在不久前落幕的雙十一大戰(zhàn)中，淘寶主播李佳琦與薇婭的帶貨比拼成為全民關(guān)注的話題，而在快手電商購(gòu)物節(jié)上，辛巴則成為2019年的標(biāo)桿。在2018年11月6日快手第一屆賣(mài)貨王爭(zhēng)霸賽中，娃娃和小亮、散打哥還是賣(mài)貨的焦點(diǎn)。但在2019年，憑借著雙十一4億的銷(xiāo)售額，辛巴成功拿下快手主播銷(xiāo)售第一的位置，快手賣(mài)貨王也正式易主。
快手的辛巴、抖音的牛肉哥、淘寶的李佳琦和薇婭，都是各自平臺(tái)中直播生態(tài)的一個(gè)注解。
從過(guò)去的千播大戰(zhàn)到今日的格局，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較前一年凈增180%，月收入超過(guò)百萬(wàn)的主播超過(guò)100人。而快手平臺(tái)將2019年的營(yíng)收目標(biāo)定位在300億元，其中直播和廣告是主要的收入來(lái)源。
快手的直播帶貨能力業(yè)內(nèi)人士一向有目共睹。雙十一過(guò)后，卡思數(shù)據(jù)曾聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布了《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來(lái)自多個(gè)平臺(tái)TOP50達(dá)人賣(mài)貨榜中，近4成來(lái)自于快手平臺(tái)，其中辛巴更是拿下了雙十一天貓站外人氣榜第一。
那么辛巴為何能成為新一代“賣(mài)貨王”？快手直播強(qiáng)勁的帶貨能力背后折射出了怎樣的底層邏輯？未來(lái)，快手直播帶貨又面臨著怎樣的發(fā)展空間？卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）將聚焦“快手直播”，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行一番詳細(xì)的探討。
01 | 內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)氛圍、老鐵經(jīng)濟(jì)奠定帶貨基礎(chǔ)
很多人都發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象：不少快手主播們都是在直播間邊說(shuō)著閑話、喊著麥，邊把貨成功地賣(mài)了出去，追溯這種現(xiàn)象背后的原因，與快手獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)氛圍、老鐵經(jīng)濟(jì)有著密切的關(guān)系，而這些也正是快手直播帶貨的基礎(chǔ)。
在快手上，我們會(huì)看到玉石廠小哥檢測(cè)玉石質(zhì)地，工廠老板娘在檔口批發(fā)衣服，農(nóng)民在農(nóng)間種地、養(yǎng)魚(yú)、采蜂蜜……整體來(lái)看，快手上的內(nèi)容真實(shí)、生動(dòng)、包羅萬(wàn)象，而真實(shí)的原生態(tài)內(nèi)容更容易在粉絲群體中建立信任。
而除了內(nèi)容本身以外，相較于抖音短視頻創(chuàng)作者更關(guān)注內(nèi)容是否被平臺(tái)推薦，快手最大的特點(diǎn)就是老鐵經(jīng)濟(jì)，主播們從上到下默契地實(shí)行著“老鐵”制，創(chuàng)作者更在意是否能通過(guò)各種互動(dòng)手段與粉絲打成一片。主播越讓粉絲感覺(jué)親切、越?jīng)]有距離感，粉絲對(duì)主播的黏性、忠誠(chéng)度也就越高。
老鐵經(jīng)濟(jì)的一個(gè)突出表現(xiàn)就是快手獨(dú)特的互動(dòng)秒榜機(jī)制——粉絲給主播瘋狂刷禮物奪得禮物榜單第一名后，主播為了感謝刷榜的粉絲，會(huì)呼吁粉絲區(qū)關(guān)注這個(gè)人，刷榜第一的粉絲就可以借助該主播的人氣賣(mài)貨?？梢哉f(shuō)，快手的互動(dòng)秒榜機(jī)制讓粉絲與主播形成了一種互惠互利的關(guān)系，并反向推動(dòng)著快手的老鐵社區(qū)屬性。
