重要前置因素，常見的渠道可以分為線下渠道和線上渠道。

● 線下渠道：

線下渠道其實(shí)更多地從產(chǎn)品供應(yīng)鏈、市場(chǎng)上下游而來(lái)。例如對(duì)于APP來(lái)說，整條線路包括：芯片商（方案商）、手機(jī)廠商（廠商/OEM/ODM）、渠道商（代理商、國(guó)包商）、倉(cāng)儲(chǔ)、線下賣場(chǎng)。APP可以合作的線下渠道就可以是廠商預(yù)裝等方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也逐漸開始鋪設(shè)線下渠道（O2O），互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的融合會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，因此這部分也需要進(jìn)行考慮。

● 線上渠道：

1、應(yīng)用市場(chǎng)：

1-官方應(yīng)用市場(chǎng)：Appstore、Googleplay、WP官方商店

2-第三方應(yīng)用市場(chǎng)：

助手類第三方市場(chǎng)：百度手助、360手助、豌豆莢、應(yīng)用寶等

廠商市場(chǎng)：小米、華為、魅族、OPPO等

運(yùn)營(yíng)商商店：聯(lián)通沃商店、移動(dòng)MM、天翼空間

傳統(tǒng)第三方市場(chǎng)：機(jī)鋒市場(chǎng)、安智市場(chǎng)、應(yīng)用匯等

2、信息流廣告

微博粉絲通（新浪微博博文、應(yīng)用）

新浪扶翼（新浪wap、新浪新聞）

騰訊智慧推（騰訊新聞、視頻、微博、web）

搜狐匯算（搜狐新聞、wap、web）

今日頭條

百度貼吧

3、廣告平臺(tái)、網(wǎng)盟

廣告平臺(tái)：Adwords、inmobi、廣點(diǎn)通

網(wǎng)盟：國(guó)內(nèi)眾多大小渠道的廣告聯(lián)盟

目前區(qū)分廣告平臺(tái)和網(wǎng)盟越來(lái)越難，兩者的區(qū)別是，是否用SDK把控下游媒體，是否有后臺(tái)查詢數(shù)據(jù)，給到渠道包數(shù)量。我們可以通過各種行業(yè)QQ群、公眾號(hào)分享、朋友介紹來(lái)獲得廣告平臺(tái)和網(wǎng)盟渠道。

5.2渠道合作的方式

1-商務(wù)層面合作

與合作方商務(wù)人員對(duì)接

合作方合作目的是置換相互的廣告、用戶資源

用戶數(shù)KPI導(dǎo)向

2-運(yùn)營(yíng)層面合作

與合作方運(yùn)營(yíng)人員對(duì)接

合作方合作目的是為了提升自身產(chǎn)品的活躍度同時(shí)提升自己用戶數(shù)

用戶活躍KPI導(dǎo)向

3-產(chǎn)品層面合作

與合作方的產(chǎn)品人員對(duì)接

合作方合作的目的是為了彌補(bǔ)、提升一些產(chǎn)品功能，內(nèi)容的缺失

以產(chǎn)品功能、體驗(yàn)完善為KPI

騰訊應(yīng)用寶為案例：

商務(wù)合作（目的是獲取激活用戶）：

特權(quán)禮包活動(dòng)；首發(fā)活動(dòng)：獨(dú)家首發(fā)、聯(lián)合首發(fā)；特定活動(dòng)：節(jié)日熱點(diǎn)活動(dòng)、主題運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

運(yùn)營(yíng)合作：

換量能力（換取應(yīng)用寶大量推薦資源，以及下載換量）：普通流量（買量、捆綁、推薦等）、省流量SDK

營(yíng)銷能力（微下載用戶線上，紅碼用于線下，提高轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)銷吸引力，提高轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)銷吸引力）：微下載、紅碼

