曾經(jīng)靠“裂變”、“地推”就能自驅(qū)生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也要開始“蹭流量”了。今天，越來越多的線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也開始積極向傳統(tǒng)實(shí)體商品看齊，嘗試以品牌代言的方式，提升自己的品牌曝光和品牌認(rèn)知、美譽(yù)度。萬變不離其宗，無論線上線下品牌都希望花出去的這筆代言費(fèi)，賺到的不止是吆喝。于是，簽對(duì)代言人也成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品捉對(duì)廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)之一。

4月17日，作業(yè)幫CEO發(fā)布全員信，宣布中國(guó)女排成為其獨(dú)家代言人。有趣的是， 兩天之前，有道精品課剛剛宣布與郎平簽約。你簽冠軍球隊(duì)，我就簽她們教練。正值暑期課程招生期間，代言人上的爭(zhēng)鋒相對(duì)，為在線教育的這一場(chǎng)大戰(zhàn)又增添了幾分火藥味。同類型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品靠代言人宣戰(zhàn)，這也并不是首例。早在2011年，趕集網(wǎng)和58同城就曾邀請(qǐng)到姚晨與楊冪代言，并大面積鋪開廣告，展開過一場(chǎng)激烈的品牌大戰(zhàn)。

姚晨騎著小毛驢的形象，與楊冪喊出的那句魔音貫耳的“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，堪稱互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中以魔性廣告搶占用戶心智的先驅(qū)，也就此拉開了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簽約代言人的序幕。

到了線上流量手段再難有突破的今天，簽約代言人的操作在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中已經(jīng)越來越普遍了。而作為品牌與產(chǎn)品形象的具象化體現(xiàn)，挑選代言人的思路也一定程度上也透露出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們的發(fā)展階段，與生長(zhǎng)方向。

從國(guó)民級(jí)藝人到頂級(jí)流量到體育明星，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在代言人上的選擇不一而足。這些五花八門的代言人們可被分為幾個(gè)類別，最常見的自然是以熱度為核心考量的流量派。流量派的挑選原則非常簡(jiǎn)單，找時(shí)下最火的那位藝人就對(duì)了。3月，歐陽娜娜被傳入職阿里巴巴，主要負(fù)責(zé)淘寶服飾行業(yè)運(yùn)營(yíng)及新勢(shì)力周IP，淘寶官方微博上也曬出了歐陽娜娜的工牌、工作計(jì)劃表、周報(bào)等，對(duì)歐陽娜娜以合伙人相稱。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)許多關(guān)于歐陽娜娜評(píng)級(jí)P7、年薪百萬的討論。

當(dāng)然，明眼人一看就知道入職一說只是噱頭，歐陽娜娜實(shí)質(zhì)上是代言了淘寶新勢(shì)力周，淘寶借用人氣小花代言的一系列話題性營(yíng)銷操作賺足了眼球，也是與淘系產(chǎn)品社媒營(yíng)銷水平匹配的一貫操作。相比起“歐陽娜娜入職阿里巴巴”這樣自己制造話題點(diǎn)“四兩撥千斤”的打法，也有企業(yè)會(huì)選擇在推廣的時(shí)候大手筆狠砸，比如說一次性簽約多個(gè)代言人，直接將最火的幾位一網(wǎng)打盡。

例如2018年末，百度APP就曾接連宣布了5位代言人，分別是楊紫、李易峰、鄧倫、黃子韜、易烊千璽，幾乎是當(dāng)時(shí)娛樂圈流量版圖上最火的半壁江山，可以說是為了推百度移動(dòng)生態(tài)下了血本。              

而無論是取巧還是砸錢，流量派的挑選邏輯很簡(jiǎn)單：一切的營(yíng)銷活動(dòng)，最終的目的都是為了帶動(dòng)增長(zhǎng)。而在互聯(lián)網(wǎng)語境中，增長(zhǎng)的主語就是流量。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簽約代言人的最直接目的，就是希望實(shí)現(xiàn)“流量”與“流量”的轉(zhuǎn)換，將代言人的粉絲群體直接導(dǎo)入產(chǎn)品之中，拉動(dòng)產(chǎn)品用戶數(shù)、日活的增長(zhǎng)。