辛巴剛進(jìn)入快手時(shí)就將秒榜機(jī)制利用到了極致。他一開(kāi)始就在幾大頭部主播的直播間內(nèi)狂刷禮物，收獲了“一大波”存在感，創(chuàng)下了三個(gè)月漲粉795萬(wàn)的記錄。
積累了海量粉絲之后，辛巴并沒(méi)有急著賣(mài)貨，而是通過(guò)與粉絲之間緊密的互動(dòng)，樹(shù)立起了“農(nóng)民的兒子”、“淳樸的商人”、“年輕人的模范”等形象，將自身打造成“正能量勵(lì)志”人設(shè)。
不同于李佳琦的“買(mǎi)它買(mǎi)它”，辛巴的常規(guī)銷(xiāo)售話術(shù)是：“需要你就買(mǎi)，不需要你就不買(mǎi)”。在與粉絲建立了情感紐帶的情況下，辛巴并不避諱通過(guò)直播間紅包、抽獎(jiǎng)等方式漲粉，也曾經(jīng)將自己懟黑粉、痛哭等真實(shí)的一面呈現(xiàn)于粉絲面前，甚至因?yàn)橐黄烤频膬r(jià)格與品牌商正面開(kāi)撕……時(shí)刻展露著自己真性情的同時(shí)，也逐步加強(qiáng)著和粉絲之間的老鐵情誼。
在此之上，則是快手主播對(duì)流量的極致利用。從辛巴的三大帶貨玩法我們或許能夠感受到這種“極致”。
（1）辛巴會(huì)在平時(shí)直播時(shí)和他的徒弟或簽約主播一起賣(mài)貨，引導(dǎo)粉絲關(guān)注徒弟的賬號(hào)。比如今年辛巴新收女徒曾經(jīng)取得2小時(shí)漲粉近80萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。這種大號(hào)帶小號(hào)的玩法在重大電商促銷(xiāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也能派上重要用場(chǎng)：眾多小號(hào)與大號(hào)形成互相帶貨、引流的協(xié)同增長(zhǎng)效應(yīng)；
（2）辛巴通過(guò)旗下簽約主播連軸直播，“卡點(diǎn)”特殊時(shí)間段，搭配有選品優(yōu)勢(shì)的主播直播間引流、賣(mài)貨，通過(guò)特殊時(shí)間段的卡點(diǎn)，做到專(zhuān)人專(zhuān)用，推動(dòng)了銷(xiāo)量的幾何式增長(zhǎng)。
（3）利用直通車(chē)屬性，提高單款產(chǎn)品的自然搜索排名，獲取更多站內(nèi)流量；通過(guò)直播帶貨吸引大量站外流量進(jìn)入自己的淘寶店，這是一種典型的站外流量帶動(dòng)站內(nèi)流量的方式。
除了這些動(dòng)作外，辛巴還借助明星的影響力出圈。比如在今年618電商節(jié)，郭富城帶著自創(chuàng)的洗發(fā)水品牌AKFS+進(jìn)入辛巴的直播間，5秒鐘就賣(mài)出了165000瓶的銷(xiāo)售數(shù)量。
總結(jié)辛巴的走紅，從天價(jià)打賞秒榜積累粉絲、與粉絲緊密互動(dòng)樹(shù)立人設(shè)，到與明星跨界合作轉(zhuǎn)化流量，到電商節(jié)的流量卡點(diǎn)特殊時(shí)段以及大號(hào)帶小號(hào)等玩法，我們可以看出，辛巴的帶貨模式與李佳琦有著本質(zhì)的不同，后者在某一領(lǐng)域建立了專(zhuān)業(yè)影響力，傾向于帶動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物。而辛巴則是通過(guò)快手的老鐵社區(qū)為自己建立了真性情、有血性、友好型人設(shè)以及相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)風(fēng)格，在此之上對(duì)平臺(tái)規(guī)則、流量玩法進(jìn)行極致利用。
02 | “改造”供應(yīng)鏈，打造極致性?xún)r(jià)比
在快手上，主播更加主張產(chǎn)品的極致性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品直銷(xiāo)。原因很簡(jiǎn)單，快手主要覆蓋的三四線城市的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。與說(shuō)服一二線的消費(fèi)群體買(mǎi)單不同，要說(shuō)服下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，需要實(shí)打?qū)嵉母嬖V用戶(hù)為什么他的產(chǎn)品更值得購(gòu)買(mǎi)，為什么他家的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。