產(chǎn)品合作：

QQ賬號(hào)API：QQ登陸、QQ分享、QQ關(guān)系鏈

社交分享類API：分享到QQ、分享到Qzone（提高下載激活轉(zhuǎn)化，提高曝光，提高產(chǎn)品自身體驗(yàn)、提高粘性）

應(yīng)用寶API

PC官網(wǎng)一鍵安裝

5.3常見渠道需求

1、接口型需求：

內(nèi)容的輸出、引入

微博、微信等開放平臺(tái)的接口

目的：

更多的內(nèi)容輸出，換取更多的展示廣告位

擴(kuò)充自己的產(chǎn)品內(nèi)容，完善體驗(yàn)

2、產(chǎn)品功能型需求：

紅包、PUSH、彈窗等

需求的實(shí)現(xiàn)：

優(yōu)先使用H5開發(fā)（開發(fā)難開發(fā)；試錯(cuò)型很難把功能試下來(lái)）

盡量使用產(chǎn)品已有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)合作

3、數(shù)據(jù)型需求：

數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)的布點(diǎn)（鏈接、渠道包的生成，設(shè)備號(hào)的抓取等）

數(shù)據(jù)可視化的需求

需求的實(shí)現(xiàn)：

有條件的可以自己開發(fā)

也可以接入友盟、talking data等第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)

5.4渠道防作弊

渠道方與合作商數(shù)量巨大，質(zhì)量也參差不齊。渠道有可能會(huì)利用虛假的手段來(lái)讓渠道質(zhì)量（用戶引流量，活躍度，參與度等）看起來(lái)很優(yōu)秀，從而為自己獲利。因此在進(jìn)行渠道合作時(shí)也需要進(jìn)行渠道防作弊。防作弊的方式跟渠道購(gòu)買時(shí)合作方式有關(guān)，如一個(gè)點(diǎn)擊1元，這樣渠道自己刷點(diǎn)擊，自己獲利就會(huì)變多。

基礎(chǔ)的活躍度防作弊可以用活躍度來(lái)考核渠道，例如日活、周活、月活等。另外也可以用轉(zhuǎn)化率來(lái)進(jìn)行考核，即流量轉(zhuǎn)化為真正用戶或活躍用戶。監(jiān)控的方法可以做數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，如從A渠道轉(zhuǎn)化率為1%，B、C渠道也應(yīng)該會(huì)在1%上下，如果有個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率有0.1%，這個(gè)渠道就可能有作弊可能。

還有一種方法是設(shè)備信息防作弊，即用設(shè)備硬件信息及網(wǎng)絡(luò)條件來(lái)判斷新用戶是否真實(shí)（IMEI、MAC、UDID、IDFA、IP、注冊(cè)賬號(hào)等），這需要在開發(fā)階段就將可抓取的設(shè)備信息在合法權(quán)限下盡可能抓取。

渠道防作弊的一般原則：

1、快速試錯(cuò)，不斷跟渠道糾結(jié)是好還是不好是否作弊是很浪費(fèi)時(shí)間的，不要跟對(duì)方糾纏，不跟他合作就行，可以接受。

2、不斷更新，活躍度考核指標(biāo)、更深入考核核心功能指數(shù)，對(duì)設(shè)備統(tǒng)計(jì)更加完善。

3、用戶獲取價(jià)格不會(huì)過低，如果價(jià)格過低，說明可能有作弊。

六、新媒體時(shí)代下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

渠道是運(yùn)營(yíng)傳播的起點(diǎn)，內(nèi)容是產(chǎn)品傳播的引爆點(diǎn)。相對(duì)于舊媒體（報(bào)紙、電視），新媒體利用新技術(shù)提供內(nèi)容與服務(wù)，但內(nèi)容只是新媒體中的一部分，新媒體是可交互的（可反饋），動(dòng)態(tài)變化的，不只是給用戶輸入內(nèi)容而已，因此新媒體運(yùn)營(yíng)會(huì)成為運(yùn)營(yíng)優(yōu)先細(xì)分的一項(xiàng)工作。新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是借助新媒介平臺(tái)的紅利。利用這個(gè)平臺(tái)的特性，低成本的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的一種手段而已。

