來(lái)源|86路  ID:HZbus86

作者|奔雷

激勵(lì)用戶是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作中極其重要的一部分，甚至可以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)各種方法激勵(lì)用戶，以使其做出符合運(yùn)營(yíng)預(yù)期的行為。預(yù)期行為可以是活躍、發(fā)帖、互動(dòng)和消費(fèi)等等。今天就來(lái)聊聊運(yùn)營(yíng)是如何來(lái)激勵(lì)用戶的。接下來(lái)我將從激勵(lì)方式以及實(shí)現(xiàn)途徑兩方面來(lái)談?wù)勛约旱目捶ā?

從用戶的基本需求出發(fā)，激勵(lì)方式分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。

用戶激勵(lì)方式

物質(zhì)激勵(lì)，包括實(shí)物和虛擬物品，人們會(huì)受利益的驅(qū)動(dòng)做出一些行為。

社 區(qū)類產(chǎn)品往往會(huì)提供一些社區(qū)周邊物品作為活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，比如吉祥物玩偶。一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)則會(huì)選擇價(jià)格較高的大眾消費(fèi)品作為獎(jiǎng)品。甚至有些活動(dòng)直接用現(xiàn)金刺激，比 如支付寶“春節(jié)集五福”活動(dòng)。在電商活動(dòng)中，往往通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券或滿減等優(yōu)惠措施來(lái)刺激用戶購(gòu)物，游戲產(chǎn)品則會(huì)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)游戲裝備來(lái)激勵(lì)用戶活動(dòng)。

總之，不同產(chǎn)品會(huì)根據(jù)其主營(yíng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品特性、用戶特征等來(lái)選擇合適的物品。

精神激勵(lì)，是通過(guò)滿足用戶情感訴求來(lái)激勵(lì)用戶的一種方式，包括存在感、榮譽(yù)感和權(quán)力等。

社 區(qū)或社交類產(chǎn)品中，點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注等互動(dòng)是給用戶存在感的一種極為重要的方式。一些產(chǎn)品會(huì)通過(guò)榜單的形式來(lái)刺激用戶做出努力以求得榜單前列的位置，比如 微信運(yùn)動(dòng)。一些產(chǎn)品也會(huì)設(shè)置一套等級(jí)體系來(lái)刺激用戶做出某種行為以使其獲得較高的頭銜或等級(jí)，比如QQ，你一定還記得曾經(jīng)為獲取一個(gè)太陽(yáng)，每天登錄2小 時(shí)。

另外，特權(quán)也是在社區(qū)類產(chǎn)品里比較常用的激勵(lì)用戶的手段，對(duì)那些高活躍、高貢獻(xiàn)用戶予以某種特權(quán)，使其更樂(lè)意為社區(qū)做出貢獻(xiàn)，比如論壇的版主。

用戶激勵(lì)的實(shí)現(xiàn)途徑往往是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)共同配合實(shí)現(xiàn)的。因此實(shí)現(xiàn)途徑分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)行為。

由于很多激勵(lì)措施是長(zhǎng)期且貫穿產(chǎn)品始終的，因此將激勵(lì)措施融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中是一種明智的選擇。積分系統(tǒng)、成長(zhǎng)等級(jí)、勛章制度等數(shù)值體系是比較普遍的融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的激勵(lì)體系。這種設(shè)計(jì)廣泛用于電商、社區(qū)、社交等產(chǎn)品中。

如 京東的會(huì)員體系，根據(jù)成長(zhǎng)值分設(shè)不同級(jí)別的會(huì)員，并規(guī)定相應(yīng)級(jí)別會(huì)員的特權(quán)。而成長(zhǎng)值的獲取就是運(yùn)營(yíng)中期望的用戶行為，包括登錄、購(gòu)物、評(píng)價(jià)和曬單，累計(jì) 的成長(zhǎng)值總額來(lái)決定會(huì)員級(jí)別。然后設(shè)定成長(zhǎng)值獲取的方式和數(shù)額，獎(jiǎng)勵(lì)資格以及扣減條件等。在此之外，京東還有一個(gè)京豆體系。

京東會(huì)員體系

在 用戶成長(zhǎng)體系中做的最出色的應(yīng)該就是QQ了，騰訊有一套完整的用戶成長(zhǎng)體系。早期這一體系比較簡(jiǎn)單，就是按日登錄時(shí)長(zhǎng)、登錄天數(shù)積累等級(jí)，更有星星、月亮 和太陽(yáng)圖標(biāo)來(lái)顯示等級(jí)。很多人對(duì)此非常熟悉，這一體系曾對(duì)QQ的高日活起到至關(guān)重要的作用。隨著QQ的發(fā)展，更多商業(yè)化元素的加入，這一體系也在不斷發(fā)展 和完善。