正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：在快手，你不能講品牌，而要講性?xún)r(jià)比和實(shí)用性。
那么問(wèn)題來(lái)了，快手是如何做到極致性?xún)r(jià)比的？
首先，這可能與快手的主播屬性密切相關(guān)。從整個(gè)快手的主播屬性上看，快手中有大量工廠、原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)鏈上的主播，而他們的直播內(nèi)容也與他們的屬性緊緊相連。比如很多快手主播會(huì)直播自家的果園、檔口、店面與工廠，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品源自“自家工廠”，這種直接展現(xiàn)產(chǎn)品源頭、產(chǎn)品產(chǎn)地的賣(mài)貨方式，可以讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有直觀的了解，從而提升他們對(duì)產(chǎn)品的好感度和忠誠(chéng)度。
而此外，快手也通過(guò)布局產(chǎn)業(yè)帶，幫助主播在源頭建立直播基地，積極配合著主播源頭帶貨的這種需求。產(chǎn)業(yè)帶直播電商的核心是圍繞品類(lèi)選擇及質(zhì)量把控、豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源、第三方服務(wù)等環(huán)節(jié)來(lái)運(yùn)作，形成了“源頭好貨”的模式。
所謂源頭好貨就是讓主播省掉了中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)工廠與原產(chǎn)地，從流量和金錢(qián)兩方面提升商戶(hù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值與信任價(jià)值。而快手還會(huì)以自身的平臺(tái)信譽(yù)作為背書(shū)去支持他們。
比如，快手為珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶推出了“快手見(jiàn)寶”聚合頁(yè)，這個(gè)頁(yè)面的商家能獲得官方認(rèn)證和商品打標(biāo)的平臺(tái)背書(shū)。此外，快手還發(fā)布了“靠譜貨”計(jì)劃，引入優(yōu)質(zhì)的商家資源、供應(yīng)鏈……有了官方背書(shū)，商家也就能夠極大地提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率。比如在去年的“116賣(mài)貨王”活動(dòng)中，根據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)，快手主播娃娃的粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá)到75%，十分驚人。
此外，快手還疏通了外部電商渠道，當(dāng)前拼多多和京東已經(jīng)出現(xiàn)在快手小店的購(gòu)物車(chē)，加上此前接入的淘寶、天貓，快手基本與主流電商交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全面打通，利用外部電商成熟的品牌、供應(yīng)鏈、規(guī)范的商家和消費(fèi)者保障制度，通過(guò)主播的直播間，一頭對(duì)接工廠貨源的產(chǎn)品，一頭連接老鐵粉絲用戶(hù)，做到選品與用戶(hù)的高度匹配。
在這種模式的助推之下，越來(lái)越多的快手主播選擇自建品牌、倉(cāng)庫(kù)，自己貼牌發(fā)貨，將性?xún)r(jià)比最高的源頭好貨直接帶到快手老鐵用戶(hù)面前。
▲ “娃娃”商品帶貨分析 圖源：卡思商業(yè)版