為自己支持的偶像“做數(shù)據(jù)”，向品牌方證明偶像的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)成為粉絲們?nèi)粘?yīng)援的必做任務(wù)。在這個(gè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，利用代言人自身的號(hào)召力拉動(dòng)產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)，這一方法雖然簡(jiǎn)單直接，但卻永遠(yuǎn)行之有效。

由微博明星與艾漫數(shù)據(jù)發(fā)布的明星商業(yè)價(jià)值榜

以“流量”換“流量”也成了不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品選擇代言人時(shí)最簡(jiǎn)單粗暴卻能快速見效的邏輯。相比之下，增長(zhǎng)派選擇代言人則更符合精益的思路。不同于頂級(jí)流量藝人的“大水漫灌”，增長(zhǎng)派代言人大多擔(dān)負(fù)的是為產(chǎn)品拉動(dòng)某個(gè)圈層用戶的使命。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)中，產(chǎn)品品牌形象就與代言人形象強(qiáng)綁定，代言人或高端或青春的個(gè)人形象標(biāo)簽，也就成為了品牌特色，并為品牌帶去更多溢價(jià)。2018年知乎簽約劉昊然就是一個(gè)典型案例。                        

2018年的知乎迎來了8000萬新注冊(cè)用戶，也被貼上了高知高凈值的標(biāo)簽，但也意味著破圈的艱難性與瓶頸。當(dāng)時(shí)的知乎在打造精英、專業(yè)、深度的平臺(tái)調(diào)性的同時(shí)，不得不面臨著用戶群體固化的問題。據(jù)知乎在2017年發(fā)布的《知乎用戶刻畫及媒體價(jià)值研究報(bào)告》，知乎用戶中25-35歲（1982-1992年生）的用戶占比達(dá)61%——相比起今天備受追捧的一些社區(qū)平臺(tái)，它已經(jīng)開始顯得不那么年輕了。

于是，知乎在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上選擇了“小鮮肉”劉昊然擔(dān)任代言人，背后的意圖就不言而喻了。知乎在官宣的文案中也直接點(diǎn)出了，劉昊然的價(jià)值就在于“幫助知乎，聚集更多人、服務(wù)更多人”。

當(dāng)時(shí)的劉昊然也確實(shí)有這個(gè)能力。2018年，劉昊然靠《唐人街探案2》成為了百花獎(jiǎng)最佳男主角歷史上最年輕的提名者，電影中“秦風(fēng)”這一少年偵探的形象深入人心。電影之外，劉昊然參與的綜藝《高能少年團(tuán)》、《明星大偵探》也幫助他鞏固了聰明、善思考的人設(shè)。在一眾流量之中，劉昊然青春、校園、學(xué)霸的形象無疑與知乎最為契合。

劉昊然的粉絲顯然也相當(dāng)配合。在劉昊然參與的知乎活動(dòng)中添磚加瓦不遺余力，讓知乎在獲得一個(gè)符合自己品牌拓展需求的代言人之外，也享受了一把粉絲經(jīng)濟(jì)的福利。

類似的，喜馬拉雅選擇易烊千璽做代言人也是出于相似的邏輯，希望借助這位“小鮮肉”代言人擁抱泛娛樂生態(tài)，吸引更年輕的用戶群體。年少成名的易烊千璽身價(jià)自然不低，但對(duì)喜馬拉雅來說，這仍然是個(gè)劃算的買賣：喜馬拉雅與易烊千璽牽手時(shí)，這位剛剛成年沒多久的流量偶像正處于快速上升與轉(zhuǎn)型期。

當(dāng)時(shí)，易烊千璽以導(dǎo)師身份參與的《這！就是街舞 第二季》正在熱播，主演的口碑大戲《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》上線在即，從開拍起就備受關(guān)注的電影《少年的你》也已進(jìn)入宣傳期，綜藝、電視劇、電影的全面開花，為他贏得了很不錯(cuò)的大眾口碑。

