私域會員，顧名思義，就是自己私有的會員。個人認為，一個小商鋪的?？停粋€人的粉絲都可以認為是私域會員。在電子商務領域，私域會員一般指在某個商戶，產生了購買行為的消費者，即訂單用戶。

為什么會有私域會員這個概念，私域主要是相對于公域而言的，公域是指大家共有的，在電商平臺，公域流量主要分布在搜索、推薦、頻道頁、營銷玩法等方面。公域流量的獲取，一般需要商家競價，從而獲得商品、品牌的露出展示資格。

公域流量的確會給商戶帶去很多的消費者，但是這部分消費者如何實現轉化對很多商家來說都是一個挑戰(zhàn)，也因此導致公域流量的獲客成本高居不下。也因此，催生了私域會員經營的概念。當商戶想把自己的產品賣給一個消費者的時候，賣給對你的品牌的產品毫無認知的人，跟賣給用過你的產品的人，實踐證明，后者的成交率遠大于前者。今天主要從公域流量獲取、半私域會員轉化、私域會員持續(xù)經營三個方面來談談電商私域會員經營。

一、公域流量獲取

傳統的公域流量獲取，剛剛也提到了，一般需要商家競價，從而獲得商品、品牌的強露出資格。但對于很多商戶來說，一是流量價格太貴，二是流量轉化效果不好。

這里，我覺得電商平臺可以利用自己積累的大數據能力和AI技術來幫助商戶，如何幫助商戶呢？個人認為有兩點：

1. 幫助商戶更精準匹配跟自己的品牌、商品意向度高的消費人群

隨著數據的積累、算力的發(fā)展，AI和大數據技術也已經越來越成熟，根據用戶的行為洞悉用戶的潛在需求，幫助商戶以低價獲得高轉化的公域人群流量，是平臺應該去做也是必須去做的事情。

其實包括淘寶、拼多多在內的頭部電商平臺都已經在做這件事了。這里分享主要提一點自己個人的看法，就是流量的競價不能僅僅是價高者得，應綜合考慮商品、店鋪、品牌、消費者、價格等多方面因素，包括：

• 關注商品本身，對于質量好、口碑好的商品，應給予流量的傾斜；對于平臺80%的尾部商鋪、尾部商品可以給予一些流量傾斜，幫助平臺和商鋪良性發(fā)展；

• 關注用戶體驗，做好訂單重復商品的過濾，同時避免長期推薦相同內容；根據消費者的購買力跟商品的價格，綜合計算出對消費者來說，轉化可能性更高的商品，進行加權。

2. 引導用戶產生價值行為

在傳統的流量經營上，很多商戶，包括平臺，都有一個固定的思維，就是看流量-轉化率，通過這個來評估投放的效果。

但其實這并不是全部，營銷的本質，不僅僅是為了交易，也在于品牌的傳播，如何引導用戶對你的品牌產生價值行為，同樣很重要。

那什么是價值行為呢，在電商平臺，大致可以包括：搜索、瀏覽、關注、收藏、加購。

引導用戶產生價值行為，就是讓用戶對你的品牌、商品或者店鋪產生上述行為。

引導用戶產生價值行為，意味著對于公域流量，我們并不一定要直接進行轉化，讓用戶先對你的品牌形成認知，下次再對這部分用戶進行營銷。

那如何引導用戶產生價值行為，分享幾點個人的想法：

• 利用利益引導，例如關注店鋪送優(yōu)惠券；

• 用戶退出商品詳情頁、店鋪頁時提醒用戶關注。

二、半私域會員轉化

大家對私域會員應該都不陌生，那什么是半私域會員呢，半私域會員其實就是我們上面提到的，對你的品牌、商品或者店鋪產生了價值行為的用戶。

用戶產生了價值行為但最終并沒有下單，原因有很多：可能是因為用戶暫時沒有購買的意愿，打算以后再買；或者用戶覺得價格有點貴，想等降價再買；也有可能是用戶想貨比三家，看看哪家的更好或者哪家的性價比更高。不管出于什么原因，這部分用戶，如果你不營銷，他就會流失。

平臺也應該考慮幫助商戶進行這部分會員的購買轉化。這里簡單介紹幾種半私域會員營銷的方式：

• 商品種草，例如，可以通過直播，發(fā)商品推薦的軟文來幫助用戶了解你的商品的優(yōu)勢；

• 降價營銷，優(yōu)惠的價格往往更能打動人心，例如，可以對加購、收藏數量較多的商品進行降價；

• 試用營銷，像美妝行業(yè)，就可以從目標用戶中，挑選優(yōu)質用戶，贈送小瓶的試用裝；

這里就需要平臺和商戶的協同，平臺應該開放更多的公域流量給到商戶的這部分半私域會員，商戶也應該分析自己的半私域會員的畫像，決定營銷的力度，只有雙方相互協同，才能做好半私域會員的轉化。

三、私域會員持續(xù)經營

通過公域流量和半私域流量的轉化，最終我們有了我們自己的私域會員，但對于這部分私域會員，我們就可以直接去營銷了嗎？當然不能！

私域會員的經營，也要考慮用戶體驗，也要考慮精細化運營。

什么意思呢？

首先，用戶體驗，你跟你的私域會員建立了連接，你總不能一天給人家發(fā)好幾條信息吧，可能一開始用戶對你的忠誠度還算高，還每次都看，久了用戶很有可能就會把你屏蔽。

所以，私域會員也要做精細化運營。大致可以從以下幾個角度：

1. 用戶體驗的精細化

不同的用戶，對接受營銷信息的偏好是不一樣的，有些可能喜歡早上接收，有些可能喜歡晚上接收；不同的用戶，對營銷信息的承受量也是不一樣的，有的一條發(fā)幾條都沒關系，有的可能只能接收一兩天收到一條。另外，不同的用戶對不同的店鋪、品牌的接受度也是不一樣的，偏好高的可能愿意多接受一些，只是偶爾光顧的，可能就不希望經常被打擾。

所以這個時候，平臺應該利用自身大數據和AI的能力，從多個維度去計算用戶的偏好，不僅僅是對于店鋪商品的偏好，用戶體驗方面的偏好也極為重要，因為這關乎商戶可以營銷的頻次。

2. 用戶忠誠度的精細化

同一個店鋪的私域會員，對店鋪的忠誠度肯定是不一樣的，有的可能只是當時覺得便宜才買的；有的可能就是非常喜歡這個品牌的商品，不僅僅買過一件單品，可能經常買該品牌的其他商品。

根據不同的忠誠度，可以進一步細分為：二單轉化，三單轉化，忠誠用戶培養(yǎng)等場景。做好用戶忠誠度的培養(yǎng)，才能引導用戶持續(xù)復購。

3. 用戶偏好的精細化

同一個店鋪、同一個品牌，商品覆蓋的種類也是不一樣的。例如，對于一家服裝店來說，有的用戶就喜歡他們家的褲子，有的用戶就喜歡他們家的T恤，這種情況，并不是每次上新一件新T恤都需要對所有用戶進行營銷。

根據用戶不同的偏好，結合商戶自己的營銷方向，可以進行興趣用戶的單品營銷，也可以給興趣度不高的用戶進行種草。

今天先給大家簡單介紹一下個人關于私域會員營銷方面的一些想法，下一篇文章會給大家分享具體的產品是如何設計的。

作者@逆風walk

文章來源：運營人

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