文：金璞
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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大部分都是免費(fèi)
未來(lái)，免費(fèi)卻能帶給我們更多的回報(bào)

運(yùn)營(yíng)是一個(gè)大的運(yùn)營(yíng)概念，它包含小運(yùn)營(yíng)、商務(wù)合作、市場(chǎng)推廣等等。

我們的產(chǎn)品需要面向市場(chǎng)，需要通過(guò)商務(wù)獲得流量，需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓用戶(hù)數(shù)量不斷地往上走，使產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)得更好。

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)分析，客服人員、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等等。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的朋友們來(lái)說(shuō)，大的運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)。把品牌打出去，獲得目標(biāo)用戶(hù)，然后再產(chǎn)生盈利效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是這樣的，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得種子用戶(hù)，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)后，想辦法通過(guò)流量來(lái)變現(xiàn)。

但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大量產(chǎn)品都是免費(fèi)的。然而，在未來(lái)，免費(fèi)能夠給我們帶來(lái)更大的效應(yīng)。

從互聯(lián)網(wǎng)角度上來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)，產(chǎn)品，服務(wù)的都是用戶(hù)。在這些過(guò)程當(dāng)中，我們需要從免費(fèi)當(dāng)中去尋找付費(fèi)，企業(yè)永遠(yuǎn)都不是慈善機(jī)構(gòu)，所以我們肯定是要盈利的。在盈利過(guò)程當(dāng)中，我們需要做到的是從免費(fèi)的用戶(hù)當(dāng)中，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

舉一個(gè)傳統(tǒng)殺毒軟件360的例子。周鴻祎寫(xiě)的書(shū)《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中非常詳細(xì)地闡述了自己當(dāng)初是怎么樣做免費(fèi)殺毒軟件的。當(dāng)時(shí)他提出這個(gè)理論也是不可想象的。要想得到安全軟件的服務(wù)，需要為病毒庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)去付錢(qián)，大家認(rèn)為這是理所當(dāng)然的一個(gè)事情。

但是現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，360一點(diǎn)也沒(méi)有吃虧，它免費(fèi)提供了服務(wù)，但是很多的用戶(hù)電腦中毒以后還是不知道怎么解決，360提供增值服務(wù)解決，有專(zhuān)人去解決這些 問(wèn)題。在這個(gè)基礎(chǔ)上，獲取了幾億的用戶(hù)流量以后去做瀏覽器。有了瀏覽器，作為一個(gè)PC端的入口，它的想象空間就會(huì)非常大，它可以做各種插件、引流，通過(guò)B 端的方式去收錢(qián)。所以這也是整個(gè)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)思路的變化。

運(yùn)營(yíng)的精髓是什么？

總結(jié)下來(lái)只有4點(diǎn)...

▲運(yùn)營(yíng)的精髓

做產(chǎn)品初期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一定要考慮清楚要解決什么樣的用戶(hù)需求。確定用戶(hù)需求是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。

很多人覺(jué)得這里有用戶(hù)需求，是不是真的有，這個(gè)需求是不是真的存在？5年后、10年后還會(huì)是用戶(hù)的需求嗎？這是一定需要考慮的。很多人創(chuàng)業(yè)失敗就是沒(méi)有準(zhǔn)確找到需求。

在 確定用戶(hù)需求的過(guò)程中，我們需要做很多判斷，要去了解未來(lái)的發(fā)展方向是怎么樣的。比如說(shuō)09年創(chuàng)新工廠投資安卓手機(jī)系統(tǒng)的時(shí)候，IOS還沒(méi)有起來(lái)，安卓、 塞班等操作系統(tǒng)還沒(méi)有一家獨(dú)大的情況。我們需要判斷，在未來(lái)的世界當(dāng)中，哪一家能夠活下來(lái)，能夠形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)平臺(tái)。

然后要考慮用戶(hù)是誰(shuí)？我們要考慮用戶(hù)所描述的需求是不是真是他想要的。

有這樣一個(gè)例子，有一個(gè)日本人做了一個(gè)測(cè)試，問(wèn)10個(gè)用戶(hù)他們喜歡黃色還是紅色，可能有8個(gè)人選了黃色，然后走的時(shí)候，他們?cè)陂T(mén)口放了一個(gè)禮品，一個(gè)紅色的 小布袋，一個(gè)黃色小布袋，8個(gè)人在問(wèn)卷的過(guò)程中選了黃色，走的時(shí)候6個(gè)人領(lǐng)走了紅色的小袋子。這是一個(gè)非常典型的用戶(hù)說(shuō)的話(huà)和想要的是不一樣的案例。

