刺激消費(fèi)，成為了當(dāng)下社會(huì)各界的普遍共識(shí)。于是我們看到，上至國(guó)家下至地方政府都行動(dòng)了起來(lái)。其中，最有代表性的措施就是向消費(fèi)者直接發(fā)放消費(fèi)券，通過(guò)補(bǔ)貼的方式刺激公眾的消費(fèi)情緒。試圖在乘數(shù)效應(yīng)下，拉動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)！ 

為了刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)，品牌方面也是無(wú)所不用辦法，盡可能的增加商品銷(xiāo)售保證現(xiàn)金流安全。在這種情況下，很多商家寄希望于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。從某種程度上說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)正在被各大品牌奉為“良藥”。 

2009年，淘寶商城選擇了一個(gè)靠近年關(guān)的日子，糾集了27個(gè)商家做了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果出奇的好，一天的銷(xiāo)售額就達(dá)到了5000萬(wàn)元。在那之后，“雙十一”不僅僅是光棍節(jié)，更是購(gòu)物狂歡的代名詞！如今回過(guò)頭看，首個(gè)雙十一的效果為什么會(huì)那么好呢？因?yàn)椋?/span>價(jià)格便宜！

實(shí)際上，低價(jià)作為節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中最為顯著的特點(diǎn)，是吸引用戶圍觀最為重要的理由。究其原因也很好理解，面對(duì)大量的折扣商品，消費(fèi)者會(huì)有一種撿到便宜、獲得實(shí)惠的感覺(jué)。至于說(shuō)品牌，盡管利潤(rùn)有所降低，但是產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)得到大幅的增長(zhǎng)，總的利潤(rùn)也將增加。 

除此之外，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)還有一大特征，那就是：限時(shí)。目的就是為了給消費(fèi)者制造起緊迫感，以便讓消費(fèi)者在感性思維下做出購(gòu)買(mǎi)決策。不妨試想，作為消費(fèi)者的你，當(dāng)看到“前500名消費(fèi)者可享受半折優(yōu)惠”、“前一小時(shí)可享受立減300優(yōu)惠”這樣的信息時(shí)，還能冷靜思考嗎？ 

當(dāng)然，隨著營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷趨于成熟，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的玩法也越來(lái)越高級(jí)。比如，通過(guò)小游戲獲取優(yōu)惠券，以達(dá)到社交裂變的目的，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)感；再比如，拼團(tuán)、新品預(yù)售、分期等等方式，進(jìn)一步降低消費(fèi)的價(jià)格敏感性，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)度。總而言之，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的背后，其實(shí)就是品牌和平臺(tái)的“合謀”，目的就是制造出足夠的饑餓感，讓消費(fèi)者開(kāi)開(kāi)心心的花錢(qián)。 結(jié)果自然是，品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者都皆大歡喜！不過(guò)，也有人提出了不同的觀點(diǎn)和看法。 

有人說(shuō)，隨著造節(jié)變得越來(lái)越頻繁，大有你方唱罷我登場(chǎng)的架勢(shì)，消費(fèi)者出現(xiàn)了嚴(yán)重的審美疲勞。為什么天貓雙十一狂歡節(jié)能夠一炮而紅，原因是此前沒(méi)有過(guò)如此大規(guī)模的集體優(yōu)惠活動(dòng)，瞬間引爆了消費(fèi)者的熱情。也就是說(shuō)，天貓雙十一貴在先發(fā)優(yōu)勢(shì)！ 

盡管如今就價(jià)格來(lái)說(shuō)，天貓雙十一未必是全網(wǎng)最低的。但是，消費(fèi)習(xí)慣和眾多知名品牌的集體參與，讓這場(chǎng)活動(dòng)始終保持著全社會(huì)的關(guān)注度。如果說(shuō)“618購(gòu)物節(jié)”的最大優(yōu)勢(shì)是發(fā)生在上半年，那么像“818節(jié)”、“520節(jié)”、“38女王節(jié)”、“88VIP會(huì)員節(jié)”等等，就遜色的太多。從根本上說(shuō)，大量同質(zhì)化的造節(jié)活動(dòng)，沒(méi)有體現(xiàn)出足夠的差異化，也就無(wú)法給到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由！不僅如此，造節(jié)本身其實(shí)還間接的造成了一些負(fù)面的影響。 

以雙十一為例。在雙十一前一周甚至是半個(gè)月，很多消費(fèi)者會(huì)選擇將商品添加進(jìn)購(gòu)物車(chē)，但是并不會(huì)下單，尤其是日常消費(fèi)品。于是就導(dǎo)致，“雙十一”前一周和后一周的訂單數(shù)量都會(huì)出現(xiàn)不同程度的下滑。 

