摘要: 我們在給某個產(chǎn)品或品牌腦暴創(chuàng)意時，總會習(xí)慣性地去分析該品牌的目標(biāo)用戶。比如：目標(biāo)用戶女性為主、20歲到30歲之間、注重生活品質(zhì)等。我們理所當(dāng)然地把所有的創(chuàng)意洞察來源都集中在“目標(biāo)用戶”身上。然而，有沒有打 ...
我們在給某個產(chǎn)品或品牌腦暴創(chuàng)意時，總會習(xí)慣性地去分析該品牌的目標(biāo)用戶。比如：目標(biāo)用戶女性為主、20歲到30歲之間、注重生活品質(zhì)等。

我們理所當(dāng)然地把所有的創(chuàng)意洞察來源都集中在“目標(biāo)用戶”身上。然而，有沒有打破這種慣性思維，仔細(xì)想想：

到底什么是“目標(biāo)用戶”？

這個問題似乎不言而喻。“目標(biāo)用戶”根據(jù)其字面意思，就是：產(chǎn)品/服務(wù)的使用者。但是，在不同的購買場景/購買決策鏈里，“目標(biāo)用戶”的含義會發(fā)生變化，或者說：

僅僅瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶就夠了嗎？

舉個例子

一位16歲的妙齡少女特別想買一套性感的比基尼，和同學(xué)們（同學(xué)里有她的男朋友）去海邊度假。她做夢都想買這套比基尼，幻想著穿這套比基尼在海邊和男友牽手漫步的畫面。因為，她的男朋友曾無意中稱贊過一位穿同款比基尼的網(wǎng)紅。

毫無疑問，少女是這套比基尼的目標(biāo)用戶！

但是，她最終還是無法得到這套比基尼。因為這個少女還是中學(xué)生，沒有賺錢的能力。購買這套比基尼的最終經(jīng)濟(jì)決策者不是少女，是少女的父母。

她的父母認(rèn)為：一個中學(xué)生，穿著比基尼在海邊張揚(yáng)，簡直不可思議！所以，父母斬釘截鐵地斷了少女的“比基尼之夢”。

從以上這個例子中，我們很明晰地看到：

一件產(chǎn)品最終被賣出去，不僅僅是“目標(biāo)用戶”，也就是字面意義的“目標(biāo)使用者”決定的。

它由三種角色互相交織、共同決定：

使用者——少女
影響者——男友
（經(jīng)濟(jì)）決策者——父母

進(jìn)一步分析：

少女之所以想穿比基尼，是為了男友眼中那個性感的自己。如果男友不對穿比基尼的網(wǎng)紅大加稱贊，少女也許也不會燃?xì)獯┍然岬钠惹兄摹５?，少女最終無法獲得比基尼，因為衣食父母果斷拒絕了。

那么，如果你是這個比基尼品牌的市場營銷人員，你在做傳播推廣方案時，你的策略會只導(dǎo)向“使用者”少女嗎？這時，你的答案定是：當(dāng)然不會！在不同的傳播推廣階段，你會綜合考慮對每個角色的發(fā)力程度。比如：
 
預(yù)熱階段：

（新）產(chǎn)品還沒有上市，但要讓目標(biāo)使用者形成對（新）產(chǎn)品的期待、情感聯(lián)想，你就要瞄準(zhǔn)使用者和影響者。特別是影響者。因為對使用者而言，影響者如同一面鏡子，折射了使用者的那個“理想自我”。

在“比基尼”的例子里，女就是為悅己者容！這個階段，你的傳播推廣策略要展現(xiàn)影響者希望看到的使用者是什么形象？是什么風(fēng)格？是什么性格？

上市階段：

新品上市后，使用者已經(jīng)蠢蠢欲動了。如果你的產(chǎn)品大多或部分使用者和（經(jīng)濟(jì)）決策者分屬兩人，那么，你就要想：怎么讓（經(jīng)濟(jì)）決策者心甘情愿地掏錢了？

比如：在“比基尼”例子里，要證明：青春少女穿比基尼是“無害”的，不是張揚(yáng)，更直白地說：不是招蜂引蝶；是一種自我美的表達(dá)。這種美和健康、活力強(qiáng)聯(lián)系在一起。所以，在這個例子里，要針對（經(jīng)濟(jì)）決策者拍廣告片，可以創(chuàng)意：

