17:23分，1億；18:40分，5億；22:22分，10億……退居幕后50天后，快手頭部紅人辛巴在6月14日回歸帶貨直播，實(shí)現(xiàn)此前10個(gè)億的目標(biāo)，全場(chǎng)銷售額超過12億。新快數(shù)據(jù)顯示，在辛巴帶貨的50個(gè)商品中，3個(gè)商品單鏈接過億。開播半小時(shí)后，辛巴在直播中直言，“10個(gè)億好輕松啊，我這就要下播了？”已是頂流紅人的辛巴迎來200萬(wàn)粉絲增長(zhǎng)，從開播前的4750萬(wàn)增至超過4950萬(wàn)。 

（破10億時(shí)的直播間）                           

緊接其后的6月16日，另一位頭部紅人散打哥將與二驢等家族紅人、專業(yè)拳擊手在廣州獻(xiàn)上一場(chǎng)拳擊賽。辛巴在回歸直播中透露，同樣在6月16日，他會(huì)與快手電商代言人張雨綺合作直播帶貨。一個(gè)多月前的4月24日，兩位主播辛巴、散打哥退網(wǎng)，隨即引發(fā)外界對(duì)快手去家族化的討論。兩人各自的退網(wǎng)聲明中，散打哥提到“無(wú)限期退網(wǎng)”，辛巴表示會(huì)“拼盡全力做好供應(yīng)鏈”。外界猜測(cè)這是因?yàn)閮纱蠹易宸劢z掐架升級(jí)引起的官方封禁，兩人并未以任何方式說明直接原因。回歸早有預(yù)兆。

6月初，散打哥的工作人員們?cè)诜劢z群里安撫著粉絲，“應(yīng)該很快就會(huì)回來，一切以官方消息為準(zhǔn)?！彪S后散打哥嘗試不露臉的語(yǔ)音直播，與旗下簽約藝人小沈龍合體直播。辛巴家族幾位頭部紅人蛋蛋小盆友、趙夢(mèng)澈在各自的直播間預(yù)告辛巴回歸，辛巴家族甚至買下全國(guó)多地地標(biāo)性建筑物的墻體廣告。 

（圖片來自辛有志官方公眾號(hào)視頻截圖，坐標(biāo)為杭州）

 兩位頭部主播短暫停播又歸來，為什么平臺(tái)依舊籠罩在這些家族的“光環(huán)”中？結(jié)合公開資料與天眼查數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)快手的家族文化并非浮于表面。 

這種“一日為師終身為父”的江湖習(xí)俗不只在家族內(nèi)部傳承，當(dāng)家族以公司的形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)體系，家族成員之間、甚至部分家族之間都存在極強(qiáng)的利益綁定關(guān)系。而他們與快手官方的相互成就，讓去家族化之路的難度遠(yuǎn)超想象。

1、6大家族實(shí)力盤點(diǎn)

目前公認(rèn)的說法是，快手有6大家族，分別是辛巴的818家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名）、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦（全網(wǎng)被封）的716家族。（注：盡管快手努力弱化家族概念，但這些家族紅人們依舊在昵稱、主頁(yè)等展示家族名稱及代號(hào)。）為方便理解，我們用一個(gè)同心圓來示意一個(gè)家族內(nèi)部的親疏關(guān)系。 

圓心通常是這個(gè)家族的核心主播，往往以夫妻檔/情侶檔共同經(jīng)營(yíng)事業(yè)，比如辛巴與初瑞雪夫妻，二驢與平榮夫妻。他們有血緣關(guān)系的家人也會(huì)開通賬號(hào)，加入快手主播大軍。再往外一圈，就是頭部主播收的徒弟、簽約藝人主播，最外圍則是徒弟們?cè)偈盏耐降?，也就是徒孫。 

按照這樣的邏輯，我們盡可能盤點(diǎn)了6大家族的粉絲排名位居前列的成員名單。以核心主播的粉絲排名，散打哥以超過5000萬(wàn)粉絲名列第一，辛巴以4965萬(wàn)粉絲屈居第二；以家族粉絲數(shù)排名，辛巴家族以2億粉絲數(shù)量傲視其他5大家族；如果要以徒弟、簽約主播的數(shù)量排名，張二嫂最新公布的徒弟、徒孫數(shù)量多達(dá)41名，位于6大家族之首；根據(jù)總體帶貨數(shù)據(jù)排名，辛巴旗下?lián)碛凶疃嗟钠苾|主播，緊接其后的是二驢家族。

