引言：2016年7月底，隨著玉兔號月球車停止工作， 微博上那個以“月球車玉兔”為ID的大V賬號完美收官。三年來，這個以“玉兔”為第一視角、擬人化運營的冷啟動賬號，輕松俘虜了60萬粉絲、收獲了 13.9萬條評論、17.9萬轉發(fā)，引來BBC、Nature、Space等海內(nèi)外媒體的競相報道，并出版了自己的周邊書籍作品。
本文是這個被譽為“科技營銷第一案例”的背后策劃之一、果殼網(wǎng)總編徐來關于人格化運營的干貨分享。
但給予我某種安慰的是/想到這樣一種為蝴蝶所/熟知的多次蛻變/以前還從沒有任何人/嘗試過。——納博科夫
2016年7月底，微博賬號“月球車玉兔”的運營團隊得到口頭確認，玉兔號已經(jīng)被關閉。隨后，31日，“月球車玉兔”發(fā)出告別微博，停止運營。2013年12月1日以來，近3年時間的工作，這個賬號已經(jīng)成為中國科學傳播史上不可或缺的一筆。
如今，作為運營團隊的一員，我終于可以說說這個賬號的工作——為之賦予意義了。這也將揭示“月球車玉兔”成功背后的原因，其無法復制的獨特壁壘，以及那些可以被復制的技巧和經(jīng)驗。
起點是人格化運營
擬人運營是人格化運營的一類特殊案例
“月球車玉兔”表現(xiàn)為強烈的“擬人”特征，我們或許可以稱之為一種“擬人運營”。那么擬人運營跟近期頻繁被提及的“人格化運營”這個短語（或者類似意思的表述）是什么關系呢?？傮w而言，對具象的物進行擬人運營是人格化運營的一類特殊案例。
人格化運營是社會化媒體運營的一個大趨勢
這個大趨勢表現(xiàn)為：
1、大批優(yōu)質(zhì)的社會化媒體，雖然通過團隊形式來運營，但抽象出一個個人符號，并圍繞這個個人符號進行運作，此之謂“精神領袖型”；
2、一部分在早期沒有及時抽取出個人符號的社會化媒體，將核心運營者從主賬號中分離出來，并把主賬號的一部分品牌屬性輸送給了個人，此之謂“精神分裂型”；
3、有些賬號在實際運營過程中逐漸摸索出人格化特點，積極推行之，在這種情況下，賬號人格基本上是運營者人格的直接拷貝，強化表現(xiàn)，此之謂“精神集中型”。
個體與個體之間的情緒互動，是價值觀傳遞的基礎
這個整體趨勢的出現(xiàn)，訴求是非常清晰的。社會化運營要達成怎樣的目標？內(nèi)容輸出也好，信息傳播也好，歸根結底是價值觀的輸出。塑造一群同聲相應同氣相求的人，如果能對這樣的人群稍加維護，用新鮮的詞兒來描述就是“社群”——后續(xù)的展開也就不難想象了。
價值觀這個東西，無非就是旗幟扛在誰的肩膀上。當然，你可以搞一個硫磺島之戰(zhàn)，6名海軍陸戰(zhàn)隊員扛起的旗幟當然堅不可摧。你也可以只留一名旗手，把所有的燈光都集中在一個人身上。不過，正如你所知道的，所有飯最后都會變成唯飯；所有的團隊，最后大放異彩的只能是一兩人。
道理本身很簡單。個體比群體更容易產(chǎn)生親和力和共情，由此產(chǎn)生的情緒互動，是價值觀傳遞的基礎。個 人身份讓受眾感覺到是一個具象的人（而非隱匿于集體的人的符號）在跟自己溝通，接收到的信息和情感，也都是明確有形的人發(fā)出的。這看起來有一點點像是“責 任分散效應”的逆轉：當你求救的時候，應該向人群中的某一個具體的人求救，而非所有人，這使責任集中于那一個人，增加獲得援手的可能性。（相關閱讀 http://www.guokr.com/article/68175/）反過來，一群人中選取一個代表來向你喊話，而非所有人一起，會讓你更明確地接 受信息和負載于信息中的情緒、情感。