少女（們）穿比基尼玩水上運動時（比如：沙灘排球），接受的挑戰(zhàn)與展現(xiàn)的自信。

讀到這里，你還會發(fā)現(xiàn)：這三種角色的所有人不是固定不變的。

在不同的場景里，三種角色會“各自為陣”，也會重合變?yōu)閮煞N、甚至一種角色：

這種情況推導(dǎo)的核心創(chuàng)意往往是：“獨立”、“做自己”、“為己而活、為己而悅”。

除了“比基尼”例子里的三種角色“各自為陣”，我們往往忽略的，或者說創(chuàng)意的腦洞沒有打開的是以下兩種場景：在這兩種場景里，我們的腦洞過于集中在“使用者”或者“使用者+（經(jīng)濟(jì)）決策者”身上，總想著他們的各種特征維度，比如：年齡、性別、喜好等，但是卻忽略了那個很關(guān)鍵的人：影響者。

注意，這里的“影響者”有兩類：

第一類：明星、網(wǎng)紅、KOL（意見領(lǐng)袖）等。——這是和使用者有間接聯(lián)系的人。使用者希望能成為他們。

第二類：父母、男/女朋友、老板等。——這是和使用者有直接聯(lián)系的人。使用者希望能成為他們眼中的那個自己。

我們在做傳播推廣方案時，會不假思索地考慮第一類“影響者”，但往往忽略了第二類。

我們來看三個將“第二類”影響者發(fā)揮地不錯的案例。這三個案例都是我非常喜歡的，排名不分先后。

案例一  

吉列剃須刀：手動or電動剃須 哪種剃須方式的男人更性感？

快節(jié)奏的生活，讓電動剃須刀越來越主導(dǎo)男人的刮胡行為。很多男人尤其是年輕人告別了敷臉、涂剃須泡、手動剃須的冗長過程，投入了電動剃須刀的“干剃”時代。

在中國，2006年“干剃”與“濕剃”的男性消費者比例是5:5。到了2012年，這一比例變?yōu)?:3；在年輕人中，這個比例更是高達(dá)8:2。每年約有183萬人從手動剃須刀轉(zhuǎn)向電動剃須刀。

作為手動剃須刀的發(fā)明者吉列，怎么讓男人重新回歸“濕剃”呢？如果只是喋喋不休地強(qiáng)調(diào)：濕剃的好處、爽感，也許并不能打動幾個男士。畢竟，現(xiàn)實擺在這里：“干剃”省時又方便。

但是，如果你告訴男人們：其實，在女人眼里，用手動剃須刀“濕剃”比“干剃”更性感。男人們的態(tài)度、消費行為會發(fā)生轉(zhuǎn)變嗎？

吉列找來了40名女性和一對雙胞胎帥哥，讓這兩位帥哥分別用手動和電動剃須刀在玻璃后剃須。結(jié)束后，讓現(xiàn)場的40位女性選擇她們更心儀的一位，34位女性選擇了手動剃須的那位帥哥！
 

案例二 

Lee優(yōu)形丹寧系列——這一件新衣，連男生都覺得應(yīng)該買！

其實，小圈梨本人早就開始關(guān)注Lee的這條可以把身材變美的牛仔褲了，并已入手。但是，我是因為第一類的“影響者”而買的。我看了“女人我最大”Kevin老師的推薦。

今年，Lee優(yōu)形丹寧系列上市，圍繞第二類“影響者”，表現(xiàn)男朋友/老公看到“自己”穿了這條牛仔褲后，對“自己”身材的贊不絕口：性感、翹臀、我沒有想到你身材會變好……。這些詞語都是女性最希望在對方眼里呈現(xiàn)的身姿描述；而這些詞語，也是這條牛仔褲有關(guān)視覺錯位、曲線、光影等專業(yè)賣點詞匯的另一種生動表述。

案例三：木村拓哉的口紅廣告

這個案例是第一類影響者和第二類影響者的結(jié)合體。1996年，24歲的木村拓哉接拍了佳麗寶(Kanebo)的口紅廣告，這是首次由男演員代言女性口紅。當(dāng)年，男神拍攝的這兩條廣告片幾乎轟動了全日本。廣告播出后那款口紅賣到了脫銷、再脫銷。

化妝的女性都會有這樣的體會：在所有的化妝流程里，口紅幾乎是最畫龍點睛的那一步。涂了口紅的女生會顯得神采奕奕，或性感、或活潑。我們?yōu)槭裁匆靠诩t？大多的理由還是希望他人看到我們時，能感受口紅給我們的魅力。

所以，不管是木村拓哉往自己的嘴唇上涂這支口紅，還是“女友”為他涂?？傊?，你涂了這支口紅，會產(chǎn)生一種影響者帶來的通感：男神愛看你涂這支口紅哦。

文章來源：小圈梨