這篇文章主要是簡單介紹一下快手平臺(tái)的背景和后臺(tái)賬戶搭建，然后聊一聊筆者通過這幾個(gè)月賬戶實(shí)操的心得體會(huì)。目前賬戶的產(chǎn)出比接近1:10，效果是我沒有料想到的，因?yàn)橐婚_始我設(shè)定的產(chǎn)出預(yù)期值較低，接近（我們主要廣告消耗在抖音）抖音的產(chǎn)出比就好了。一方面對我新平臺(tái)操作和屬性都不熟悉，另一方面，也是重點(diǎn)，快手與抖音的人群畫像是不一樣，所以預(yù)期值定的較低。

快手信息流投放和抖音比有著較大的差距，比如：平臺(tái)功能不夠完全完善，報(bào)表體現(xiàn)得不夠全面，自建站暫時(shí)不能上53客服鏈接等等。當(dāng)然也有它的好處，就說一點(diǎn)，成本較低。

所以現(xiàn)在你如果沒有投放過或不準(zhǔn)備投，還是聽別人說這個(gè)平臺(tái)效果不怎么好，個(gè)人建議，都得去嘗試，往往效果會(huì)好于你的預(yù)期，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

本篇分三個(gè)部分講解快手的信息流怎么玩。

1、賬戶搭建篇

首先登陸后臺(tái)前，會(huì)出現(xiàn)如下界面，賬戶是手機(jī)號(hào)+密碼。

新賬戶建議先登入快手APP，補(bǔ)完快手號(hào)各項(xiàng)資料，讓用戶進(jìn)主頁后覺得比較真實(shí)，增強(qiáng)信任感。

資料分為五大塊：賬戶頭像，賬戶昵稱，個(gè)人簡介，背景圖片，其他（性別，年齡，所在地），至于怎么填，行業(yè)不一樣，自我發(fā)揮就好了，還有一點(diǎn)要注意要經(jīng)常進(jìn)個(gè)人主頁刪一些負(fù)面評論。

賬戶的結(jié)構(gòu)和頭條系命名不一樣，內(nèi)容大概一致。

頭條的推廣組=快手的廣告計(jì)劃，頭條的計(jì)劃單元=快手的廣告組，頭條的廣告創(chuàng)意=快手的創(chuàng)意。

第一步 新廣告計(jì)劃，系統(tǒng)會(huì)讓你選擇營銷目標(biāo)，各位根據(jù)公司推廣產(chǎn)品進(jìn)行選擇，筆者是從事招商加盟的，選擇是“銷售線索收集”。

選擇完?duì)I銷目標(biāo)之后，是設(shè)定預(yù)算和計(jì)劃名稱，可以按照個(gè)人習(xí)慣方式設(shè)置。第二步 是廣告組方面的設(shè)置，主要分為四大塊，即轉(zhuǎn)化路徑+目標(biāo)人群+預(yù)算和排期+優(yōu)化目標(biāo)和計(jì)費(fèi)

轉(zhuǎn)化路徑：就是選擇你的推廣頁面，可以用外鏈，也可以用自建站（魔力建站）目標(biāo)人群即基礎(chǔ)定向，基礎(chǔ)定向主要包括年齡、地域、性別、學(xué)歷等。

行為興趣定向：常規(guī)有三種操作，一是不限，二是系統(tǒng)推薦，三是根據(jù)自己行業(yè)的人群畫像，按照不同的受眾，選擇相關(guān)興趣和標(biāo)簽。

優(yōu)化目標(biāo)和計(jì)費(fèi)：根據(jù)個(gè)人行業(yè)和預(yù)算去設(shè)置投放的方式，投放的時(shí)間段，目標(biāo)出價(jià)。目前快手有按封面點(diǎn)擊數(shù)（曝光），行為數(shù)（點(diǎn)擊），表單轉(zhuǎn)化（目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)），新戶和第一階段是沒有表單轉(zhuǎn)化為優(yōu)化目標(biāo)的，需要滿足以下條件才能自動(dòng)激活。

1） 針對游戲行業(yè)

單賬戶下，激活事件回傳以及深度事件回傳均>=3個(gè)，則系統(tǒng)對該事件可見；

2） 非游戲行業(yè)