更重要的是，當運營者是以個人形象出現(xiàn)的時候，不需要掛出“建極綏猷 ”的匾額，不需要為了維護群體形象而照顧多方面的需求，只需要“從心所欲”，表現(xiàn)好自己，維系好特定的用戶人群。所以，一邊是相對來說更中正平和的藍V，另一邊是盡管可能留有一些小脾氣、小疏漏，但更靈活潑辣的黃V。由此產(chǎn)生的差異不言而喻。
優(yōu)秀的表現(xiàn)基于硬核內(nèi)容
社會化媒體運營需要過硬的內(nèi)容生產(chǎn)機制
很多運營者都會問這樣的問題：內(nèi)容從哪兒來？不得不說，這是一個非常糟糕的問題。如果你沒有一定的內(nèi)容生產(chǎn)機制，沒有一定的內(nèi)容成本規(guī)劃，就想要運營好一個社會化媒體，那答案只能是兩個字：做夢。
實際上，要想做到運營“好”，需要的不僅僅是內(nèi)容，更是好的內(nèi)容，或者說“硬核內(nèi)容”。
當 然，也許有人會舉出許多反例，許多人靠“文摘”這樣的形式，就能構筑起一個看起來龐大而絢麗的內(nèi)容系統(tǒng)。在（作為這個形式的新媒體先導者的）我看來，這只 是癡人說夢罷了。固然，我們可以通過來自各個方向的、精挑細選的內(nèi)容雜拌兒，堆砌出精彩的閱讀體驗。但要做出自身氣質(zhì)的的菜系，建立區(qū)別于外店的字號，還 得靠自家廚子。
擬人化運營也不例外。
硬核內(nèi)容是擬人化運營過程中關鍵問題和運營節(jié)奏的支撐
一方面，硬核內(nèi)容是回答運營工作中一些關鍵問題的支撐：運營的對象是一個怎樣的角色，它和受眾是怎樣的關系，為受眾提供怎樣的信息……不難想見，如果不能妥善回答這樣的問題，只是單純意義上的“賣萌”，擬人賬號很容易就會被視作是一個娛樂的角色，成為調(diào)戲的對象。這個形象會受困于這樣的定位，而無法完成更有力的行為與策劃。
另一方面，保持一定的運營節(jié)奏，同樣需要強大的硬核內(nèi)容作為支撐。萌這樣的娛樂需求是一時之需，但很難長期保持。在社會化運營領域，我們能看到無數(shù)以萌顯赫一時的案例，但模仿成本低廉、無法保持持續(xù)的有效產(chǎn)出會使這些“萌系”運營很快喪失吸引力。關鍵時刻的情感流露，很容易被受眾的審美疲勞化解于無形。
當 然，“月球車玉兔”并非一般意義上的擬人賬號。無論是“玉兔號”本身的工作，還是來自果殼網(wǎng)的團隊背景，都讓它額外背負著大眾科學傳播的使命——這也是這 個賬號創(chuàng)立的初衷。所以，對“月球車玉兔”而言，硬核內(nèi)容格外強力。除了主要運營者之外，果殼網(wǎng)的編輯、作者群體為之提供了內(nèi)容保障。果殼網(wǎng)社會化運營長 期秉持的“強行科普”路線，在“月球車玉兔”的運營中也得到了充分的體現(xiàn)。
在 這個賬號推送的內(nèi)容中，我們看到了一系列準確、生動的科學文章。比如借著著名演員袁弘的“撿肥皂”的調(diào)侃，月球車玉兔就巧妙地將話題引導至“如果在月球上 吹肥皂泡會發(fā)生什么”的討論上。然后果殼網(wǎng)科學編輯迅速對問題作出考證和解答，再通過玉兔的聲音讓更多人加入了這場異想天開的假想實驗，體驗到了科學的一 絲魅力。一個讓很多人驚訝的細節(jié)是，在整個運營過程中，無論是剛剛起步時，還是單條微博動輒有幾千條評論時，運營者們一直在盡力去閱讀每一條評論和轉發(fā)， 從中搜尋一下個科學信息傳播點。當很多讀者在評論中感慨，為什么玉兔和三姐拍到的照片中沒有星星時，“月球車玉兔”就又找到了一次絕佳的“強行科普”的機 會。
