疫情沖擊，商家更加關(guān)注線上用戶社群運營，由于缺乏正確認知，往往“病急亂投醫(yī)”···本人基于對用戶社群的研究和實踐，特寫此文，為同仁提供跨界的社群經(jīng)營思路。
本文以“91教育”為例，講解經(jīng)營過程中的一些思考與做法。91教育：基于微信生態(tài)的用戶社群，服務100萬中小學家長。
一、關(guān)于社群
1. 社群是基于社交的營銷體系
我們一般說的“社群”是基于微信生態(tài)的，其本質(zhì)是一種私域流量池。“社群”不只是微信群，而是建立在微信生態(tài)的整個社交營銷體系，通常包含公眾號矩陣、微信個人號矩陣、群矩陣，以及小程序矩陣。
由于業(yè)務模式的多樣化，不同商家的“社群”側(cè)重點可能有所不同，例如：“91教育”社群側(cè)重于“公眾號+微信個人號”運營（如下圖），也有許多商家側(cè)重于微信群運營。
2. 社群的3大優(yōu)勢
有“私域”就會有“公域”，“公域”就是我們所使用的互聯(lián)網(wǎng)，像一片汪洋大海，獲客猶如“大海撈魚”。相對而言，“私域”有如下3個優(yōu)勢：
（1）用戶觸達成本低
舉例：在不造成打擾的前提下，“91教育”觸達25萬微信好友的成本幾乎為零。
（2）用戶觸達時機及觸達頻次更可控
舉例：我們發(fā)現(xiàn)微信個人號每天發(fā)7至8條朋友圈的效益最高，每日11:30am、18:00pm及21:00pm這三個時間點的營銷軟文轉(zhuǎn)化率最高，另外我們還可以根據(jù)實際情況進行靈活調(diào)整。
（3）影響用戶更深，建立信任代理的機會更大
例如：家長在朋友圈每天都可以看到我們發(fā)布的有用信息，他也經(jīng)常向我們領(lǐng)取學習資料，咨詢學習問題等，逐漸建立信任感。
充分利用以上3個優(yōu)勢，做社群方能事半功倍。
3. 提高社群轉(zhuǎn)化的兩個營銷要點
值得一提的是，私域的“魚”不是絕對“私有”的，一個用戶可能同時存在于多家同類商家的私域中?！棒~”最終去到哪家的碗里，從營銷層面主要看兩點：
觸達：包括觸達時機、觸達形式、觸達頻次等。
信任：用戶對你的信任程度。
基于對“觸達”和“信任”的思考，我們采用了品牌化及IP化的經(jīng)營策略，一方面讓“觸達”變得有溫度；另一方面，讓用戶的信任逐漸積累到可視化的兩個品牌符號，一個是Logo，一個是IP。
二、關(guān)于品牌化和IP化
1. 認知要點
品牌化：指將“社群”當作“品牌”來運營，目的是獲得：識別度，可信度；
IP化：指在“社群”中融入IP，有溫度，人性化，目的是獲得：親和力，識別度。
如果說品牌是您的臉，讓人記住您，那IP則是您的雙手，讓您緊緊握住別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系。用戶信任需要積累，社群不是“割韭菜神器”，所以社群有必要采用品牌化IP化的經(jīng)營策略。
以下是“91教育”品牌化及IP化的整體運營思路：
首先通過公眾號、微信個人號及少量的線下主題活動觸達用戶，為用戶提供有用的教育信息，日積月累，逐漸建立信任關(guān)系，這些信任逐漸凝聚到品牌符號及IP符號。
因為有了大量用戶的信任，所以就有了價值，于是我們找到優(yōu)質(zhì)合作伙伴，推出適合的商品，例如在線教育、知識付費、教育電商等。用戶購買商品后，親身感受到品質(zhì)感，會更加信任我們。我們與用戶之間逐漸建立一種彼此信任的良性循環(huán)。
2. 操作要點
（1）定位
社群的定位是戰(zhàn)略層面的制勝關(guān)鍵，但往往被商家所忽視，以下具體說說91教育的定位：
① 用戶層面定位：嚴謹?shù)纳龑W提分平臺
“嚴謹”是品牌調(diào)性，要讓用戶很好地感知到；
