我的朋友J律師，是個專打征地官司的律師。這個領(lǐng)域比較小眾，大多數(shù)情況下都靠口碑相傳，不容易開拓客戶。有天，J看到同行在做信息流廣告，于是想要嘗試，可是又有點猶豫，于是找我咨詢：

“征地訴訟是一個非常冷門的分類，有這方面訴訟需求的人零散的分布在全國各地，很多甚至都不知道可以靠法律武器保護自己，信息流真的可以幫我找到他們嗎？”在市場推廣中，小眾產(chǎn)品如何做出好的推廣效果，一直是許多人頭疼的問題。

一款小眾產(chǎn)品，往往是開發(fā)者先看到了細分市場的需求，然后就卯足了勁開發(fā)完，準備大賣一場。真正投入市場才發(fā)現(xiàn)，很難找到產(chǎn)品用戶聚焦的推廣渠道，換句話說，連用戶在哪兒都不知道，往哪投？投給誰呢？……

信息流廣告的出現(xiàn)，讓這個問題似乎得以解決。信息流廣告的一大特色就是投放精準，這像是給了小眾產(chǎn)品一個希望：只要借助平臺的定向功能，就一定能精準定位到目標用戶！

可真正投放之后，又是另一種情況：定向做了，廣告投了，卻沒什么用戶來看這個廣告。

這種情況，用行內(nèi)優(yōu)化師的話說，就是“廣告投不出去”。

為什么投不出去？

一個被很多人忽略的重要原因，就是定向。大部分人以為標出年齡段、男女、職業(yè)……就是做定向，事實上這樣的定向是無法瞄準精準人群的。

信息流平臺精準投放的關(guān)鍵，是他的大數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)。這個系統(tǒng)就像個機器人，儲存著所有它能接觸到的用戶的行為習(xí)慣、常用搜索、個人偏好等等……而廣告投放精準有效的關(guān)鍵，在于能否把目標用戶的特征準確的勾勒出來，形成一個畫像，如此，機器人才能依著畫像幫你到海量用戶中去匹配。

這就像你看到一則尋人啟事，上面寫的是：

尋人一名，男，祖籍蘇州，66歲，身高174cm，體重68kg，腦中風(fēng)過，著黑衣黑褲。

你看了之后有什么感覺呢？

顯然是無從下手。蘇州人長什么樣？66歲該長什么樣？腦中風(fēng)過的又是什么樣的？什么樣的黑衣？又是什么樣的黑褲？……甚至于會揣測：這發(fā)啟事的人是存心不想找到失蹤人士吧？信息這么模糊怎么找嘛……

回過來看信息流廣告也是一樣。

如果你的定向太過粗放，機器人拿著畫像去找人的時候也會覺得無從下手，但因為有尋人的任務(wù)在身上，只能每個人都去問（曝光）一下，碰到有人回應(yīng)（點擊）就算運氣——顯然，這種碰運氣的投放方式，并不是廣告主想要的。

那么我們應(yīng)該怎么操作，才能盡可能的把我們的廣告投放到精準人群面前呢？今天，我們就來聊聊精準投放必須要做的五步：

第1步：確定是否存在需求

首先，你需要了解的是：市場上是否真的有人迫切需要你的產(chǎn)品/服務(wù)？——這一步解決的是廣告主是否有做廣告的必要。例如一款帶風(fēng)扇的筷子，可以幫助我們吹涼面條。雖然產(chǎn)品很新鮮，市場上沒有競爭者，可是用戶并不需要這個產(chǎn)品，因此投放廣告也沒什么意義。

像我的朋友J律師的專業(yè)：征地訴訟。征地訴訟代理是個小眾需求，之前J律師一直在做搜索引擎廣告投放，效果一直平平。但是最近一年“明顯有增加的趨勢”，并且?guī)缀趺總€案子都“能掙幾萬塊”。

而且在搜索引擎投放時，J律師發(fā)現(xiàn)“投500塊錢的廣告，一兩個小時就燒光了”——這說明相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量增加，搜索需求旺盛。這些現(xiàn)象都說明有相關(guān)服務(wù)需要的用戶量在增加，市場確實存在需求；而且咨詢類的客戶非常多，“一旦咨詢就非常著急想要得到回復(fù)”，說明需求較為迫切。綜上，征地訴訟服務(wù)在市場上需求在增加，用戶急需相關(guān)的服務(wù)：這就說明，他符合了我們第一步的要求，可以進入下一個步驟了。