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)較新的媒體形態(tài)，例如如今新浪微博等“新媒體”已經(jīng)沒有足夠的空間做推廣，它就成為了舊媒體。新媒體不等于自媒體，自媒體是一種媒體組織形式的解構(gòu)和重組，帶有更多個(gè)人色彩。

新媒體運(yùn)營(yíng)不等于只運(yùn)營(yíng)自己的新媒體賬號(hào)，而是要關(guān)注新媒體所在的所有社交平臺(tái)、資源。這些資源很難用自己個(gè)人賬號(hào)就能放得到。而且不一定只需要自己發(fā)內(nèi)容別人轉(zhuǎn)發(fā)，如果相關(guān)匹配賬號(hào)能幫你發(fā)布，成就了他們，對(duì)于你的產(chǎn)品而言依舊能滿足運(yùn)營(yíng)需求。

為什么要關(guān)注新媒體運(yùn)營(yíng)？新媒體可以借助新媒介平臺(tái)上升期的紅利，從而獲得四兩撥千斤的效果。在新媒體發(fā)展的前期，需要與各方合作，這時(shí)加入平臺(tái)推廣很容易會(huì)獲得首頁(yè)推薦，從而帶動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。

新媒體運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)不只是關(guān)注閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，不同階段都有不同目的和目標(biāo)，但最終還需要評(píng)價(jià)新媒體效果：

效果=傳播質(zhì)量*傳播數(shù)量

傳播數(shù)量可以通過大量渠道推廣，病毒式內(nèi)容也可以獲得大量傳播。但最重要的還是要看傳播質(zhì)量：就是當(dāng)有一定數(shù)量的用戶接觸到了你的新媒體所傳播的內(nèi)容或服務(wù)，他對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品留下了哪些認(rèn)知，什么樣的認(rèn)知。是流于表面的，還是清楚地了解能做什么，使用產(chǎn)品的沖動(dòng)？雖然相對(duì)感性，但在評(píng)估運(yùn)營(yíng)中是非常重要的參數(shù)。如何提升傳播質(zhì)量是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要考慮的。

6.1建立產(chǎn)品發(fā)聲渠道

首先，明確產(chǎn)品定位和階段大目標(biāo)：

1、產(chǎn)品滿足用戶什么需求？（分析以這個(gè)需求為基礎(chǔ)的更廣泛的需求，不能脫離）

2、產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？（首要目的是為產(chǎn)品造勢(shì)，讓潛在的目標(biāo)用戶知道）

3、產(chǎn)品近一年的KPI是什么？（新媒體能在新增方面帶來(lái)多大的價(jià)值，工作是否能相對(duì)直接有效地幫助產(chǎn)品的新增）

然后，選擇新媒體組合：

1、微博、微信

2、自媒體平臺(tái)：今日頭條、QQ公眾號(hào)、百度百家...

3、社區(qū)：貼吧、QQ興趣部落、知乎...

4、更多新平臺(tái)：豌豆莢一覽、淘寶頭條...

同時(shí)多關(guān)注有哪些新媒體出現(xiàn)，符合自己產(chǎn)品的定位，抓住平臺(tái)上升期紅利。

然后，確定新媒體的定位：

1.確定人格化的定位，包括性格、年齡、性格、興趣愛好。（新媒體平臺(tái)有非常強(qiáng)的社交屬性，現(xiàn)代人想要記住一個(gè)產(chǎn)品非常難，我們往往會(huì)記住品牌、人。品牌是個(gè)性化產(chǎn)品。一旦有人格化，就會(huì)有一定癖好）

例如：Lofter是30歲的大叔，有品位、悶騷，愛好攝影；LOFTER里面的消費(fèi)者往往是年輕的女性，這正好是針對(duì)大叔的期望；但他在微信上的定位又不一樣，因?yàn)槲⑿派峡赡芨贻p，就有截然不同的形象。而杜蕾斯的定位是20出頭的男孩，有文化、愛惡搞，喜歡研究性知識(shí)。

