本文筆者以一名P2P運營者的角色，回顧他在金融公司做了三年活動運營，對P2P活動運營的一些想法與做法。
從2016年下半年入職，轉(zhuǎn)眼間我已經(jīng)在這家金融公司做了整整3年的活動運營。
3年時間，眼看它從草根平臺成長為美股上市公司，從成立之初日均不足200萬元上漲為日均成交額3000萬元?；剡^頭來看，自己都會對企業(yè)的迅猛變化感到驚訝，作為親身見證與參與者。個人覺得很有必要對這段經(jīng)歷進行回顧總結(jié)，既是一種自我反芻式的思考學習，也希望給同樣從事金融行業(yè)同仁們一點淺薄參考。
目前我所在的金融公司是一家網(wǎng)絡借貸信息中介服務平臺（簡稱為P2P），P2P在國內(nèi)最早開始于2007年，2013正處于P2P行業(yè)井噴時期，該公司正是在這一期間開始平臺上線運營。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：P2P網(wǎng)貸行業(yè)累計平臺數(shù)量高達6000多家，停業(yè)及問題平臺超5000多家，截止到目前P2P尚未有一家完成備案登記，不幸踩雷的用戶何其痛哉哀哉悲哉。
估計有過暴雷經(jīng)歷的用戶或許會對P2P運營者深惡痛絕，好在P2P行業(yè)備案工作正緊鑼密鼓的進行中，只希望不要一刀切，全部一棍子打死，至少我所在的這家并未給平臺用戶造成經(jīng)濟損失，相信良性P2P平臺還是會有的。至于P2P行業(yè)未來將會如何，還需要國家的英明決斷。
這次，只以一名P2P運營者的角色，回顧一下我對P2P活動運營的一些想法與做法。
活動運營是什么？
從事活動運營的人員，或多或少都曾會被問道：什么是活動運營？
要回答這個問題，就得先明白什么是運營？因為活動運營僅僅是運營其中的一種方法。比如：我所在的這家運營就包括：活動運營、用戶運營、平臺運營、數(shù)據(jù)運營、金融運營、電銷運營、客服運營等，而這也是公司劃分不同運營部門的主要方式。
運營的通用型說法就是：運用一切方法，將品牌、服務、產(chǎn)品推給目標及潛在用戶，讓用戶產(chǎn)生停留與認可，進而完成轉(zhuǎn)化購買的一種工作。
再回到什么是P2P公司的活動運營，目前主流的P2P平臺一般都需要具備銀行存管、三級等保安全標準、CFCA、合同保全、ICP經(jīng)許可、銀行存管等金融資質(zhì)。這是步向合規(guī)安全的基本要求，也是金融監(jiān)管部門所規(guī)定的硬性條件。
此外，不同平臺憑各自實力會利用品牌聯(lián)盟、保險公司、擔保公司、境外上市等方式增加平臺的安全征信背書，讓用戶感覺更加安全可靠，更放心更大膽的理財投資。
為什么要強調(diào)征信安全的問題？
因為收益與風險是成正比的，收益越多，風險也會相應增高。同樣是收益為3%的銀行理財產(chǎn)品與個人借款，我相信所有人都偏向于選擇借給“安全”的銀行，而不是給“顯得不太安全”的個人或其余機構(gòu)企業(yè)組織。
如果擯除相對安全系數(shù)，P2P的競爭對手就不僅僅是P2P公司，還包括銀行活期、定期、基金、證券、股票、信托、等非P2P金融機構(gòu)，實際上非P2P公司與P2P公司的只是用戶屬性有重疊，但并不會產(chǎn)生激烈的競爭關(guān)系。
另外，P2P本身需要相對安全的系數(shù)作為保障，這既是平臺可持續(xù)發(fā)展下去的必要條件，也是平臺開展任何運營的必要條件。
若用戶喪失對P2P平臺或行業(yè)的投資信心，一切P2P活動運營都將收效甚微。
正如：2018年6月因多個知名平臺的暴雷，導致P2P整體行業(yè)發(fā)生流動性風險，甚至頭部大平臺均發(fā)生擠兌現(xiàn)象，行業(yè)整體的日均投資金額近乎腰斬。之后2019年3月頭部大平臺某貨網(wǎng)被經(jīng)偵，行業(yè)再次引發(fā)地震，用戶投資積極性再次下滑到冰點。因此，在2018年7月至2019年6月期間，你會發(fā)現(xiàn)平臺有沒有活動運營對公司業(yè)績的影響可能會等于零，或者為負。
所以，P2P的活動運營正是在同等安全系數(shù)的情況下，利用精心策劃的活動形式，以最優(yōu)（并非最低）的活動成本，最大化理財產(chǎn)品的收益，吸引廣大用戶投資，完成借款端的借貸需求。
想做好任何一項工作都離不開積極的工作態(tài)度與良好的工作方法，而活動運營的工作方法可以概括為六個步驟，即活動目標、活動分析、活動方案、活動推廣、活動執(zhí)行、活動復盤。只有對活動運營的各個流程步驟有了深入認知與理解，相信活動運營時會取得事半功倍的效果。雖然這六個步驟顯得那么老套，但確實很能把事情捋清楚，也十分有效。
一、活動目標
任何運營行為都會有對應的運營目標，活動運營尤其如此。在開展活動運營之前，需要分析建立一個合理的預期活動目標，期望利用活動運營在短期內(nèi)達到什么結(jié)果？
