大促活動表現(xiàn)往往用數(shù)據(jù)說話，但很多人認為看數(shù)據(jù)是運營和銷售的事。對于運營活動的設(shè)計師，我們?yōu)槭裁匆残枰獙W(xué)會數(shù)據(jù)分析？設(shè)計師應(yīng)該怎么去用數(shù)據(jù)幫助自己的設(shè)計？

一、設(shè)計師也要會數(shù)據(jù)分析？

在運營活動當中，不同角色對于數(shù)據(jù)有不同需求。譬如運營和銷售會關(guān)注業(yè)務(wù)指標的表現(xiàn)，規(guī)劃資源投放、監(jiān)控活動、評估投入產(chǎn)出和項目價值等；而產(chǎn)品經(jīng)理則更偏重查看使用數(shù)據(jù)，判斷頁面功能是否有異?！鴮τ谠O(shè)計師，數(shù)據(jù)又能對他們起到什么作用呢？

我們認識到，設(shè)計和創(chuàng)作不一樣，設(shè)計往往存在目的和理性部分。雖然也有人沒有做過數(shù)據(jù)分析，也一樣能做出方案。但數(shù)據(jù)作為一個定量的維度，能拓寬設(shè)計判斷的渠道，以一種客觀方式反映某些現(xiàn)象或問題。雖然數(shù)據(jù)并不能決定設(shè)計，但數(shù)據(jù)分析可作為一項定量標準，支持設(shè)計方案的推導(dǎo)和決策，以及對方案效果進行驗證。

此外，一些團隊中設(shè)計師會苦于無法體現(xiàn)設(shè)計價值。譬如在一次運營活動中，從采銷到玩法策略到營銷推廣等都會對銷售與活動效果產(chǎn)生影響，如何體現(xiàn)設(shè)計在活動中的價值，提升設(shè)計與用戶體驗在活動策劃中的話語權(quán)，也需要一種客觀且可度量的反饋，而數(shù)據(jù)分析則提供了一種反饋手段。

設(shè)計師需要同時考慮業(yè)務(wù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)

二、運營活動的數(shù)據(jù)分析有什么不同？

運營活動是一種相對特殊的產(chǎn)品形態(tài)，這些特殊性也讓數(shù)據(jù)分析工作與一般產(chǎn)品有所差異。

首先，運營活動通常是有時效性的，且上線時間短（有些活動頁面甚至只有一兩天）。相比于一般產(chǎn)品會進行的長期數(shù)據(jù)檢測，運營活動的數(shù)據(jù)分析更偏向關(guān)注實時監(jiān)測和總結(jié)性數(shù)據(jù)。

其次，運營活動是分批上線的。與一般產(chǎn)品可以持續(xù)進行小規(guī)模迭代驗證不同，不同活動之間由于活動主題、業(yè)務(wù)目標、商品品類、利益點等條件的不同，設(shè)計會有巨大差異，往往不能單純以小規(guī)模迭代方式去設(shè)計方案，且緊張的資源也不一能支持非常完善的方案試驗。

我們還要注意到，活動表現(xiàn)數(shù)據(jù)影響因素更多，不同活動在資源投放、流量渠道、選品、促銷力度、甚至活動本身的群眾認知（如：11.11）都會不同，使得控制變量、排除影響因素的難度增加。而且運營活動頁面只是用戶使用全流程中的一環(huán)，在對自己設(shè)計的頁面分析時，還需要考慮前后流程，譬如用戶如何進入頁面、后續(xù)又是有哪些行為最終產(chǎn)生訂單的。

三、運營活動設(shè)計數(shù)據(jù)分析怎么做？

無論對于哪個角色或哪類產(chǎn)品，數(shù)據(jù)分析的思想與方法是通常都是相似的，但是我們要結(jié)合運營活動類產(chǎn)品的特點，以及設(shè)計師數(shù)據(jù)分析的目的，來考慮如何進行分析。