在信息爆炸的時(shí)代下，新媒體有一定的人格才能讓別人記住。同時(shí)人格也會(huì)逐漸發(fā)生變化、進(jìn)化，不同發(fā)展階段會(huì)更擴(kuò)大。性格和定位會(huì)有延續(xù)和變化的。

2.提供哪些內(nèi)容和服務(wù)？原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載？用戶群和滿足的東西？要去規(guī)范和描述。自媒體又有哪些可以提供的特色服務(wù)？例如電商的自媒體，能不能做些咨詢和客服，或作為會(huì)員卡憑證，或者像海底撈為用戶提供小游戲、優(yōu)惠券。

3.建立統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)規(guī)范：

視覺，如配圖、排版（小到排版、配色、水?。?/span>

文案，如賬號(hào)描述、口頭禪（如何描述自己、給自己做自我介紹等）

因?yàn)樾旅襟w可能不是一個(gè)人運(yùn)營(yíng)，每個(gè)人的人格可能都不一樣，所以定義一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范能保證不同人運(yùn)營(yíng)都能體會(huì)到同一個(gè)人格，否則就會(huì)讓用戶混亂。

4.策劃新媒體的內(nèi)容，包括：

1-日常發(fā)布的內(nèi)容、頻次。即明確日常運(yùn)營(yíng)的主線，初期就要明確的計(jì)劃，保證新媒體是活著的，持續(xù)運(yùn)營(yíng)的，讓人感覺這樣的人格是鮮活的，但這樣還不夠，還需要：

2-建立特色欄目，固定時(shí)間發(fā)布。如LOFTER看圖學(xué)攝影小專欄；36kr會(huì)在每天發(fā)布8點(diǎn)一刻；羅輯思維每天六點(diǎn)會(huì)發(fā)語(yǔ)音；這樣會(huì)給用戶一個(gè)期待，讓用戶等待。除此之外還可以：

3-策劃互動(dòng)活動(dòng)。例如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)：杜蕾斯-#杜絕胡說#，對(duì)于性知識(shí)的誤解、討論和爭(zhēng)議，大家聊一聊。用戶和新媒體產(chǎn)生互動(dòng)后，就能更好了解產(chǎn)品能滿足什么東西。

4-隨時(shí)隨地的運(yùn)營(yíng)、應(yīng)變。運(yùn)營(yíng)很可能是24小時(shí)的工作，跟用戶回饋、發(fā)布內(nèi)容。因?yàn)橐坏┯袩狳c(diǎn)出現(xiàn)，其窗口期可能僅有數(shù)小時(shí)，前三個(gè)內(nèi)容代表了明確的豐富的人格，是個(gè)鮮活的“人”，而偶爾的熱點(diǎn)對(duì)于引爆有很大價(jià)值。

5.策劃新媒體的服務(wù)：

不同平臺(tái)，有不同的技術(shù)可以利用，因此我們需要利用平臺(tái)技術(shù)，尋找自己的特色服務(wù)（例如微信不只有公眾號(hào)，還有服務(wù)號(hào)，未來(lái)可能有商家號(hào)，每個(gè)號(hào)的權(quán)限和功能、外接的插件都不一樣）。提供內(nèi)容可能壁壘不強(qiáng)，但提供有特色的服務(wù)會(huì)讓人眼前一亮，例如量身定制的穿衣搭配、授權(quán)每天推薦。

新媒體也是口碑運(yùn)營(yíng)重鎮(zhèn)，用戶會(huì)反饋建議、抱怨、問題、無(wú)理取鬧。新媒體 要接受這些問題，積累的問題如果不能及時(shí)解決，用戶口碑就會(huì)越來(lái)越差。解決這些問題后，用戶會(huì)傳播。每天可能有上百反饋，但這是不可避免的。把收集到的典型問題，以什么樣的口吻、反饋方式，建立文檔，轉(zhuǎn)交給別人通用，提高自己的效率。因此建立口碑管理的白皮書也是很重要的。

