編輯導(dǎo)語(yǔ)：疫情期間，線上教育獲得了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，孩子們足不出門就可以享受名師在線教學(xué)。隨著教育類直播的越來(lái)越普及，教育巨頭紛紛入局直播行業(yè)，教育直播如何才能夠獲客？它有什么本質(zhì)不同的產(chǎn)品形式？能夠通過(guò)哪些方法獲客？接下來(lái)，本文作者就為你解答這些疑問(wèn)。
隨著直播的越來(lái)越普及，教育通過(guò)直播的獲客越來(lái)越普遍。
教育機(jī)構(gòu)在考慮傳統(tǒng)的信息流投放、地方廣告的狂轟亂炸后，直播成為了教育機(jī)構(gòu)低價(jià)獲客的一個(gè)價(jià)值洼地，并在直播形式越來(lái)越成熟后，成為了未來(lái)教育獲客的一個(gè)必備形式。
到底今年的直播獲客各家教育機(jī)構(gòu)都在如何做，直播教育獲客有哪些做的方法與潛在形似，本文主要就通過(guò)與第三方號(hào)主或者達(dá)人獲客的形式來(lái)做一個(gè)拆解和解析，我們一起來(lái)看一看。
一、教育巨頭爭(zhēng)相入局直播，各家重視程度各不相同
在經(jīng)歷了資本寒冬和疫情之后，K12在線教育寡頭聚集，弈梵在調(diào)研過(guò)程中抽取了猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)高途課堂、今日頭條清北網(wǎng)校、新東方在線作為數(shù)據(jù)調(diào)研樣本，利用數(shù)據(jù)抓取工具抖查查和飛瓜數(shù)據(jù)近30天的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行對(duì)照（數(shù)據(jù)可能存在誤差，歡迎大家糾正和溝通）。
從數(shù)據(jù)可以看到，擅長(zhǎng)低成本獲客的跟誰(shuí)學(xué)和學(xué)而思，在抖音和快手獲客都接近10萬(wàn)+，而據(jù)接近跟誰(shuí)學(xué)和學(xué)而思市場(chǎng)投放部門的人員獲悉，跟誰(shuí)學(xué)的投入最為猛烈，差不多跟誰(shuí)學(xué)就僅僅在快手渠道的直播獲客投入就近億元。
為了更好的還原調(diào)研數(shù)據(jù)的多樣性，弈梵從抖音銷量、在售商品、推廣主播數(shù)、直播場(chǎng)數(shù)來(lái)看各家投入的不同，整體來(lái)看本期暑期戰(zhàn)役，跟誰(shuí)學(xué)在直播獲客上投入最為猛烈公開數(shù)據(jù)能查到就近30萬(wàn)單。
有快手主播跟弈梵反饋，跟誰(shuí)學(xué)給快手主播成交一單低價(jià)課的獎(jiǎng)勵(lì)接近100元，如果真的按照1億元的預(yù)算來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)在快手的獲客超過(guò)100萬(wàn)人次。
如果按照投放市場(chǎng)的公開數(shù)據(jù)來(lái)看，各家9.9元的投放獲客成本普遍在300左右。直播獲客的成本如果是100元一個(gè)的話，會(huì)直接降低跟誰(shuí)學(xué)和學(xué)而思整體獲客成本30%左右/
從公開數(shù)據(jù)可查到的結(jié)果來(lái)看，直播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也還是比較理想的，以抖查查展示的各家直播獲客的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看：
跟誰(shuí)學(xué)和學(xué)而思的直播轉(zhuǎn)化率在13%左右，猿輔導(dǎo)最低3%，按照信息流投放千分之5和公眾號(hào)投放轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)1%的數(shù)據(jù)來(lái)看，直播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還是十分高的，究竟獲得數(shù)據(jù)后轉(zhuǎn)化結(jié)果如何，我們不得而知。
但是從目前的趨勢(shì)來(lái)看，是各家勢(shì)必會(huì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入的一種獲客形式。
二、快手VS抖音，直播獲客有什么本質(zhì)不同的產(chǎn)品形式
在重點(diǎn)關(guān)注的幾家持續(xù)做直播的機(jī)構(gòu)里，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品都有自己對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)定義形式的不同，抖音生態(tài)適合直接做課程的售賣，快手生態(tài)需要打造適合老鐵們的一種產(chǎn)品形態(tài)來(lái)開展。
具體形式如下：
1. 實(shí)物類
跟誰(shuí)學(xué)在快手用的是一套《等你在清華北大》的書籍做為主播的售賣產(chǎn)品，過(guò)程中會(huì)講解9.9贈(zèng)送的課程。
2. 實(shí)物+課程類