1. GSM流程分析方法

對于設(shè)計師來說，相比于只看業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們需要把數(shù)據(jù)結(jié)合到設(shè)計方案上，從而進行設(shè)計決策或設(shè)計驗證的目的。我們應(yīng)該避免拿到數(shù)據(jù)之后才開始數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果反推結(jié)論。

一方面是避免所需要的數(shù)據(jù)在活動結(jié)束后才發(fā)現(xiàn)被遺漏而沒有記錄，另一方面，我們應(yīng)根據(jù)目標指標變化驗證設(shè)計，而不是從事后的結(jié)果中尋找表現(xiàn)好的數(shù)據(jù)來反推證明自己的設(shè)計是正確的。

因此，結(jié)合設(shè)計方案的設(shè)立指標，并以合理方式檢驗這些指標，是運營活動設(shè)計師數(shù)據(jù)分析的主要思路。其中GSM流程，目標（Goal）-信號（Signal）-度量（Metric），則是一種較為常用的方法。

通過GSM流程尋找指標、驗證設(shè)計

目標的設(shè)立是具體、清晰、明確的，不能單純地說我要提升活動效果或者我要GMV提高。對于運營活動設(shè)計師而言，確定設(shè)計目標往往需要結(jié)合產(chǎn)品目標和業(yè)務(wù)目標，即在保證使用體驗的前提下滿足某個業(yè)務(wù)訴求。

譬如：一個需要用于分流的活動頁面設(shè)計，目標可以是通過提升用戶瀏覽效率，使用戶更快到達后續(xù)頁面并形成訂單；一個活動入口坑位的設(shè)計目標，則可能是將業(yè)務(wù)要求的優(yōu)惠信息清晰呈現(xiàn)，從而使用戶更想進行點擊。

信號指的是方案的反饋信號。在設(shè)立指標的過程中，我們需要基于設(shè)計目標，預(yù)估應(yīng)該需要得到的反饋。通常一個目標會有多個可能用于檢測的信號，譬如：頁面瀏覽時長減少、整體點擊次數(shù)減少、甚至坑位點擊轉(zhuǎn)化率的提升，都可以反映用戶使用效率提高。至于具體選擇哪個信號，應(yīng)結(jié)合設(shè)計方案進行考慮，即我修改或設(shè)計了什么地方、這種調(diào)整預(yù)期改變的是什么數(shù)據(jù)。

運營活動設(shè)計一個方案中設(shè)計點和信號可能會有多個，但仍可通過分析互不干涉的信號一定程度上得出結(jié)論（譬如點擊分布和點擊率兩個信號是相對獨立的）。但像增加活動說明和弱化進入會場按鈕可能都會影響點擊率，可能需要后續(xù)細化迭代中驗證各自所起到的作用

度量則是如何在技術(shù)上去測量信號、通過什么方法去評估這些信號反饋，以驗證目標的達成情況。度量方法通常是對比，而變量的控制則是讓對比具有說服力。因此AB測試是常見的產(chǎn)品數(shù)據(jù)驗證方式，因為它能最大限度地控制除了AB方案本身差異外的其他變量。

但對運營活動頁面，對所有設(shè)計點進行AB測試往往是不可能的。我們前面提到活動是分批上線的，一次活動的頁面和設(shè)計點數(shù)量很多，在資源緊張的情況下，對所有頁面設(shè)計方案中的每一個變動地方分別設(shè)計AB測試方案，無論設(shè)計與開發(fā)成本都將很大。

因此，對于相對獨立單一，但應(yīng)用廣的單元功能，譬如商品坑位利益點展示的樣式，可以通過AB測試驗證和迭代，但對于一些整體頁面策略、或者相對不通用的定制化組件等情況，AB測試可能就不一定是個可行的辦法了。