創(chuàng) 業(yè)就是快速地以最小的成本去試錯(cuò)，驗(yàn)證產(chǎn)品能否大批量地推向市場(chǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們非?？粗厍?00個(gè)種子用戶(hù)的反饋。這100個(gè)用戶(hù)可能并不 是真正的目標(biāo)用戶(hù)，或者說(shuō)并不全是。所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，這些用戶(hù)發(fā)出的聲音，給的反饋是否真實(shí)有效，這些都需要我們?nèi)ケ鎰e，思考，重新驗(yàn)證。

我們還需要去設(shè)想在中國(guó)市場(chǎng)，或者全球市場(chǎng)，這樣的目標(biāo)用戶(hù)有多少。這就是我們未來(lái)的愿景，如果要全部覆蓋他們，能達(dá)到多少的用戶(hù)量級(jí)。在產(chǎn)品初期，定位了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)以后就可以獲得一個(gè)信息，我們可以去預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模有多大。

在 這些問(wèn)題解決了以后，我們就可以大概知道，比如說(shuō)在三個(gè)月內(nèi)，我們需要獲取的這1%的用戶(hù)是多少的量級(jí)。這對(duì)于前期快速試錯(cuò)是沒(méi)有太大意義的。因?yàn)槟銜?huì)很 盲目地去說(shuō)，我今天得到100個(gè)用戶(hù)，明天得到1萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)很快。如果整個(gè)盤(pán)子是5億，這1萬(wàn)個(gè)有多少？如果是醫(yī)療市場(chǎng)，用戶(hù)規(guī)模只有500萬(wàn)，做到1萬(wàn) 就是非常大的數(shù)字。所以你要了解你的規(guī)模盤(pán)子到底有多大，這都是初期必須考慮的。

知道了用戶(hù)在哪兒，有多少，現(xiàn)在要開(kāi)始想應(yīng)該怎么樣去圈中，觸達(dá)他們，把他們變成我的產(chǎn)品用戶(hù)。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)要做的就是搭建運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。搭建運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景就是讓用戶(hù)在一定的應(yīng)用場(chǎng)景當(dāng)中，到達(dá)我們的產(chǎn)品。

這里我再舉一個(gè)例子。小米的云服務(wù)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)很困惑，他們覺(jué)得他們的云服務(wù)做得特別好，產(chǎn)品幾乎沒(méi)有瑕疵，但是就是沒(méi)有人用。

我就問(wèn)他們運(yùn)營(yíng)方面有什么計(jì)劃，他們打算跟新浪微博合作，做微博小尾巴。微博小尾巴是什么？就是在發(fā)微博的過(guò)程當(dāng)中，它會(huì)顯示這條微博發(fā)自哪里比如說(shuō)發(fā)自iPhone5，比如說(shuō)發(fā)自某一些第三方的應(yīng)用。

云服務(wù)是什么？就是我們手機(jī)上的云服務(wù)，存儲(chǔ)照片，通訊錄等等。他說(shuō)的一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景是這樣的，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)去分享手機(jī)上的照片，分享到微博上，然后下面帶著來(lái)自小米云服務(wù)。

這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。有100萬(wàn)個(gè)人看到微博，有1萬(wàn)個(gè)人能夠注意到來(lái)自于小米云服務(wù)，但是它不是一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，因?yàn)橛脩?hù)無(wú)法有來(lái)有往地直接回到產(chǎn)品當(dāng)中。

所以，我們搭建用戶(hù)場(chǎng)景的時(shí)候，一定要注意的是，它是一個(gè)閉環(huán)。而且這個(gè)閉環(huán)的鏈條不能太長(zhǎng)。如果我們長(zhǎng)期做一些數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每需要用戶(hù)做一步動(dòng)作，跳出率會(huì)高達(dá)30%。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)的根本

做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，需要學(xué)會(huì)開(kāi)源，節(jié)流，?；钴S

▲用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心

下面，我想重點(diǎn)說(shuō)一下用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是整個(gè)運(yùn)營(yíng)的根本。

產(chǎn)品的終極KPI是活躍用戶(hù)規(guī)模。

活躍用戶(hù)規(guī)?？梢圆鸪蓛蓚€(gè)數(shù)字，一個(gè)是用戶(hù)規(guī)模，一個(gè)是活躍用戶(hù)規(guī)模。它們的區(qū)別在哪里？用戶(hù)規(guī)模是存量用戶(hù)，從產(chǎn)品上線到現(xiàn)在注冊(cè)了多少用戶(hù)，就是存量用戶(hù)?；钴S用戶(hù)是這當(dāng)中有多少用戶(hù)還活著，有可能產(chǎn)生價(jià)值，所以這兩個(gè)數(shù)據(jù)是我們?cè)谧鲇脩?hù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候最?？吹膬蓚€(gè)數(shù)據(jù)。

