不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，不會(huì)寫(xiě)故事的文案不是好運(yùn)營(yíng)。
一個(gè)新出現(xiàn)的品牌，除了一些簡(jiǎn)單的宣傳和產(chǎn)品本身給人的印象外，消費(fèi)者對(duì)其所知甚少。怎么能讓消費(fèi)者既了解品牌的物有所值，又不必在初級(jí)市場(chǎng)上盲目拼殺呢？
——講個(gè)好聽(tīng)的故事唄！比如，舒膚佳賣(mài)塊香皂都要講個(gè)溫暖的家庭故事呀，講這個(gè)香皂怎么安全啊、除菌效果啊、呵護(hù)小朋友啊……
而且一講就是25年。
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，廣告已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)，而是被賦予一個(gè)個(gè)或唯美、或溫馨、或勵(lì)志的小故事之中，通過(guò)故事無(wú)形中帶動(dòng)大眾的情感走向，從而使得產(chǎn)品內(nèi)容被深深地刻印在人們的腦海里，經(jīng)久不滅。古往今來(lái)，情節(jié)與情感一直都是最能抓住人們小心臟的魔法，品牌講故事的最高境界，就是你明知是廣告，卻還是愿意轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)檫@樣的故事本身就是一件值得收藏的作品。
一個(gè)有劇情的廣告正如一本凝縮的小說(shuō)，你可以把內(nèi)容編排的像小說(shuō)家歐亨利一樣，到最后大結(jié)局揭開(kāi)真相的瞬間，讓人驚呼意料之外，卻又感嘆在情理之中，或是如大導(dǎo)希區(qū)柯克一樣，扣人心弦，引人入勝。沒(méi)有故事，品牌很難立起來(lái)，更無(wú)法稱為名牌，它只能代表一種標(biāo)識(shí)、一種符號(hào)、一個(gè)名稱……永遠(yuǎn)無(wú)法從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)你沒(méi)有遐想，更無(wú)從不知道你的與眾不同。
用文案講故事，才是廣告界的新格局。不僅吸引你的眼，還要抓住你的心。
下面展示三個(gè)非常經(jīng)典的故事性廣告文案案例：
某航天中心的指揮塔內(nèi)，年輕人馬克聚精會(huì)神地注視著面前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)，而且這兩個(gè)飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險(xiǎn)。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤(pán)。然而，飛行物竟然象設(shè)定好了程序一樣依然越飛越近。最后，慘劇發(fā)生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。但就在慘劇發(fā)生的一剎那，馬克象變了個(gè)人一樣，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過(guò)一陣難以抑制的狂喜。這時(shí)，畫(huà)面出現(xiàn)如下字幕：“馬克，曾任電子游戲編程員”。廣告語(yǔ)：“你可以換老板，但千萬(wàn)別換專業(yè)?！?/span>
——求職網(wǎng)站廣告
令人期待的時(shí)刻終于來(lái)到了。靜靜的病房里，護(hù)士正小心翼翼地為中年男子一層一層地揭開(kāi)纏在食指上的厚厚的紗布。病人惴惴不安，身邊的妻子緊握著他的另一只手，主治醫(yī)生則站在病人的對(duì)面，神情也并不輕松。終于，通過(guò)手術(shù)被加長(zhǎng)了的食指活生生地“聳立”在了眾人的眼前。手術(shù)成功啦！夫妻倆欣喜萬(wàn)分?；氐郊依?，他們迫不及待地打開(kāi)冰箱，從里面取出了番茄醬瓶子。丈夫把剛剛動(dòng)過(guò)手術(shù)的長(zhǎng)長(zhǎng)的手指伸進(jìn)瓶子，順利地將瓶底僅存的一層番茄醬“撈”了出來(lái)，興奮而又自豪地凝望著妻子，而妻子則眼巴巴地盯著丈夫食指尖上的番茄醬……
——番茄醬廣告
一位年輕的日本夫婦來(lái)到南美某國(guó)旅游。在機(jī)場(chǎng)，當(dāng)日本男子經(jīng)過(guò)安檢門(mén)的時(shí)候，報(bào)警器響了起來(lái)。他馬上意識(shí)到自己的衣袋里還裝者幾枚硬幣。于是，他一臉歉意地掏出這幾枚硬幣，讓海關(guān)人員過(guò)目。不料，海關(guān)人員頓時(shí)大驚失色。原來(lái)，該男子手里除了那幾枚硬幣外，還有一些可疑的白色粉末。海關(guān)人員一涌而上，不由分說(shuō)地把他強(qiáng)行駕走。其實(shí)，那些白色粉狀物并不是毒品，而是衣服洗滌時(shí)沒(méi)有完全溶解的洗衣粉?？蓱z的日本男子大呼冤枉，而年輕的妻子更是痛哭流涕，深感自責(zé)。
——洗衣液廣告
品牌因故事而生動(dòng)。其實(shí)營(yíng)銷就是講故事，給產(chǎn)品增加附加值，讓你的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。如果營(yíng)銷不能產(chǎn)生附加值，營(yíng)銷就失去了意義。在這個(gè)商業(yè)化信息要求被精準(zhǔn)傳播的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶留給我們的機(jī)會(huì)并不多，但無(wú)論何時(shí)，從廣告創(chuàng)意的層面來(lái)說(shuō)，要打動(dòng)人心莫過(guò)于用情至深。將廣告融入故事，以故事悄無(wú)聲息傳達(dá)廣告，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡(jiǎn)單的故事廣告，才能打破消費(fèi)者視覺(jué)上與心理上的“常態(tài)”，才能吸引更多人的眼，抓住更多人的心。
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