摘要: 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是以原創(chuàng)、偽原創(chuàng)、整合、引入等手段來(lái)產(chǎn)出產(chǎn)品需要的內(nèi)容，并結(jié)合新媒體、專(zhuān)題、專(zhuān)欄等形成推廣出去，帶動(dòng)拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)目標(biāo)的增長(zhǎng)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是以原創(chuàng)、偽原創(chuàng)、整合、引入等手段來(lái)產(chǎn)出產(chǎn)品需要的內(nèi)容，并結(jié)合新媒體、專(zhuān)題、專(zhuān)欄等形成推廣出去，帶動(dòng)拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)目標(biāo)的增長(zhǎng)。 通過(guò)某種方式生產(chǎn)出內(nèi)容，推廣出去帶來(lái)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)是每個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的追求。

內(nèi)容在產(chǎn)品中多樣化的存在

某閱讀APP的內(nèi)容以圖書(shū)為主，圖書(shū)又分為出版社引進(jìn)、PGC自出版，初期也有雜志類(lèi)的輕閱讀內(nèi)容，多方式、多渠道產(chǎn)出內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)需要。同時(shí)自出版模式也承載過(guò)某度顛覆出版社的理想 。運(yùn)營(yíng)界的張亮就是從某閱讀自出版慢慢火起來(lái)的。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞是主體內(nèi)容，新聞跟帖是網(wǎng)友看完新聞后的留言，同時(shí)也是重要的內(nèi)容組成部分，自從網(wǎng)易新聞跟帖起來(lái)后，門(mén)戶(hù)們開(kāi)始認(rèn)識(shí)新聞同質(zhì)化很?chē)?yán)重，跟帖做出特色才有差異化的吸引力。 后來(lái)搜狐、新浪分分跟進(jìn)開(kāi)始重視起來(lái)。

本質(zhì)上來(lái)講內(nèi)容即商品只是大部分都是免費(fèi)的而已，用戶(hù)瀏覽內(nèi)容就是在消費(fèi)商品，給用戶(hù)看之前需要把內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)，一般分為以下4步。

建立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

泛泛來(lái)說(shuō)教育行業(yè)能幫助學(xué)員更好成長(zhǎng)的就是好的內(nèi)容，閱讀APP能吸引用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間閱讀的就是好的內(nèi)容，電商行業(yè)能賣(mài)出去的就是好內(nèi)容。

各產(chǎn)品處的階段、面對(duì)的用戶(hù)不同內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)就不一樣，能滿(mǎn)足平臺(tái)及用戶(hù)當(dāng)下需要的內(nèi)容就是好內(nèi)容。同時(shí)也可以用定量法、定性法、人工法來(lái)判斷什么是當(dāng)下好的內(nèi)容。

定量法

通過(guò)數(shù)據(jù)維度的來(lái)判斷內(nèi)容的好壞，一般的產(chǎn)品都會(huì)有UV、PV、頂踩、收藏等統(tǒng)計(jì)，拿微信公眾號(hào)號(hào)來(lái)說(shuō)，一條微信內(nèi)容到底怎么樣，首先要看他閱讀量、轉(zhuǎn)怎么樣，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判斷用戶(hù)是 不是喜歡這類(lèi)型的內(nèi)容，然后有方向的制作內(nèi)容。

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理就用閱讀、評(píng)論、收藏來(lái)評(píng)價(jià)、傳遞內(nèi)容的好壞，閱讀量體現(xiàn)內(nèi)容的熱度，收藏代表內(nèi)容值得回味，更能突出內(nèi)容品質(zhì)。

定性法

根據(jù)產(chǎn)品的定位用戶(hù)的需要，明確給出產(chǎn)品需要什么樣的內(nèi)容、大概的標(biāo)準(zhǔn)是什么，什么內(nèi)容是不準(zhǔn)發(fā)的。下面就是某平臺(tái)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定內(nèi)容需要是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān) 的干貨文章。這樣對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定性規(guī)定一方面有利于內(nèi)容生產(chǎn)者有的放矢的創(chuàng)作，另一方面能更好的保持網(wǎng)站的內(nèi)容調(diào)性維護(hù)產(chǎn)品的定位，能持續(xù)穩(wěn)定的滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)需求。

但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有一定的靈活性，會(huì)隨著產(chǎn)品定位的改變而改變，百度閱讀早期定位專(zhuān)注于做自我提升的經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)，從而沒(méi)有引入帶流量的小說(shuō)類(lèi)內(nèi)容。隨著時(shí)間的推移還是引入了小說(shuō)，因?yàn)閱螁谓?jīng)管類(lèi)圖書(shū)不能很好的滿(mǎn)足閱讀用戶(hù)的需要。

人工法

很多時(shí)候也不能唯數(shù)據(jù)論，污肯定能帶來(lái)數(shù)據(jù)但不一定就是好的內(nèi)容，定性限定內(nèi)容只能按什么標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)出是一個(gè)泛泛的標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)大的前提。實(shí)際情況中常常需要運(yùn)營(yíng)人員自己來(lái)判定什么內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，該推送給用戶(hù)。門(mén)戶(hù)時(shí)代一般都是編輯結(jié)合社會(huì)、時(shí)政、娛樂(lè)等熱點(diǎn)來(lái)判斷當(dāng)下哪些內(nèi)容會(huì)是用戶(hù)喜歡的，進(jìn)行標(biāo)題的修改及推廣。

