你一定看到過上面那個白色團子的微信表情，它叫長草顏團子。到今年3月份，它的發(fā)送量已經(jīng)超過150億次，相當于全球70億人口每人發(fā)送了2次多。
今年3月份，它的母公司十二棟文化完成A輪融資2500萬元。是這個領域的排名第一的公司。
十二棟文化成立于2015年7月，前身是十二棟文化工作室，在2013年成立。
創(chuàng)始人叫王彪，山西人，大學在英國修的是視覺藝術專業(yè)?，F(xiàn)在被人尊稱是“國內形象化IP之父”。
早在英國念書的時候，王彪就開始做創(chuàng)業(yè)項目，雖然沒有成功，但積累了寶貴的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗?；貒螅醣氪谔?，開始尋找新的創(chuàng)業(yè)項目。
2011年正是微博最火的時候，王彪經(jīng)常在網(wǎng)上和一些畫師交流，時不時給一些建議，幫忙轉發(fā)一下。
“開始就是單純地覺得有些形象畫得真好，特別有趣。”
后來這些人漲粉都特別快，王彪就逐漸嗅出了這些漫畫形象的商業(yè)價值，2013年在太原成立了十二棟文化工作室。把那些看中的畫手，都簽約下來，提供穩(wěn)定的創(chuàng)作環(huán)境，并幫他們的在各個平臺傳播作品。
2014年初，王彪在微博上發(fā)現(xiàn)了一個微博畫手叫@兩條毛腿肩上扛，總在發(fā)一個只有半張臉、頭頂長棵草的動漫形象。當時她只有2000粉絲，但粉絲都特別喜歡這個形象。"在小范圍內被粉絲狂追。"
這就是長草顏團子的前身，當時只有半個頭，沒有身子，叫長草顏文字。顏團子的畫手叫毛腿，是個95后，當時還是一枚高中生。
“當時看到，就有一種莫名的萌感。恰好，它又契合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的要點——足夠的簡單多變，就像大白和小黃人一樣，所有形象都可以結合或者Cosplay（模仿）；頭上長棵草，白白的，足夠符號化，有活力。”
王彪當時就覺得這個形象肯定能火，迅速和毛腿簽約，組建團隊完善和推廣“顏團子”。
十二棟另外一個著名形象是制冷少女，你一定看過這個謝謝紅包的表情。
當時制冷少女還在上大學，在王彪的勸說下，制冷少女來到太原，加入了十二棟。一起來做動漫IP。
IP分為故事化IP和形象化IP兩種。
故事化IP：通過故事劇情、人物性格來吸引受眾，粉絲粘性很強。例如海賊王、漫威系列。
形象化IP：沒有故事背景，僅僅通過視覺化的東西讓用戶產生喜愛，粉絲比較泛。例如Hello Kitty、阿貍等。
十二棟要做的就是形象化IP。
故事化IP可以通過制作動畫片、漫畫來吸引粉絲，但是缺點是制作周期比較長，用戶接受成本高。形象化IP相對簡單一點，只靠圖片就行。但它的挑戰(zhàn)就是，怎么讓別人第一眼就愛上它。
所以形象化IP最重要的部分，就是人設形象。而現(xiàn)在的人設想要火，基本上離不開這四種：腐、萌、賤、壞。
拿長草顏團子來說，主要的特質就是萌。
它的形象上經(jīng)歷了四個階段。
第一階段，頭像為主。以顏文字為主，加上一個白團子，就成了一個頭像。所以當時也還叫長草顏文字，因為是從顏文字衍生出來的。
第二階段，變裝系列。結合了其他經(jīng)典動漫形象，給團子穿上了衣服，萌的性格開始突出。這個時候，微博上已經(jīng)有了一批死忠粉。
第三階段， “神經(jīng)病”系列。按照人體的比例，給團子加上了身子，這個就不萌了，主要是逗比和賤。
第四階段，二頭身。就是現(xiàn)在頭和身子一比一的樣子，看起來特別的萌，接受度很高。
神經(jīng)病系列的人設，十二棟也沒有放棄，后來用這個人設做成了——芮小凹和芮小凸。