據(jù)統(tǒng)計(jì)，辛巴曾創(chuàng)下10分鐘賣(mài)空泰國(guó)乳膠廠，6小時(shí)總銷(xiāo)售額1.8億的戰(zhàn)績(jī)。而辛巴之所以能夠帶貨除了自身原因外，更多的是出于對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式與規(guī)則的完整利用。比如他賣(mài)蜂蜜，就親身前往養(yǎng)蜂場(chǎng)，賣(mài)泰國(guó)乳膠枕，就親自奔赴泰國(guó)工廠，有時(shí)他還會(huì)直接將產(chǎn)品的制作過(guò)程，甚至將砍價(jià)、壓價(jià)的過(guò)程通過(guò)直播展現(xiàn)出來(lái)，更加獲取了粉絲的信任。在外部電商渠道上，辛巴在快手有“辛巴818”，在天貓也有店鋪“辛有志”，通過(guò)直播，將快手和淘寶完全打通。
不難看出，快手打造“產(chǎn)業(yè)帶”意在形成新的電商生態(tài)體系。
其一，進(jìn)一步完善商家的人設(shè)，讓他們得以依托“產(chǎn)業(yè)帶”資源在快手電商平臺(tái)進(jìn)行直播賣(mài)貨，同時(shí)改變了產(chǎn)業(yè)鏈各種角色及其分工，提升了平臺(tái)在電商產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)與信任價(jià)值。
其二，國(guó)內(nèi)很多有生產(chǎn)能力，但卻缺乏品牌認(rèn)知的生產(chǎn)企業(yè)和工廠，恰恰契合了快手這種主播或者廠商自播的帶貨模式，讓他們可以直接把工廠貨源以高性?xún)r(jià)比的方式呈現(xiàn)給用戶(hù)。
最后，快手打造出的這種模式也為為眾多中小電商玩家開(kāi)辟了新的流量渠道與玩法規(guī)則。
03 | 快手直播賣(mài)貨的殺手锏：信任關(guān)系與私域流量
在快手上，不僅僅只能賣(mài)出便宜實(shí)惠的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。它既能賣(mài)出幾十塊的鍋碗瓢盆，也能賣(mài)出幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的汽車(chē)、挖掘機(jī)等產(chǎn)品，簡(jiǎn)言之“萬(wàn)物皆可帶”。
如賬號(hào)“三一重工”在快手上的直播首秀是由工程師在現(xiàn)場(chǎng)講解壓路機(jī)的強(qiáng)大功能和促銷(xiāo)機(jī)制，在線粉絲數(shù)量只有幾百，但1小時(shí)的直播就收到了31臺(tái)壓路機(jī)的定金，后期全部成功轉(zhuǎn)化成交。
為何快手上會(huì)出現(xiàn)這樣的賣(mài)貨成績(jī)？
與抖音等平臺(tái)的公域流量的分發(fā)機(jī)制不同，快手是普惠+基尼系數(shù)的社區(qū)實(shí)現(xiàn)去中心化的分發(fā)機(jī)制。普通個(gè)體的特定內(nèi)容能獲得相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶(hù)流量，視頻推薦更分散，下沉，更容易沉淀私域流量，私域流量的價(jià)值在于推動(dòng)目標(biāo)粉絲的精準(zhǔn)度與信任度，而信任關(guān)系則能推動(dòng)高效的轉(zhuǎn)化。
根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究》的數(shù)據(jù)顯示，有32%的快手用戶(hù)會(huì)因?yàn)樾湃沃鞑サ耐扑]而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
而在此之上，基于原生態(tài)內(nèi)容的真實(shí)性、私域流量的信任價(jià)值衍生出的KOC營(yíng)銷(xiāo)模式則助推著主播的帶貨效果。
