要使產(chǎn)品和企業(yè)的形象家喻戶曉并提高企業(yè)業(yè)績(jī)和利潤，利用各種方式和途徑將各種相關(guān)的信息進(jìn)行傳播，可以與更多的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這些都要依靠企業(yè)的促銷活動(dòng)。

通過市場(chǎng)的磨練，促銷活動(dòng)的重要性越發(fā)明顯，企業(yè)對(duì)于促銷活動(dòng)注入了很多熱情，主要目的就是獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的青睞并購買產(chǎn)品，但目前的促銷活動(dòng)中存在很多問題，都需要進(jìn)行關(guān)注。本文將以瑞幸咖啡的促銷活動(dòng)為例，從消費(fèi)者視角來分析當(dāng)今促銷活動(dòng)常見的五大問題并給出相應(yīng)的建議以供參考。

瑞幸咖啡的促銷活動(dòng)經(jīng)常更新，但無非是折扣優(yōu)惠、優(yōu)惠券、退款優(yōu)惠等促銷工具結(jié)合節(jié)假日、聯(lián)合促銷方、新促銷活動(dòng)等變著花樣使用，主要目的是促使消費(fèi)者嘗試購買或重復(fù)購買，而這也是很多企業(yè)的共同點(diǎn)，其中像折扣優(yōu)惠、優(yōu)惠券這兩種促銷方式就被經(jīng)常使用。下面我們就從消費(fèi)者視角來看看常見促銷活動(dòng)容易出現(xiàn)的問題都有哪些。

問題1：不規(guī)范宣傳

這個(gè)問題其實(shí)很是常見，但企業(yè)一般不以為意。很多企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)為了提高消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的參與度，將標(biāo)題字號(hào)調(diào)大和增強(qiáng)顏色對(duì)比，并配上簡(jiǎn)短、吸引力強(qiáng)的文案以增加消費(fèi)者的注意，活動(dòng)的具體規(guī)則就用小字顯示，放在文案的最下端。

企業(yè)這樣的的做法是正確的，但是有時(shí)企業(yè)只為增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力而沒有將活動(dòng)的某一個(gè)或某些重要條件標(biāo)清楚，或者這些重要條件混雜在最下面的小字規(guī)則里，在消費(fèi)者一般不會(huì)去注意到的地方或角落。

雖然企業(yè)方有寫明規(guī)則和條件，但消費(fèi)者一般不會(huì)去細(xì)看活動(dòng)規(guī)則，也就不會(huì)留意到活動(dòng)的某一個(gè)或某些重要條件。比如瑞幸咖啡之前的“免費(fèi)送給好友咖啡各自得一杯”促銷活動(dòng)，活動(dòng)標(biāo)題和標(biāo)題旁小字寫著只要送“好友”就能得一杯咖啡，而在最下方的活動(dòng)細(xì)則的小字中卻是寫著得一杯咖啡的條件是：“好友”必須是新用戶。

消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)去看活動(dòng)細(xì)則，當(dāng)消費(fèi)者參與活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)并沒有得到一杯免費(fèi)咖啡，只是得到一張折扣券而已，這跟預(yù)期結(jié)果不一樣時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺，從而對(duì)企業(yè)（品牌）方產(chǎn)生負(fù)面印象且拒絕消費(fèi)。

即使這個(gè)促銷活動(dòng)最終的參與度很高，但卻很有可能沒有達(dá)到預(yù)期的促銷效果，即沒有達(dá)到促使更多消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的目的，反而還有可能降低原有顧客對(duì)企業(yè)（品牌）方的好感度，甚至是忠誠度。

因此，企業(yè)在進(jìn)行類似的促銷活動(dòng)時(shí)，除了宣傳時(shí)要增強(qiáng)吸引力外，還應(yīng)該簡(jiǎn)短地說明清楚活動(dòng)的某一個(gè)或某些重要條件，可以不放在標(biāo)題，但絕不能只放在最下面的活動(dòng)細(xì)則小字部分。即使這有可能稍微增加了活動(dòng)門檻使得消費(fèi)者參與度有所降低，但對(duì)企業(yè)形象和顧客忠誠度方面不會(huì)增加負(fù)面影響，對(duì)促銷效果來說也不會(huì)有太大損害。