結(jié)合P2P金融行業(yè)考慮，P2P金融活動運營的活動目標首先是促進活動期間的累計成交額。但更需要考慮“庫存”問題，P2P本質(zhì)就是有借有還的平衡游戲，如果不考慮是否能及時匹配同樣多借款用戶的需求，那么該平臺必然存在道德風險（發(fā)假標、非吸或自融）。
這樣無底限的平臺，不管是從業(yè)者，還是用戶，離的越遠越好。正如做電商活動運營時，通過活動刺激，期望多賣出產(chǎn)品服務，同時也要考慮產(chǎn)品庫存供應有限的問題。當然這種“美好”情況一般會很少出現(xiàn)，但要明白這是不可忽視的考慮因素。
如何設定P2P的活動運營目標？
這個問題的核心就是平臺為什么要搞活動運營，如果你有過P2P理財經(jīng)歷的話，你會發(fā)現(xiàn)在每年年初后的3月、4月左右P2P平臺很少會做活動，而在每月年末又是各平臺活動的密集期。其實這是因為年初借款人少，而年末借款人多，如果不進行活動刺激，每月投資人就會處于相對平均狀態(tài)，無法滿足借款人的波動需求。因此，滿足每月新增借款人的資金需求是活動運營內(nèi)在目標。
另外，國內(nèi)的主流的P2P理財產(chǎn)品并不是一個借款人向多個出借人（投資者）以募集資金的模式，而是多個借款人的債權(quán)會打包成36個月的底層資產(chǎn)向多個出借人募集資金，借款人的還款方式為按月等額本息，而出借人的收益方式為到期一次性還本付息。那些按月還款的錢并不會每月還給出借人，而是繼續(xù)向新的借款人放款，直到最后一期才會一次性支付本金利息。
這樣做，既有利于分散出借人的理財風險，又為平臺產(chǎn)生更多利潤空間，這種雙贏的方式在行業(yè)穩(wěn)定或業(yè)務不斷增長的情況下，幾乎沒有任何流動性風險，而在行業(yè)遇冷或業(yè)務下行時，會發(fā)生擠兌容易暴發(fā)流動性風險。因為各大平臺會對此類打包式理財產(chǎn)品設置有鎖定期的概念，即過了鎖定期，但并未滿36個月（一般底層資產(chǎn)合同都是36個月）的時段內(nèi)可以發(fā)起債權(quán)轉(zhuǎn)讓，進行提前退出。
P2P提前退出實質(zhì)就是債權(quán)轉(zhuǎn)讓，如果沒有新的投資人接過你手中的債權(quán)是無法回款退出的。于是乎，滿足每日的退出回款也是活動運營的第二大目標。
簡單說，P2P活動運營的活動目標主要考慮：新業(yè)務放款金額+舊業(yè)務退出金額。
比如：2019年7月1日至7月10日，10天內(nèi)待放款金額預計1.5億元，舊業(yè)務退出金額5千萬元，則這10天的活動目標為2億元。
募集少了，新業(yè)務將增長緩慢，盈利下降；募集多了，資金閑置未放款不產(chǎn)生收益，反而會每日會產(chǎn)生“投資人的利息”虧損。因此，設置合理的活動目標成為P2P活動運營的首先必須思考的問題。
二、活動分析
確立活動目標后，進一步研究分析如何實現(xiàn)這一目標，是以線上活動的方式，還是線下活動的形式。
根據(jù)個人經(jīng)驗來看，P2P線下活動主要有兩類：一類為展會地推式，以拉新、增加品牌知名度為主；另一類為見面會推介式，以回饋老用戶提升忠誠度為主。
一般線下活動的效果具有延時性，并不能像線上活動一樣在短期內(nèi)速提升業(yè)務量。在這里，我們把重點討論線上類活動。在線上活動方案出具之前，可以從四個維度對活動全方面位分析與深層次思考，即：宏觀分析、用戶分析、競品分析、自我分析。
1. 宏觀分析
宏觀分析就是：對行業(yè)經(jīng)濟態(tài)勢及相關(guān)國家政策的全局分析——當前P2P市場是經(jīng)濟上行，還是下行？
如果是強勢行情，是否考慮以更低的活動預算取得最優(yōu)效果；如果是弱勢行情，則可能需要適當增大投入爭取最理想的結(jié)果。
P2P受國家政策影響大，相對透明的安全合規(guī)與可觀的回報收益是當前用戶參與活動的首要因素，國家的指導性文件必須遵守盡快落實，但可以在活動推廣中暗示提及，讓用戶認可平臺，有助于提升投資轉(zhuǎn)化率。
宏觀分析的環(huán)節(jié)僅僅是從宏觀上對我們的活動運營進行大方向的指引與幫助，不致于活動運營時走偏或犯政策性的錯誤，這需要日常的積累沉淀與留心觀察。平?？梢詾g覽中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會、中國互聯(lián)金融協(xié)會、網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼等金融類網(wǎng)站了解最新政策與業(yè)界行情新聞。
2. 用戶分析
用戶分析并不是簡單的收集用戶的年齡區(qū)間、地域特征、性別比例、興趣愛好，因為你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有P2P平臺的用戶畫像都會是以18-60歲為主、經(jīng)濟發(fā)達城市居多、男女各占一半、喜歡理財這樣一幅毫無層次感的拙劣畫作。
