編輯導(dǎo)語(yǔ)：瑞幸咖啡在遭遇停牌退市后，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?nèi)缃竦倪\(yùn)營(yíng)方式，從當(dāng)初的快速拉新到現(xiàn)在的私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，瑞幸是否能利用私域流量運(yùn)營(yíng)重新站穩(wěn)腳步；本文作者詳細(xì)分析了如今瑞幸的運(yùn)營(yíng)模式。
作為明星企業(yè)的瑞幸咖啡從不缺少話題：
2017年，開(kāi)出第一家咖啡店；
2019年，美國(guó)納斯達(dá)克上市；
2020年，財(cái)務(wù)造假停牌退市。
大起大落后，瑞幸開(kāi)始冷靜下來(lái)，沒(méi)有了高速開(kāi)店，沒(méi)有了品牌廣告，以互聯(lián)網(wǎng)打法起家的瑞幸也開(kāi)始專注于用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找新的發(fā)展和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
早期瑞幸咖啡的增長(zhǎng)方式較為激進(jìn)，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，占領(lǐng)用戶心智，高補(bǔ)貼裂變?cè)鲩L(zhǎng)（下單瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金、邀請(qǐng)好友拿免單、新人首單免費(fèi)），快速增長(zhǎng)用戶，雖然也有些批評(píng)的聲音，但是瑞幸的成績(jī)還是受到認(rèn)可。
供給端4000多家門(mén)店遍布大街小巷，需求端4000萬(wàn)交易用戶遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；拉新之后，就是留存、復(fù)購(gòu)，最大化用戶價(jià)值，從瑞幸咖啡今年推出的私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們看到了它的轉(zhuǎn)變。
不知道備受推崇的私域流量運(yùn)營(yíng)，能否帶給瑞幸新的生機(jī)？
一、瑞幸私域運(yùn)營(yíng)流程
瑞幸在APP/小程序的個(gè)人中心推出了福利社群活動(dòng)：通過(guò)領(lǐng)取3.8折優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶添加福利官企業(yè)微信號(hào)，進(jìn)而加入微信群。
入群福利包括：
入群即得的3.8折優(yōu)惠券；
每日群發(fā)的15元飲品抵用券；
每日限量的指定低價(jià)商品；
其他的優(yōu)惠券和活動(dòng)。
瑞幸的社群運(yùn)營(yíng)較為簡(jiǎn)單直接，入群享受3.8折福利，使用率應(yīng)該很高，畢竟用戶入群就是奔著這張優(yōu)惠券，有效增加了單量。
之外，便是每日的優(yōu)惠券、折扣商品；通過(guò)限時(shí)限量的方式，結(jié)合低價(jià)優(yōu)惠，促進(jìn)用戶的復(fù)購(gòu)。
自媒體對(duì)瑞幸咖啡市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的采訪中，瑞幸透露了大概的數(shù)據(jù)：180萬(wàn)私域用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬(wàn)杯，簡(jiǎn)介促單10萬(wàn)杯；而且用戶消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額都有明顯提升，私域訂單也成為僅次于APP和小程序的第三大訂單來(lái)源渠道。
二、瑞幸私域運(yùn)營(yíng)分析
從數(shù)據(jù)上，瑞幸私域運(yùn)營(yíng)的效果是非常明顯且正向的。
除去本身的流量基礎(chǔ)外，瑞幸咖啡對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的把握和創(chuàng)新也是成功的關(guān)鍵，有很多借鑒之處。
1. LBS+專享優(yōu)惠+限時(shí)限量
LBS+專屬優(yōu)惠+限時(shí)限量，構(gòu)成了瑞幸咖啡社群運(yùn)營(yíng)的基本框架。
瑞幸咖啡社群最大的特色是基于門(mén)店，也就是LBS（基于位置的服務(wù) Location Based Services），用戶在入群時(shí)可以選擇常下單的瑞幸咖啡門(mén)店，群名就是門(mén)店名稱。
基于門(mén)店進(jìn)行用戶細(xì)分，可以進(jìn)行差異化的運(yùn)營(yíng)，而且群內(nèi)用戶在地理位置上相近，后續(xù)社交化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也有一定想象空間。
但是目前觀察，還沒(méi)有基于門(mén)店的具體差異化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。
而且社群內(nèi)的優(yōu)惠僅限社群用戶專享，主打限時(shí)限量低價(jià)，對(duì)于價(jià)格歧視下篩選入群的用戶來(lái)說(shuō)，具有較大的吸引力，較大程度上提升了轉(zhuǎn)化。
2. 微信群+個(gè)人號(hào)+朋友圈+小程序+公眾號(hào)
私域運(yùn)營(yíng)的最大價(jià)值就是用戶可控，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行穩(wěn)定高頻的觸達(dá)，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)的目的，而且相對(duì)于公域流量效率高成本低。
而微信作為主要的私域流量運(yùn)營(yíng)陣地，其觸達(dá)渠道，即觸點(diǎn)包括：個(gè)人號(hào)、微信群、朋友圈、公眾號(hào)、小程序，通過(guò)觸點(diǎn)才能觸達(dá)用戶。
瑞幸咖啡在運(yùn)營(yíng)流程上，引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào)，可以通過(guò)聊天和朋友圈觸達(dá)用戶；之后入群領(lǐng)取福利，群內(nèi)優(yōu)惠券和低價(jià)商品又通過(guò)小程序承接；此外社群運(yùn)營(yíng)偶爾也發(fā)送公眾號(hào)文章。
就這樣，瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)涵蓋了所有的觸點(diǎn)，能夠保證對(duì)用戶高效的觸達(dá)，保證了轉(zhuǎn)化前最大的流量基礎(chǔ)。