直播售賣過(guò)程以學(xué)霸小筆記為主，包裝內(nèi)容直接顯示課程，并且在直播間告知實(shí)物與課程。
3. 課程+配套禮包類
展示頁(yè)直接展示禮包和課程，會(huì)以介紹課程為主，實(shí)物為輔。
從不同直播獲客產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)看，轉(zhuǎn)化率的排序應(yīng)該是：課程>實(shí)物+課程>實(shí)物。
早期我看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)有疑問(wèn)，為何不直接用轉(zhuǎn)化高的獲客產(chǎn)品形式，其實(shí)這里有渠道和主播合作難度的考慮。
用書籍《等你在清華北大》在快手獲客，是因?yàn)榍迦A北大是下沉渠道用戶非常接受的一種產(chǎn)品，并且快手對(duì)課程獲客的監(jiān)管界限不是十分明朗。而就在最近，快手專門為教育號(hào)上架了小黃星外鏈下單渠道，這看起來(lái)是在為教育獲客提供平臺(tái)工具。
就算是在抖音，課程方也設(shè)計(jì)了兩種不同形式的獲客產(chǎn)品，一種是實(shí)物+課程，一種是課程禮包，就上面抖查查的檢測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)物+課程和課程禮包的下單率是基本一致的，這就比較考驗(yàn)品牌方對(duì)直播過(guò)程SOP的一個(gè)打磨和深究保證效果。
三、直播獲客方法各不同，開展直播獲客的6種方法必須要知道
在今年的暑期獲客里，各家可謂是把直播能用到的手段都用上了。
直播江湖里，也有很多獲客的形式，我們通過(guò)30天的觀察發(fā)現(xiàn)目前比較主流的形式，可以作為大家獲客的一個(gè)借鑒：
1. 包場(chǎng)
顧名思義就是這個(gè)賬戶簽約為獨(dú)家，長(zhǎng)期持續(xù)的給品牌方導(dǎo)量，目前監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)看，八方狀元持續(xù)為跟誰(shuí)學(xué)帶來(lái)了超過(guò)15萬(wàn)單的獲客，八方狀元就僅僅是下單分成就獲得了快1000萬(wàn)，再加上包場(chǎng)的一些費(fèi)用，是一筆不錯(cuò)的收入形式。
2. 出場(chǎng)
一個(gè)大V的整場(chǎng)直播里穿插一個(gè)品牌方的教育產(chǎn)品，典型的案例是羅永浩為瓜瓜龍和斑馬AI課帶貨，就是典型的出場(chǎng)的合作方式，這種合作方式成本較高，單次展示差不多5-10分鐘。
3. 租號(hào)
這個(gè)是今年暑期戰(zhàn)役里跟誰(shuí)學(xué)在快手渠道做的一次深度嘗試的獲客，就是跟有意向用戶的號(hào)租用賬號(hào)時(shí)間，品牌方來(lái)安排主播直播獲客。
目前就檢測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，下單率在1%-3%左右，一個(gè)賬號(hào)20萬(wàn)粉絲，一月的租用費(fèi)用差不多是1萬(wàn)塊錢。
4. PK
這個(gè)是快手生態(tài)和抖音生態(tài)都有的形式，也就是通過(guò)連麥的形式讓品牌方的營(yíng)銷號(hào)跟有粉絲的號(hào)主連麥，介紹品牌方的產(chǎn)品，引導(dǎo)購(gòu)買品牌方的產(chǎn)品。
5. 打榜
去有資源和粉絲的號(hào)主直播線上打賞，引導(dǎo)號(hào)主粉絲關(guān)注品牌方營(yíng)銷號(hào)，然后通過(guò)品牌方營(yíng)銷號(hào)的直播來(lái)成交用戶下單，進(jìn)入后端用戶轉(zhuǎn)化。
6. 買號(hào)
這個(gè)屬于有錢有資源的品牌方做的形式，一般是合作到好的品牌方或者粉絲很接近的品牌方后，通過(guò)股權(quán)投資或者收購(gòu)購(gòu)買的形式獲得粉絲自己經(jīng)營(yíng)，這種執(zhí)行形式需要的資金大投資難度高。
為了獲客各家可是在直播生態(tài)里，想了各種辦法，但是看起來(lái)直播很好，也有很多執(zhí)行上的坑，需要大家注意：
實(shí)物獲客或者實(shí)物+課程獲客，對(duì)后端轉(zhuǎn)化要求比較高，會(huì)存在一定的成本浪費(fèi)；
租號(hào)或者買號(hào)目前能合作到的號(hào)，粘性都比較差，會(huì)存在有粉絲無(wú)轉(zhuǎn)化的情況，浪費(fèi)成本；
PK屬于需要持續(xù)商務(wù)跟進(jìn)，號(hào)偏泛，對(duì)精準(zhǔn)獲客的要求比較高；
目前快手和抖音的數(shù)據(jù)無(wú)法直接打通，存在一定比例與現(xiàn)有教育品牌方重合的數(shù)據(jù)，會(huì)有數(shù)據(jù)浪費(fèi)；
直播+實(shí)物獲客需要比較穩(wěn)定的物流發(fā)貨支持，保證業(yè)務(wù)的正常開展不出問(wèn)題；
2020年勢(shì)必是教育直播獲客的一個(gè)開始，也需要我們一起探索教育獲客的形式，歡迎大家留言溝通。
作者：@弈梵
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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