研究用戶更應該從心理特征與行為表現(xiàn)出發(fā)，為什么有用戶愿意舍棄銀行定期理財產(chǎn)品，而投資風險較大的P2P產(chǎn)品？
天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。P2P用戶的普遍心理特征為：逐利、從眾、攀比、求實。
偏逐利的用戶，富有冒險精神，甚至會挑戰(zhàn)自已錢包的底線，不惜從低利率渠道借錢（如銀行、親朋好友）追求P2P的高息，抓住用戶的逐利心理，可以放大活動的利益點，讓活動好處更加醒目，更容易吸引此類用戶。
比如屢試不爽的活動形式：大力度的加息、返現(xiàn)、滿額贈等。
幾乎所有用戶都有從眾的心理，利用這一心理現(xiàn)象，可以嘗試為活動營造出一種“萬人空巷”的氛圍。
例如：在抽獎類活動形式中，以跑馬燈或輪播的形式展現(xiàn)出每位用戶的中獎信息；設置用戶留言區(qū)，渲染和諧的活動氣氛；在專題頁中醒目位置設計已有XXX人等變量參數(shù)的交互展示。
針對愛攀比的土豪們，可以設置“投資排行榜“式的活動，TOP10的土豪將依次獲得價值不等的獎勵，根據(jù)二八定律，20%的土豪們囊括了整體80%的成交額，所以讓土豪們相互加倉競爭TOP10的有利。位置，往往勝過無數(shù)個小白用戶的累計成交金額。
至于求實型用戶難以被套路打動，需要更加嚴謹良好的用戶體驗，求實型用戶會多維度考量企業(yè)的安全合規(guī)、品牌形象、產(chǎn)品的透明度、活動的友好體驗等。因此，活動運營時需要打磨好每一個環(huán)節(jié)，每一處細節(jié)。
當然，每位用戶的心理特征并不是單一的，一般同一用戶都會同時具有以上4種甚至更多更復雜的心理活動。
說完心理特征，再來看行為表現(xiàn)：
從投資時間段深挖就會發(fā)現(xiàn)：同一天中，上午10點、下午15點、晚上20點都是投資的高峰時段；同一星期中，周一至周五一般比周末效果更佳。
所以，活動運營推廣時宜考慮在高峰時段集中曝光，并且將活動時間盡量選擇在工作日，而非集中在周末或節(jié)假日。
從投資金額深挖就會發(fā)現(xiàn)：投資低于1萬元的人數(shù)最多，但總體金額低；投資5萬元以上的人數(shù)較多，且占整體金額50%左右；投資10萬以上較少，但占整體金額25%左右。
所以，在設置投資金額門檻時，經(jīng)常性挑選1萬元、5元萬、10萬元、50萬元等金額作為獎勵門檻，讓相應區(qū)間的出借人數(shù)與投資金額最大化。
3. 競品分析
研究P2P競品最好的辦法就是下載競品APP，且手機設置中將通知與狀態(tài)欄全部打開，甚至可以親自體驗從注冊到投資的整個閉環(huán)流程，了解各個競品的基本產(chǎn)品情況，時刻關(guān)注平臺活動的最新動向。
在調(diào)研競品的同時，要像一個充滿好奇心的小孩一樣多問幾個為什么：
為什么這個活動時間選擇在這幾天，而不是其余時間段？
為什么要采取這樣的活動形式？
為什么活動要跟這個主題背景結(jié)合推廣？
這場活動的活動力度與成本預算大概是多少？
活動的最終效果如何？
歸納起來就是：要重點研究活動時間、活動形式、活動背景、活動預算、活動效果等維度。
活動時間、活動形式、活動背景這三項均可通過瀏覽競品的活動專題頁獲取信息，這里重點說下：如何預估競品活動的成本預算，以及在哪查詢活動效果？
P2P行業(yè)中有一個與成本緊密關(guān)聯(lián)的專有名詞叫年化金額，年化金額的計算公式就是出借金額*出借期限/360天。
比如：某人出借了服務期限為180天的理財產(chǎn)品10萬元，其年化金額就是5萬元（10萬元*180天/360天）。
又如：某平臺為了吸引用戶投資，給投資年化金額滿5萬元的用戶獎勵500元，則這場活動的成本比例為1%（500元/5萬元）；再通過平臺對外披露的累計成交額就能大概估算出活動成本費用。不過，有時我們沒必要知道具體的活動成本費用是多少，只需要預估出成本比例即可，因為同一場活動的成本比例是穩(wěn)定的，而具體活動費用會隨成交額的變化而變化。
可以查看競品平臺的信息披露-交易信息（所有P2P平臺都會有這一菜單欄），以及網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼的數(shù)據(jù)頻道查詢競品平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)情況。
2017年8月25日，銀監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布《網(wǎng)絡借貸信息中介機構(gòu)業(yè)務活動信息披露指引》，明確平臺必須定期對外披露撮合交易信息，這也為查詢競品平臺的活動數(shù)據(jù)提供了便利。
除了了解與活動運營直接相關(guān)的信息外，也可以查看平臺公告與輪播圖內(nèi)容，了解平臺的周邊新聞。
