降低獲客成本一直以來都是教育企業(yè)所關(guān)注的問題，一方面在線教育被“獲客成本高”、“流量貴”等問題困擾，另一方面優(yōu)化線上獲客成本也將成為傳統(tǒng)線下企業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵所在。

目前以快手、抖音為代表的短視頻是近年流量增速最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，教育行業(yè)中雖然大部分企業(yè)已經(jīng)著手進(jìn)入短視頻平臺，但整體布局仍不夠深入。我們認(rèn)為，對于教企而言，短視頻會成為繼微信生態(tài)之后新的流量紅利，能夠把握好短視頻發(fā)展契機(jī)的企業(yè)在未來會實現(xiàn)迅速增長。

后疫情時代，教育機(jī)構(gòu)如何結(jié)合短視頻業(yè)務(wù)模塊來完成線上線下融合的升級之路？

平臺選擇

企業(yè)的內(nèi)容制作能力與教育產(chǎn)品知識的社會屬性雙重決定運(yùn)營平臺。

平臺選擇問題并不是指公司只能從眾多短視頻平臺中選擇一個作為主要運(yùn)營平臺，而是指公司不同的短視頻賬號如何在不同平臺之間進(jìn)行差異化布局。我們認(rèn)為，抖音和快手是企業(yè)的主要選擇，因為目前短視頻行業(yè)已形成“兩超多強(qiáng)三階梯”的競爭格局，前兩個頭部企業(yè)的MAU遠(yuǎn)超位于第三位的西瓜視頻，截至2020年3月，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音、快手、西瓜視頻的MAU分別為5.18億、4.43億、1.52億，且教育企業(yè)賬號在除抖音、快手外的其他短視頻平臺幾乎沒有布局。

此外，流量分發(fā)機(jī)制和用戶畫像是對比短視頻平臺的兩個突破口。

用戶畫像方面，從學(xué)歷、城際分布、年齡出發(fā)，對于教育企業(yè)而言，抖音、快手沒有較大差異。

學(xué)歷上：2019年抖音、快手本科以下學(xué)歷用戶占比分別為85.2％、87.8％；

城際分布上：截至2020年1月，抖音一二線城市用戶占比達(dá)39％，截至2019年9月，快手一二線城市用戶占比約為30％；

年齡上：截至2020年1月，抖音35歲以下用戶占比達(dá)61％，截至2019年9月，快手30歲以下用戶占比約為70％。

流量分發(fā)機(jī)制方面，教育企業(yè)可以從自身的內(nèi)容制作能力和所屬細(xì)分領(lǐng)域知識的社會屬性選擇短視頻。

1、內(nèi)容制作能力較強(qiáng)的賬號在抖音的分發(fā)機(jī)制下更容易獲得大量流量。抖音分發(fā)機(jī)制主要為基于內(nèi)容分發(fā)，具備中心化產(chǎn)品的特征。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容熱度達(dá)到一定熵值后曝光機(jī)會將逐漸降低。

2、知識社會屬性強(qiáng)的教育產(chǎn)品通過快手的分發(fā)機(jī)制能夠匹配更精準(zhǔn)的流量從而提高轉(zhuǎn)化率。例如家庭教育、早幼教等領(lǐng)域因情感陪伴的屬性具有更親密的社會關(guān)系，而職業(yè)教育、K12學(xué)科教育等因更偏向于結(jié)果導(dǎo)向的學(xué)習(xí)，社會屬性相對偏弱。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年10月31日，快手的贊評比達(dá)到13.05：1，而抖音僅有42：1。社會屬性較強(qiáng)的教育賬號在快手更容易與用戶構(gòu)建親密的信任關(guān)系，從而提高轉(zhuǎn)化率。

目標(biāo)用戶

利用賬號IP鎖定細(xì)分用戶。

1. 企業(yè)為賬號選擇了視頻發(fā)布平臺后，需要根據(jù)自身產(chǎn)品的目標(biāo)用戶確定短視頻內(nèi)容的受眾，IP個性化的鮮明特征使得不同IP對應(yīng)了不同的用戶群體。大部分教育類賬號在設(shè)立之初都存在IP定位不明確、無法有效覆蓋目標(biāo)用戶的問題，之后通過與粉絲之間的雙向溝通逐步調(diào)整視頻內(nèi)容，最后能形成穩(wěn)定的IP和粉絲畫像。

以抖音賬號“新東方在線雅思”為例，18年營運(yùn)之初其內(nèi)容以知識純度較高的雅思知識點為主，點贊量在500-700左右，主要原因是內(nèi)容過于專業(yè)化且抖音單列UI的設(shè)計導(dǎo)致視頻完播率較低、無法進(jìn)入推薦池，從而無法較全面地覆蓋公司產(chǎn)品受眾。之后企業(yè)在專業(yè)內(nèi)容中穿插了生活化趣味知識，在長時間通過點贊量、粉絲量與評論分析用戶偏好后，該賬號形成了歐美明星口語視頻剪輯的IP形式，英語口語生活化內(nèi)容與雅思考題適配，在保障了完播率的同時能較全面地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，點贊量中間值上升至2000左右。 