而喜馬拉雅通過易烊千璽擁抱泛娛樂生態(tài)的努力也確有成效，平臺(tái)上年輕付費(fèi)群體的數(shù)量迅速上升。根據(jù)2019年12月喜馬拉雅123狂歡節(jié)上公布的數(shù)據(jù)，90后和Z世代用戶占總付費(fèi)用戶人數(shù)的45.6%，年輕的代言人對(duì)這樣的用戶構(gòu)成應(yīng)該也還是做了不小的貢獻(xiàn)。

不過，也還有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它們選擇的代言人就比較容易讓人感到疑惑了。比如說，獵聘選擇的吉娜·愛麗絲。與普通人相比，吉娜·愛麗絲作為鋼琴演奏家的身份確實(shí)算得上“年輕有為”，但不得不承認(rèn)的是，她在國(guó)內(nèi)知名度的大幅提升主要還是因?yàn)榕c郎朗共同參加了一些以夫妻日常為看點(diǎn)的真人秀——實(shí)在是與她作為鋼琴演奏家的職業(yè)生涯沒有太大關(guān)系。                       

獵聘在市場(chǎng)中的定位是面向中高端人才的求職平臺(tái)，卻請(qǐng)了一個(gè)職業(yè)標(biāo)簽相當(dāng)模糊的代言人，背后邏輯令人費(fèi)解。

另一家求職平臺(tái)Boss直聘的代言人選擇也同樣很難看懂。Boss直聘的第一位代言人是美籍華裔女星汪可盈，最近又簽約了“神奇女俠”蓋爾·加朵和劉濤。在通稿中，Boss直聘稱，希望通過代言人鼓勵(lì)年輕人選擇自己喜歡的工作與伙伴——同樣與這幾位代言人的職業(yè)經(jīng)歷并無太大關(guān)系，邏輯委婉得有點(diǎn)難以理解。

不過，不管是合理還是奇怪，明星們對(duì)找上門的代言邀約很少會(huì)拒絕。但從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度來說，則必須看這筆通常都支出不菲的代言費(fèi)是否真的能“值回票價(jià)”。

在傳統(tǒng)行業(yè)中，代言人可以立桿見影地影響產(chǎn)品銷量，反饋直接、周期短，粉絲作用明顯。以快消產(chǎn)品為例，代言人粉絲可以通過反復(fù)消費(fèi)拉動(dòng)銷量，并逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣，而非粉絲消費(fèi)者，在面對(duì)實(shí)體商品選擇時(shí)，也極易受到商品包裝上的代言人形象影響。

但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯則不盡相同?？焖傧M(fèi)品看中的一次性直接購(gòu)買銷量，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就變成了日復(fù)一日的日活、廣告庫(kù)存、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。在沒有真實(shí)需求的情況下，粉絲很難契而不舍地重復(fù)使用產(chǎn)品，為產(chǎn)品增加有真實(shí)價(jià)值的數(shù)據(jù)。而如何將涌入的大量粉絲留存下來，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，核心也在于產(chǎn)品本身而不是代言人。

因此，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在挑選代言人時(shí)，更深層次的考量恐怕還應(yīng)該是如何通過代言人提高品牌知名度，鞏固品牌調(diào)性，而非簡(jiǎn)單地依靠代言人的明星光環(huán)，收割一批“來得快，走得可能更快”的粉絲。

在強(qiáng)綁定關(guān)系下，代言人與品牌一榮俱榮，一損俱損。一個(gè)合適的代言人可以為品牌創(chuàng)造價(jià)值，一個(gè)不合適的代言人也會(huì)讓品牌焦頭爛額。那么對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，究竟該如何挑選代言人呢？