第2步：確定用戶目的

確認市場之后，你就要明確，你產(chǎn)品/服務(wù)能夠幫助這些有需要的用戶完成什么任務(wù)？能夠幫助他們達到什么目標？——這一步解決的是廣告主做廣告后能否找到有效用戶的問題。

比如J律師，如果要投廣告，首先需要思考的，就是目標用戶在遇到糾紛時第一個想找的是誰？在什么樣的情況下會找律師？找律師的目的是什么？

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶有兩種類型：

1、為了討說法的——這種首選會是找媒體或是警察，也可能找律師，但一般不會是首選。

2、為了利益（錢）的——出于利益最大化的需求，更專業(yè)的律師會是首選，對用戶來說，不一定真的要訴訟，但專業(yè)的咨詢肯定是需要的。

通常廣告主也會優(yōu)選第2類用戶來投放，從之后服務(wù)的付費方式看，選擇第2類目的的人群也更符合經(jīng)濟原則。

第3步：確定你的用戶是誰

確定用戶與產(chǎn)品/服務(wù)匹配之后，我們就要開始為用戶畫像了。以J律師為例，假設(shè)在信息流平臺投放代理征地訴訟的廣告，用戶看到時可能會有以下幾種反應(yīng)：

A：“與我無關(guān)，忽略”；

B：“原來還有專門打拆遷官司的律師??？”

C：“隔壁張三好像正在為他老家拆遷的事情煩惱，我要不要告訴/轉(zhuǎn)發(fā)給他？”

D：??！我/我爸/我媽/我孩子/我愛人/等等正好有這個問題，點進去看看！

顯然，對于初次投放且預(yù)算有限的廣告主來說，D這種有著明確、迫切需求的用戶會被認為是精準用戶，廣告會優(yōu)先投放給這類用戶（PS：在預(yù)算充足的情況下，C也可以是目標投放對象，篇幅關(guān)系就不贅述了，之后有機會再跟大家分享）。所以接下來要做的，就是要從茫茫人海中找尋D這樣的用戶。

這個D可能曾經(jīng)咨詢過J的同行，也可能從未了解過征地訴訟；可能是訴訟行為的決策者，也可能是在訴訟行為中影響決策者的人…等等，每框定一個范圍，都需要在對應(yīng)的維度上去細化用戶的基本特征。

打個比方，征地訴訟可能有單個家庭、也可能是連帶幾戶、十幾戶人家，甚至是一個片區(qū)的人家都涉案其中，那么在這么多人里，會有單純的參與者，也會有決策者等等，根據(jù)具體情況，廣告可以投給單純的參與者，也可以同時投給決策者，甚至可以試著針對他們的身份來做不同的標題創(chuàng)意，以達到更精準的擊中目標用戶的目的。

而同樣是提供法律服務(wù)類的廣告，如果是專門從事離婚案的離婚律師，一般只要把廣告投放給當(dāng)事人就可以，那么我們需要了解的是：

正在為離婚所困的用戶，會表現(xiàn)出什么樣的特征？他們會關(guān)心哪些類型的資訊？……

然后，根據(jù)上述問題的答案，匹配出相關(guān)關(guān)鍵詞，就能找到這些用戶。當(dāng)決策人可能是當(dāng)事人的父母、子女等人時，我們甚至還需要找到這些人會關(guān)注的關(guān)鍵詞，來匹配投放。

第4步：確定用戶在哪里

這一步解決的是廣告主該把廣告投放到哪里的問題。

在第3步里我們提到了，廣告可以投給本人（購買服務(wù)的決策者），也可以是利益相關(guān)人（比如決策參與者，直系親屬等），那么不管是決策者還是相關(guān)人，他們會在哪里出現(xiàn)？

這里需要分兩個方向來考慮：

1、地理位置

比如征地案，如果我們的投放目標是決策者本人，那廣告可能要投放到城市化進程比較快的區(qū)域；如果廣告要投放給決策人的相關(guān)人，比如子女，他們可能會在比較發(fā)達的城市打工，我們就可以適當(dāng)?shù)脑谕鈦砣丝谳^多的城市投放一些廣告。