同代理商&相同產(chǎn)品名下的所有廣告賬號(hào)，累計(jì)回傳的基礎(chǔ)優(yōu)化目標(biāo)&深度目標(biāo)總事件數(shù)>=7個(gè)，且單賬戶下相同事件的回傳數(shù)>= 3個(gè)，系統(tǒng)對相應(yīng)的基礎(chǔ)優(yōu)化目標(biāo)/深度優(yōu)化可見；

第三步 是廣告創(chuàng)意的設(shè)置，主要分為三大塊，即廣告投放位置+創(chuàng)意制作+廣告監(jiān)控

廣告投放位置：類似頭條，可以優(yōu)選，也可以自定義某個(gè)投放位。

創(chuàng)意制作：視頻模式可以選橫版與豎版，操作方式跟頭條系類似，不同是快手的行動(dòng)號(hào)召按鈕可以多選擇，而頭條目前比較單一，也只能默認(rèn)。

另外上傳的視頻不要重復(fù)上傳同樣的視頻，后臺(tái)標(biāo)記重復(fù)上傳的作品，使用此作品不會(huì)給流量扶持。最后一點(diǎn)就是封面，要一定的吸引度，同時(shí)要有文案等元素，封面內(nèi)容要與視頻匹配度高。

廣告監(jiān)控：根據(jù)行業(yè)不一樣，需要的就加代碼監(jiān)控.

至此，一個(gè)快手信息流賬戶就搭建完成了。

整體看來，操作界面與基礎(chǔ)設(shè)置與其他主流平臺(tái)基本沒有大的區(qū)別，但是呢！快手的用戶和抖音其他方式還是有明顯的不同，所以投放思維邏輯和素材方向以及落地頁的設(shè)計(jì)也會(huì)不同，不能隨便直接拿來投放，否則成本高的可怕，后面會(huì)詳細(xì)講解。

做完這一切，新賬戶就可以開始投放了。投放之后，即可以根據(jù)數(shù)據(jù)去做分析和調(diào)整。

2、投放思路

1、 出價(jià)

快手的oCPC出價(jià)是根據(jù)所你所選擇的「優(yōu)化目標(biāo)」計(jì)算最終廣告排序的eCPM

eCPM=eCTR*eCVR*「目標(biāo)成本」*1000（eCVR：預(yù)估目標(biāo)轉(zhuǎn)化率）

上述公式所得，影響eCPM有三個(gè)指標(biāo)，即出價(jià)、預(yù)估CTR和預(yù)估CVR。

剛開始我們能掌控的出價(jià)，筆者從事是招商加盟，主要投放的地點(diǎn)也是抖音，開始的出價(jià)也是參照抖音，按照抖音的出價(jià)再降低30-40%去設(shè)定的。先出最低價(jià)去測試，根據(jù)展現(xiàn)量的反饋去再調(diào)整出價(jià)。

如果展現(xiàn)量比喻水流，放閘時(shí)如果水流比較大，你的預(yù)算肯定唰唰的就消費(fèi)完了，這個(gè)時(shí)候出價(jià)還有可以往下調(diào)，反之放閘時(shí)如果水流比較少或者沒有展現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候出價(jià)還有可以往上調(diào)，直到能夠滿足你的需求量同時(shí)也能夠把預(yù)算平穩(wěn)消耗。

出價(jià)這的注意事項(xiàng)，注意點(diǎn)跟其他的平臺(tái)也差不多，比如不要頻繁的調(diào)價(jià)，一天調(diào)整2次左右，調(diào)整時(shí)間間隔最好半天，再比如如果要降價(jià)的話，降價(jià)的幅度不要太大。計(jì)劃設(shè)置好出價(jià)之后這個(gè)價(jià)格盡量就不要?jiǎng)恿耍c其調(diào)整，我建議復(fù)制計(jì)劃去跑，畢竟快手相對來說，起量的速度比較快。

2、素材

視頻素材 通常以產(chǎn)品優(yōu)勢為主，展現(xiàn)最真實(shí)的內(nèi)容，控制在15s～30s，一個(gè)視頻盡量表達(dá)一個(gè)主題為宜。視頻的畫質(zhì)要清晰，視頻最終的引導(dǎo)語很重要，最好是跟你行動(dòng)號(hào)召內(nèi)容高度匹配，告訴用戶怎么操作，少讓用戶去思考。