做不到這三點，就不要談擬人化運營
擬 人運營這個手法，并非肇始自“月球車玉兔”，比如NASA運營的火星車“好奇號”推特就珠玉在前。但論影響力之大，恐怕確實無能出“月球車玉兔”之右者。 那么，為什么“月球車玉兔”的運營能夠取得巨大的成功，能在科學傳播史，乃至社會化媒體傳播史上留下不可忽略的深刻印記？
從方法上歸納一下，大概有三點是值得注意的。它們分別是：
1、建立AB角制度，固定運營者
首先，比較容易做到的是“固定運營者”。人 格化運營所產(chǎn)生的賬號狀態(tài)，無論是表達習慣還是關注點，亦或者是一些支撐其亞文化群體的細節(jié)，都是運營者自身表達習慣、關注點和細節(jié)的投射。從這個意義上 來說，由一個掌握一定運營技巧、價值觀默契且樂于從事這一工作的運營者掌控一個人格化的社交媒體賬號是有必要的。不過在實踐中，當一個賬號成長到一定的階 段，都必定會超出單一運營者的掌控可能：無論是時間，還是能力，亦或注意力，都是如此。
此時，搭建一定的團隊就是必須的。在實際操作中，可以建立AB角制度，從人設和科學性角度密切協(xié)作。“月球車玉兔”的團隊就是這樣的結構。以一個運營者作為主要運營者，以多個在風格、氣質(zhì)、價值觀與表達方式上與之具有某種契合性的人，作為B角，配合其工作。
“月 球車玉兔”的直接運營者是女性，主要負責日常選題、內(nèi)容策劃和人設建立。B角為三位男性，都是國內(nèi)年輕一代科學作者中的優(yōu)秀成員，有果殼網(wǎng)的科學編輯，也 有果殼社區(qū)中的優(yōu)秀作者，他們參與“月球車玉兔”賬號科學性的審定，基于專業(yè)知識為內(nèi)容創(chuàng)作提供靈感，在前者無法工作的情況下，替代其角色。
這種分工設定，讓“玉兔”能夠有鮮明、統(tǒng)一的人物性格，并同時能在科學內(nèi)容上值得信賴。而AB角都來自果殼網(wǎng)的團隊和社區(qū)之中，也是一種必然。“月球車玉兔”本就是果殼網(wǎng)特有的氣質(zhì)和能力結合后的一個具象產(chǎn)物。
2、深入了解相應的垂類領域，準確把握細節(jié)
其次，需要進行充分的細節(jié)模擬。這對于運營者來說是非常大的挑戰(zhàn)，甚至可以說是很難做到的。但它同時也是內(nèi)容創(chuàng)作的源泉。脫離了細節(jié)模擬，擬人運營根本無從展開。
如 前所述，擬人運營作為人格化運營的一個特例，在親和力和共情方面具有特別的長處，也因此更容易實現(xiàn)價值觀的傳遞。但依靠簡單的轉載整理，很難達成這樣的效 果。受眾得到的，只是一本卷帙浩繁的索引，信息缺乏主題和脈絡，觀點可能彼此沖突，論證方式也是各執(zhí)一端?？克鼰o法描繪世界的樣貌的，還是得拿出具體的篇 什。不過，在這個信息紛繁蕪雜的時代，泛泛之論，只能使人變成面目可憎的“時評家”。突破的唯一途徑，就是深入進某個垂類，用自己熟悉的話題覆蓋所有話題，依靠對垂類的深入了解，準確把握細節(jié)，實現(xiàn)有效輸出。實際上，嫦娥三號發(fā)射之際，微博上出現(xiàn)的非官方月球車賬號并非只有“月球車玉兔”一家。各家運營者在內(nèi)容來源上并無本質(zhì)差別，真正讓“月球車玉兔”成為一個現(xiàn)象的，除了語言風格之外，就是基于專業(yè)性的細節(jié)把握能力，以及在科學傳播途徑上的嘗試與創(chuàng)新。