比如三一重工直播的特點(diǎn)是一線員工參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)，由于缺乏鏡頭表演經(jīng)驗(yàn)，他們的直播反而更真實(shí)、更樸素，這其實(shí)是一種KOC的營(yíng)銷(xiāo)模式，所謂KOC就是深度體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們分享的內(nèi)容多是自己親身體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更注重與粉絲的互動(dòng)，雖然內(nèi)容粗糙但是因?yàn)樽銐蛘鎸?shí)，帶來(lái)的信任價(jià)值與互動(dòng)價(jià)值很高，可以將平臺(tái)曝光（公域流量）實(shí)現(xiàn)極高的轉(zhuǎn)化（私域流量）。
基于KOC的直播帶貨，締造了不少銷(xiāo)量案例。如快手用戶(hù)“娃娃”直播時(shí)每小時(shí)平均成交100萬(wàn)元；內(nèi)蒙古烏拉蓋草原，18萬(wàn)粉絲的賬號(hào)一年能賣(mài)出去4萬(wàn)斤牛肉干；四川仁壽一個(gè)10萬(wàn)粉絲的賬號(hào)一年能賣(mài)出去30萬(wàn)斤柑橘。藏族姑娘格絨卓姆曾利用快手一個(gè)月幫助整個(gè)村賣(mài)了 30 多萬(wàn)元的蟲(chóng)草，“義烏網(wǎng)紅”中，閆博一個(gè)月賣(mài)了 35 萬(wàn)件批發(fā)羊毛衫......
04 | 快手直播的未來(lái)：加強(qiáng)中腰部運(yùn)營(yíng)、激發(fā)女性用戶(hù)價(jià)值、品質(zhì)交付俘獲一二線用戶(hù)
總體來(lái)看，快手主打以人帶內(nèi)容，“老鐵”型的粉絲關(guān)系黏性高，持續(xù)的私域流量的經(jīng)營(yíng)與帶貨營(yíng)銷(xiāo)鏈路更為穩(wěn)定一些。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，9月表現(xiàn)優(yōu)異的快手帶貨主播中，粉絲量在500-1000萬(wàn)區(qū)間的有3位，貢獻(xiàn)了榜單整體收入的11.52%；粉絲量在100-500萬(wàn)區(qū)間的主播數(shù)量最多，一共有9位，貢獻(xiàn)了榜單整體收入的30.95%。
相對(duì)來(lái)看，快手更重視中腰部運(yùn)營(yíng)——比如說(shuō)快手發(fā)布“雙10計(jì)劃”，一方面是進(jìn)一步激勵(lì)創(chuàng)作者，另一方面則是強(qiáng)化本土服務(wù)，通過(guò)提供多種功能及商業(yè)化工具，幫助腰部以及底部變現(xiàn)難的中小商家快速積累粉絲實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
快手是聰明的。從生態(tài)的角度來(lái)看，中腰部主播壯大才能讓平臺(tái)更加繁榮。和一個(gè)辛巴相比，快手更希望未來(lái)在平臺(tái)上孵化出上千萬(wàn)個(gè)“中小”辛巴。
從用戶(hù)的角度來(lái)看，淘寶直播的用戶(hù)以25至35歲女性為主，根據(jù)QuestMobile用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，抖音App基礎(chǔ)用戶(hù)中女性占比也相對(duì)較高，而快手直播中男性用戶(hù)則是購(gòu)買(mǎi)主力軍，占到53.3%。因此從另一個(gè)意義來(lái)看，未來(lái)，快手將如何激發(fā)女性的用戶(hù)價(jià)值也值得思考。
圖源：QuestMobile
此外，快手直播雖然在粉絲社交粘性上占盡優(yōu)勢(shì)，但直播電商考驗(yàn)的仍是復(fù)購(gòu)率與產(chǎn)品的質(zhì)量交付。缺乏質(zhì)量保證的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，則有可能隨時(shí)引發(fā)品牌危機(jī)與信任危機(jī)。快手電商以性?xún)r(jià)比打天下，成功撬動(dòng)了下沉市場(chǎng)，但如何以更進(jìn)一步的品質(zhì)交付去俘獲一二線用戶(hù)也是需要思考與優(yōu)化的短板。
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