活躍用戶(hù)規(guī)模這里的“活躍”有很多說(shuō)法，比如說(shuō)一些媒體產(chǎn)品會(huì)希望用戶(hù)天天用，可能就設(shè)定兩天或三天的為活躍用戶(hù)。對(duì)于電商產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位目標(biāo)本身就不一樣，可能一個(gè)月來(lái)一次的用戶(hù)就認(rèn)為是活躍用戶(hù)。

所以活躍用戶(hù)規(guī)模里面看的是DAU、MAU，還是季度的AU，這需要根據(jù)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品用期望值來(lái)定義。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們就要做三件事情：開(kāi)源、節(jié)流、保活躍。

開(kāi)源是提高用戶(hù)注冊(cè)量。注冊(cè)過(guò)程要考慮入口+轉(zhuǎn)化。

第二件事是節(jié)流。截流就是不讓用戶(hù)走，如果走了拉回來(lái)，就是激活。

第 三件事是?；钴S。要讓盤(pán)子里還活著的用戶(hù)從不活躍用戶(hù)變成活躍用戶(hù)，從活躍用戶(hù)變成核心用戶(hù)，從核心用戶(hù)變成忠實(shí)粉絲，還能幫助帶動(dòng)其他不活躍用戶(hù)，幫助 解決一些客服問(wèn)題等等。這是用戶(hù)成長(zhǎng)體系。還有一部分是用戶(hù)激勵(lì)體系。在用戶(hù)成長(zhǎng)的過(guò)程中，有什么樣的手段激勵(lì)他往上走。這是我們接下來(lái)要講的幾塊。

拉新過(guò)程中，哪些方法最實(shí)用？

從開(kāi)源開(kāi)始如何提高我們的注冊(cè)量？說(shuō)白了就是入口+轉(zhuǎn)化，把入口讓更多的人看見(jiàn)，讓更多的人進(jìn)來(lái)，進(jìn)來(lái)的的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成注冊(cè)用戶(hù)。

入口要配合市場(chǎng)和商務(wù)一起來(lái)做。

比如說(shuō)我們?nèi)チV告牌，讓我入口隨處可見(jiàn)。你要讓用戶(hù)的腦海中形成一個(gè)概念，知道你的產(chǎn)品是什么，結(jié)合一定的運(yùn)營(yíng)推廣和市場(chǎng)推廣的手段，讓用戶(hù)知道這個(gè)產(chǎn)品。所以要讓入口隨處可見(jiàn)，用戶(hù)想要去下載的時(shí)候能夠下載的到。

重點(diǎn)要講的是綁定注冊(cè)。綁定注冊(cè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品或者說(shuō)初期用戶(hù)體量小的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一個(gè)“傍大款”的機(jī)會(huì)。比如說(shuō)，美麗說(shuō)還有其他一些產(chǎn)品，在引導(dǎo)登錄的時(shí)候會(huì)告訴你說(shuō)你同時(shí)可以用微博、QQ、淘寶這樣的賬號(hào)去登錄，這種方式就是綁定注冊(cè)的方式。

雙 方為什么要這么做？對(duì)于美麗說(shuō)來(lái)說(shuō)，在初期沒(méi)有什么人用，而注冊(cè)成本是非常高的。在注冊(cè)的過(guò)程當(dāng)中，跳出率是非常高的，100個(gè)人來(lái)注冊(cè)，注冊(cè)成功的可能 就只有10個(gè)，所以它初期獲取用戶(hù)成本很高。所以為了在初期快速地獲取用戶(hù)，得到最真實(shí)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)反饋，它就用最簡(jiǎn)單的授權(quán)方式登錄。對(duì)于它來(lái)說(shuō)，可以快 速地獲取使用用戶(hù)。

但是，這個(gè)使用用戶(hù)不是他的注冊(cè)用戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，他背后的邏輯是這樣的。有一個(gè)登錄框，登錄密碼，輸入微博登錄名，微博密碼，美麗說(shuō)是拿不到的，它把 這個(gè)信息以密碼文的形式傳回給微博，微博去判斷這是我的用戶(hù)，我讓你驗(yàn)證通過(guò)。所以對(duì)于美麗說(shuō)來(lái)說(shuō)，它會(huì)不斷地提示你去注冊(cè)，因?yàn)槟阌X(jué)不是他真實(shí)的注冊(cè)用 戶(hù)。