小僵尸符錄走的是腐萌路線。
制冷少女最初從校園里開始火起來，她的定位也就是，大學里每個人身邊的女屌絲。所以很多人看完之后，都會說這個和我的朋友誰誰好像。
一個形象能火起來，并不是偶然的，一定是一個團隊的精心運作。
就像很多歌曲突然之前大家都在唱，都在聽，看似好像是偶然火起來的，實際上背后都經(jīng)過了團隊大量運作。形象化IP也不例外。
十二棟是國內在這個領域的第一家創(chuàng)業(yè)公司。沒有任何經(jīng)驗可以借鑒，團隊只好摸著石頭過河，邊走邊試。
首先就是將目標鎖定于微博，打造九宮格配圖、段子、連載小故事的形式，逐步推廣他們的漫畫形象。
這些形象一經(jīng)推出，就發(fā)現(xiàn)漲粉比別人快很多。長草顏文字的粉絲很快破萬、十萬。
我們之前拆解過同道大叔，同道也是靠十二星座的條漫段子火的，和制冷少女、長草顏團子都是這一階段紅利的受益者，他們的發(fā)展路徑也很相似。
除了微博以外，還在全平臺進行分發(fā)與推廣。
長草顏文字在2014年3月就入駐了堆糖、花瓣、站酷等一些圖片設計網(wǎng)站，隨后又和快看漫畫、閃兔漫畫等App合作，提供貼紙和漫畫。
包括后來與美圖合作，拍照之后頭頂長草，上線QQ表情等等。另外也有許多線下的免費派送小禮品及各種展示活動。
總之是讓這個形象，無所不在地出現(xiàn)在粉絲能夠接觸到的渠道當中。
2015年4月，長草顏文字和搜狗輸入法合作，定制了專屬的皮膚，獲得了很大的曝光量。
最關鍵的節(jié)點是在2015年8月，微信表情商店全面開放，向全國征集表情投稿。
微信第一批上線了十個表情，十二棟運營的表情就占了兩個：長草顏團子、制冷少女。
第一個月，長草顏文字的表情發(fā)送超過1億次，排名第一，被微信官方移入精選表情。
發(fā)送1億次，就代表著1億次的曝光量。這是一個巨大的曝光量，而且還僅是最初一個月的數(shù)據(jù)。相比起公眾號文章，微信表情的不管是頻率還是需求都要高的多。
長草顏文字在微信上火的同時，也帶動了全民頭上長草的狂歡。許多人們開始仿照長草顏文字的形象，頭上帶著小草、小花，賣萌拍照。
2015年9月，王彪在北京百子灣產業(yè)園，將工作室正式變?yōu)槭澪幕尽Ｄ甑?，獲得聯(lián)想之星和飛博共創(chuàng)的天使輪投資。
2015年12月8日，“長草顏文字”改名為“長草顏團子”。
十二棟文化對形象IP的打造，有點像明星培養(yǎng)模式。
在明星產業(yè)鏈中，一個普通藝人能夠得到持續(xù)的曝光、運作，慢慢成長為一個明星。
那些突然成名的網(wǎng)紅，沒有這樣的一個完整的產業(yè)鏈，往往紅的快死的也快。相比之下，明星的生命周期就比網(wǎng)紅長很多，很少面臨突然過氣的狀況。
國內一直以來都沒有很強的動漫IP，最主要的問題不是中國創(chuàng)作人員水平不夠，也不是像大家說的那樣，做動漫的知道掙錢，而是產業(yè)鏈不成熟。
所以十二棟要想做大做強，就必須打造一個形象化IP的產業(yè)鏈。
這條路線即，第一步應該在哪個平臺上做實驗，先露個臉，以考驗市場；然后再選擇在什么樣的平臺上混臉熟，鋪到很多人都能看到的地方。
接下來，在什么時間點上，可以跟用戶產生一定的互動；之后，選擇什么時間點，同步推出頭像和功能性的表情包；最后，什么時間點上適合推出跟IP形象同步的產品。
總結一下，這條產業(yè)鏈分為4個板塊：內容生產/運營推廣→授權合作→圖庫設計→電商運營。
十二棟目前成員超過100個人，10個核心成員。在全國有四個分公司：北京、上海、廣州、山西，分別負責不同的業(yè)務。
北京——內容生產、運營推廣
上海——授權合作
廣州——周邊設計
山西——產品生產、電商運營
