【5次】是一個充滿了魔力的數(shù)字，5次購買用戶變忠誠，5次消費(fèi)用戶變忠誠，5次投資用戶變忠誠等等。
【5】這個數(shù)字充滿了魔力一樣廣泛存在于我們生活中的方方面面。為什么會存在這樣的現(xiàn)象？這背后到底隱藏著什么樣的玄機(jī)？今天我們通過幾個現(xiàn)象以及數(shù)據(jù)的分析來為大家徹底解釋一下這個謎一樣的魔法數(shù)字。
下面我就舉幾個例子，和大家分享一下這個魔法數(shù)字（Magic Number）。
一、從兩個案例說起
實(shí)際上，大家仔細(xì)觀察的話會發(fā)現(xiàn)這個數(shù)字無處不在。第一個案例是信用卡優(yōu)惠。某銀行做的一次活動，新用戶在 30 天內(nèi)消費(fèi) 5 次滿 88 元，即可獲贈 200元 的咖啡券。
信用卡消費(fèi)滿5筆贈送200元咖啡券
第二個案例是餐廳，我和同事在公司附近吃飯，遇到他們搞了一個『霸王餐』的活動。也就是說當(dāng)天消費(fèi)全額免單，但是你需要當(dāng)天消費(fèi)金額的四倍；其實(shí)這個很簡單，換算一下就等于打八折。
充值四倍，首單免費(fèi)
這個活動太成功了，如果你想第一單免單，你就需要辦一張卡并且充值。平時你去哪里吃飯不是吃，既然你這張卡里面有錢，你就會到這里來吃飯。如果你帶上朋友一起來的話，很可能朋友就去辦卡了，這是一個幾何式的增長。回到魔法數(shù)字上，你第一次的消費(fèi)，加上四倍的充值，是不是大概5次消費(fèi)。
我們生活中還有很多這樣的案例，比如說：
1.信用卡消費(fèi)五次免年費(fèi)；
2.ETC消費(fèi)五次免年費(fèi)；
3.理財(cái)平臺發(fā)紅包發(fā)紅包一次性發(fā)5個等等
通過這些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，「5」并不是一個偶然的數(shù)字，而是有一定規(guī)律性的。那么接下來，我就會跟大家分享為什么是五次。
二、魔法數(shù)字的原理
我們用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺交易圖來看，一個月內(nèi)沒有購買的用戶留存率是 19.01%，購買一次的話它的留存率就達(dá)到52.85%，增長了30%。所以對于新用戶，平臺一定要促成用戶的復(fù)購，增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知。
互聯(lián)網(wǎng)金融的留存率
如果新用戶在首次購買的2個月內(nèi)有連續(xù)的購買行為的話，他的流失率不到30%。所以保證新用戶進(jìn)來后前2個月的培養(yǎng)，是保證留存的關(guān)鍵。
用戶購買次數(shù)與留存率的關(guān)系
我們用整個行業(yè)的數(shù)據(jù)跟大家介紹一下，大家看一下這是不同購買次數(shù)用戶的留存率。大家看一下它的二次、三次、四次和五次留存率，其實(shí)就很像一個漏斗，而這個漏斗在五次購買的時候就基本趨于平穩(wěn)。所以，我們在做用戶運(yùn)營的時候，一定要充分運(yùn)用好【5次】這個魔法數(shù)字，努力讓用戶在盡可能短的時間內(nèi)完成5次購買，提升整體用戶的忠誠度。
那為什么是五次，而不繼續(xù)往下走呢？
這個結(jié)果是大量地依賴于數(shù)據(jù)分析的，我們從留存率的曲線中得出了這個結(jié)論，找到了這個拐點(diǎn)。那么這個結(jié)果，對于接下來的運(yùn)營策略是有非常大的好處的。
因?yàn)樾掠脩粜枰罅康难a(bǔ)貼，而成熟的用戶基本不需要補(bǔ)貼；當(dāng)然你也需要花成本，那就是服務(wù)成本，但服務(wù)成本比新用戶的補(bǔ)貼成本要低得多。比如說我們做了一個活動，漲了五個億的投資額，那么我們不做這個活動是不是也能漲五個億呢？或者說我們發(fā)了一堆紅包，使用率50%，那這些紅包有沒有達(dá)到拉新充值的效果呢？
所以我們要從整個公司的角度，結(jié)合沉沒成本去看運(yùn)營的效率，有效促進(jìn)用戶的留存和增長。
三、復(fù)購和魔法數(shù)字的關(guān)系
用戶在一個平臺購買的時候有極強(qiáng)的刻板效應(yīng)，如何引導(dǎo)新用戶的成長是一個需要考慮的問題。我們以一個團(tuán)購交易平臺為例講解一下這個問題。
新用戶對價格敏感
在拉新過程中，相對于其他用戶，新用戶對價格的敏感度極高。所以，有必要對新客戶發(fā)放二次購買的補(bǔ)貼，或者在用戶體驗(yàn)后發(fā)放門檻較低的優(yōu)惠券。
從品類的角度來看，新用戶有著較強(qiáng)的品類忠誠度，其復(fù)購的品類一般和首次購買的品類重合度高。比如，首次購買『酒店旅游』的用戶第二次有 60%還是購買了『酒店旅游』；首次購買『美食』的用戶第二次有 87.89%還是購買了美食。
鑒于這種規(guī)律，在用戶購買原來團(tuán)單的基礎(chǔ)上再次以團(tuán)購優(yōu)惠來吸引用戶，會事半功倍。
同為交易型產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺也是如此。一旦新用戶達(dá)到了魔法數(shù)字的要求，他的留存度和忠誠度都將會大幅度提升。
花錢做用戶增長的核心，就是要找到最佳的杠桿率，提升資金成本利用率，進(jìn)而促進(jìn)用戶的成長，以帶來更多的資金增長。
為什么說數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，因?yàn)槟Х〝?shù)字是需要用數(shù)據(jù)分析去找到的。數(shù)據(jù)分析會告訴你，用戶補(bǔ)貼幾次會達(dá)到最高的留存率，以及補(bǔ)貼多少錢最合適。像 GrowingIO 這種數(shù)據(jù)分析工具就可以幫大家很快地找到產(chǎn)品里的魔法數(shù)字，提高大家的運(yùn)營效率。
作者：黃天文
來源：GrowingIO（ID：GrowingIO）
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