使用過(guò)程中再引導(dǎo)注冊(cè)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率就會(huì)高很多。

對(duì)于一些初期小體量的用戶(hù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種方式能夠快速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。擴(kuò)大使用用戶(hù)規(guī)模的好處就是得到真實(shí)的使用數(shù)據(jù)。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)有什么用。它的目最初級(jí)的目標(biāo)讓大家知道我隨處可見(jiàn)，而且我的賬號(hào)很牛逼，未來(lái)我的賬號(hào)可以實(shí)現(xiàn)一號(hào)通。

但更深層次的原因是保證活躍用戶(hù)規(guī)模。

這部分用戶(hù)是被激活成為微博、QQ、淘寶的站外活躍用戶(hù)。其次我也能夠收集到用戶(hù)在習(xí)慣性地用哪些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。行為數(shù)據(jù)微博應(yīng)該是不記錄的，行為數(shù)據(jù)在美麗 說(shuō)那邊，但是他可以記錄微博的用戶(hù)在使用什么樣的站外產(chǎn)品。對(duì)于后期選擇合作伙伴，甚至是整個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈的布局當(dāng)中，重點(diǎn)做哪塊，都是很有幫助的。

這也可以反向告訴他，目標(biāo)用戶(hù)跟什么樣的產(chǎn)品類(lèi)別是匹配度更高的。所以這是對(duì)微博的好處。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益，當(dāng)然也不會(huì)有敵人。

我 剛進(jìn)公司的時(shí)候，正好微博跟搜狗合作，我一開(kāi)始很驚訝。一個(gè)新浪的產(chǎn)品，一個(gè)搜狐的產(chǎn)品，居然能夠這么親密無(wú)間地去合作，而且搜狐不跟自己的搜狐微博合 作，跟新浪微博合作。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要利益相通，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我的用戶(hù)更匹配，對(duì)我的用戶(hù)體量有幫助的時(shí)候，沒(méi)有敵人，也沒(méi)有朋友，只有利益。

說(shuō) 到轉(zhuǎn)化，就要普及一個(gè)概念，我們一般會(huì)認(rèn)為，一個(gè)用戶(hù)只有真正地過(guò)完注冊(cè)引導(dǎo)流程，到達(dá)真實(shí)的產(chǎn)品使用界面，我們才會(huì)認(rèn)為它是我們的一個(gè)真實(shí)的注冊(cè)用戶(hù)。 如果注冊(cè)引導(dǎo)流程沒(méi)過(guò)完就退出了，他沒(méi)有用過(guò)我們的產(chǎn)品，所以，經(jīng)過(guò)了注冊(cè)引導(dǎo)流程，到達(dá)產(chǎn)品使用界面的用戶(hù)才是真實(shí)的注冊(cè)用戶(hù)，這就牽扯到了轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。在PC端的時(shí)候，每點(diǎn)擊一步就有很大量的跳出。在APP上也是一樣的，每一頁(yè)往后劃，中間不斷地有用戶(hù)跳出。因?yàn)楫a(chǎn)品不一樣，目標(biāo)用戶(hù)不一樣，這里很難說(shuō)幾步比較合適，或者什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就合適。

但 是我覺(jué)得有幾點(diǎn)是一定要去把握。一個(gè)是在這個(gè)過(guò)程中要結(jié)合產(chǎn)品的主要功能，解決用戶(hù)的首要需求。比如說(shuō)，微信有一版，雖然有很多的功能更新，但是他只推打 游戲這一個(gè)點(diǎn)，這就是它未來(lái)要盈利商業(yè)化的一個(gè)微游戲入口，這就是一種方式。在做這一部分的時(shí)候，一定要只抓住一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)核心訴求，當(dāng)然，它是結(jié)合我們 的訴求和用戶(hù)訴求的。

然后就是不斷地優(yōu)化流程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，需要去看數(shù)據(jù)，用戶(hù)最容易卡在哪，這一步需不需要優(yōu)化。

以前我經(jīng)常會(huì)遇到一些產(chǎn)品的引導(dǎo)流程，不告訴我有幾步，要點(diǎn)到什么時(shí)候，這是最可怕的。從心理上來(lái)說(shuō)，對(duì)于未知，比如說(shuō)我們走路，從A點(diǎn)到B點(diǎn)，當(dāng)我不知道B點(diǎn)在哪兒的時(shí)候，第一次走的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得這個(gè)路特別長(zhǎng)，走到了以后，從B點(diǎn)回來(lái)A點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)好像沒(méi)有花那么多的時(shí)間。