比如：出新品、優(yōu)化新功能、上銀行存管、平臺周年慶、與XX機構(gòu)合作、融資等等，重點觀察該平臺對新事物是如何包裝宣傳推廣的，是如何將這些事件運用到具體的活動運營中。
4. 自我分析
在古希臘德爾菲神廟門楣上鐫刻著這樣一個神諭——“人啊！認識你自己。” 這也是蘇格拉底最愛說的一句話。
《孫子·謀攻篇》云：知彼知己，百戰(zhàn)不殆。作為一名活動運營，不去深入了解自己的平臺歷史，不去深入了解自己的用戶，不去了解自己的產(chǎn)品，如何能搭建屬于自己的活動運營體系？
1）了解平臺歷史活動
如果不是初創(chuàng)型平臺，活動運營者都應該對平臺已有活動進行梳理與反思。
正如我所在的這家平臺在2013年成立，我于2016年加入，當時我會把2013年至2016年之間的每一場活動全部瀏覽一遍，再結(jié)合當時活動數(shù)據(jù)結(jié)果，研究：哪些活動效果好？哪些活動效果差？效果好與差的活動有什么共同點？
2）拆解細分平臺用戶
從不同維度對平臺用戶細分會得出完全不同的拆解方案：
按時間狀態(tài)劃分：新用戶與老用戶；
按注冊來源劃分：邀請好友用戶、營銷用戶、自然用戶、渠道用戶等；
按會員等級劃分，又可拆分為：青銅會員、白銀會員、黃金會員、鉆石會員、至尊會員。
根據(jù)不同屬性的用戶，運營策略也應該相應調(diào)整，而不是千篇一律的套用活動方案。
比如：針對新用戶與老用戶的打法就完全不同，新用戶會適當加入產(chǎn)品宣導與征信背書的內(nèi)容，以及更清晰的活動任務指引，完在首次轉(zhuǎn)化，引導二次投資；而老用戶則主要考慮刺激誘導，以完成促額為主要任務目標。
3）全面深入掌握產(chǎn)品
活動運營是連接產(chǎn)品與用戶的橋梁，如果連產(chǎn)品都不熟悉，用戶都不了解，如何能準確無風險的將產(chǎn)品信息植入活動中推向用戶？
作為一名活動運營者，應該比產(chǎn)品經(jīng)理更深入地了解產(chǎn)品，比客服經(jīng)理更全面地了解產(chǎn)品
比如：產(chǎn)品提前退出將收取本金*2%的費用，假若某場活動的返現(xiàn)比例超過2%，這將會給羊毛黨提供可趁之機，勢必存在被薅羊毛的風險。假如不了解這一產(chǎn)品細節(jié)，活動很有可能會成為羊毛黨眼中的砧板肉。
4）自建活動數(shù)據(jù)庫
在這家公司，我有一個自以為傲的工作習慣，3年如一日，每天使用EXCEL表記錄下昨天的相關(guān)運營數(shù)據(jù)，如下圖。（字段包括：出借金額額、出借人數(shù)、充值金額、充值人數(shù)等等。）
其實，公司有專門的數(shù)據(jù)部門會記錄所有公司數(shù)據(jù)，并且我每天也會收到各種活動類數(shù)據(jù)簡報，但自建專屬自己的表單數(shù)據(jù)有一種榮譽歸屬感——里面的字段可以自己做主，還可把每一場活動內(nèi)容、活動成本等對應在具體日期上，讓每場的活動效果清晰可見，真可謂是一表在手，平臺我有。
個人定制化的活動運營數(shù)據(jù)庫，堅持3年，不僅為自己未來的活動提供直接觀的數(shù)據(jù)參考，還能鍛煉活動數(shù)據(jù)的敏感性，對平臺的活動運營情況會有一種通盤的掌控感。
在此基礎上，再去思考：活動時間定哪幾天？活動預算有多少？活動背景是什么？活動玩法是啥？如何推廣？怎樣執(zhí)行落地？
三、活動方案
剛?cè)胄袝r，總想著：哪天要是能策劃出一場風靡全國的巨型活動該有多好。
當我看到，平臺在2014年累計成交額為17億元，2015年累計成交額為27億元，2016年累計成交額為37億元，再到2017年累計成交額為80億元，2017年平臺的累計成交額約等于前3年的累計成交額之和，而2017年全年總共開展了38場活動，平均每月3場，這時慢慢認識到“如何策劃出一場效果不錯的活動”才是最真實的。
畢竟叫好又叫座的完美活動鳳毛麟角，那更是資本、平臺、創(chuàng)意、機遇的復合產(chǎn)物，我們要懂得在夢想鑄造摩天大樓之前，學習尖毛草精神不斷奮力為自己灌注堅石。
一場活動總是由以下部件所構(gòu)成：
1. 活動時間
上面提到：P2P活動目的是為了滿足借貸現(xiàn)金流平衡；資產(chǎn)少資金多時，少做或不做活動，減少成本；資產(chǎn)多資金少時，適當增加活動刺激吸引投資。
活動時間最好覆蓋資產(chǎn)多、資金少的時間點段，如果能提前開啟活動更好，萬一活動效果差還有時間挽救，活動效果好的話，可以限量發(fā)標控制資金流入。
此外，下一場活動一般與上一場活動留出時間間隔，避免用戶對連續(xù)的活動產(chǎn)生疲勞感。
2. 活動預算
P2P行業(yè)賺的是借貸服務凈利差，而活動預算一般不會超過這一比值。
舉個不恰當?shù)睦樱?/span>
某平臺完成100塊的借入與貸出，扣除各項運作成本費，假設1年后有5元的純利潤。
那么，活動成本只要不超5%都是不賠的。要知道整體P2P行業(yè)一線頭部平臺的活動成本比例一般在0~0.5%區(qū)間，很少有0~2%區(qū)間。至于某家活動力度若能達到3%左右，你一定會聽到用戶砸吧嘴說：“我C，這平臺活動力度真大！”