就以瑞幸咖啡的“免費(fèi)送給好友咖啡各自得一杯”促銷活動(dòng)為例，一可改為“免費(fèi)送給好友咖啡得高折扣優(yōu)惠券”，可強(qiáng)調(diào)如果好友是新用戶或是長(zhǎng)期未消費(fèi)的用戶則有機(jī)會(huì)獲得一張0.0折折扣券或免費(fèi)飲品券；二可改為“免費(fèi)邀請(qǐng)新用戶各自得一杯”，規(guī)則可不變；又或改為“免費(fèi)送給好友咖啡得優(yōu)惠券”，與第一條相似，只是變成與對(duì)應(yīng)折扣券差不多相同價(jià)值的優(yōu)惠券，可與第一條活動(dòng)交替舉行。

問題2：頻度過高

很多企業(yè)為促進(jìn)銷售會(huì)經(jīng)常舉辦打折、減價(jià)優(yōu)惠、送優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，直接基于算法給消費(fèi)者發(fā)送信息提醒其有促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)其消費(fèi)?；旧现灰M(fèi)者關(guān)注過、消費(fèi)過某品牌，一旦在一段時(shí)間內(nèi)沒有消費(fèi)或在那之后一直沒有再次產(chǎn)生消費(fèi)，就會(huì)很有可能收到該品牌贈(zèng)送的優(yōu)惠券、減價(jià)打折信息等。

以瑞幸咖啡的折扣券為例，只要曾消費(fèi)過的消費(fèi)者一旦沒有消費(fèi)就會(huì)收到一張3.8折的折扣券，用完后可能第二天或當(dāng)天就會(huì)又收到一張，如果你不使用，等到這張折扣券到期了，不久后就會(huì)有收到一張，也就是說消費(fèi)者基本上是一直處于一個(gè)長(zhǎng)期的高頻度、大力度折扣優(yōu)惠的狀態(tài)下，缺乏有折扣與非折扣的對(duì)比，對(duì)消費(fèi)者來說這樣的折扣券已經(jīng)缺乏沖擊力和吸引力，難以刺激其消費(fèi)，還有可能引起消費(fèi)者的反感和對(duì)品牌低價(jià)形象的固化。

因此，過高頻度的促銷不但不能促進(jìn)銷售，還可能對(duì)品牌形象和顧客的再次消費(fèi)造成負(fù)面影響，且長(zhǎng)期的高頻度、大力度促銷也會(huì)直接對(duì)企業(yè)利潤造成損害，可謂是“賠了夫人又折兵”。建議企業(yè)可將各種促銷工具輪換和組合使用，盡量減少使用這種會(huì)直接降低利潤的促銷方法的頻率和次數(shù)。

就瑞幸咖啡的折扣券的例子而言，可有降低頻度和提高獲得門檻兩種建議。在降低頻度方面，一是增加免費(fèi)發(fā)放折扣券的時(shí)間間隔，設(shè)定發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，比如當(dāng)用戶已經(jīng)連續(xù)1個(gè)月沒有消費(fèi)才發(fā)放一張3.8折券；二是減少3.8折扣券免費(fèi)經(jīng)常性的發(fā)放，可改為會(huì)員積分制，設(shè)積分階梯式兌換折扣券，比如消費(fèi)者任意消費(fèi)大概3杯的金額后可兌換一張3.8折券，消費(fèi)大概5杯的金額后換2.8折券……

方案替換后，之前只要有過消費(fèi)記錄的也算，以減少消費(fèi)者的不滿。在提高獲得門檻方面，可稍微增加獲得優(yōu)惠券的條件。平臺(tái)可以發(fā)起一些活動(dòng)和任務(wù)，任務(wù)可以較簡(jiǎn)單，如每日簽到打卡等等，用戶只有完成任務(wù)后才能獲得優(yōu)惠券，也可借此讓用戶多參與活動(dòng)和多關(guān)注瑞幸app和小程序。

問題3：力度設(shè)定不合理增強(qiáng)了“耐藥性”

促銷力度的大小很大程度上決定了促銷效果，尤其是對(duì)于價(jià)格敏感度高的中國消費(fèi)者，但像折扣力度的設(shè)定是一件很麻煩的事情，它可以很簡(jiǎn)單，決策者憑經(jīng)驗(yàn)和直覺大筆一揮就能設(shè)定；它也可以很困難，在多方面進(jìn)行橫縱向?qū)Ρ仍O(shè)定個(gè)看似十分正確的折扣，就看企業(yè)如何選擇。