所以，不管讓用戶(hù)做問(wèn)卷調(diào)查也好，做任何事情也好，一定要先告訴他大概花多少時(shí)間，什么時(shí)候能到終點(diǎn)，這是最主要的。

節(jié)流過(guò)程中，需要解決哪3個(gè)問(wèn)題？

節(jié)流的過(guò)程當(dāng)中我們要回答這三個(gè)問(wèn)題。

1.用戶(hù)為什么會(huì)流失

2.怎樣預(yù)防用戶(hù)流失

3.流失之后怎樣召回用戶(hù)？

用戶(hù)為什么會(huì)流失？講到流失用戶(hù)的時(shí)候，最根本的一點(diǎn)就是要定義誰(shuí)是流失用戶(hù)。

1.用戶(hù)為什么流失？

剛 才講活躍用戶(hù)的時(shí)候提到，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，可能需要周活躍，日活躍，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，只需要月活躍就可以。所以，反過(guò)來(lái)也是一樣的，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，我可能一個(gè) 月不用，半個(gè)月不用，兩個(gè)月不用就算流失。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，可能半年不用才會(huì)算是流失。所以第一步要做的就是定義流失用戶(hù)。

從真實(shí)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)出發(fā)，以及產(chǎn)品要解決的用戶(hù)需求，真實(shí)用戶(hù)的使用頻率是怎么樣的。比如說(shuō)，用戶(hù)對(duì)于剛需和軟需求使用頻率是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)上這是一樣的道理。所以我們需要為產(chǎn)品構(gòu)建流失模型，定義流失用戶(hù)。

此外，流失用戶(hù)與注冊(cè)用戶(hù)應(yīng)該結(jié)合起來(lái)看。注冊(cè)量和流失量能夠快速地幫你知道產(chǎn)品的大盤(pán)子里面，用戶(hù)是在增長(zhǎng)還是在下降，所以這兩個(gè)數(shù)據(jù)是要結(jié)合起來(lái)一起來(lái)看的。

2.怎樣預(yù)防用戶(hù)流失？

在明確用戶(hù)為什么流失的時(shí)候我們需要構(gòu)建用戶(hù)模型。

在做用戶(hù)模型的過(guò)程中，我們根據(jù)用戶(hù)真實(shí)的使用行為來(lái)計(jì)算或者通過(guò)數(shù)字的手段去還原用戶(hù)的產(chǎn)品生命周期。

比如說(shuō)，我們來(lái)模擬一下用戶(hù)從注冊(cè)到流失，每周使用的次數(shù)的頻次，這個(gè)是一個(gè)假數(shù)據(jù)。比如說(shuō)我當(dāng)天注冊(cè)使用了一次，注冊(cè)后第二天開(kāi)始，第一周使用兩次，第二周使用三次，第三周使用四次等等，一直到每周、每天都來(lái)，再到緩慢下降。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品當(dāng)中的用戶(hù)基本上都是走的這條曲線，從注冊(cè)進(jìn)來(lái)，對(duì)產(chǎn)品不熟悉，逐漸地慢慢地熟悉，慢慢地到愛(ài)不釋手，慢慢地到成為深度用戶(hù)，然后緩慢地拋棄，這是一個(gè)常規(guī)用戶(hù)的曲線。我們也可以認(rèn)為它是單個(gè)用戶(hù)的一個(gè)生命周期，從中可以看出整體用戶(hù)流失的軌跡。

比 如說(shuō)今天一共注冊(cè)了100個(gè)人，到了第二天的時(shí)候，未使用的有80個(gè)，而且是連續(xù)地未使用。整個(gè)第一周過(guò)完沒(méi)使用的有60個(gè)，這個(gè)曲線肯定是往下走的，因 為它是連續(xù)未使用，也就意味著次日有80個(gè)未使用。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)有拐點(diǎn)，這個(gè)拐點(diǎn)就是我們初步地定義用戶(hù)流失的一個(gè)時(shí)間窗口。

到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，該流失的都流失的，不該流失自己會(huì)回來(lái)的，這個(gè)時(shí)間段也都回來(lái)了，后續(xù)就沒(méi)有人再回來(lái)了。我們就會(huì)在這個(gè)時(shí)候去定義用戶(hù)流失是以五周作為用戶(hù)自然流失的時(shí)間窗，如果一天注冊(cè)100個(gè)，最后走了20個(gè)，五周的流失率是20%。