2. 企業(yè)還能通過賬號矩陣為不同產(chǎn)品劃分不同的細(xì)分人群。以主營英語學(xué)習(xí)的星辰教育為例，公司分別針對職場、學(xué)生與幼兒群體推出了潘多拉英語、極光單詞、IVYKID常春藤寶寶等多款產(chǎn)品，雖然以上產(chǎn)品都屬于英語教育，但企業(yè)在短視頻運(yùn)營時分別使用了三個賬號鎖定不同的用戶群體，通過內(nèi)容的垂直細(xì)分實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

視頻內(nèi)容

通過IP鎖定目標(biāo)用戶之后，還需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強(qiáng)粉絲粘性，內(nèi)容制作能力是成長為優(yōu)秀賬號的關(guān)鍵所在。

不同于圖文時代，短視頻內(nèi)容由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造，由于短視頻用戶具有較大的選擇權(quán)，不感興趣的內(nèi)容可以選擇不觀看，即使企業(yè)通過短視頻廣告投放獲得較大流量，但缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號后續(xù)也無法觸達(dá)用戶。

輕量級知識是教育短視頻內(nèi)容的統(tǒng)一邏輯，垂直領(lǐng)域不同構(gòu)建差異化競爭。共性特征方面，短視頻內(nèi)容分為泛娛樂型與垂直型，垂直型內(nèi)容又可分為產(chǎn)品型和知識型。知識型內(nèi)容的統(tǒng)一特征是輕量與結(jié)論導(dǎo)向，單個視頻只需開門見山式地講解一個清晰的知識點，教育作為知識型內(nèi)容也符合上述特點。此外K12學(xué)科輔導(dǎo)類賬號中，內(nèi)容需偏向小學(xué)階段，因為抖音、快手35歲以下的用戶占比均超過60％，這部分用戶以小學(xué)家長為主。 

此外，差異化內(nèi)容風(fēng)格由表現(xiàn)形式和知識類別組成。

1. 表現(xiàn)形式方面，不同的表現(xiàn)形式?jīng)]有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于需與合適的內(nèi)容匹配。表現(xiàn)形式分為圖集、口播、情景劇、紀(jì)錄片和視頻節(jié)選。我們要從表現(xiàn)形式與內(nèi)容的適配性衡量賬號的發(fā)展?jié)摿?，而不是單一地從表現(xiàn)形式或知識類別角度出發(fā)。以快手賬號“跟誰學(xué).語文自習(xí)室”為例，憑借圖集和作文摘抄的內(nèi)容形式在五個月內(nèi)實現(xiàn)了63萬的粉絲量，因為相比其他表現(xiàn)形式，圖集更方便粉絲仔細(xì)閱讀大段文字。 

2. 知識類別方面，中等知識純度型內(nèi)容更有利于賬號的發(fā)展。根據(jù)知識純度和趣味性的傾斜程度，所有教育知識內(nèi)容可分為與正價課課程內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較低、與生活化場景關(guān)聯(lián)程度較高的低知識純度性；課程內(nèi)容相關(guān)性與生活化屬性相對均衡的中知識純度性；課程內(nèi)容相關(guān)性高而趣味性較低的高知識純度型。以抖音“豆神教育-楊老師”為例，其視頻內(nèi)容風(fēng)格采取線下實錄課和中等知識純度的小學(xué)古文故事結(jié)合的形式，內(nèi)容因兼具趣味性和收獲感，使得在拓寬了受眾范圍的同時，用戶能夠從視頻中獲得知識方面的提升。截至7月28日，該賬號粉絲量達(dá)751萬。

引流轉(zhuǎn)化

短視頻最終目的就是為體驗課導(dǎo)流。

短視頻成為重要的體驗課導(dǎo)流端口。教育短視頻的最終目的在于將獲取的流量引入低價課環(huán)節(jié)，然而這方面的內(nèi)容一般不會在視頻內(nèi)容中出現(xiàn)，而是集中體現(xiàn)在關(guān)注頁中。目前市場主要有兩種做法：1.不通過微信端，而是通過關(guān)注頁的鏈接直接填寫表單；2.添加一對一銷售微信或關(guān)注公眾號進(jìn)入低價課。

教育產(chǎn)品通過短視頻實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，模式被稱為“打造三級火箭”。

首先投放信息流廣告，一般產(chǎn)品的獲客成本在40-50，通過非常低的單價課把人引到微信，大多是幾塊錢的課程，然后再通過課程本身的質(zhì)量以及社群運(yùn)營的手段，吸引小部分用戶購買千元左右的客單價產(chǎn)品，這是二級火箭。最后一級火箭萬元課程，這個層面的基本是洗腦忠粉了。 

第一級火箭的客單價要通過反復(fù)調(diào)試才能確定，幾毛錢的上下浮動都會影響最終轉(zhuǎn)化，嘗試多次，根據(jù)轉(zhuǎn)化率數(shù)值確定最終單價后，大量投放。從一級到二級的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到百分之十基本會實現(xiàn)盈利，但大部分產(chǎn)品一級到二級根本做不好。 

我們曾為某教育機(jī)構(gòu)做過課程投放，投放效果很好，獲客成本是40，他家的課程質(zhì)量也不錯，一級到二級轉(zhuǎn)化率大于10%，但他二級課程的定價過低，才幾百元，也沒有設(shè)置第三級的課程，所以整個投放下來 轉(zhuǎn)化雖然好，卻并沒有盈利。

希望通過舉例能使大家更清晰理解教育短視頻運(yùn)營及投放轉(zhuǎn)化。

本文由 @張亢亢 原創(chuàng)，微信號（justjustzh）。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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