在內(nèi)容型產(chǎn)品的初期，沒(méi)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)又不能給出明確的定性標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品內(nèi)容需要初始化的時(shí)候，人的作用就體現(xiàn)的更明顯了，這也是老運(yùn)營(yíng)人員的價(jià)值所在吧。

內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式

選材修改標(biāo)題

門(mén)戶(hù)時(shí)代篩選新聞、修改標(biāo)題比較常見(jiàn)，因?yàn)殚T(mén)戶(hù)網(wǎng)站是沒(méi)有新聞采編權(quán)，把當(dāng)下熱點(diǎn)新聞選出來(lái)提取最有價(jià)值的信息做成標(biāo)題推薦給用戶(hù)，并統(tǒng)計(jì)每5分鐘的數(shù)據(jù)情況，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)做內(nèi)容的調(diào)整。

引入?yún)R編

以知乎為代表的UGC、PGC網(wǎng)站，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的重要工作是引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)出平臺(tái)需要的內(nèi)容，內(nèi)容比較受歡迎的可以打造成一個(gè)欄目、一個(gè)系列，如知乎日?qǐng)?bào)、知乎周刊。百度閱讀做的自出版也是引入優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容再進(jìn)行整合推薦，也推出過(guò)一個(gè)從0開(kāi)始學(xué)XX的系列。

原創(chuàng)偽原創(chuàng)

自媒體火起來(lái)以后，各個(gè)公司、個(gè)人都在構(gòu)建自己的新媒體陣地，通過(guò)新的形式與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系，原創(chuàng)、偽原創(chuàng)的成為主要的生產(chǎn)方式，當(dāng)然過(guò)去這種方式也一直存在，但真正的全名創(chuàng)作時(shí)代是屬于自媒體時(shí)代的。

大數(shù)據(jù)智能提取

伴隨著今日頭條的崛起，智能推薦成為一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，仿佛從農(nóng)業(yè)時(shí)代走進(jìn)了工業(yè)時(shí)代，內(nèi)容作為基本原料今天頭條通過(guò)智能算法制作成獨(dú)一無(wú)二的成品送到每一個(gè)消費(fèi)者面前，最重要是每一個(gè)人收到的內(nèi)容都是定制的千人千面，能更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求。我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只是內(nèi)容的搬運(yùn)工。欲用此法前提是內(nèi)容足夠多、技術(shù)足夠牛。

整理包裝 加工成含金量高的成品

內(nèi)容的基本原材料有了就要開(kāi)始把它制作成更有含金量的成品，推送到用戶(hù)面前帶來(lái)更好的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，常用的方式周刊、H5專(zhuān)題、排行榜、日?qǐng)?bào)等形式，專(zhuān)題是最靈活最常見(jiàn)的展示方式，任 何內(nèi)容都可以整合起來(lái)做成專(zhuān)題內(nèi)容，搜狐新聞在情人節(jié)的時(shí)候根據(jù)不同城市提取出不同的浪漫方式來(lái)，滿(mǎn)足用戶(hù)差異化表達(dá)愛(ài)情的需要。

排行榜更多的通過(guò)大數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的抓取標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自動(dòng)化的呈現(xiàn)內(nèi)容，這樣可以保證優(yōu)質(zhì)、熱點(diǎn)內(nèi)容優(yōu)先呈現(xiàn)出來(lái)，能第一時(shí)間滿(mǎn)足用戶(hù)的瀏覽需要。

周刊、專(zhuān)欄在UGC內(nèi)容產(chǎn)品中比較常見(jiàn)，周刊會(huì)把自己網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容梳理呈現(xiàn)出來(lái)也是內(nèi)容對(duì)外輸出的很好載體。

推廣呈現(xiàn)

基于和用戶(hù)建立起來(lái)的鏈接熱線，把做好的內(nèi)容成品推廣出來(lái)，從而獲取的產(chǎn)品需要的收益。重點(diǎn)是渠道的選擇上。

收益和成本的權(quán)衡

如果能帶來(lái)很好收益的內(nèi)容可以考慮收費(fèi)、價(jià)值高的鏈接通道，比如天貓1111全民狂歡大家在這個(gè)時(shí)候的購(gòu)物欲望都很強(qiáng)烈，就要針對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)制作想要的商品專(zhuān)題進(jìn)行付費(fèi)投放來(lái)提高交易量。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站送紅包對(duì)拉新、刺激消費(fèi)幫助很大，用戶(hù)肯定會(huì)在很多地方都能看到領(lǐng)取紅包的消息，包括朋友圈，因?yàn)樗鼊?dòng)用了大量的通道來(lái)傳遞。

緊急非緊急的把控

緊急的內(nèi)容推送要用最好的通道，比如用戶(hù)信息可能泄露，提醒用戶(hù)修改賬號(hào)信息了，就需要用PUSH或短信第一時(shí)間通知用戶(hù)。需要急用戶(hù)之所急。

對(duì)于新聞來(lái)說(shuō)時(shí)效就是價(jià)值，搜狐新聞?dòng)幸欢螘r(shí)間的slogan就是搜狐新聞早知道，因?yàn)闊狳c(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝你不抓住別人就搶走了。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的初期根據(jù)產(chǎn)品定位，制定出內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，按部就班的產(chǎn)出用戶(hù)喜好的內(nèi)容，通過(guò)適合的通道推送到用戶(hù)面前，收益自然會(huì)到來(lái)。