剛才這個(gè)流失用戶(hù)模型是通過(guò)用戶(hù)的活躍度模型去做的，而且用的是周活躍模型。除了用戶(hù)活躍度模型外，還可以是用戶(hù)行為特征模型。

比如說(shuō)以微博為例，一些用戶(hù)就是在微博上來(lái)看消息的，從來(lái)不發(fā)言，這類(lèi)就是瀏覽的用戶(hù)。還有一類(lèi)就是不斷地轉(zhuǎn)發(fā)信息，這類(lèi)可能是轉(zhuǎn)發(fā)型或者原創(chuàng)型，內(nèi)容貢獻(xiàn)型的用戶(hù)。還有一些用戶(hù)可能什么都干，這是一種行為模型。

用戶(hù)身份特征模型也可以做，比如說(shuō)在微博上達(dá)人是一種，企業(yè)藍(lán)微是一種，普通用戶(hù)是一種。比如說(shuō)我們可以通過(guò)一些問(wèn)卷調(diào)查判斷背后這個(gè)用戶(hù)，判斷她未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力，她對(duì)于產(chǎn)品的黏性大概會(huì)持續(xù)到什么樣的程度等等。

做用戶(hù)模型，歸根到底是做用戶(hù)分類(lèi)。針對(duì)不同的分類(lèi)采取不同的運(yùn)營(yíng)手段，這就是我們所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)不是針對(duì)整個(gè)盤(pán)子去做運(yùn)營(yíng)，而是把盤(pán)子里不同特征的用戶(hù)，甚至對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣的用戶(hù)摘出來(lái)。比如說(shuō)愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)地用戶(hù)跟普通的用戶(hù)的需求完全是不一樣的，這部分用戶(hù)就可以摘出來(lái)，獨(dú)立地去運(yùn)營(yíng)他們，所以做用戶(hù)模型，目標(biāo)就是做用戶(hù)分類(lèi)。

通過(guò)整個(gè)模型找到了潛在的用戶(hù)要流失了，然后怎么辦？我們就要說(shuō)一下成長(zhǎng)路徑。成長(zhǎng)路徑是指做了用戶(hù)分類(lèi)以后，每一種類(lèi)別的用戶(hù)都會(huì)有流失，也都有活得特別好的，不是說(shuō)某一類(lèi)用戶(hù)活躍度特別低，某類(lèi)用戶(hù)活躍度特別高。

我們一直在看誰(shuí)會(huì)流失，不如反過(guò)來(lái)來(lái)看誰(shuí)特別活躍。這批活躍用戶(hù)的特征是怎么樣的。

有的用戶(hù)注冊(cè)進(jìn)來(lái)導(dǎo)流向一些游戲網(wǎng)站，他的注冊(cè)渠道來(lái)源于哪里，年齡層，地域是怎么樣的，是否有相同的標(biāo)簽。我們發(fā)現(xiàn)，80%是在百度注冊(cè)來(lái)玩游戲的用戶(hù)，其中會(huì)有一部分用戶(hù)流失。

所以，我認(rèn)為導(dǎo)向玩游戲是一個(gè)好的留存方式，因?yàn)橛脩?hù)可能找不到玩游戲的路徑。這就是一種通過(guò)活躍用戶(hù)帶動(dòng)不活躍的用戶(hù)的方式。

在做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到不知道怎樣把不活躍變?yōu)榛钴S的情況。這就需要去找到背后的一些關(guān)鍵性指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)常規(guī)用戶(hù)具有哪些特征，然后利用這些特征命中不活躍用戶(hù)，這就是一種用戶(hù)優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑的方式。

做了這么多，用戶(hù)還是流失了，這可能就是門(mén)道沒(méi)告訴清楚，或者并沒(méi)有解決用戶(hù)的需求等等。

3.流失的用戶(hù)怎么召回來(lái)呢？

比如說(shuō)，我們現(xiàn)在存量有1個(gè)千萬(wàn)的盤(pán)子，實(shí)際上每個(gè)月還在用的可能只有2000萬(wàn)，怎樣大概率地激活剩下的8000萬(wàn)，讓他們重新回來(lái)使用產(chǎn)品，這就是召回流失用戶(hù)要考慮的問(wèn)題。

召回的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于注冊(cè)的。初期的目標(biāo)用戶(hù)可能是剛需最大的用戶(hù)。如果這部分用戶(hù)流失了，這些用戶(hù)可能就不是真實(shí)的目標(biāo)用戶(hù)。這會(huì)對(duì)整個(gè)用戶(hù)產(chǎn)品，社區(qū)和效益帶來(lái)負(fù)面的影響。所以我們也需要將流失用戶(hù)分類(lèi)。