3. 高頻+低頻，高價(jià)+低價(jià)
稍對(duì)瑞幸咖啡有所了解就會(huì)知道，瑞幸不僅僅有咖啡，飲品上雖主打咖啡；但是小鹿茶等新茶飲不斷上新，更有輕食甜品、零食堅(jiān)果等。
而且，線下推出自助售賣(mài)機(jī)進(jìn)軍無(wú)人售賣(mài)市場(chǎng)，線上打造瑞幸潮品挺近生活電商領(lǐng)域，大動(dòng)作不斷；畢竟有品牌有流量，延伸邊界追求變現(xiàn)沒(méi)毛病。
瑞幸在私域運(yùn)營(yíng)上，主推高頻低價(jià)的飲品食品，輔以高價(jià)低頻的生活用品，一方面，教育用戶，讓用戶對(duì)瑞幸產(chǎn)品和服務(wù)有新的認(rèn)知；另一方面，通過(guò)私域反饋不斷迭代商品運(yùn)營(yíng)，提升用戶客單價(jià)。
高頻帶低頻，低價(jià)轉(zhuǎn)高價(jià)，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難；畢竟就算習(xí)慣在瑞幸買(mǎi)咖啡，也很難在瑞幸上買(mǎi)個(gè)AirPods，但是私域?qū)θ鹦叶嗥奉惖膰L試有很大的幫助作用。
瑞幸私域運(yùn)營(yíng)有可取之處，但是仍有明顯的問(wèn)題。
通過(guò)對(duì)其私域運(yùn)營(yíng)的研究體驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容聚焦于促銷，社群活躍度不足，很多限量?jī)?yōu)惠有很多剩余名額。
另一家明星企業(yè)每日優(yōu)鮮也曾推出類似的社群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，嘗試與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但是很快也銷聲匿跡，可見(jiàn)私域運(yùn)營(yíng)是塊難啃的骨頭。
但是，困境下瑞幸的后續(xù)動(dòng)作還是值得期待。
三、再談私域流量運(yùn)營(yíng)
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)特別愛(ài)造新名詞的行業(yè)，私域流量就是其中的佼佼者。
私域流量的提出確實(shí)改變了流量運(yùn)營(yíng)的思路，可控、低成本、高轉(zhuǎn)化，讓眾多企業(yè)追捧；因?yàn)樵谏缃浑娚坦竟ぷ?，?duì)私域的價(jià)值還是有很大體會(huì)和認(rèn)可。
2019年針對(duì)完美日記私域流量的運(yùn)營(yíng)分析讓大家對(duì)私域流量的認(rèn)可達(dá)到一個(gè)高潮，但是追隨者眾多，成功者寥寥。
私域流量運(yùn)營(yíng)，仍留給我們很多挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)：
1. 兩條腿一起走：渠道+內(nèi)容
私域流量運(yùn)營(yíng)的兩條腿是渠道和內(nèi)容，很多企業(yè)僅僅做到了渠道，有了觸達(dá)用戶的方式，卻瘸了內(nèi)容那條腿，用戶活躍低流失大。
就好像你好不容易要到一個(gè)陌生美女的微信，張口一句美女拼多多給我砍一刀，瞬間被拉黑刪除感嘆號(hào)。
完美日記私域運(yùn)營(yíng)的成功很大程度上依賴其私域IP人設(shè)、社交互動(dòng)、美妝知識(shí)、商品優(yōu)惠等多樣內(nèi)容的組合設(shè)計(jì)，而不是每天10條朋友圈。
內(nèi)容的設(shè)計(jì)上可以基于留存和轉(zhuǎn)化目標(biāo)：
留存內(nèi)容從用戶需求出發(fā)，給用戶帶來(lái)價(jià)值和樂(lè)趣，建立用戶信任；
轉(zhuǎn)化內(nèi)容從商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，合理設(shè)計(jì)優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
2. 橫縱向去探索：用戶分層+生命周期
私域流量運(yùn)營(yíng)就是用戶運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是不變的原則。
橫向上用戶分層，差異化運(yùn)營(yíng)：其實(shí)瑞幸的私域就是基于地理位置的分層的運(yùn)營(yíng)，只不過(guò)目前還沒(méi)有針對(duì)不同用戶的差異化的運(yùn)營(yíng)。
基于地域、年齡、身份等用戶基礎(chǔ)信息；或是基于用戶購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)頻次、偏好品類等用戶價(jià)值信息；又或是基于分享、訪問(wèn)、邀請(qǐng)等用戶行為信息，都可以對(duì)用戶進(jìn)行分層。
目前APP用戶和微信用戶的數(shù)據(jù)打通愈加方便，企業(yè)微信等私域運(yùn)營(yíng)工具愈加強(qiáng)大，在微信等私域陣地進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)可行也有效。
縱向上基于用戶生命周期，最大化用戶生命周期價(jià)值：針對(duì)用戶不同生命周期階段選取不同的運(yùn)營(yíng)方式是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和核心，在私域運(yùn)營(yíng)中同樣適用，轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)、召回、裂變，發(fā)揮不同生命周期用戶的特長(zhǎng)和價(jià)值，才可以最大化LTV。
企業(yè)戰(zhàn)略管理中，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的定義是危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，私域運(yùn)營(yíng)就是這樣高風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，有滿心歡喜大量投入?yún)s收效甚微的危險(xiǎn)，也有抓住機(jī)會(huì)堅(jiān)持創(chuàng)新最終以小博大的機(jī)會(huì)。
期待瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)自救表現(xiàn)，也期待私域運(yùn)營(yíng)更精彩的表現(xiàn)。
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