文：張永強
文源：知名APP合作群
運營小咖秀聲明：嚴禁任何形式的轉(zhuǎn)載、部分轉(zhuǎn)載；違者必究！?

這是某位大公司自稱市場營銷總監(jiān)的人和我的對話,到底有多少水分我也不想吐槽了。大部分人對于市場營銷的概念可能只是一個CMO或者COO各種CXO的職位,市面上也有很多很多自稱是市場營銷大神的,但這種認知從某方面是很多的錯誤的,市場營銷是推廣+運營+銷售三方共同組成的一個體系,99%專注一塊領(lǐng)域都成了專家大神,把控所有環(huán)節(jié)的1%的人都成了老板或股東。

前一段時間看過一篇關(guān)于商業(yè)模型的文章,簡稱TTPPRC,它們分別是趨勢(Trend),流量(Traffic),包裝(Package),產(chǎn)品(Product),重復(fù)性消費(Revisit),相應(yīng)成本(Cost)。一個產(chǎn)品或者一種商業(yè)模式的建立,都要從前期調(diào)研開始,然后開始組建團隊,產(chǎn)品上線后并不斷優(yōu)化,銷售出去產(chǎn)品,最后處理好售后。市場營銷是其中一個環(huán)節(jié),市場營銷的策略也決定著企業(yè)的發(fā)展速度,下文簡單描述下各部分的職能。

推廣

推廣的職責是什么,獲取用戶,這是一個獲取App用戶的過程:曝光-關(guān)注-下載-注冊-交易。獲取用戶需要什么,找渠道,渠道分為免費渠道和付費渠道。大部分創(chuàng)業(yè)公司的種子用戶都是通過免費渠道來獲取的,免費渠道大部分的用戶又都是通過社交來獲取的。PC時代那時候的免費渠道大多論壇、博客、社交平臺、外鏈、SEO、視頻等,搜索引擎就是流量的聚合口,站長屬于早期流量為王,后期內(nèi)容為王,核心指標就是PV/UV/IP,盈利模式多數(shù)站長靠廣告聯(lián)盟,門戶靠品牌廣告和電商。我早些年是做內(nèi)容推廣的,渠道是一些付費渠道,12-13年間給公司帶過去很漂亮的收入業(yè)績,然后就開始帶團隊了。期間自己做了個人站長,1個月靠內(nèi)容和SEO就做到PR2,當時是靠電商收入,也掙了一點小錢。13年下半年P(guān)C的流量就開始急劇下降,隨之移動時代就到來了;

移動時代的特征就是流量急劇分散,免費渠道增加許多,但用戶獲取的成本缺高了很多,除了上述的一些還有一些小組類的社交平臺、輕應(yīng)用、H5傳播等。核心指標多為App下載、注冊、激活,社群和公眾號粉絲數(shù)諸如此類的。做App推廣和網(wǎng)站推廣我感覺沒有太多的區(qū)別,因為指標不一樣,剛才提到那些免費渠道,如果有精力可以全部選擇幾個重點渠道去做的話,每天新增200用戶還是比較正常的,我曾經(jīng)靠免費渠道的建立就能獲取每天新增100多個精準用戶新增。付費渠道我不想說太多,精準的有量的渠道就那么幾家,需要注意的是在選擇付費渠道的時候一定要做好調(diào)研的工作,比如應(yīng)用寶,騰訊的流量是社交和游戲流量,偏年輕化,所以一些好玩的個性的應(yīng)用就比較適合這個渠道,O2O類可能效果可能就不會太好,那么在這個渠道上面的費用就相對要少些。

關(guān)于品牌和PR這塊隨意提一下,早期創(chuàng)業(yè)公司要不要做品牌和公關(guān)眾說紛紜?早期在沒有拿到投資的情況下,想要曝光或吸引投資人的目光可以策劃多個方向的公關(guān)事件,比如團隊介紹、創(chuàng)始人自營銷、產(chǎn)品評測、借勢撕逼、行業(yè)點評等等,多以對行業(yè)內(nèi)曝光稿件和事件為主,等拿到投資了之后公益活動、發(fā)布會、明星背書等等就可以開始做了,可以回來在寫篇稿子詳細描述下。BTW,很多投資人會問創(chuàng)始人:如果BAT進來做了怎么辦?建議創(chuàng)始人或合伙人研究下合縱連橫,早期在沒有資源和用戶的情況下,面對BAT多要以合縱的戰(zhàn)術(shù)去對抗,面對投資人的時候可以說,BAT核心競爭力是什么,對于垂直行業(yè)細分領(lǐng)域肯定沒有我們專業(yè)之類的東東,你聯(lián)合幾家關(guān)系不錯的企業(yè)去共同抵御和扶持;等你的羽翼逐漸成熟的時候,要學(xué)會連橫,如果這時候在問BAT進來怎么辦,那么你可以說如果他們其中一家進來,我就要導(dǎo)向另外一家去共同搶占市場,對方肯定會忌憚;等到企業(yè)能獨立飛行的時候,基本上也成獨角獸了,這個時期基本上不足為懼了。什么時候說什么話,但原則性的東西一定要堅持,這樣遇到危機公關(guān)的時候,只要恪守原則基本上也不會有大的問題。