6.2傳播與引爆的方法論

傳播與引爆的方法論不能保證確實(shí)可行，每個(gè)傳播與引爆都是獨(dú)特的，因此我們需要不斷迭代這個(gè)方法論。

一、引爆基本功：提早計(jì)劃，建立運(yùn)營(yíng)日歷。

包括通用的國(guó)內(nèi)外節(jié)日、假期，歷史上大事件紀(jì)念日；例如粽子節(jié)、雙十一、國(guó)慶長(zhǎng)假；在這樣的節(jié)日前后都會(huì)有相關(guān)的話題。這時(shí)候就要提前計(jì)劃好一些與眾不同的內(nèi)容；另外可以準(zhǔn)備一些冷門的有意思的科普節(jié)：如國(guó)際左撇子節(jié)8.13號(hào)。這個(gè)話題就很有意思，但他是已經(jīng)存在很久的一個(gè)節(jié)日。就可以去找左撇子運(yùn)動(dòng)員、左撇子健康話題等。

另外還可以準(zhǔn)備產(chǎn)品的目標(biāo)用戶可能關(guān)心的重要紀(jì)念日，例如明星生日賀（細(xì)節(jié)：微信提早一天，微博當(dāng)天早上）。

二、關(guān)注時(shí)事、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，隨時(shí)準(zhǔn)備。

關(guān)注不等于盲目緊跟，選擇符合自身定位的選題或角度。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)要及時(shí)知道，同時(shí)分析這個(gè)選題是否符合定位，是否能產(chǎn)生好的主題，否則就不要去做。

三、除了跟風(fēng)，你還可以制造風(fēng)

即策劃社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，配合公關(guān)傳播。跟風(fēng)只是吃殘羹，有能力整合、制造風(fēng)就去；例如LOFTER最美浙大軍訓(xùn)女神，為L(zhǎng)OFTER帶來(lái)了很多流量，帶來(lái)了暴漲，這個(gè)其實(shí)是很早就進(jìn)行策劃的，是團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的五個(gè)備選里面，迎合新生入校，由新媒體運(yùn)營(yíng)人員帶動(dòng)策劃的，并且?guī)狭梭w現(xiàn)LOFTER的信息。

四、一個(gè)標(biāo)題，勝過千言萬(wàn)語(yǔ)

標(biāo)題和正文也符合“28原則”（優(yōu)秀的標(biāo)題是一個(gè)必要的技能），寫標(biāo)題的一些捷徑：

1-和“你”有關(guān)：再做不好PPT，你就只能被踢PP

2-提問題：《三國(guó)演義》中有哪些著名的臟話？

3-體驗(yàn)式感受：她的故事，讓無(wú)數(shù)人淚流滿面

4-more...

這些標(biāo)題逃不出人們對(duì)于社交幣的需求，他們會(huì)借這些話題和別人討論、給自己貼標(biāo)簽。

五、不要一個(gè)人戰(zhàn)斗，要鋪設(shè)傳播資源

信息能夠引爆傳播有兩個(gè)特質(zhì)：

一是內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，有足夠影響力。

二是有足夠傳播資源，有足夠有影響力的資源，助力你需要引爆的時(shí)候成功。

因此，正如前面所說，我們需要鋪設(shè)足夠好的渠道：

可以加入新媒體聯(lián)盟，共性的賬號(hào)會(huì)形成一個(gè)聯(lián)盟，他們會(huì)獲取相似的粉絲，你需要找到一個(gè)聯(lián)盟占地，幫助你。也可以加入傳播節(jié)點(diǎn)上的社交達(dá)人群，例如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、老師、粉絲、名人、企業(yè)管理高干，搞好關(guān)系，文章分享到群里里，他們會(huì)幫你轉(zhuǎn)發(fā)，傳播。還可以建立自己的粉絲群，建立自己的傳播節(jié)點(diǎn)。

六、抓住新平臺(tái)的紅利

舊平臺(tái)已經(jīng)有很多粉絲關(guān)注，他們轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀的概率就會(huì)降低，如前面所說，還要考慮是否還有新的平臺(tái)，借助有些平臺(tái)擴(kuò)張時(shí)植入內(nèi)容、開拓渠道分得紅利。