一般而言，活動力度越大，活動效果也相對會更明顯，行業(yè)處于經(jīng)濟下行暴雷時除外。
在設置活動預算時，要針對自身平臺所處的行業(yè)位置、競品的活動成本比率、當前資產(chǎn)剩余情況、歷史平均毛利潤率等綜合考慮。最后說了這么多，可能還不及老板一句話：“小明呀，這次來個3%的?！?/span>
3. 活動主題
活動主題，是平臺制造由頭主動與用戶進行溝通。巧妙運用活動主題更容易讓用戶產(chǎn)生停留，進而打動用戶刺激轉(zhuǎn)化。主題是活動的重要背景或噱頭，有利于突出利益點和營造活動氛圍，沒有主題的活動宛如一道經(jīng)典湘菜少放了鹽，吃起來味同嚼蠟。
P2P行業(yè)的活動主題大概可歸納為三大類：征信亮點、行業(yè)熱點、社會焦點。
征信類事件一般自帶流量磁場，屬于可遇不可見求的活動主題原材料。新的征信意味著平臺變得更合規(guī)更安全，發(fā)生重大征信事件時，比如：銀行存管上線，會伴隨著降息的動作，因為風險越低，收益也會降低。像對接銀行存管、與保險公司合作、與擔保公司合作、XX輪融資、收購東南亞某公司、美股上市等都是征信類事件，若圍繞這些事件開展活動必然事半功倍。
節(jié)假熱點的主題在引流方面僅次于征信類事件，像常規(guī)性節(jié)假日（春節(jié)、元宵節(jié)、38女王節(jié)、植樹節(jié)、愚人 節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等）和行業(yè)自造節(jié)（518金融理財節(jié)、618年中大促、平臺周年慶、雙12狂歡節(jié)、年終盛典等）都是活動主題的不二之選。
社會焦點運用得當也將是活動主題的理想選擇，比如：開學季、踏春、高考、清涼一夏、高溫補貼、年貨節(jié)、世界杯等。
4. 活動形式
簡言之，活動形式就是以活動獎勵為誘餌，間或以營銷工具為媒介載體，用創(chuàng)意玩法對活動進行賦能。
活動形式可以簡單理解成：活動獎勵、營銷工具、創(chuàng)意玩法的連線題，多維度元素組合串成活動形式，究竟怎樣串好這條線需要綜合評估思考。
P2P的活動獎勵萬變不其宗，皆可概括為三個類型：現(xiàn)金、虛擬物品、實體物品。
P2P的活動營銷工具具有很寬的延展性，如：加息標、代金券、加息券、體驗金、積分、金幣等。
P2P活動的玩法變化無窮，大概的玩法框架包括：任務簽到、隨機抽獎、拉人組團、H5交互、社區(qū)互動、限時秒殺、現(xiàn)金補貼、免費贈送、集卡送禮等。
此外，每個框架進行不同創(chuàng)意包裝又可形成新的活動方案。
下面列舉P2P最常的十種活動形式，均可找到對應的活動獎勵、營銷工具、活動玩法：
1）全場加息
各大平臺隨處可見，是被運用最廣泛效果最顯著的活動形式。
2）滿額返現(xiàn)
羊毛黨與用戶都喜歡的活動形式，活動殺傷力極高。有時營銷工具并不是不可或缺的，而對免費贈送進行不同的包裝，又可細分多種活動形式。
如下圖，一個是按梯度返固定金額現(xiàn)金，另一個是按梯度返對應比例現(xiàn)金：
3）平臺領(lǐng)券
著名廣告人克勞德·霍普金斯發(fā)明的優(yōu)惠券，像平靜的海面被投了一顆原子彈，掀起了一股新的活動形式狂潮，現(xiàn)在層出不窮的優(yōu)惠券已經(jīng)成為商家活動必備的營銷工具。
4）滿額贈禮
投資金額達到相應門檻，就贈送對應門檻的實物獎勵。
5）天天抽獎
這是一種多維元素結(jié)合的活動形式，活動獎勵可以是現(xiàn)金、虛擬物品、實體物品的組合，營銷工具也包括加息券、代金券、積分、體驗金、金幣等，活動玩法卻可簡單概括為隨機抽獎。
隨機抽獎的玩法通過不同包裝又可分為很多種，比如：九宮格、大轉(zhuǎn)盤、抓金幣、扭蛋機、翻牌、砸金蛋、拆福袋、敲冰塊等。只需簡單幾次點擊即可完成操作獲得獎勵的交互類隨機獎勵工具，可增加活動的趣味性和用戶的參與度。
6）金幣兌換
用戶完成登錄、充值、邀請、出借等任務動作，獲得一定的積分，然后利用積分，可兌換現(xiàn)金、虛擬物品、實體物品等獎勵。
7）上榜有禮
在某段時間內(nèi)，投資金額最高的TOP用戶，可免費獲贈相應的活動獎勵。
這種活動形式比較容易營造用戶相互競爭氛圍；這類活動在回饋高凈值用戶的同時，利用攀比好勝的心理，引導用戶投資更多。
8）瓜分火鍋獎
刺激全民投資，當所有人的投資額達到對應門檻，就能瓜分對應梯度的活動獎勵。
9）集卡開寶箱
跟支付寶集五福類似，通過完成任務，集齊卡片，可獲得開啟獎勵的鑰匙。
10）答題競猜
發(fā)起話題，引起用戶傳播分享，利用答案的客觀性，選出中獎用戶。答題競猜融合了任務與互動的玩法，屬于復雜多維化的活動形式。
通過上述十種常見的活動形式，可以發(fā)現(xiàn)，活動形式其實是由不同活動獎勵、不同營銷工具、不同活動玩法的搭配組合。