2. “不那么精準”的度量方法

對于這些情況，我們不能說就不去進行數(shù)據(jù)分析了，我們需要依靠一些“不那么精準”的去進行度量，也能得出一定的結(jié)論。常用的方式是與往期項目中相似頁面或模塊進行同比與環(huán)比，但這種對比需要注意一些事情：

首先，控制變量的概念依然是需要的，在進行對比前應(yīng)梳理對比頁面的條件差異，除了本身方案差異外，還需要外部的頁面資源差異，并了解這些差異是否同樣影響到度量的信號。點擊率的下降與樣式有關(guān)，但也可能因為頁面投放對象與商品品類不匹配導(dǎo)致的。

這些變量的排除，一方面需要通過結(jié)合業(yè)務(wù)情況了解出設(shè)計外可能對信號產(chǎn)生影響的其他因素，以及這些因素的變化情況與可能起到的作用。另一方面，通過一些計算方法也可以讓部分變量得到抵消。

由于不同時期活動資源投放、促銷氛圍、活動商品等都有不同，直接對比不同期不同玩法的優(yōu)惠券參與和使用效果難以排除這些因素的影響?？煽紤]通過分別選取兩個時期相近條件的普通優(yōu)惠券，先進行同期對比，再對數(shù)據(jù)差異進行對比，可以一定程度上抵消了環(huán)境條件變化的影響（注意這并不代表能絕對消除影響因素）

此外，通過標尺的方式，可以排除一些環(huán)境變量，并判斷信號差異是否足夠支撐設(shè)計的驗證。

一個運營活動頁面的數(shù)據(jù)上漲，可能是設(shè)計方案起到作用，但也可能是正常的波動，或者是大盤環(huán)境本身的提升，標尺則幫助我們在這些影響中更客觀的判斷數(shù)據(jù)變化情況。

一個方式是以上級數(shù)據(jù)表現(xiàn)來作為標尺，譬如某個頁面的數(shù)據(jù)變化，我們可以以整個活動的整體表現(xiàn)作為基礎(chǔ)標尺。而分析一個活動的數(shù)據(jù)變化，則可以以整個產(chǎn)品同期數(shù)據(jù)變化作為標尺。通過標尺，我們可以更真實地從數(shù)據(jù)變化波動中推斷數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況。

與活動整體大盤數(shù)據(jù)比較時，數(shù)據(jù)增長實際是低于大盤表現(xiàn)的，因此無法直接得出數(shù)據(jù)增長的結(jié)論，需要結(jié)合更多維度判斷頁面是否達成目標或存在問題，譬如：用于提升轉(zhuǎn)化的模塊表現(xiàn)、用戶后續(xù)使用路徑等

最后，由于這種度量永遠無法“精準”，我們在做數(shù)據(jù)對比的同時應(yīng)該考慮通過其他方面信息進行補充支持，如結(jié)合其他模塊和頁面數(shù)據(jù)、結(jié)合其他維度信息（如流量、人群、商品采銷情況）進行交叉分析、通過其他用戶調(diào)研手段進行定性分析驗證等。

數(shù)據(jù)分析是一個具體問題具體處理的工作，因此這次只是提供一些針對運營活動的數(shù)據(jù)分析思路，在面對不同問題時，或?qū)τ诓煌愋突顒訒r，可能會有更適合的分析方法。況且，對于設(shè)計師來說，數(shù)據(jù)是我們發(fā)現(xiàn)問題、分析與驗證設(shè)計的其中一個手段，我們應(yīng)該避免完全依靠數(shù)據(jù)去進行設(shè)計、決定設(shè)計。

數(shù)據(jù)可以用于指導(dǎo)設(shè)計，但它只是我們在設(shè)計過程中思考的其中一個維度。完全依賴數(shù)據(jù)去進行一切設(shè)計決策，或只通過數(shù)據(jù)去判斷一個設(shè)計是成功還是拍死一個設(shè)計，往往結(jié)果都是片面的。

 作者：未知素設(shè)計，公眾號：未知素設(shè)計

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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