然而，由于現(xiàn)在很多企業(yè)的經(jīng)常性或是大力度的減價(jià)促銷，使得目前的消費(fèi)者大多產(chǎn)生了“耐藥性”，而競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈也使得不少企業(yè)不得不使用非常低的折扣去討好消費(fèi)者。

瑞幸咖啡的折扣券的折扣好像是3.8折起的，只要消費(fèi)者少消費(fèi)幾次就會(huì)給3.8折券，上面問題2也已經(jīng)提及，用多了之后消費(fèi)者就會(huì)覺得折扣力度不夠，即產(chǎn)生了“耐藥性”。而瑞幸咖啡折扣券的折扣力度是會(huì)隨著消費(fèi)間隔的增加而增加的，就是消費(fèi)者與上一次消費(fèi)的時(shí)間隔的越久不消費(fèi)，所獲得的折扣券的折扣就會(huì)越大。

從3.8折到2.8折，再到1.8折，甚至0.0折，尤其是已嘗試過了最高折扣（0.0折）的消費(fèi)者只會(huì)希望給的折扣越高越好，不然不會(huì)被平常的折扣（3.8折）吸引，在喝瑞幸咖啡并不是消費(fèi)者剛需的情況下，消費(fèi)者只會(huì)停止消費(fèi)，直到獲得贈(zèng)送的最高折扣券為止，也就變成了“薅羊毛”行為。

這個(gè)問題一方面是受到中國文化背景的影響，另一方面是激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下很多企業(yè)盲目減價(jià)促銷而為市場(chǎng)帶來的負(fù)面影響。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想通過打折減價(jià)這樣的方式促進(jìn)銷售，較小的折扣力度無法刺激消費(fèi)者，而設(shè)定較大的折扣力度可能會(huì)極大地?fù)p害企業(yè)利潤，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易反擊，一旦其有更大的折扣力度，企業(yè)不僅損害了自身利益還可能難以討好消費(fèi)者。

既然這種促銷方法吃力不討好，那企業(yè)可不采用這種直截了當(dāng)?shù)拇黉N方法，換一種促銷工具使用，或即使是同一種促銷工具如折扣優(yōu)惠，也可與其他促銷方法組合使用，稍微改變形式以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知。

瑞幸咖啡可提高較高折扣優(yōu)惠券的獲得門檻，比如每次填答定期反饋問卷可獲一次免費(fèi)高折扣優(yōu)惠券的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于認(rèn)真反饋有效信息的用戶可贈(zèng)送其一張高折扣優(yōu)惠券；或直接舉辦抽獎(jiǎng)或參與門檻較低的競(jìng)賽活動(dòng)，將高折扣優(yōu)惠券作為一種獎(jiǎng)品。當(dāng)然，前提是消費(fèi)者在平時(shí)難獲得高折扣優(yōu)惠券。

問題4：打折價(jià)降低優(yōu)惠感知效用

企業(yè)在組合使用促銷策略時(shí)可能會(huì)遇到這種情況，一方面商品在打折，另一方面在發(fā)放商品優(yōu)惠券，兩邊都是為了促進(jìn)銷售，且兩種促銷方式不能疊加，這就不至于使得企業(yè)利潤大幅減少。

在瑞幸咖啡的商品菜單中可以看到，大部分商品已有折扣價(jià)且十分顯眼，消費(fèi)者不使用折扣券的情況下購買商品，可比原價(jià)便宜了十元左右，這個(gè)折扣力度已經(jīng)很大了。然而上面也已經(jīng)提到，瑞幸咖啡的3.8折優(yōu)惠券是很容易得到的，消費(fèi)者購買時(shí)肯定會(huì)用，在使用折扣券的情況下購買商品，可比原價(jià)便宜了二十元左右，可見折扣券的折扣力度是更大的。

在兩種促銷方式不能疊加的情況下，既然這樣的折扣券易得且比折扣價(jià)優(yōu)惠，那折扣價(jià)的存在意義在哪里？不止如此，由于大部分商品都打了折，這很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生錨定效應(yīng)，認(rèn)為折扣價(jià)就是商品原價(jià)，原本能讓消費(fèi)者感知折扣券的折扣很大，能比原價(jià)便宜二十元左右，而現(xiàn)在變成讓消費(fèi)者感知到折扣券的折扣只比“原價(jià)”便宜十元左右。

打折價(jià)不僅沒有起到促銷作用，反而還降低了優(yōu)惠券的感知效用，企業(yè)以為的“1+1>2”變成了“1+1<1”，這是十分糟糕的。

因此，企業(yè)在組合使用促銷工具前，需要預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，使用后要根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和促銷效果及時(shí)調(diào)整促銷策略。