在對(duì)代言人的評(píng)判上，“合適”恐怕是比“好壞”更重要的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)合適的代言人，要求的是代言人形象與產(chǎn)品定位的和諧統(tǒng)一。具體而言，則需要從市場(chǎng)認(rèn)知、目標(biāo)用戶群體、產(chǎn)品功能等方面做衡量。首先，市場(chǎng)認(rèn)知層面，知名度是對(duì)一個(gè)代言人最基本的考量標(biāo)準(zhǔn)：公眾都不認(rèn)識(shí)的代言人，又何談代言的價(jià)值呢？市場(chǎng)認(rèn)知也還有另一層含義：代言人的形象標(biāo)簽要足夠鮮明。比如歐陽娜娜代表著年輕活力、劉昊然代表著求知好學(xué)、書卷氣。選擇形象鮮明的代言人，才能讓公眾在接觸到產(chǎn)品的第一時(shí)間，就能通過代言人理解產(chǎn)品的特點(diǎn)與理念。

其次，合格的代言人要對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體有吸引力。

作業(yè)幫選擇中國(guó)女排代言的做法就非常討巧。教育類產(chǎn)品的用戶雖然是學(xué)生，但消費(fèi)的決策權(quán)卻在家長(zhǎng)手上。對(duì)家長(zhǎng)群體而言，中國(guó)女排無疑是非常有說服力的國(guó)民勵(lì)志偶像，其代表的持續(xù)奮斗、自強(qiáng)不息的精神，也完美地符合家長(zhǎng)對(duì)孩子的期望。基于相同的邏輯，51Talk也曾選擇網(wǎng)球冠軍李娜做代言人。                        

像淘寶新勢(shì)力周之類以年輕女性消費(fèi)者為主的產(chǎn)品，選擇歐陽娜娜就不難理解。歐陽娜娜形象健康，靠vlog大火的同時(shí)，在Instagram上更新的每日穿搭也受到年輕人的熱捧，在目標(biāo)人群中的人氣與帶貨能力都很不錯(cuò)，顯然是面向年輕女性的時(shí)尚產(chǎn)品適合的選擇。

瓜子二手車、易車這樣的二手車交易平臺(tái)，目標(biāo)用戶多為下沉市場(chǎng)的男性，挑選的代言人也應(yīng)該更接地氣和親民，在目標(biāo)用戶群體中有認(rèn)知。這些產(chǎn)品最后選擇的雷佳音和沈騰也確實(shí)符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)——想象一下，如果是易烊千璽代言瓜子二手車，平臺(tái)中大量的中年男性用戶可能連他的名字都叫不上來，更別談因此提升品牌好感了。                        

再次，代言人的形象還需要與產(chǎn)品的功能、定位相符合。不同于傳統(tǒng)行業(yè)中食品飲料、服飾、日用品等人人都會(huì)使用的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)中一部分的產(chǎn)品用戶圈層是固定的，如果選擇了一位幾乎不可能使用這個(gè)產(chǎn)品的代言人，就會(huì)顯得非常突兀。

獵聘與Boss直聘挑選吉娜·愛麗絲與蓋爾·加朵做代言人的問題就在于此，兩位代言人與求職找工作的需求關(guān)聯(lián)度并不高，職場(chǎng)標(biāo)簽也并不明確。因此，在人設(shè)上職場(chǎng)標(biāo)簽更明確的代言人或許是更好選擇。在找工作這樣的一個(gè)場(chǎng)景中，也更能讓用戶找到自身形象的投射。      

除了定位契合的要求之外，現(xiàn)如今“一夜爆紅，一夜爆黑”的故事幾乎天天都在上演，代言人的價(jià)值漲跌，有時(shí)候也像A股一樣難以琢磨。代言人選得好，說不定就能早早押中一只“潛力股”，迎來一波代言價(jià)值的暴漲。

一個(gè)經(jīng)典的案例是Keep從2017年開始與李現(xiàn)合作，以“踐型者”的名義合作推出了一系列的健身課程。當(dāng)時(shí)的李現(xiàn)雖然已經(jīng)通過網(wǎng)劇《河神》小火了一波，但與后來因?yàn)榇鬅釀〖队H愛的，熱愛的》瘋狂吸粉的流量程度完全無法相比。