七、緊跟新媒體平臺(tái)的規(guī)則

在別人平臺(tái)上，要遵守、緊跟一些政策、鼓勵(lì)：

1-近期推出哪些新功能。例如微博春節(jié)發(fā)紅包、微信投票功能上線；以前非常貴的資源可能會(huì)免費(fèi)提供。

2-近期打擊的運(yùn)營(yíng)行為。例如朋友圈打擊誘導(dǎo)分享文章、大號(hào)互推；及時(shí)了解這些信息，尊重他們的意愿，在這段時(shí)間內(nèi)規(guī)避自己的風(fēng)險(xiǎn)。

3-與對(duì)方運(yùn)營(yíng)成為朋友。及時(shí)、提早了解以上信息、獲得更多推薦機(jī)會(huì)、犯錯(cuò)時(shí)也會(huì)網(wǎng)開一面。

6.3H5創(chuàng)意集錦，刷爆朋友圈

H5只是一種技術(shù)手段，最終為的是達(dá)到用戶目的，為用戶提供社交幣。什么是社交貨幣？簡(jiǎn)單地說，就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造你的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。用戶傳播的原動(dòng)力永遠(yuǎn)不變：5種“社交幣”——尋找談資、表達(dá)想法、幫助別人、塑造形象、社會(huì)比較。

典型案例：

1、數(shù)據(jù)盤點(diǎn)類（自我盤點(diǎn)、官方盤點(diǎn)）：

自我盤點(diǎn)可以幫助用戶發(fā)覺出有價(jià)值的個(gè)人行為數(shù)據(jù)，可能自己都沒有意識(shí)到，自己都忘記的事情，但對(duì)于自己來(lái)說也是非常重要的，同時(shí)也會(huì)喚醒用戶對(duì)這種行為的關(guān)注。

優(yōu)勢(shì)：入口轉(zhuǎn)化率高：每個(gè)人都對(duì)自己感興趣。用戶會(huì)收藏、截圖。獨(dú)有數(shù)據(jù)、無(wú)法抄襲。

劣勢(shì)：頻次低，要踩到年終盤點(diǎn)的點(diǎn)上。嚴(yán)重依賴忠實(shí)用戶，用戶數(shù)據(jù)非常多的時(shí)候盤點(diǎn)時(shí)候就好看些。

注意事項(xiàng)：提早埋點(diǎn)、跑數(shù)據(jù)?？赡軙?huì)在幾個(gè)月前就設(shè)計(jì)好數(shù)據(jù)模型。包裝不好看的數(shù)據(jù)。避免暴露用戶隱私，不分享。

官方盤點(diǎn)，例如首份00后移動(dòng)網(wǎng)民洞察報(bào)告、2015陸金所半年報(bào)；

優(yōu)勢(shì)：總結(jié)出大量數(shù)據(jù)的干貨、新聞價(jià)值高。獨(dú)家數(shù)據(jù)，無(wú)法抄襲；

劣勢(shì)：頻次較低；對(duì)品牌要求高，承擔(dān)數(shù)據(jù)的客觀性權(quán)威性；影響的人群小眾-行業(yè)內(nèi)和精英階層；

注意事項(xiàng)：提早埋點(diǎn)、跑數(shù)據(jù)；解讀數(shù)據(jù)，用戶要的是結(jié)論；抱媒體和第三方機(jī)構(gòu)的大腿，提升權(quán)威感。