若出現(xiàn)瑞幸咖啡的這種情況，一是建議動(dòng)態(tài)使用打折價(jià)，如減少打折的商品數(shù)，每天或每周選一組大概3種商品進(jìn)行打折（稍微提高商品原價(jià)且折扣力度小一些），這3種商品折扣可與折扣券折扣疊加，凸顯折扣券優(yōu)惠力度大；二是建議在大部分商品打折時(shí)不使用優(yōu)惠券策略；三是建議只挑選個(gè)別商品打折，比優(yōu)惠券打折力度大，且不能與折扣券優(yōu)惠疊加，商品選擇類似第一條。

問題5：促銷活動(dòng)具有偏向性

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的這些年，MAU（月活躍用戶數(shù)）成為很多人常掛在嘴邊的用來評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至往線上發(fā)展的實(shí)體企業(yè)的名詞，但這并不是一個(gè)衡量企業(yè)實(shí)力的可靠的有效的指標(biāo)，它甚至無法反映用戶粘性。

但仍然有很多人扎堆往里跳，認(rèn)為只要不斷擴(kuò)大新用戶量，月活躍用戶數(shù)越多，企業(yè)就越成功，而這很容易出現(xiàn)投資陷阱。只有將用戶轉(zhuǎn)換為客戶且能留住客戶，企業(yè)才有資格談商業(yè)模式。

瑞幸咖啡的很多促銷活動(dòng)更偏向吸引新用戶，比如上面提到的“免費(fèi)送給好友咖啡各自得一杯”，該活動(dòng)除了不規(guī)范宣傳外，過分向新用戶傾斜而沒有在維系老用戶上花功夫，促銷活動(dòng)邀請(qǐng)一位好友買一送一，這里的好友只限于“新用戶”，老客戶參與后可能在感到被欺騙的同時(shí)，又使其對(duì)企業(yè)（品牌）方不滿從而拒絕消費(fèi)；現(xiàn)在的“送好友100元抵用金 Ta喝你也得”促銷活動(dòng)也有上述的同樣問題，好友也只限于“新用戶”。

對(duì)于經(jīng)常性購買瑞幸咖啡的客戶，瑞幸對(duì)他們減少了折扣券的發(fā)放。對(duì)很久沒消費(fèi)的用戶發(fā)放1.8折，甚至是0.0折優(yōu)惠券，對(duì)活躍用戶最多3.8折，而且越活躍越難獲得折扣券。這種“折扣歧視”并不能幫助瑞幸維系用戶的消費(fèi)頻次，它不但助長(zhǎng)了很多消費(fèi)者“薅羊毛”的習(xí)慣，使他們降低了消費(fèi)頻次，而且還抑制了經(jīng)常性消費(fèi)的老客戶的消費(fèi)積極性，降低了他們對(duì)品牌的好感度和忠誠度。

瑞幸花費(fèi)了大量的資金在開拓新用戶上，卻沒有把原有的客戶最大化利用好，而且這種具有偏向性的促銷活動(dòng)不但沒有如愿地將用戶大量地轉(zhuǎn)換為忠誠客戶，反而還損害了與老客戶之間的關(guān)系，造成大量的資金浪費(fèi)，還沒有達(dá)到理想的促銷效果。

因此，在試圖擴(kuò)大新用戶量的同時(shí)，也需要維護(hù)老客戶，要針對(duì)老客戶設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，給予他們更多優(yōu)惠鼓勵(lì)，建議通過數(shù)據(jù)分析，給予消費(fèi)頻次多、app瀏覽次數(shù)多或留言活躍的用戶一定的優(yōu)惠，停止對(duì)僵尸用戶發(fā)放優(yōu)惠券。

本文僅從消費(fèi)者視角談?wù)摿爽F(xiàn)在促銷活動(dòng)的五大問題，實(shí)際上現(xiàn)在的促銷活動(dòng)仍存在很多問題。由于企業(yè)方設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)大多從自身角度出發(fā)去思考，往往會(huì)忽略消費(fèi)者的感受以及其對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)的預(yù)測(cè)，而現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越難討好，企業(yè)應(yīng)該在考慮自身?xiàng)l件的前提下多站在消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)促銷方案，以達(dá)到更好的促銷效果。

作者：陳韻琪

文章來源：運(yùn)營人

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