本文筆者第一次做直播活動(dòng)，投入與產(chǎn)出懸殊極大——40W預(yù)算，最后GMV不到2W。就這一次的失敗失敗經(jīng)驗(yàn)，作者總結(jié)了一些做直播活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，希望對(duì)各位讀者有用。
在上家公司接手的第1個(gè)項(xiàng)目就是做1場(chǎng)直播，興致沖沖去，當(dāng)時(shí)的表情是這樣的：
結(jié)果劈頭蓋臉回來，為啥呢，因?yàn)槲夷玫搅?0W的預(yù)算，最后直播中GMV為18426元，還包括了退款的。直播不可怕，誰(shuí)GMV低誰(shuí)尷尬，于是我準(zhǔn)備寫下點(diǎn)關(guān)于直播的東西，包括這次活動(dòng)的一些復(fù)盤。
接下來我將從為什么要做直播、直播常見形態(tài)、怎么做好一場(chǎng)直播、直播未來的形態(tài)來一一講述。
一、為什么要做直播？
先看幾個(gè)數(shù)據(jù)：
2018年，李佳琦與馬云 PK 直播賣口紅，5 分鐘賣出 15000 支；
2019年雙11，淘寶直播帶貨銷售額1天就突破200億元；
2020年5月14日，直播新人主播劉濤帶貨1.48億！首場(chǎng)觀看人數(shù)超2100萬；
2020年5月21日，天貓宣布，618將有超過 600 位總裁上淘寶直播；
2020年5月27日，天貓618首批明星直播名單公布，300多明星集體上淘寶直播；
2020年6月20日，杭州市余杭區(qū)直播電商政策隆重發(fā)布，以最強(qiáng)決心、最大力度、最高標(biāo)準(zhǔn)、最實(shí)舉措、最優(yōu)服務(wù)打造直播經(jīng)濟(jì)第一區(qū)。
1. 新流量洼地，爭(zhēng)奪國(guó)民用戶時(shí)間的工具
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)上實(shí)物零售為8.52萬億元，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重20.71%，而直播電商總體規(guī)模約為3150億GMV計(jì)算，2019年直播電商的滲透率預(yù)計(jì)為3.7%，仍有極為廣闊的增長(zhǎng)空間。另外一個(gè)數(shù)據(jù)也做了佐證，現(xiàn)在淘寶每天都有至少700多萬的用戶在淘寶上閑逛，但是不會(huì)做出任何的消費(fèi)行為，我非常認(rèn)可羅胖說過的，現(xiàn)在大家都是在爭(zhēng)取占有每個(gè)用戶的時(shí)間，一個(gè)人一天的時(shí)間是有限的，誰(shuí)占有用戶的時(shí)間多，誰(shuí)就能獲得更大的商業(yè)利益。而且每個(gè)人的時(shí)間都是相對(duì)片段化的，這是之前小視頻火起來的原因之一，但是直播的加入，讓各平臺(tái)占有用戶時(shí)間又多一大利器，而且直播時(shí)間相對(duì)來說都是較長(zhǎng)的，固定的播放時(shí)間，誰(shuí)讓用戶形成了觀看心智，誰(shuí)就能走的快一點(diǎn)。
2. 轉(zhuǎn)化效率
之前有一些重線下體驗(yàn)線上下單以及線上了解線下購(gòu)買的路徑，可能會(huì)因?yàn)橹辈サ牡絹?，直接演變?yōu)橹辈ラg直接了解體驗(yàn)下單。
看過《社交電商丨女裝行業(yè)報(bào)告》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)女裝圖文的平均轉(zhuǎn)化率為6.6%，而女裝直播轉(zhuǎn)化率則高達(dá)21.2%。
在教育行業(yè)也是，用直播大批量關(guān)單，前期經(jīng)過社群、老師一對(duì)一服務(wù)和宣傳，最終引流定期到直播現(xiàn)場(chǎng)，本來大家的購(gòu)買意向就很強(qiáng)，加上一些優(yōu)惠刺激，購(gòu)買時(shí)效刺激，大家的氣氛都被烘托起來，轉(zhuǎn)化率自然不會(huì)低。
3. 高廣告價(jià)值
買賣不成，品牌在。賣貨只是直播的目的之一，并不是全部。
一個(gè)產(chǎn)品在直播間露臉的時(shí)間按5分鐘算，觀看人數(shù)按100W算，從視頻廣告30秒的CPM的角度來看這個(gè)價(jià)值，如果單個(gè)CPM成本在100元，那么這個(gè)直播對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值為100W；
4. 增加品牌溫度
拿華為手機(jī)舉個(gè)栗子吧，平時(shí)我們只知道華為技術(shù)多好，感覺這個(gè)品牌是好的，出名的品牌，僅此而已。
但是我對(duì)華為的歷史、產(chǎn)品特性、技術(shù)強(qiáng)度、售后服務(wù)等都一無所知啊，直播具有門檻低，時(shí)效強(qiáng)，互動(dòng)頻次高的特性，不懂的，直播間點(diǎn)下關(guān)注，問下主播，給你講的明明白白，講不明白取關(guān)，這樣能夠讓我們?cè)跇O強(qiáng)的參與感中，滿足各類內(nèi)容消費(fèi)需求。