比如說(shuō)剛才所說(shuō)的有8000萬(wàn)用戶(hù)流失用戶(hù)。在這8000萬(wàn)中，垃圾用戶(hù)和無(wú)價(jià)值的用戶(hù)是不用召回的。需要召回的是以前沒(méi)有解決產(chǎn)品需求但現(xiàn)在解決了的用戶(hù)，這些是我們?cè)趯?duì)于流失用戶(hù)進(jìn)行分級(jí)的過(guò)程中，所需要去考慮的。

從手段上來(lái)說(shuō)，有三種。

▲用戶(hù)流失了，怎么召回

一 種是郵件。郵件是早期比較普及，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品仍然繞不開(kāi)的EDM營(yíng)銷(xiāo)。在早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，大部分是使用郵箱注冊(cè)的，所以郵件是比較常用的觸達(dá)站外用 戶(hù)的方式。它的好處就是成本低，發(fā)送量大。一天就可以發(fā)幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)封。缺點(diǎn)是打開(kāi)率低，因?yàn)猷]箱本身是一個(gè)流失率非常高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

郵 箱來(lái)自于國(guó)外，外國(guó)人使用郵件的方式和習(xí)慣和中國(guó)人是不一樣的。美國(guó)人把郵件當(dāng)做工作使用，而不使用手機(jī)號(hào)。在中國(guó)，大部分的溝通交流、工作需求是定位在 工作郵箱和手機(jī)號(hào)。這就是我們常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)用郵箱注冊(cè)用戶(hù)的一種常態(tài)。所以比如說(shuō)，我今天發(fā)了100萬(wàn)封，可能有幾千個(gè)郵箱打開(kāi)了，有的可能還在垃圾郵 件。所以，郵件的成本很低，發(fā)送量是很大，但是打開(kāi)率低。

但 是有一種產(chǎn)品特別適合用EDM，就是電商類(lèi)的產(chǎn)品。通過(guò)郵件發(fā)優(yōu)惠券是一種很好的方式。聚美優(yōu)品初期的用戶(hù)大部分都是EDM拉過(guò)來(lái)的。所以郵件不僅可以用 來(lái)召回，也可以用來(lái)拉新。但是在使用過(guò)程中，一定要考慮目標(biāo)用戶(hù)用不用郵箱，是不是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，以及產(chǎn)品形態(tài)適不適合用郵件來(lái)發(fā)等。

第二種是短信。現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品習(xí)慣引導(dǎo)用戶(hù)用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，所以拿到用戶(hù)手機(jī)號(hào)的概率大大提升。短信的好處是到達(dá)率高，但成本也很高。短信現(xiàn)在面臨問(wèn)題就是沒(méi)人看，特別是手機(jī)號(hào)不是真實(shí)用戶(hù)的手機(jī)號(hào)的時(shí)候，所以，現(xiàn)在它的轉(zhuǎn)化率也逐漸降低。

同時(shí)，短信很考驗(yàn)文案的功底的。短信和郵件都很考驗(yàn)文案。郵件的話(huà)需要考慮目標(biāo)用戶(hù)的使用場(chǎng)景。不同的場(chǎng)景打開(kāi)郵件能夠看到的標(biāo)題字?jǐn)?shù)是不一樣的，這也就意味著關(guān)鍵字要往前放。在這方面，短信也都是一樣。

第三個(gè)是客戶(hù)端的推送手段。優(yōu)點(diǎn)就是零成本，發(fā)送量大，初期效果特別好，尤其面向大體量普通用戶(hù)的產(chǎn)品，效果會(huì)很好。它的缺點(diǎn)就是如果用戶(hù)設(shè)置了不推送，你就沒(méi)有辦法。但是這個(gè)也僅是指IOS。

 提升用戶(hù)活躍度的終極秘籍

用戶(hù)成長(zhǎng)就是剛才說(shuō)的活躍度，不要讓不活躍的用戶(hù)變活躍，而是要讓活躍的用戶(hù)保持活躍度。

1.構(gòu)建用戶(hù)成長(zhǎng)體系

沒(méi)有流失的這部分用戶(hù)，既不能稱(chēng)之為是活躍用戶(hù)，也不能稱(chēng)之為是流失用戶(hù)，我們稱(chēng)之為留存用戶(hù)。他們不經(jīng)常使用但也沒(méi)有完全死心，這撥用戶(hù)通常是大體量用戶(hù)。