2、測(cè)試（趣味測(cè)試、自定義測(cè)試）：

趣味測(cè)試，例如2016年你會(huì)靠什么過的更好？20年后你在干什么？；

優(yōu)勢(shì)：運(yùn)營(yíng)成本低。

劣勢(shì)：鋪天蓋地、產(chǎn)品植入程度低、流量模式；

注意事項(xiàng)：結(jié)果不需要科學(xué)，但要正能量或逗比；反復(fù)測(cè)試結(jié)果不同；

自定義測(cè)試，例如伴侶大考驗(yàn)-只有自己知道答案的試卷，轉(zhuǎn)發(fā)讓朋友回答，從而判斷是否適合自己。

優(yōu)勢(shì)：社交屬性強(qiáng)，發(fā)給單人比例高；參與互動(dòng)鏈路長(zhǎng)，植入空間大。

劣勢(shì)：參與門檻高；

注意事項(xiàng)：要選擇題；要讓人“及格”；抓住社交關(guān)系-微信微博。

3、內(nèi)消費(fèi)型（情感走心、互動(dòng)體驗(yàn)）：

情感走心，例如“一封家書”；

優(yōu)勢(shì)：提升產(chǎn)品溫度、有效傳遞品牌價(jià)值觀；

劣勢(shì)：孤注一擲的在文案和視覺上。

注意事項(xiàng)：文案要反復(fù)推敲，反復(fù)改，才可能成功。有一定時(shí)效性（春運(yùn)回家前后）。

互動(dòng)體驗(yàn)，例如這個(gè)電話你敢接嗎？；杜蕾斯美術(shù)館；

優(yōu)勢(shì)：留存時(shí)間長(zhǎng)，玩很久，反復(fù)玩。新穎，引爆成功率高；

劣勢(shì)：H5技術(shù)依賴，成功不可復(fù)制；

注意事項(xiàng)：關(guān)注H5交互和動(dòng)畫技術(shù)，找到引爆點(diǎn)。

4、游戲，以圍住神經(jīng)貓為代表的各類小游戲；目前有些過時(shí)，有能力可以嘗試，例如我要上頭條、我的結(jié)婚證；

H5傳播方案的注意事項(xiàng)：

1、H5傳播的潮流變化迅速，不要死守經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)成收集案例的習(xí)慣。

2、形成閉環(huán)：首頁(yè)、結(jié)束、引導(dǎo)分享、分享文案。（檢查分享出去的如何吸引，再次回到首頁(yè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能流失，細(xì)細(xì)檢查）。

3、勿忘目標(biāo)：產(chǎn)品引流、知名度提升。

4、做認(rèn)知測(cè)試：了解用戶參與完H5后，對(duì)你的產(chǎn)品了解多少（用戶覺得產(chǎn)品好玩但沒有傳播質(zhì)量）。

七、成熟期產(chǎn)品的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品不同生命周期有不同運(yùn)營(yíng)策略，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，拉新是成長(zhǎng)期的重點(diǎn)。產(chǎn)品成長(zhǎng)期用戶會(huì)快速增長(zhǎng)，我們需要做的主要工作有：

1、圍繞核心功能快速迭代（不能滿足所有用戶的需求）。

2、打造產(chǎn)品口碑（用戶只會(huì)記住有特色的產(chǎn)品）。

3、專注發(fā)展目標(biāo)用戶（獲取目標(biāo)用戶群體的口碑，自發(fā)產(chǎn)生傳播）。

成熟期的產(chǎn)品，增長(zhǎng)曲線稍微平緩，我們需要更加注重節(jié)流、提升運(yùn)營(yíng)效率、發(fā)掘新功能延伸產(chǎn)品線。成熟期產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)我們需要做：

1、合理控制ROI，即投入產(chǎn)出比，用最小代價(jià)取得最大效果。

2、把運(yùn)營(yíng)策略固化成產(chǎn)品，例如優(yōu)惠、用戶等級(jí)體系、老用戶召回等，可以提升自身運(yùn)營(yíng)效率。

3、延伸產(chǎn)品線：增加產(chǎn)品的護(hù)城河，避免競(jìng)品挖走用戶；挖掘同樣人群的不同需求；挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

7.1數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)策略

在產(chǎn)品成熟階段與穩(wěn)定發(fā)展階段，對(duì)用戶細(xì)分精耕細(xì)作是運(yùn)營(yíng)更重要的一個(gè)目標(biāo)，對(duì)于不同類型的用戶，采用不同的運(yùn)營(yíng)策略可以獲得更好的留存效果?；仡櫼幌庐a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)目標(biāo)如下：