筆者在快手中投放視頻類型有情景劇、真人解說、口播+實(shí)拍、快閃、流行音樂+實(shí)拍卡點(diǎn)視頻，目前視頻效果較好類型的是口播+實(shí)拍、流行音樂+實(shí)拍卡點(diǎn)視頻，針對于招商加盟這個(gè)行業(yè)，大家可以去嘗試！

視頻封面 也是要注重的地方，封面畫質(zhì)一定清晰，封面所突出文案最好是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，盡量用原幀為視頻默認(rèn)的封面，這樣有提高點(diǎn)擊率。

落地頁方面 我個(gè)人認(rèn)為簡潔為主，三屏左右，首屏突出賣點(diǎn)和優(yōu)勢，同時(shí)在首屏底部來個(gè)表單，提高轉(zhuǎn)化率，降低流失率，第二屏和三屏內(nèi)容講述你的產(chǎn)品能用戶獲得什么以及用戶為什么信任你。重要的一點(diǎn)表單的引導(dǎo)語與行動(dòng)號(hào)召內(nèi)容以及視頻結(jié)束語一定要高度一致，明確告訴用戶下一步怎么操作，少讓用戶去思考.

3、定向組合玩法

先說一下DMP人群包，這個(gè)功能挺好，但相對來說操作比較復(fù)雜。使用得好的話，能起到較好的效果。反之用得不好，效果會(huì)比較差。

基本上，主流平臺(tái)都有自己的DMP，所以還是需要根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去操作。筆者在快手用的較多是轉(zhuǎn)化人群包（可以支持?jǐn)U量）、商圈興趣人群包，當(dāng)然行業(yè)不一樣，還有使用主題人群包，效果也不錯(cuò)。

接下來再說說如何搭配人群使用。

一般筆者用的三種定向組合：通投，商圈興趣人群包+轉(zhuǎn)化人群，商圈興趣人群包+系統(tǒng)推薦。

通投就不用講了，簡單設(shè)置地域和年齡段就好了，主要是為了測試。

商圈興趣人群包+轉(zhuǎn)化人群，這種覆蓋人群比通投會(huì)少很多，因?yàn)槟愕亩ㄏ蚋?。商圈興趣，可以選擇和你的行業(yè)最相關(guān)的類別，也可以搭著類似相關(guān)的類別。這種組合，量級和精準(zhǔn)度都還可以，成本也會(huì)在你出價(jià)之內(nèi)。

商圈興趣人群包+系統(tǒng)推薦這種組合，這種覆蓋人群比上一種更加少，因?yàn)檫@種定向?qū)儆谌巳航徊嫒〗患亩ㄏ?，但流量比較精準(zhǔn)，有效率也相對于較高。

3、QA問答

1、OCPC表單及CPA表單該怎么選？

目前在快手也有OCPC和CPA這兩種付費(fèi)方式，如果各類定向、素材相同且出價(jià)相同的情況，CPA廣告組比OCPC廣告組跑量慢很多，屬于跑量困難那種，前提是你出價(jià)跟OCPC一樣的情況下，快手CPA的成本嚴(yán)格控制在出價(jià)范圍內(nèi)，最終的成本都是低很多。

所以在實(shí)際投放過程中，建議OCPC和CPA都一起使用，CPA多建一些計(jì)劃去跑，可以降低賬戶總體的成本。

2、冷啟動(dòng)階段，為什么跑不出去量？

可能出單價(jià)過低，解決方法直接提高出價(jià)。還有一種就是物料質(zhì)量較差，素材和落地業(yè)較差，導(dǎo)致預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率較低，系統(tǒng)最終給的eCPM值較低，eCPM排名相對應(yīng)落后同行, 系統(tǒng)自然給的展現(xiàn)量較少，解決方法重新更換視頻素材和封面重新測試。

3、老計(jì)劃/老素材，eCPM高但消耗低。

先檢查定向是否過窄，如果過窄可以適當(dāng)放開定向，放開后1-2小時(shí)觀測曝光數(shù)量，觀察廣告組的質(zhì)量分是否過低，負(fù)反饋是否多，解決方式是優(yōu)化視頻內(nèi)容。

以上就是筆者在快手這幾月的投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，希望對大家有一些幫助。

作者：艾奇SEM

文章來源：青瓜傳媒

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