如 何面對(duì)這撥用戶(hù)？首先這些用戶(hù)沒(méi)有掌握產(chǎn)品的核心價(jià)值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期都是用戶(hù)真實(shí)生活場(chǎng)景的線上延伸。在這個(gè)線上延伸中，產(chǎn)品使用的頻率是根據(jù)真實(shí)社會(huì)中 真實(shí)使用頻率來(lái)定的。它本身有一個(gè)常規(guī)的定位。比方說(shuō)我天天都要吃飯，我用一個(gè)吃飯的軟件，一周才用來(lái)一次，這說(shuō)明用戶(hù)不認(rèn)為這個(gè)APP能解決他的需求。

潛在的流失用戶(hù)其實(shí)也是潛在的活躍用戶(hù)，讓活躍用戶(hù)來(lái)帶動(dòng)不活躍用戶(hù)，這是非常好的方式。

從眾心理就是通過(guò)活躍用戶(hù)拉不活躍用戶(hù)來(lái)體現(xiàn)的。比方說(shuō)電商把線下的購(gòu)物行為搬到線上。

在線下，大家逛街會(huì)有一些常規(guī)的不自覺(jué)的心理判斷。如果兩家店完全一樣，大家肯定去去人多的那一家，所以這是一種很常規(guī)的從眾心理在線下的應(yīng)用場(chǎng)景。

在線上，大家看到的是虛擬的消費(fèi)場(chǎng)景，所以就出現(xiàn)了刷鉆，刷好評(píng)這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。游戲喜歡用組隊(duì)打怪的方式。比如說(shuō)現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)手段就是讓你能夠聯(lián)合5個(gè)人帶團(tuán)隊(duì)去組隊(duì)去跟其他的社團(tuán)去打怪。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，就是讓活躍用戶(hù)帶動(dòng)不活躍用戶(hù)去玩。

2.組建用戶(hù)激勵(lì)體系

用戶(hù)激勵(lì)。在整個(gè)用戶(hù)成長(zhǎng)過(guò)程中必須要去搭建用戶(hù)激勵(lì)體系，就是讓用戶(hù)能用我們的產(chǎn)品，用得好，用得爽。

整個(gè)用戶(hù)激勵(lì)體系的搭建要從上往下走。

▲4步搭建用戶(hù)激勵(lì)體系

第一步要考慮，在整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)中，你需要用戶(hù)扮演什么樣的角色。從表層上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)激勵(lì)是激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生行為，但從底層根本的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)激勵(lì)體系是為了維護(hù)整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)能夠健康有序地向前走，不至于出現(xiàn)劣弊驅(qū)逐良弊的情況。

第二步要考慮，用戶(hù)要扮演什么樣的角色。

第三步，我們需要拆解用戶(hù)行為。用戶(hù)的哪些行為是應(yīng)該被激勵(lì)的，哪些行為應(yīng)該被懲罰。之后，我們才開(kāi)始考慮怎樣激勵(lì)這些行為，這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)了利用人性的 方式來(lái)做運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。人的一些常規(guī)情緒，包括傲慢、色欲、懶惰、虛榮、窺視等等，這些都是在進(jìn)行用戶(hù)激勵(lì)體系搭建過(guò)程中需要滿(mǎn)足的。

從根本上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)激勵(lì)手段分為三種：一種是物質(zhì)激勵(lì)，一種是精神激勵(lì)，一種是產(chǎn)品手段功能激勵(lì)。

精神激勵(lì)就像增加轉(zhuǎn)發(fā)量。物質(zhì)激勵(lì)就是直接發(fā)獎(jiǎng)品。產(chǎn)品層面的激勵(lì)大家想到的比較少，我舉一個(gè)例子，比如說(shuō)百度貼吧有一個(gè)功能是整個(gè)用戶(hù)成長(zhǎng)體系中的一部 分，如果我不斷地通過(guò)簽到或者是發(fā)貼，或者跟別人評(píng)論獲得的積分達(dá)到7級(jí)，就可以一鍵簽到關(guān)注的所有貼吧。這就是一個(gè)典型的產(chǎn)品層面的激勵(lì)方式，激勵(lì)用戶(hù) 快速地簽到，快速地升級(jí)。

最后一步，搭建整體的激勵(lì)體系。在搭建的過(guò)程當(dāng)中，需要明確手段的匹配。不是所有的手段都要用，這幾個(gè)手段要怎樣搭配，長(zhǎng)期激勵(lì)和短期激勵(lì)怎樣分開(kāi)，什么樣的階段適合用短期激勵(lì)，什么樣適合用長(zhǎng)期激勵(lì)。所以，前面提到的等級(jí)積分是一個(gè)長(zhǎng)期激勵(lì)體系。