運營

運營的職責是什么,活躍和再次消費。運營是個苦逼活,運營的大神也很多,各種運營模型看得眼花繚亂,運營大概分成了內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營、渠道運營、產(chǎn)品運營。

內(nèi)容運營從業(yè)者大部分只是簡簡單單的做一些采集、加工偽原創(chuàng)一下,偶爾會做一下專題,核心指標簡單點講就是閱讀量,做大公司的編輯工資也挺高,但能在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)Ｗ⒑芏嗄甑娜苏嫘奶倭?那些人都是真的很喜愛和鉆研某個方向。移動端的好處就是催熟了一幫真正產(chǎn)生好內(nèi)容的作者、報社記者、出版社工作者轉(zhuǎn)型成自媒體,所以很多越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在網(wǎng)上傳播開來。

用戶運營這幾年也在發(fā)生著很大的變化,雖然等級體系、意見領(lǐng)袖KOL這種核心運營指標還在,但是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越難買賬。先說電商用戶,隨著中國經(jīng)濟向發(fā)達國家看齊,用戶的消費習(xí)慣在發(fā)生著巨大的改變,要求既想要低價質(zhì)量又要好,既能裝逼又有情懷貌似少了任何一個環(huán)節(jié)別人都不會買賬;再說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶,做社區(qū)的需要有別具風(fēng)格的內(nèi)容去吸引用戶,做工具的呢又要能符合現(xiàn)階段用戶的社交和生活行為習(xí)慣,這對互聯(lián)網(wǎng)來說也是一個好的趨勢?，F(xiàn)在已經(jīng)過了社群爆發(fā)期,但不得不承認社群的轉(zhuǎn)化還是相對比較高的,我也有一個小社群,針對5-12歲年齡段媽媽的教育社群,剛剛運營了一次付費行為,媽媽用戶可以關(guān)注“拼媽課堂”訂閱號。

活動運營我沒有什么好說的,從活動提出-評估-啟動-研發(fā)-上線-過程-結(jié)束-總結(jié),活動有可控性和不可控性的因素,需要從業(yè)者有臨時應(yīng)變的能力,比如你做一個電商補貼的活動,反作弊機制也設(shè)置的感覺很合理,但活動期間還是被賺客給刷了一部分,從數(shù)據(jù)分析上來看只能檢測出一部分人,那你是要停掉這個活動呢還是繼續(xù)將活動進行下去,停掉活動可能對真實用戶會產(chǎn)生一個壞的影響,不停呢可能還會被繼續(xù)刷,所以做活動的時候要提前做好最壞的打算。我的習(xí)慣就是我會把別人做過的活動整理成一個表格,里面有激勵補貼型、有轉(zhuǎn)發(fā)拉票型、有品宣型、有H5場景營銷、有事件營銷型、有微博話題型等,需要做什么活動的時候就找出來看看。

渠道運營是個比較復(fù)雜的事情,自建渠道因為要考慮到很多因素,時間周期長,但其實從你開始要做這個項目的時候就已經(jīng)必不可少的要做自己的核心壁壘,所以渠道運營做的好的,一般都是抱著公司運營的方向去做的,你要分析-定位-試運營-復(fù)制裂變-變現(xiàn)-盈利,抱著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)去做渠道運營無論對于項目領(lǐng)導(dǎo)還是下面的員工都會有很深遠的影響。

最后提到產(chǎn)品運營,我個人沒有做過產(chǎn)品運營所以不是很清楚具體的職責,但感覺是內(nèi)部溝通和市場和用戶調(diào)研然后競品分析為主,通過分析數(shù)據(jù)去推動產(chǎn)品的優(yōu)化和改版,個人感覺有點雞肋。最后想說的就是,運營是精細化數(shù)據(jù)作戰(zhàn)部隊,所以對于一些維度的數(shù)據(jù)模型要具有一定的敏感度,這樣才能再推動和優(yōu)化后臺和工作支持軟件的時候不至于那么被動。