二、直播的常見形態(tài)
這一塊分兩部分，一個(gè)是直播的主播，一個(gè)是適合直播產(chǎn)品。主播分4類，網(wǎng)紅，典型就是從平臺(tái)做起來的薇婭和李佳奇辛巴了；然后是CEO明星代表、政府機(jī)構(gòu)單位代表、大眾自主播；直播前置條件，什么產(chǎn)品適合直播？萬物皆可直播？我覺得至少有個(gè)優(yōu)先級(jí)。價(jià)格力度大、下單門檻低、需求頻次高的，天然適合直播，比如說尾貨清倉(cāng)貨、新品發(fā)售+眾籌。
三、怎么做好一場(chǎng)直播？
這里面要加上我的血淚史了。
直播效果好要做到的7個(gè)前提：選品、前期流量宣發(fā)、選主播、定直播腳本、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈強(qiáng)度、數(shù)據(jù)反哺。
1. 選品
要注意以下3個(gè)方面：品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
拿手機(jī)來說，你是要賣小米手機(jī)還是賣“大米”牌手機(jī)？（大米牌純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合），然后是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同樣一款手機(jī)，跟其他手機(jī)比，你具備像素高、內(nèi)存大、電量足的特點(diǎn)嗎？
如果有，哪個(gè)方面最強(qiáng)，這里最好放一個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景進(jìn)去，最好是高頻次的或者能擊中人心的，比如說：荒郊野外，沒有電，沒有充電寶，有了這塊超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)，再配上特殊需求的太陽(yáng)能充電功能，想不想買？
而且今天下單，這款價(jià)值199的太陽(yáng)能充電器免費(fèi)送，贈(zèng)品優(yōu)勢(shì)也要附加上。
同樣，性價(jià)比方面也沒得說，一般市面上電池容量在4000的都要3千元，我們這款手機(jī)只要2500！最后是直播的主題要跟產(chǎn)品、品牌、主播人設(shè)，都要有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)度。
2. 前期流量宣發(fā)
一般是提前三到五天左右進(jìn)行宣發(fā)，各種渠道別閑著，火力全開，海報(bào)倒計(jì)時(shí)做起來。
甚至還可以搞一個(gè)簽到打卡領(lǐng)券的活動(dòng)，比如說：每天去店鋪簽到一下即可領(lǐng)取10元優(yōu)惠券，可疊加，這樣持續(xù)蓄水。如果能刺激用戶分享，就更好了。比如說召集產(chǎn)品體驗(yàn)官，利用人的虛榮心理，去做自傳播。
選主播，主播跟產(chǎn)品、品牌、直播活動(dòng)主題，最好都要有一定關(guān)聯(lián)度，比如說：李佳奇的口紅一哥，就適合在女神節(jié)讓李佳奇賣口紅。
同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，還有一個(gè)最重要的關(guān)聯(lián)度，就是這些跟用戶粉絲的關(guān)聯(lián)度，你讓一個(gè)粉絲都是50歲以上的爺爺去買口紅，這畫風(fēng)不敢想。
還有，主播的專業(yè)度，銷售能力要強(qiáng)，忠實(shí)粉絲量要大，在此次售賣的產(chǎn)品屬性內(nèi)，要去看下該主播之前的銷量，跟其他平臺(tái)合作的情況。
當(dāng)然要客觀，比較李佳奇也出了不粘鍋粘鍋的事故。說到這里，我想起我在直播的時(shí)候讓2個(gè)二十多歲并且沒有孩子的主播去賣一個(gè)早教產(chǎn)品，結(jié)果可想而知，慘敗。
3. 直播腳本
跟我們的劇本差不多，就是提前編好流程，什么時(shí)候什么人做什么事，商品售賣順序等等，并且提前演練！
這個(gè)尤其重要，提前演練！
因?yàn)槟隳_本里寫的出神入化，等你實(shí)際口播出來的時(shí)候，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)話術(shù)根本就不對(duì)，念起來好拗口，對(duì)用戶理解不友好等等，所以，一定要多次提前演練，并且讓其他非直播參與人員進(jìn)行看，能在第三者角度去提供一些建議。
直播中，更要注意一些細(xì)節(jié)，比如說網(wǎng)絡(luò)。
格力董小姐第一次直播就因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)卡頓，用戶熱點(diǎn)由對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了吐槽這次的技術(shù)支持小哥。
還有設(shè)備，要有一定的清晰度，特別是展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)的時(shí)候，看不清會(huì)讓用戶沒有參與感。