這3種元素可以自由連線，而每一種元素又可無限細分，這也造就了活動形式的繽紛多樣。而不同的活動形式與不同的活動主題結(jié)合，最后呈現(xiàn)一個個多姿多彩的活動方案。
四、活動推廣
活動方案出來后，應該對活動進行推廣宣傳，沒有流量的活動無異于紙上談兵。而活動推廣又包括推廣渠道、推廣時機及推廣內(nèi)容三個維度。
傳播渠道分兩大類：站內(nèi)推廣與站外推廣。
站內(nèi)推廣渠道包括：PC/APP/輕應用端首屏輪播圖、頂部廣告位、LOGO動態(tài)圖、APP啟動頁、PC端登錄頁、平臺公告、短信、平臺站內(nèi)信、PUSH推送、QQ群推廣、 EDM推送、活動專題頁、微信微博等。
站內(nèi)資源相當于私域流量，其推廣時邊際成本較低，可以根據(jù)自有資源情況整合傳播推廣。
站外推廣渠道包括：網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼等垂直類硬廣資源投放、百度品專及360品專投放、外部新媒體合作推廣、論壇SNS推廣、第三方視頻直播、金融類APP移動投放、公關(guān)新聞專題宣傳、商務合作資源位投放、電視劇廣告植入、明星代言人等。
大家都知道活動在正式開始前，一般有預熱的環(huán)節(jié)，但P2P活動不太需要預熱，或者說預熱時間很短。尤其是日?；顒佣紩÷灶A熱期，直接進入活動正式期。
因為P2P活動如果預熱曝光，會影響預熱期時間段的投資情況，用戶可能會資金站崗等活動開始后再投資，這很容易干擾借貸現(xiàn)金流的平衡。除了個別大型活動，可能會犧牲預熱期的成交額，短暫打破現(xiàn)金流平衡，充分曝光，保障活動效果的最大化。
不同渠道都存在傳播的高峰時段與低峰時段，往往選擇在高峰時段推廣，活動效果更佳。
比如：PUSH推送當天一般選擇上午9點至10點，下午2點至3點，晚上8點左右。一般性渠道在推廣時機選擇上均可參考三個時間段。假如你一定要選擇凌晨3點推送，除了杳無音信外，還可能招來用戶的咒罵。
推廣時機除了把握具體的推廣時段外，還需要控制好推廣頻次。
仍以PUSH為例：活動初期，急需要把活動推向給用戶，這時可以考慮每天1-2條推送；活動中期，根據(jù)活動時長與活動效果而定，可以1天1條，或者間隔1天一條；活動后期，若活動效果已達預期，可以減少或無需再推送，若活動效果欠佳，可以增加推廣頻次。
推廣渠道和推廣時機有相對客觀的遵循原則，而推廣內(nèi)容更偏主觀與靈活性，沒有唯一的標準答案，但也有一個重要的參考準則：生產(chǎn)出來的推廣內(nèi)容，是自己也愿意看的。
推廣內(nèi)容如果連自己都不忍看第二遍，那么文案內(nèi)容仍需要繼續(xù)打磨打磨。合理包裝推廣內(nèi)容再推向用戶會帶來不錯的鏈式分享擴散效果，讓活動內(nèi)容傳播更廣。
就P2P活動推廣而言，可利用以下方式包裝推廣內(nèi)容：
1. 純粹告知
沒有花里胡哨，不用機關(guān)算盡。有時候，我們只需要把活動的好處簡簡單單明明白白地告知用戶即可收獲頗豐。
這種方式容易被理解為簡單粗爆式，事實上，我們遇見的大部分活動采用的都是這種推廣方式。比如：年中大促全場加息3%，那就直接這樣傳遞給用戶即可，非要圍繞加息3%濃妝艷抹一番，反而容易畫蛇添足。
2. 捆綁征信
再還沒有完成備案之前，用戶首要關(guān)注P2P安全問題。
因此，在推廣活動內(nèi)容，盡量捆綁最新的征信事件，比如：在三級等保、AAA信用企業(yè)、CFCA、國資控股參股、風投融資、銀行存管、主體上市、對接征信機構(gòu)、保險合作、擔保合作、提交自查報告、明星代言、實繳10億等事件發(fā)生的第一時間結(jié)合活動捆綁推廣，定會取得意想不到的好效果。
3. 提供知識
P2P屬于金融經(jīng)濟范疇，若活動與金融經(jīng)濟知識融合推廣，讓用戶獲教的同時更獲益。金融經(jīng)濟隨隨便便就可細分為國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)經(jīng)濟、經(jīng)濟學專業(yè)、保險學專業(yè)、財政學專業(yè)以及資源與環(huán)境經(jīng)濟學專業(yè)等。
由此可見，金融經(jīng)濟從來不缺乏知識，只是缺乏合適的知識點，只要找準某個知識點與活動的關(guān)聯(lián)切入口，活動定會綻放熠熠奪目的光芒。
取乎上者得其中，想要影響5萬用戶，就要抱著影響50萬目標用戶的態(tài)度去推廣，因此要有引爆流行的鴻鵠之志。
英國作家馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點》主要闡釋了導致流行的三法則：個別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。
個別人物法則接近于KOL的概念，找到合適的人物為我們的活動推廣；附著力法則告訴我們要增加內(nèi)涵，留意塑造活動細節(jié)；環(huán)境威力法則指導我們要隨時留意周遭外部環(huán)境的變化，并合理利用環(huán)境為助力推廣活動。試著用推動一個微流行潮的想法去推廣一個活動，有時也是一種樂趣。