這中間可能要提到策劃,如果說其他的職位都可以用后天努力去彌補,那么策劃是屬于真的有天分的人才能做的了的事情。不是所有人都適合做策劃,首先我們不說策劃本身需要的整合營銷能力、市場和行業(yè)分析能力、企業(yè)的戰(zhàn)略和目標分析,還需要有廣范圍的涉獵愛好,大量的閱讀積累,不能說做到上知天文下知地理,最起碼要做到不能斷片和冷場,最本質(zhì)還是對人性的理解和生活應(yīng)用場景細節(jié)的模擬和推測。優(yōu)秀的策劃人不多,我從13年開始接觸廣告行業(yè),也算是整合了一批線上線下的廣告資源,最近兩年也看到了很多的全案,雖然大部分都沒有超出預(yù)期,但還是希望交結(jié)一部分策劃的好友,所以不論你是做社會化、事件、品牌策劃都可以共同交流一下!

銷售

這里說的銷售不是指銷售能力,而是銷售的形式,常見的就是促銷、折扣、滿減、免費試用、會銷、電銷、陌拜、交叉銷售、代理、分銷、傳銷等一些銷售形式。我們來分析2B和2C產(chǎn)品的銷售區(qū)別,2B的企業(yè)像現(xiàn)在投資熱點Saas企業(yè)服務(wù)公司,他們的商業(yè)模式很清晰,通過提供企業(yè)管理服務(wù)來盈利,適合他們最好的方式就是做會銷,人群足夠聚焦,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有很大的機會。像傳統(tǒng)行業(yè)的2B企業(yè),賣服務(wù)產(chǎn)品或工業(yè)、醫(yī)療器械這種的都死死的被壟斷,電銷、陌拜依舊是主流銷售形式,當然也有少數(shù)B2B公司阿里、慧聰在逐漸蠶食線下市場,想要改變也需要一段時間。2C企業(yè)的銷售相對來說比較復(fù)雜,不同的行業(yè)不同的用戶需求,不同時期做不同的事情,畢竟GMV決定著你企業(yè)的規(guī)模和估值。

一個好的銷售經(jīng)理其實是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,他能夠發(fā)掘產(chǎn)品的核心賣點,并能夠在接觸客戶的過程中逐漸優(yōu)化和改善自己的銷售套路,眾籌和饑餓營銷提前預(yù)定減少了庫存的壓力,同時也把人工的成本給降低下來,所以造就很多物聯(lián)網(wǎng)公司能快速的盈利起來,我認識一家成都的海外眾籌公司,人數(shù)也不多,每次新品基本上都能達到幾十萬上百萬美元的眾籌金額。

BD的工作流程其實和銷售很類似,一個優(yōu)秀的BD其實是一個優(yōu)秀的項目經(jīng)理,當要開展一個合作項目的時候,首先要清楚自己手里的資源和核心訴求,然后要開始找人建立聯(lián)系溝通,如果是標準化的一些合作流程就不需要涉及到過多的人員,但其實很多商務(wù)合作都會涉及到多部門的人員配合,很多項目都要定制化去做一些需求和資源的配合,所以一個優(yōu)秀的BD還是需要很多除溝通以外的職位能力,這樣才能做到溝通和鏈接多方人員的配合從而達到合作預(yù)期。

作為一個合格的市場營銷從業(yè)者,首先要懂得自我營銷,大部分的人做到某塊就成為了各自領(lǐng)域的專家,懂得把這些人整合在一起去運作的人都成了老板或合伙人,成功的從一個小忽悠逆襲為忽悠頭領(lǐng)。那么重點來了,近期或年前我希望能找到下一個歸屬,由于最近本年來心有點累導(dǎo)致想換工作
 

最后得感謝這幾年遇到過的領(lǐng)導(dǎo),每個人都教會了我很多,從初進職場小白A和B領(lǐng)導(dǎo)教了我執(zhí)行,接著和C和D領(lǐng)導(dǎo)教了我管理,感謝E領(lǐng)導(dǎo)教了我戰(zhàn)略觀和創(chuàng)業(yè)觀,感謝F領(lǐng)導(dǎo)教了我創(chuàng)業(yè)的樂趣,感謝G/H/I..領(lǐng)導(dǎo)教了我大公司的精細化流程和種種影響我以后職業(yè)的觀念,每一段路程中都有很多事情值得懷念,最后致每一位默默奮斗在自己崗位上的“你”,在奮斗的路上,每個人的靈魂與信念都是平等的,而每一份工作的背后,都是一顆正在努力的心,這城市的每個角落,都有正在奮斗的人,你并不孤單!