在李現(xiàn)因?yàn)閯〖t之后，Keep之前與李現(xiàn)合作的系列健身視頻，就為Keep猛刷了一波存在感，也成了雙方共同吸粉的利器，成就了一個(gè)共贏的經(jīng)典合作。                      

但對(duì)于品牌來說，看似“白馬股”的選擇卻慘遭暴雷的情況也時(shí)有發(fā)生。比如說羅志祥，因?yàn)椤稑O限挑戰(zhàn)》翻紅以后，原本今年3檔大熱綜藝在手，突然就被爆出私生活混亂，變成了品牌、平臺(tái)唯恐避之不及的“劣跡藝人”。這就讓事件爆發(fā)前一天才剛剛官宣代言的蒙牛欲哭無淚，讓年初開始鋪天蓋地投放羅志祥魔性廣告的《劍與遠(yuǎn)征》更是有苦難言。

目前，蒙牛早已撤下羅志祥的相關(guān)物料，《劍與遠(yuǎn)征》官方微博也已無法再搜索到與羅志祥相關(guān)的信息，但縱使品牌方反應(yīng)速度，品牌形象上也出現(xiàn)了無法忽視的污點(diǎn)，已損失的廣告投入也難以挽回。                      

在將品牌與代言人綁定之后，品牌需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，并不僅是不合適的代言人導(dǎo)致的營(yíng)銷效果折扣。一個(gè)德行有虧的代言人，是懸與品牌方頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。因此，避開可能“暴雷”的代言人也是品牌方挑選代言人的一大準(zhǔn)則。但在越來越魔幻的互聯(lián)網(wǎng)世界中，誰也說不好代言人究竟會(huì)因?yàn)槭裁礃拥囊馔馇闆r被推入輿論深淵——肖戰(zhàn)的“227”之爭(zhēng)就是典型。

為了規(guī)避代言人“暴雷”的問題，也有互聯(lián)網(wǎng)高管干脆親自上場(chǎng)代言。這方面最讓人記憶猶新的案例還要數(shù)聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐，一句“我為自己代言”就成功讓聚美優(yōu)品打開了知名度，也讓創(chuàng)始人形象與企業(yè)強(qiáng)綁定到了今天。

此外，虛擬偶像在代言人市場(chǎng)也越來越吃香，初音未來、洛天依等虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到了充分印證，品牌在這方面的動(dòng)作也越來越多。

可愛多、統(tǒng)一老壇酸菜都曾經(jīng)使用過動(dòng)畫《魔道祖師》中的幾位主角作為代言人，而且?guī)ж浶Ч喈?dāng)不錯(cuò)。近期，天貓新番也聯(lián)動(dòng)9大動(dòng)漫代言人，包括美少女戰(zhàn)士、神奇女俠、超人、變形金剛、熊本熊、哆啦A夢(mèng)等，推出活動(dòng)“動(dòng)漫英雄拯救地球”，也是看中了虛擬偶像的價(jià)值。

在游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域，虛擬代言人的受歡迎程度并不亞于真人明星，對(duì)二次元用戶更是有極強(qiáng)的號(hào)召力。對(duì)品牌方而言，虛擬代言人既滿足市場(chǎng)對(duì)年輕化受眾的需求，更免去了他們對(duì)代言人負(fù)面形象的一切憂慮，也是近幾年越來越熱門的一個(gè)選擇。

總的來說，無論是高管親自代言、選擇虛擬代言人，還是簽約藝人明星，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，在買量成本越來越高的當(dāng)下，簽約代言人確實(shí)是打開市場(chǎng)知名度、突破增長(zhǎng)困境、吸引圈層用戶的一個(gè)好方式。

但在追問哪個(gè)代言人能帶來最大價(jià)值之前，這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要首先思考清楚的，是自身產(chǎn)品的定位、目標(biāo)用戶以及未來方向。畢竟，除了高管親自代言以外，無論是什么樣的代言人，價(jià)格不菲的代言費(fèi)總是跑不掉的了——那么，代言人所帶來的流量也需要產(chǎn)品接得住，撒出去的錢才算是沒白花。

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