CBNData與淘寶聯(lián)盟合作的618達(dá)人榜最新數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬前三，家族成員在前10榜單中占據(jù)6席。在這份榜單中，羅永浩排名第9，抖音達(dá)人韓國(guó)媳婦大璐璐位居第11，李佳琦排名第20。

如此強(qiáng)大的帶貨能力，與辛巴家族為首的快手紅人早有預(yù)見的商業(yè)化布局相關(guān)。通過天眼查數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)家族的核心家庭成員，幾乎人均3個(gè)公司起，商業(yè)化之路遠(yuǎn)走在曾以“佛系”著稱的快手官方之前。他們的商業(yè)版圖涉及投資、食品、日化、服裝、經(jīng)紀(jì)、影視等各個(gè)行業(yè)。 

以辛巴（真名：辛有志）為例，通過其父辛庫(kù)、其妹計(jì)夢(mèng)瑤的控股，家庭成員至少擁有廣州辛選供應(yīng)鏈有限公司、廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司、廣東志翼科技有限公司、杭州辛橙信息科技有限公司等7家公司。作為微商品牌CBB的創(chuàng)始人，辛巴妻子初瑞雪實(shí)際控制13家公司。辛巴家族突出的帶貨能力，也許離不開這位賢內(nèi)助豐富的經(jīng)驗(yàn)傳授。 

散打哥（真名：陳偉杰）與妻子張渝一起，旗下共有散打哥（廣州）控股有限公司、廣東創(chuàng)紅文化傳媒有限公司等超過10家公司。各大家族之間致力于維護(hù)關(guān)系是快手常見的現(xiàn)象，比如在辛巴回歸直播中，方丈（丈門）、娜美（仙家）一度在打賞榜排名前五。頭部家族成員之間常?；ハ啻蛸p，還有一些家族把這種線上交情帶到線下，達(dá)成更深的利益綁定。快手發(fā)展初期，散打哥（真名：陳偉杰）、祁天道、陳山曾一同被稱為“打山道”。 

后來，祁天道（真名：孟凡斌）因詐騙入獄、陳山被全網(wǎng)封殺，這兩人收下的徒弟雖然頁(yè)面上還會(huì)出現(xiàn)“打”、“山”等家族旗號(hào)，實(shí)際已經(jīng)歸于散打家族。兩人曾經(jīng)分別與散打哥合伙開過公司，但均已不在高管行列，實(shí)際控制權(quán)回到散打哥及其家人手中。此外，散打哥（真名：陳偉杰）與二驢（真名：井元林）也曾有過利益關(guān)系。早在2016年，他們共同投資一家公司，二驢是公司的法人代表及實(shí)際控制人。這家公司已經(jīng)吊銷。 

2、家族文化的起源與隱患 

雖說英雄不問出處，我們還是試圖以6大家族核心主播的出生地、居住地為索引，仔細(xì)探究一下這種家族文化的源頭與生存的文化土壤。6大家族的核心主播中，只有散打哥（真名：陳偉杰）是土生土長(zhǎng)的廣東人，其余5大家族的核心紅人都是東北人。 

在廣東發(fā)展的二驢（真名：井元林），在廣州、杭州兩地發(fā)展的辛巴（真名：辛有志），在海南、杭州、哈爾濱三地均有公司的牌牌琦（真名：李孟琦）都來自黑龍江。另外兩個(gè)家族中，張二嫂（真名：張超）與方丈（真名：姜玉鉻）都是遼寧人。 

自上世紀(jì)80、90年代起，這種家族文化、師徒傳承的基因就印刻在東北人的血液里。于內(nèi)，以東北二人轉(zhuǎn)為代表的曲藝文化被趙本山發(fā)揚(yáng)光大。傳統(tǒng)的師徒制被趙本山的本山傳媒繼承，門下弟子至今超過80人。師徒、家族升級(jí)為公司的觀念，被后來的快手頭部主播們學(xué)了個(gè)明白。 

于外，香港的現(xiàn)代與繁榮讓東北這篇黑土地滿懷憧憬，香港電影中所傳遞的古惑仔文化席卷東北。東北人學(xué)會(huì)了稱兄道弟、大金鏈子戴墨鏡，與香港毗鄰的廣東也成為東北人南下發(fā)展的重要根據(jù)地。