“升學提分”是功能定位，任何社群都要明確自身的功能定位。
② 商業(yè)層面定位：精準的流量分發(fā)平臺
“精準”指我們只要精準用戶，所以我們只用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉，保障粉絲的精準度；
“流量分發(fā)”指91教育只做流量分發(fā)，不做教育服務和產(chǎn)品（如果要做，就是成立平行項目，組建獨立團隊去做），始終堅持保持91教育品牌和團隊的純粹性，“有所為，有所不為”！
③ 對外slogan：升學提分，更懂家長！
突出功能性，家長好理解。
④ 對內(nèi)slogan：讓教育變得簡單！
強調(diào)使命感，教育從業(yè)者應該有使命感。
（2）執(zhí)行
執(zhí)行層面可拆分為“對外”和“對內(nèi)”。
① 對外：容易被感知到的，包含“視覺”和“人設(shè)”兩部分。
“視覺”指VI及其應用，包含logo、圖文排版、廣告圖、頭像、合作文件等，力求對外傳達統(tǒng)一的、有識別度的、嚴謹?shù)?，兼具親和力的品牌形象（如下圖）；
“人設(shè)”指身份立場、話術(shù)、語氣等，堅持對外輸出嚴謹?shù)摹⒂辛龅钠放菩蜗蟆?/span>
② 對內(nèi)：可分為“人”和“事”。
“事”指各種應用規(guī)范，及行為規(guī)范；
“人”指對團隊的培養(yǎng)，除了培養(yǎng)操作技能，還要培養(yǎng)品牌IP意識；
再好的方法和規(guī)范都需要人來執(zhí)行，團隊的品牌IP意識十分重要。為了培養(yǎng)整個團隊的品牌IP意識，我們做了許多工作。
內(nèi)部培訓：從2017年成立至今，持續(xù)開展品牌IP相關(guān)培訓。
日常細節(jié)：光有培訓還不夠，必須將整套品牌IP的理念融入到日常細節(jié)中，讓團隊能夠真實感受到品牌與IP的存在。例如：我們會將新一年的目標濃縮為若干關(guān)鍵詞，并設(shè)計為筆記本封面，內(nèi)部專用，每人一本，在新的一年開啟之際發(fā)給小伙伴們。
三、如何實現(xiàn)“品效合一”呢？
說說“91教育”是如何實現(xiàn)“品效合一”的。
我將“91教育”拆分為四大模塊，分別是：拉新引流，留存活躍，商業(yè)變現(xiàn)、及品牌建設(shè)及IP塑造（如下圖）。
最左邊綠色部分是核心轉(zhuǎn)化鏈條，從拉新引流，到留存活躍，再到商業(yè)變現(xiàn)，整個過程，我們都在進行品牌建設(shè)和IP塑造。
用戶對“91教育”的信任度逐漸增加，他們會幫忙做傳播，例如轉(zhuǎn)發(fā)我們的文章到朋友圈或班級群，將我們微信個人號的名片推給其他家長等；當我們推出的適合的商品，由于有了信任基礎(chǔ)，所以用戶的購買顧慮會減少很多···這就是品牌和IP對核心轉(zhuǎn)化鏈條的反哺。
以上四個環(huán)節(jié)并不是割裂的，“品效合一”應該是一個完整的體系。
幾十分鐘的分享只能講個毛皮，讓大家了解整體邏輯和要點，少走彎路，具體細節(jié)還是要各位親自去實踐才能深刻體會到。
結(jié)語
2017年剛成立的時候，用戶很少，我們主要考慮的是商業(yè)價值。但隨著用戶規(guī)模逐漸擴大，而用戶給予我們越來越多的信任，我們的使命感油然而生，所以我們現(xiàn)在將社會價值放在了與商業(yè)價值同等重要的位置。希望商家們在做社群時，除了將其當成一種商業(yè)行為以外，也能重視其社會價值。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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