拉新（拓展渠道、轉(zhuǎn)化率）、促活（提升頻次、提升付費(fèi)、核心用戶維護(hù)及二次傳播）、防流失（定義流失、流失原因、流失預(yù)警）、挽回流失

我們可以建立如下用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)（需要同時(shí)制定數(shù)據(jù)指標(biāo)的計(jì)算方法，否則開發(fā)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)偏差）：

用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)：注冊(cè)用戶數(shù)、時(shí)間增速，渠道來(lái)源數(shù)量、轉(zhuǎn)化率，注冊(cè)流程漏斗模型。

用戶留存數(shù)據(jù)：用戶登陸時(shí)間、頻率，停留時(shí)長(zhǎng)。

用戶活躍數(shù)據(jù)：X日活躍用戶數(shù)，用戶使用行為。

用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)：付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)金額、付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。

用戶流失數(shù)據(jù)：流失用戶數(shù)、流失速度，流失用戶典型行為、準(zhǔn)流失用戶數(shù)、流失挽回策略及效果分析。

在對(duì)用戶進(jìn)行留存、促活時(shí)，我們還可以利用人性做些文章，例如：色欲（陌陌、快播）、虛榮（等級(jí)勛章、限量）、貪婪（紅包）、窺探（你不在的這段日子里，我們悄悄更新了...）、炫繞攀比（朋友圈拉人投票）、社會(huì)認(rèn)同（不轉(zhuǎn)不是XX）。而對(duì)于老用戶的激活，我們可以充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部渠道，系統(tǒng)內(nèi)：消息中心、彈窗。系統(tǒng)外：短信、電話、郵件。

注意：運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同有重點(diǎn)地選擇數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行跟蹤，再根據(jù)數(shù)據(jù)制定相應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)需要對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)生的運(yùn)營(yíng)大事件進(jìn)行記錄，檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)效果，從過去的經(jīng)驗(yàn)中吸收成長(zhǎng)：

7.2分解法達(dá)成目標(biāo)

運(yùn)營(yíng)是一個(gè)目標(biāo)性非常強(qiáng)的工作，工作壓力也來(lái)源于KPI。例如運(yùn)營(yíng)可能有如下目標(biāo)：今年銷售額翻三倍、活動(dòng)帶來(lái)新用戶數(shù)從20萬(wàn)增長(zhǎng)到45萬(wàn)。我們就可以采用分解法，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，層層遞歸，自上而下分解，在實(shí)現(xiàn)時(shí)就知道如何去做。

1、從商業(yè)價(jià)值公式分解：

商業(yè)價(jià)值=客戶數(shù)*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)

我們可以繼續(xù)分解：

新用戶貢獻(xiàn)=新用戶數(shù)*客單價(jià)

老用戶貢獻(xiàn)=老用戶數(shù)*客單價(jià)*周期內(nèi)購(gòu)買次數(shù)

付費(fèi)用戶數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率

分解如下：

在進(jìn)行分解時(shí)，我們也可以與產(chǎn)品進(jìn)行溝通，今年產(chǎn)品將會(huì)上線哪些新功能，可以提高哪些數(shù)據(jù)。

2、從時(shí)間周期進(jìn)行分解（分析原因，把握節(jié)奏）：

3、從用戶屬性分解：

老用戶貢獻(xiàn)=老用戶數(shù)*客單價(jià)*周期內(nèi)購(gòu)買次數(shù)

老用戶=一次付費(fèi)用戶+多次付費(fèi)用戶+已流失用戶

一次付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)=歷史一次付費(fèi)用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*周期內(nèi)購(gòu)買次數(shù)

轉(zhuǎn)化率=1-流失率

分析可以采用的運(yùn)營(yíng)策略：

如何促進(jìn)老用戶重復(fù)購(gòu)買？能否把已經(jīng)流失的用戶挽回？

如何減少老用戶流失？能否提升老用戶購(gòu)買單價(jià)？

4、用目標(biāo)分解法完成一個(gè)活動(dòng)：

然后就可以產(chǎn)生活動(dòng)策略

文章來(lái)源：鳥哥筆記

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