（1996年香港電影《古惑仔之人在江湖》）

快手家族的壟斷，讓平臺(tái)呈現(xiàn)一種“階級(jí)固化”：只有成為家族成員，拜了山頭才能得到師父?jìng)兊谋幼o(hù)與家族粉絲的青睞，從而擁有實(shí)打?qū)嵉奈鹉芰?。雖然口頭是徒弟，實(shí)際卻是簽約“藝人”，一旦違約，需要賠付天價(jià)違約金。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年8月至12月，散打哥實(shí)際控制的創(chuàng)紅文化傳媒公司發(fā)生4起經(jīng)紀(jì)糾紛，其中2起來自一對(duì)希望討要5000元工資的雙胞胎姐妹。

公開的民事判決書透露了創(chuàng)紅公司與這對(duì)雙胞胎姐妹簽訂的合同條款，包含兩點(diǎn)關(guān)鍵信息。第一，雙方經(jīng)紀(jì)合約期限長(zhǎng)達(dá)10年。第二，主播一旦違約，創(chuàng)紅公司有權(quán)讓其返還全部推廣費(fèi)用，且承擔(dān)違約金500萬(wàn)元，并賠償損失（損失按乙方在合約期內(nèi)實(shí)際收益的12倍計(jì)算）。 

原告辯訴稱，10年經(jīng)紀(jì)約太長(zhǎng)，500萬(wàn)的賠償是天價(jià)。創(chuàng)紅公司則反訴這對(duì)雙胞胎，要求她們賠償10萬(wàn)元的“漲粉費(fèi)用”，卻因沒有已支付該些費(fèi)用的憑據(jù)，訴求沒有被法庭認(rèn)可。這是因?yàn)榭焓值臐q粉通過“甩人”實(shí)現(xiàn)，沒有費(fèi)用憑據(jù)，也無(wú)法用金錢衡量。 （甩人：快手新人為頭部紅人打賞送禮物。作為回報(bào)，頭部紅人會(huì)號(hào)召直播間的粉絲去點(diǎn)關(guān)注，幫助對(duì)方漲粉。）

（圖片來自天眼查）

快手上離開某一家族、被稱為“逆徒”的紅人不在少數(shù)，但對(duì)簿公堂的經(jīng)紀(jì)約紛爭(zhēng)在6大家族中極其少見。他們?nèi)绾谓鉀Q賠償問題，也許都是雙方私下協(xié)商，這又從現(xiàn)代的公司化回到了傳統(tǒng)而模糊的家族制、師徒制。也因此，很難說家族中的頭部主播（師父）會(huì)真正信任自己的徒弟們。 

2018年10月，二驢被快手官方封禁。2020年1月，二驢解封回到快手。被封禁的一年多中，為家族“扛旗”的是二驢妻子平榮。（扛旗：指團(tuán)隊(duì)/家族核心成員被封禁時(shí)，某個(gè)家族成員代表整個(gè)團(tuán)隊(duì)/家族進(jìn)行直播。） 

回歸后的二驢曾在直播中透露，妻子平榮之前跟他一起直播，偶爾只露一縷頭發(fā)或是半張臉，他給平榮起名為“MC半張臉”。被封禁以后，徒弟們互相舉薦誰(shuí)來扛旗，二驢最終選擇平榮，“靠誰(shuí)不如靠自己。只有你爹、你媽還有你自己老婆能靠得住。有時(shí)候連老婆都靠不住?！?/span>這也能夠解釋，為什么6大家族的頭部紅人熱衷于跟自己的伴侶開公司，讓家人掛名，很少與徒弟合伙。 

3、快手的去家族化努力 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，快手六大家族粉絲總量加起來已經(jīng)超過了8億。與之對(duì)比，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院報(bào)告，快手日活在2020年初達(dá)到3億。頭部家族的粉絲覆蓋力不容小覷。頭部家族過于壯大，對(duì)平臺(tái)來說存在風(fēng)險(xiǎn)。 

一方面，當(dāng)頭部家族搶占大量粉絲和流量，新人勢(shì)必難出頭。今日網(wǎng)紅曾報(bào)道，有快手商家表示，頭部家族太強(qiáng)大，“想做大太難”，因此有些商家、機(jī)構(gòu)并不愿意入駐快手。另一方面，家族中彌漫江湖氣，兩人PK甚至可以帶動(dòng)兩個(gè)家族，以及身后龐大的普通用戶群體對(duì)抗，給平臺(tái)監(jiān)管帶來的壓力不小。比如在文章開頭提到的散打哥和辛巴退網(wǎng)，外界猜測(cè)起因就是家族間的罵戰(zhàn)升級(jí)。 