五、活動執(zhí)行
任何一個活動的執(zhí)行落地像一場漫長的精神苦旅，需要不斷跟自己斗法，反復推倒重來，反復調(diào)整優(yōu)化，并經(jīng)歷方案落地、需求跟進、推廣執(zhí)行這三重境界才能抵達輪回彼岸。
合格的活動方案同時具有兩個屬性：關(guān)聯(lián)性與執(zhí)行性。
在握筆撰寫活動方案時，要時刻注意活動主題與活動形式的關(guān)聯(lián)性。
比如：端午節(jié)主題的活動，我們打算做一個免費領(lǐng)代金券的活動和一個加息活動，本身代金券與加息與端午節(jié)并無相關(guān)性，但可以利用文字與設計元素與之關(guān)聯(lián)。代金券可以設計成棕子的圖型，加息可以用類似于“粽情端午 全場加息”的文字進行關(guān)聯(lián)，使領(lǐng)取代金券的活動區(qū)域與加息的活動區(qū)域能契合端午的主題，讓活動形成一個整體并營造一種端午節(jié)的營銷氛圍。
策劃活動方案時頭腦風暴，思維可跳躍可擴散，但最終的活動方案一定要可被執(zhí)行。不能被執(zhí)行落地的活動永遠只是一個備胎。同時，不具備強執(zhí)行力的人永遠不是好運營。
同樣以端午節(jié)為例，比如：你想給投資XX元的2萬名用戶，每人獎勵一個粽子。這種給自己挖坑式的方案被執(zhí)行的難度是很大的，本身獎勵用戶體量較大，而一個粽子的費用可能還不及快遞費，不僅浪費活動成本，還將消耗相應的人員精力。
在解決關(guān)聯(lián)性與執(zhí)行性問題后，先制定一個活動框架的甘特圖，梳理出時間節(jié)點與各節(jié)點的大致活動內(nèi)容，再打開原型軟件Axure，將具體活動方案的原型圖繪制輸出形成需求。
將繪制好的DEMO需求提前1-2周提交給產(chǎn)品、設計、研發(fā)、前端、測試、運維，共同開需求評審會，讓各部門預估執(zhí)行時間，定出活動排期。
然后，控制好情緒，做一個耐撕的人，因為方方面面都有為難你的人出現(xiàn)，產(chǎn)品會對你說這里產(chǎn)品體驗不好需要優(yōu)化下需求；設計會問你專題頁有什么顏色風格要求；研發(fā)會跟你要年化金額計算公式；前端會向你要某個按鈕的跳轉(zhuǎn)鏈接；測試會對你說這里是不是錯別字；運維會和你確認上線的具體時間等各種細枝末節(jié)的瑣碎問題；心臟不好的人可能容易重癥監(jiān)護室。
需求跟進環(huán)節(jié)主要做好三件事：
盡量提前提交需求；
及時溝通處理遇到的問題；
緊盯每天的進度。
推廣執(zhí)行是挖掘、整合、調(diào)配、使用資源的過程。
為了保障活動效果，我們需要以最低的成本挖掘出更優(yōu)質(zhì)的推廣資源，不論是站內(nèi)資源還是站內(nèi)資源統(tǒng)統(tǒng)整合在一起，再根據(jù)活動時間、活動力度情況，將更優(yōu)質(zhì)的資源布局在主推活動時段上。
最后，根據(jù)調(diào)配好的資源盡快撰寫文案、設計出推廣圖，以備隨時調(diào)用。在這一過程中最好的工作方式就是，利用EXCEL工具，將資源按類型、日期流程化，并責任到人。
如下圖：
六、活動復盤
結(jié)婚不能止步于登記領(lǐng)證，還需要一場儀式感的婚禮，才算完整；活動不能止步于完成下線，還需要一次有效的復盤，才算落幕。
活動復盤不是簡單把活動過程當成重看一次電影，而是當成電影制片方，看這場電影有多少人中途離場，有幾次觀眾大笑，有幾人在結(jié)束時仍等待彩蛋。
一般而言，活動復盤可以從活動回顧、效果分析、經(jīng)驗總結(jié)三方面深入淺出的將活動的每一次運營經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新的活動運營能力。
回顧活動時將自己當成旁邊者，重新將活動目標、活動分析、活動方案、活動推廣、活動執(zhí)行的每個環(huán)節(jié)每個細節(jié)全面回顧一遍，多問幾個為什么：
活動目標設置是否合理？
自己的活動跟競品活動比有什么不足之處？
用戶是否愿意參與這樣的活動？
有哪些沒有推廣到位的地方？
活動執(zhí)行時曾遇到過什么棘手的問題？
帶著上述問題，逐個查看出借情況、新老客情況、發(fā)標情況、滿標速度情況、充值情況、提現(xiàn)情況、站崗資金數(shù)據(jù)、登錄情況、回款續(xù)投情況、出借梯度對比、代金券加息券使用情況、邀請好友情況、活動成本等各維度的實際效果，對比活動時段與非活動時段的數(shù)據(jù)波動，找出數(shù)據(jù)與活動的關(guān)聯(lián)維度，再分析如何通過改進活動提升相應的活動效果。
這一過程說起來看似簡單，但實質(zhì)上分析的思維方式與思考過程往往因人而異，結(jié)果也千差萬別；正如20世紀初諸多物理大咖分析時空與引力的關(guān)聯(lián)性一樣，最終卻只有愛因斯坦的相對論被業(yè)內(nèi)廣泛認同。