3、優(yōu)秀的擬人運營是一場“無法復制“的角色扮演
最后，擬人運營的本質(zhì)并非運營，而是角色扮演。這是最困難的一點，優(yōu)秀的擬人運營完全不可復制。
在 我看來，“月球車玉兔”的主要運營者是中國社會化媒介領域最偉大的“體驗派”演員。當她草擬文案的時候，她并非一個運營者，而是孤獨地站在月面的“玉兔” 本人。當她沉浸在角色中的時候，所看到的、聽到的、感受到的一切，就是玉兔本身的所見、所聞、所感。在那一刻，她開口向所有人說話，她就是玉兔，玉兔也就 是她。她并非在“運營”，而是在進行一次真正的藝術創(chuàng)作。與此同時，她又憑借敏銳的網(wǎng)感對受眾的傾向進行預判。為什么“月球車玉兔”的言辭如此懇切富余感 染力，為什么能夠在三五字一兩句之間，就引起讀者的共鳴？原因也就在這里，運營者并非簡單地俯視玉兔號，想象其生活，而是看到了和感受到了玉兔號自身的體驗，并以對受眾產(chǎn)生強烈感染力的方式表達了出來。
這 也解釋了一個問題：在“月球車玉兔”這個賬號引起廣泛關注，甚至吸引了外媒的報道的時候，這位偉大的體驗派演員卻遲遲不肯現(xiàn)身。有媒體軟磨硬泡，終于說服 她拍攝照片，但所得不過一個背影——因為這是一次藝術創(chuàng)作，演員隱藏在角色的背后。演出還在繼續(xù)，演員以個人身份的登場會破壞情境，把觀眾對劇情與人物的 沉浸中拉扯出來。還是那句話，這不是一段運營工作，而是一次藝術創(chuàng)作。
這是最難的部分，也是最容易的部分，從難到易的體驗，或許永遠無法跨越。注意到這一點是讓人欣喜的，它揭示了為什么“月球車玉兔”與其他的人格化運營方式、擬人運營迥然不同；但是另一方面，它也不無悲憫地宣示，“月球車玉兔”的表現(xiàn)極有可能是無法再現(xiàn)的。
人格化運營的投入，可以收獲綿延不絕的情感利息
“月球車玉兔”案例的特殊在于，從一開始我們就知道它的實體，總有一天會結束在月球上的使命。
就這個問題，我多次和這個賬號的主要運營者進行過探討，而她臉上的神情總是無比堅定，如同反射著恒星光芒的冰冷的金屬表面：它死掉的那一天，賬號應該一起死掉。
我非常理解并且支持她的決定。從登臺的那一刻起，參與其中的每一個人都明確地知道謝幕的時間。這就是結束的方式。
然而即便在我們停止運營后，最后一條微博還陸續(xù)收獲著，過去九百多個日夜里，對它傾注過感情的微博粉絲的問候、傾訴、呼喚…玉兔已結束使命，它卻成為了粉絲心中輝映著月球光輝的一個太空“樹洞”。——即便我們不再追加任何資源投入，那些情感仍然源源不斷地生產(chǎn)滿溢出來。
從功利角度而言，這是人格化運營的最好結果。
從情懷來講，玉兔不會死去，只是慢慢冷卻。不會哐當作響，只是biu的一聲。
作 者介紹：徐來（網(wǎng)名拇姬Moogee）果殼網(wǎng)總編, 新浪微博大V，暢銷書作家。他率隊打造新媒體大號“果殼網(wǎng)”及在主流新媒體平臺的矩陣群，引領了近年來包括福島核危機辟謠、諾貝爾獎直播、藍黑白金裙子真 相、月球車玉兔、引力波等系列報道。把相對遠離生活的“高冷”科技，借助新媒體渠道，打造成億級傳播量、引發(fā)社會強烈關注的全民熱點。
作者：果殼龍