曾因家族化獲得快速發(fā)展的快手，如今正在被過于壯大的家族所拖累。快手并非毫無(wú)察覺，也推出了一系列措施“去家族化”。今日網(wǎng)紅在報(bào)道中透露，在辛巴、散打哥事件發(fā)生后，快手通知主播們解散沒有正式簽約公司的家族。但從天眼查數(shù)據(jù)來看，頭部家族核心主播人均3個(gè)公司起，早就將家族作為公司運(yùn)營(yíng)，不會(huì)受到太大沖擊。 

早在2018年7月，快手就推出MCN合作計(jì)劃，以便更好地規(guī)范紅人管理和創(chuàng)作。除了規(guī)范創(chuàng)作和商業(yè)化，快手也開始扶持新的頭部勢(shì)力。去年12月，快手鼓勵(lì)公會(huì)簽約中腰部主播。2020年前，快手開始大范圍扶持商家號(hào)，引進(jìn)明星、主持人等“外部力量”。 

不斷引入外部力量后，平臺(tái)原生的家族化卻沒有被稀釋。恰恰相反，快手與這些家族紅人們達(dá)成了互惠互利的關(guān)系，甚至需要依靠這些頭部紅人，幫助來到快手的企業(yè)家與明星賣貨。今年4月起，來到快手直播帶貨的企業(yè)家包括格力董明珠、攜程梁建章、網(wǎng)易丁磊等總裁級(jí)別的人物。他們創(chuàng)造驚人戰(zhàn)績(jī)的背后，往往離不開頭部家族的紅人。我們?cè)?jīng)對(duì)董明珠快手二播、丁磊快手首播有過詳細(xì)的分析。

快手官方賬號(hào)“快手商業(yè)洞察”在丁磊直播首秀后發(fā)文稱，“企業(yè)家大佬+快手達(dá)人”模式已成為直播帶貨新流行。更準(zhǔn)確地說，“企業(yè)家大佬+快手達(dá)人+專業(yè)主持人”才是快手直播帶貨的新模式。其中，快手達(dá)人負(fù)責(zé)賣貨，專業(yè)主持人負(fù)責(zé)控場(chǎng)。

此前丁磊的直播由華少主導(dǎo)，辛巴徒弟蛋蛋小盆友帶貨。董明珠的直播由山東廣播電視臺(tái)主持人李鑫主持，二驢夫妻帶貨。這也許能夠解釋，為什么快手會(huì)跟江蘇廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，扶持主持人成為主播。

（圖片來源：格力電器 從左至右為李鑫、董明珠、平榮、二驢）

 早前來到快手的主持人華少，已經(jīng)為這種模式提供了典范。丁磊直播接近末尾，華少跟蛋蛋小盆友聊天，“我好像跟你們家族全都合作了一遍?！钡暗靶∨栌岩苍谥辈ブ袏A帶“私貨”，多次提到師父即將回歸。 

（圖片來源：網(wǎng)易 從左至右為華少、丁磊、蛋蛋小盆友） 

6月15日凌晨，辛巴下播。這天早晨，快手官方為這部頂級(jí)帶貨主播回歸送上一份“大禮”。據(jù)36氪報(bào)道，快手與京東零售今天宣布共同啟動(dòng) “雙百億補(bǔ)貼”，6月16日開啟首場(chǎng)活動(dòng)。快手電商代言人張雨綺、主持人華少，以及快手平臺(tái)辛巴、二驢、娃娃、小沈龍等頭部主播一同直播帶貨?？焓止俜轿⒉┨峒暗念^部紅人則是二驢、散打哥。

（圖片來自京東官方微博）

幾位被提及的快手主播中，只有娃娃不屬于6大家族。辛巴、二驢、散打哥都是各自家族的核心紅人，小沈龍是散打家族的簽約藝人。從種種動(dòng)作來看，快手做的不是去家族化，只是對(duì)頭部家族“招安”，希望他們遵守現(xiàn)行的商業(yè)規(guī)則。短暫離開快手的頭部紅人們，絕大多人都能夠回歸這個(gè)平臺(tái)。 

4月24日辛巴退網(wǎng)前，他實(shí)際控制的公司旗下有一款名為“辛選”的app。外界相傳這是辛巴決定離開快手后，自立門戶要做的直播平臺(tái)。按照辛巴的說法，它實(shí)際上是一家供應(yīng)鏈平臺(tái)，他想為快手紅人們提供精選貨品，目前尚未對(duì)外開放，他也從未提過會(huì)離開快手。今年以來，散打、辛巴、二驢等家族成員多次參與快手官方活動(dòng)。在快手全面發(fā)力直播電商的路上，頭部家族早已成為不可或缺的存在。

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