當關(guān)聯(lián)性被多場活動證實后，即可形成活動規(guī)律，從而使經(jīng)驗升華為運營能力。繼而更新腦海中對前一場活動的某些陳舊想法，并運用到下一場活動運營中。
比如：我曾經(jīng)做過的一場周年慶活動，3天累計成交額總共達成4.91億元（若不是因為債權(quán)不足，效果可能會更佳），其中第一天就完成了3.32億元。
以下是對這場活動的簡單總結(jié)，僅供參考：
4周年活動成功的可能原因
本次活動成功最根本的原因可能是：四年來的品牌沉淀與平臺安全合規(guī)的持續(xù)經(jīng)營，在同等安全系數(shù)條件下，平臺利用4周年活動契機短期提供了超出用戶預期的年化收益。
其余可追循的細枝末節(jié)：
1）去年818周年慶深入人心的加息3%活動刺激，本次活動參考造節(jié)最強的天貓思路，對同一件事強化、強化、再強化，最后變成自己的專屬節(jié)日。4周年繼續(xù)承襲加息3%的活動方式，強化并固化平臺周年慶加息3%的不變宗旨。同時也迎合了老用戶對818活動的心里預判。
2）站內(nèi)站外活動推廣上精準充分，如：站內(nèi)方面，除了各廣告位的展示外，活動開始前，作為極其重要的短信，成功發(fā)送給近10萬目標用戶；站外方面，有網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼垂直類廣告位投放，新媒體移動APP營銷渠道投放等，且816-818期間和信貸百度指數(shù)再創(chuàng)高峰。4周年活動在站內(nèi)站外推廣上又完成了一次不錯的推廣組合拳。
3）4周年活動從7月31日開始，8月20日結(jié)束，為期21天，活動節(jié)奏分三個階段，活動形式每進入下階段活動力度逐一加大，在大型活動前期持續(xù)維持每日出借金額達到約2000萬元預期的前提下，吸引用戶持續(xù)關(guān)注4周年活動。此外，加息3%活動提前2天露出，以退為進，犧牲前兩日成交量，實現(xiàn)預熱作用的最大化，給予用戶充足的充值準備時間，距離活動開始前，就已有1.3億以上站崗資金。
4）近期開發(fā)出活動理財包，可在利率上直接顯示+3%獎勵字樣 ，荷包+3%獎勵提示明顯，用戶易感知。
5）活動力度極大，活動形式多樣（硬活動：加息返現(xiàn)、轉(zhuǎn)盤抽獎、積分兌換，進行直接獎勵刺激；軟活動：四周年大事件回顧、留言墻、我的日記，進行渲染氣氛提升參與感），用戶在享受加息3%的同時，仍可享受通過各種方式獲得的代金券滿減優(yōu)惠、渠道返現(xiàn)優(yōu)惠、實物贈品、現(xiàn)金獲取、好友獎勵等活動福利。
4周年慶活動的不足之處
1）由于活動效果好到懷疑人生，前期對債權(quán)量預估嚴重不足，活動設置長達三天，導致對現(xiàn)有債權(quán)量未能及時分散量化進行發(fā)標。尤其是8月18日為活動正日子，但債權(quán)量僅剩4000萬不到，而站崗資金卻高達1億以上，嚴重傷害了所有無法成功投標參加活動用戶的投資熱情 。
2）加息3%活動力度極大，活動成本高達X萬元，這可能是一般企業(yè)一年的稅前利潤，而這次活動3天就花完。
犧牲毛利潤換取成交量的方式是一把雙刃劍，一方面大力度的活動刺激能起到短、平、快的意外效果；另一方面需要付出巨額的成本費用。但考慮到當時積壓超X億債權(quán)量的情況下，實屬無奈卻又是十分必要的雷霆手段。
3）本次參加加息3%活動的用戶人數(shù)僅為X萬人，與歷史有過待收的用戶數(shù)X萬人相比，與開通存管用戶數(shù)近X萬人相比，與平臺注冊數(shù)X萬人數(shù)相比。
一年僅此一次的4周年慶大型活動的參與率到底會有多低？今后在提升有效活躍用戶基數(shù)上仍有很長的路要走。
4）雖然荷包與散標的滿標速度相對懸殊，尤其加息3%活動初期，散標受歡迎的遠遠低于預期?？赡艿脑蚴巧思酉?%的提示不明顯，不比荷包有+3%獎勵字樣的提示，后續(xù)將開發(fā)出針對“月返荷包”“散標”的加息獎勵功能！
5）4周年活動結(jié)束后，由于債權(quán)被提前透支，活動后幾天內(nèi)雖并未出現(xiàn)用戶出借萎靡的情況，但今年剩余4個月仍需近X億的成交額，才能完成今年全年XX億待收的任務。而歷年年底幾個月處于行業(yè)資產(chǎn)端旺季，資金端淡季，在年末這樣的宏觀局勢下，接下來每月近X億的目標仍是一個不小的挑戰(zhàn)。
最后，將自己所運營的每一場活動都保存下來，比如我就把個人3年期間的所有活動都截圖上傳保存在花瓣網(wǎng)上。日積月累，必將形成個人的活動作品庫，日后遇到類似的活動節(jié)點活動主題時，如何從活動形式上突破，都將是對自我的一次超越與學習。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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