在和J律師的溝通中，我了解到，他有兩個粉絲基礎(chǔ)還算不錯的頭條號和公眾號，發(fā)布內(nèi)容均與征地訴訟相關(guān)，那我們就可以利用這些自媒體的后臺，對粉絲特征進行調(diào)研。

比如，根據(jù)頭條號的相關(guān)機制，只要加J律師頭條賬號的粉絲，系統(tǒng)都會自動做記錄，然后給出各個省份粉絲占比的圖示說明，如果粉絲數(shù)量足夠多，就可以此用作投放定向時的參考。

2、媒介渠道

你需要了解：你的目標用戶通常會通過哪些媒介獲取信息？是傳統(tǒng)媒體還是新媒體？是微信還是微博？是今日頭條還是手機百度？

不同的用戶群，在不同的目標狀態(tài)下，會進入不同的渠道。比如當(dāng)我需要找資料時，我會打開百度，而當(dāng)我只是想要看看資訊時，我就會打開今日頭條；進入職場的人，大部分會使用微信，而95后的年輕人，多數(shù)還活躍在QQ上……

而你要做的，是根據(jù)你的用戶畫像，甄選出獲客性價比最高的渠道，然后，有針對性的進行投放。

很多廣告之所以投放效果不好，原因之一就是在媒介這一步選錯了。

選錯媒介意味著你的用戶不在這個平臺上，也就無法看到你的廣告。

有時候A/B兩個平臺都是我們的目標用戶會使用的平臺，例如我們會使用微信溝通，也會時不時關(guān)注頭條。但是如果你的用戶大部分時間黏連在B平臺上，而你卻把費用花在了用戶花時間很少的A平臺，那么廣告投放再多效果也會很有限。

以J為例，他告訴我，他在公眾號、頭條號上做的法律問答非常受歡迎，“幾乎每天都有人私信咨詢，雖然問的問題比較基礎(chǔ)，還達不到要代理訴訟的程度，但起碼說明了一個趨勢，就是大家開始考慮用法律武器來維護自己的權(quán)利，尤其是去年下半年開始，從線上聯(lián)系的、要求上門面談的客戶比其他渠道的多了一倍”——基于此，我們可以給出一個基本的媒介方向，可以嘗試測試一下公眾號里的banner、以及頭條信息流廣告的效果。

第5步：了解用戶的偏好

用戶方向確定了，接下來就要根據(jù)上述步驟中搜集到的情報，有針對性的制作標簽和內(nèi)容定向。這個時候，我們需要了解我們目標用戶群的偏好。

很多信息流廣告的投手，投放思維還停留在搜索平臺做投放的思維階段，比如投放法律服務(wù)的廣告就光投給帶有法律標簽的，其他的人群就不管了——這樣做的直接后果就是，定向會被設(shè)置的非常狹隘，除非抬高出價，否則廣告很難投放出去。

比如一個太陽傘的廠商，他可以去找標簽中帶著“防曬”的女性用戶，也可以去找標注有“墨鏡”“美白”“曬后修復(fù)”等標簽的用戶，要知道會買太陽傘的女孩子，一定是有美白需求的。

再比如之前咨詢過我們的一個禮品類客戶，我們發(fā)現(xiàn)他的目標用戶同時也在關(guān)心腦白金、藥酒之類的產(chǎn)品、關(guān)心如何讓自己的血壓降下去之類的健康資訊，那么廣告關(guān)鍵詞、創(chuàng)意方向都可以參考這些與目標用戶有交集的內(nèi)容。

再來看J的用戶，比較靠譜的思考方向，就是全面了解正在為征地問題所困的用戶的生活狀態(tài)，假設(shè)光顧這類服務(wù)的用戶絕大部分是60后，那么除了想要解決拆遷問題以外，這些用戶還會關(guān)注哪些標簽的資訊，育兒？健康？還是情感？你需要通過用戶調(diào)研，一步步豐滿目標用戶的畫像，而不是一個胳膊一個腿這樣破碎的目標形象。

文章來源：鳥哥筆記

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