當(dāng)然，最好有美顏，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)布景要注意干凈整潔，有的直播間恕我直言，讓人沒有一點(diǎn)留下來的欲望，更何況是購(gòu)物。
還有上架的銷售策略，要保證直播間前后一定時(shí)間段內(nèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，避免浪費(fèi)了下次直播的信任價(jià)值。
舉個(gè)例子：你說此次直播間這個(gè)手機(jī)是進(jìn)來30天的最低價(jià)。結(jié)果直播下播后第二天，你把價(jià)格調(diào)整跟直播間一樣的，你猜會(huì)不會(huì)有人來退款和投訴，你要知道，只要你強(qiáng)調(diào)了價(jià)格在一定時(shí)間內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，就一定會(huì)有人去比對(duì)，而且不止一個(gè)人做這個(gè)事。
4. 售后服務(wù)
這個(gè)老羅的事故簡(jiǎn)直可以拿來做教科書了，用段子來緩解用戶焦躁的情緒，用補(bǔ)償來填充實(shí)際產(chǎn)品差距，還官宣。
不但沒有損失用戶量，還借力做了又一波宣傳。
說回來，售后服務(wù)要做好，用戶的問題要解決，要在一定時(shí)間內(nèi)給出答復(fù)，即使是直播購(gòu)物，也要有很強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)。
這里要說到，淘寶的店鋪客服，每次我找客服，說了兩三遍問題了，到了人工客服，又讓我重新說問題，就不愿意或者說沒有這個(gè)意識(shí)往上翻一下聊天記錄，你說你體驗(yàn)是不是很差。
5. 供應(yīng)鏈強(qiáng)度
這里面就復(fù)雜了，涉及到物流，損耗、時(shí)效等等，不過一般選大品牌的產(chǎn)品，有過大銷量的產(chǎn)品而沒有出過供應(yīng)鏈跟不上的問題，一般都可以選用，這里是前期招商和選品的重點(diǎn)之一。
6. 數(shù)據(jù)反哺
不看數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，一場(chǎng)直播，要看該直播中總觀看人數(shù)、總觀看時(shí)長(zhǎng)、實(shí)付訂單、訂單金額、下單人數(shù)、毛利、毛利率、退貨訂單數(shù)、退貨訂單率。
最后，要看下這些直播產(chǎn)品在沒有直播的時(shí)候的銷量，對(duì)比直播數(shù)據(jù)，整體評(píng)估直播效果。
除了以上的總結(jié)，我再補(bǔ)充一些上次我自己復(fù)盤遇到的問題，希望大家別再入我一樣的坑。
選品太過單一，沒有錨點(diǎn)對(duì)比的產(chǎn)品；
選品價(jià)格過高，導(dǎo)致下單門檻較高，且商品擺設(shè)的時(shí)候把最高價(jià)的產(chǎn)品放置在外，很多客戶都沒有點(diǎn)擊進(jìn)來；
刺激下單抓手不夠，沒有利用好優(yōu)惠券；
直播時(shí)間選在了平臺(tái)活躍低峰期；
前期宣傳力度不夠，沒有調(diào)動(dòng)市場(chǎng)部資源；
主播專業(yè)度和主播關(guān)聯(lián)度極差，不理解產(chǎn)品，在直播中更沒有真正演示和使用產(chǎn)品，產(chǎn)品亮點(diǎn)根本打不出來；
直播中沒有水軍，互動(dòng)沒有人帶節(jié)奏，下單也沒有人帶節(jié)奏；
抽獎(jiǎng)人氣梯度過高，導(dǎo)致設(shè)計(jì)好的5輪抽獎(jiǎng)只能夠條件抽2輪；
四、直播的未來形態(tài)
直播場(chǎng)景更加豐富，目前是在直播間，未來直播間會(huì)走進(jìn)各種環(huán)境，比如說豬圈里如何養(yǎng)豬，廚師如何備菜做菜、快遞包裹如何到你手里，等等；
直播體驗(yàn)更加友好，5G、AI、虛擬等等，未來會(huì)依托更多的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)、畫面、交互，會(huì)比你想象的體驗(yàn)，更有感覺；
直播形態(tài)更加多變，賣貨不是直播唯一出路，品宣、演唱會(huì)、發(fā)布會(huì)，甚至是一個(gè)人無聊的24h都可能會(huì)被直播。
以上，是我結(jié)合自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于直播現(xiàn)在的總結(jié)以及項(xiàng)目復(fù)盤，有不合理的地方，希望大家可以不吝指正。
后期我會(huì)經(jīng)常寫一些市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、銷售管理的東西，主要是自己日常的實(shí)操總結(jié)。但是也歡迎大家一起交流溝通，互相成長(zhǎng)，謝謝。
文章來源：運(yùn)營(yíng)派
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