QQ最新等級(jí)規(guī)則

成 長(zhǎng)體系存在于大多數(shù)產(chǎn)品中，多數(shù)通過(guò)積分系統(tǒng)來(lái)呈現(xiàn)。有人曾質(zhì)疑積分的有效性，但有過(guò)一線運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的一定知道，積分的作用不可小覷，盡管價(jià)值不高。永 遠(yuǎn)不要低估人們占小便宜的欲望。用戶數(shù)值體系的建設(shè)是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)共同配合完成的，這個(gè)過(guò)程需要考慮很多因素，這里不展開細(xì)講，有機(jī)會(huì)再單獨(dú)寫一篇來(lái)介紹。

說(shuō)到融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶激勵(lì)體系，就不得不提下知乎。知乎產(chǎn)品本身的贊同、感謝機(jī)制就是一種激勵(lì)體系，并且在個(gè)人詳情頁(yè)中詳細(xì)展現(xiàn)出來(lái)。而這種個(gè)人成就的展示恰好可以滿足用戶的榮譽(yù)感，以鼓勵(lì)其貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

知乎個(gè)人主頁(yè)及詳細(xì)信息頁(yè)

除了用戶等級(jí)體系是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶激勵(lì)的以外，還有一些其他機(jī)制是存在于產(chǎn)品之中，比如很多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

除了融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，通過(guò)運(yùn)營(yíng)行為來(lái)激勵(lì)用戶也很常見。運(yùn)營(yíng)更為靈活，多數(shù)為階段性和周期短的活動(dòng)，且運(yùn)營(yíng)行為多數(shù)采用物質(zhì)激勵(lì)的方式。

電商產(chǎn)品中，通過(guò)各種專題或活動(dòng)來(lái)促銷，就是物質(zhì)層面的激勵(lì)。無(wú)論什么時(shí)候打開電商網(wǎng)站，你總能看到各種各樣的活動(dòng)，然后運(yùn)營(yíng)人員就是不斷的設(shè)置促銷力度、話題點(diǎn)等來(lái)促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。京東的周年店慶，天貓的“雙十一”等都是用戶激勵(lì)在運(yùn)營(yíng)中的體現(xiàn)。

社區(qū)論壇產(chǎn)品中，會(huì)頻繁舉辦設(shè)置獎(jiǎng)品的線上活動(dòng)來(lái)激勵(lì)用戶發(fā)帖或回復(fù)參與。比如論壇中常見的搶樓活動(dòng)、隨手拍、話題發(fā)帖活動(dòng)等。

在前兩年O2O大熱的時(shí)候，補(bǔ)貼是大多數(shù)產(chǎn)品采用的通過(guò)激勵(lì)用戶使用、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的運(yùn)營(yíng)方式，但由于多數(shù)O2O產(chǎn)品本身存在一些不成熟的特征，導(dǎo)致盡管這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)短期表現(xiàn)不錯(cuò)，但難以培養(yǎng)起用戶的習(xí)慣，當(dāng)資金鏈困難，補(bǔ)貼停止，數(shù)據(jù)便急轉(zhuǎn)直下，最終走向失敗。

還有很多激勵(lì)用戶的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在此不一一列舉了。應(yīng)該說(shuō)大多數(shù)運(yùn)營(yíng)行為的目的都是激勵(lì)用戶，如果我們仔細(xì)查看那些我們使用產(chǎn)品的活動(dòng)或?qū)ｎ}，都是利用某個(gè)用戶需求來(lái)激勵(lì)用戶的。

用戶激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，我們又是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)這種激勵(lì)。至于如何來(lái)選擇激勵(lì)方式和激勵(lì)實(shí)現(xiàn)途徑，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征及所處的階段來(lái)判定。

在大多數(shù)產(chǎn)品中，物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)同時(shí)存在，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中也都有體現(xiàn)，只是在不同階段，有不同的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，除了和產(chǎn)品配合將激勵(lì)體系植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中之外，還需要做大量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)激勵(lì)，在明確激勵(lì)方式的前提下，可以在實(shí)現(xiàn)途徑和環(huán)節(jié)上做更多有趣的嘗試。