▌內容生產
內容生產的第一步，就是做大做強IP池。需要有足夠多的創(chuàng)作者和IP形象。
十二棟文化現(xiàn)在有近百個形象IP，一半是自己畫的，另一半是挖掘的種子畫手，內部成為"孵化種子"。
當發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質“種子”的時候，十二棟會先進行內部評級，接著做形象的調整，為其劃定發(fā)展方向，再考慮出什么內容。
而想要尋找、孵化好的種子，最好的方式就是自己搭建一個平臺。十二棟在2016年12月16日推出了一款App，是一個全方位卡通形象 IP 綜合平臺，叫MOJIGO。
邀請畫師入住，給粉絲和作者提供了良好的互動氛圍，以及相應的擴展資源和空間。等于說十二棟自己造了一個種子孵化器。
單是在微信上，截止今年3月份，長草顏團子已經(jīng)擁有150億次發(fā)送量，制冷少女里「謝謝老板」單個表情發(fā)送量達到50億次。另外「符錄之小僵尸」的漫畫，在全網(wǎng)閱讀量已經(jīng)超過十億。
十二棟也為自己的IP做了各個公眾號矩陣：長草顏團子、破耳兔、雖雖醬、十二棟聯(lián)萌……
▌授權合作
十二棟除了做C端的流量生意外，還會針對B端的形象IP授權。去年，寶潔、周大福、旺旺、廣發(fā)銀行等品牌紛紛找到王彪，尋求合作。
十二棟的不同IP會有不同的定位，包括年齡、性別、風格等，調性不同，主打的市場和所能結合的品牌也就不一樣。
長草顏團子的定位是消費品、比較好一點的牌子，如旺旺、周大福。制冷少女則是主打年輕學生市場。
顏團子和周大福的合作可以說是粉絲促成的。十二棟設計了一組顏團子的金飾放在網(wǎng)上，當時和周大福在做其他活動，就@了周大福一下。
很多粉絲看到后，就紛紛跑到周大福微博下方詢問什么時候出產品，出了就一定購買。周大福就真的聯(lián)系上十二棟來一起合作。
旺旺和團子的組合也很搭配，特別的有喜感。
另外團子還和快樂大本營進行合作，在節(jié)目里出現(xiàn)團子的表情配圖。
對于商家來說，目前最大的痛點之一就是產品同質化，而IP剛好可以給產品附能，擺脫同質化。
一個白色杯子，他賣10塊錢，你賣20塊大家都會覺得貴，但如果你印上Hello Kitty，這個杯子就能賣100元，還有人絡繹不絕的買單。
這也是形象化IP區(qū)別于故事IP的一大特點，就是它的魅力就在于其形象，直接印到產品上就可以附能。
十二棟已經(jīng)和萬達集團、廣發(fā)銀行、騰訊游戲等幾十家知名企業(yè)進行過形象授權合作。
▌周邊設計
早在2014年5月，長草顏文字就有了周邊產品的淘寶店、現(xiàn)在已經(jīng)獲得金牌賣家認證，積累了幾萬真愛粉。并且同時還開通了有贊商城，并且還加盟了微博購物頻道。
現(xiàn)在已經(jīng)衍生了許多文化創(chuàng)意產品，包括文化家居用品，公仔手辦、手機殼、充電器、抱枕、水杯等等，總共幾百個SKU。
從去年5月開始，十二棟的產品入駐深圳、大連、南京等大型商廈，進行同期展覽，抓娃娃機、拍照合影板…
十二棟收入最主要的來源是授權和衍生品。其中授權收入占四成，衍生品收入占六成。
2017年3月6日，十二棟文化完成 2500 萬元A輪融資，估值2億，由君聯(lián)資本領投，金浦資本和聯(lián)想之星跟投。
十二棟是目前這個領域的第一家公司，也是第一大公司。
王彪用3年多的時間，帶著一幫大學生、高中生畫手，在一個從未有人踏足過的領域開始創(chuàng)業(yè)，終于成為了這個領域 NO.1 的公司。
這份眼光和勇氣，讓人欽佩。
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