由于產(chǎn)品的使用時(shí)間是有期限的，因此在一定的期限內(nèi)，消費(fèi)者的需求是恒定的，并不會(huì)因此而顯著增加。但同時(shí)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生重大的影響，那就是如果產(chǎn)品不著急用的話，就會(huì)造成“不造節(jié)不買(mǎi)貨”的現(xiàn)象。如此一來(lái)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)可謂是得不償失。 

更重要的是，商家每參加一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是有成本的，需要為此投入大量的產(chǎn)品成本、人力成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。由此可以得出結(jié)論： “節(jié)日”本身盡管能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但由于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容同質(zhì)化的愈加嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越疲態(tài)和漠視。即便短期內(nèi)能夠增加銷(xiāo)量，但如果把時(shí)間維度拉長(zhǎng)的話，其實(shí)只是一場(chǎng)聲勢(shì)壯大的吆喝而已。 

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)都有兩個(gè)目的。其一，制造起足夠的聲量，最好是全網(wǎng)式的刷屏，目的在于曝光；其二，在品效合一的理念下，產(chǎn)品的銷(xiāo)量越多越好。 

就當(dāng)下的情況來(lái)說(shuō)，第二點(diǎn)更符合現(xiàn)實(shí)的情況！前面提到，盡管節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)不錯(cuò)，但是也有諸多的缺點(diǎn)。由此引出一個(gè)疑問(wèn)，還有必要做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)嗎？答案當(dāng)然是，有必要！只不過(guò)，在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的方式上，可以進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，而不是用像818購(gòu)物節(jié)那樣，單純的復(fù)制618的經(jīng)驗(yàn)，僅僅在價(jià)格上給予折扣和優(yōu)惠。 

那么，究竟該怎樣做呢？在這里，我有幾點(diǎn)思考和建議。 

1. 打造“新品發(fā)布節(jié)”。 

根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，每年三、四月份和九、十月份都是各大品牌推出新品的黃金時(shí)間段。因此，與其讓品牌們“單打獨(dú)斗”，不如將其打造成一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)，為新品提供一個(gè)集中曝光的平臺(tái)。再接著“定金翻倍”、“限量搶券”、“抽獎(jiǎng)”等方式，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 

2. 打造“以舊換新節(jié)”。 

以智能手機(jī)為例。無(wú)論是蘋(píng)果還是華為，每當(dāng)發(fā)布新機(jī)的時(shí)候都會(huì)推出“以舊換新”活動(dòng)，即用舊手機(jī)可以抵扣相應(yīng)的現(xiàn)金。事實(shí)證明，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式非常的成功。于是，我們不妨做一個(gè)大膽的嘗試，由電商平臺(tái)牽頭眾多品牌商家參與的“以舊換新”活動(dòng)。通過(guò)縮短產(chǎn)品的使用周期、提升用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，讓消費(fèi)者為購(gòu)物狂歡。 

3. 打造“鄉(xiāng)村狂歡節(jié)” 

在很多個(gè)場(chǎng)合，政府都提到了想盡辦法釋放農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力。那么，怎么釋放呢？其中，最大件商品無(wú)疑是汽車(chē)下鄉(xiāng)和家電下鄉(xiāng)！但是，由于具體的政策是由地方政策出臺(tái)的，再加上信息渠道的不通暢，即便是很好的政策也會(huì)被大打折扣。此時(shí)，如果能夠打造一個(gè)類似于“鄉(xiāng)村狂歡節(jié)”這樣的節(jié)日活動(dòng)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)可以享受超低折扣，勢(shì)必能夠點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情。 

而平臺(tái)的作用，就是讓節(jié)日信息得到更多的曝光，讓更多的人知曉。 

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，我們需要節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，但是不需要那些只是簡(jiǎn)單重新?lián)Q了個(gè)稱謂的節(jié)日。也就是說(shuō)，“節(jié)日”本身務(wù)必要構(gòu)建起足夠的差異性。說(shuō)到底，就是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。而這個(gè)理由，必須要有說(shuō)服力！ 

就數(shù)量上來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)并不需要太多，一個(gè)分布在上半年一個(gè)分布在下半年，還有一個(gè)分步在農(nóng)歷新年前。再加上前面提到的各種具有專門(mén)偏向的節(jié)日活動(dòng)，便能夠讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)橫跨全年。 

既能夠滿足敏感型消費(fèi)者的需求，又能夠滿足非敏感型消費(fèi)者需求！更重要的是，無(wú)論是追求品牌曝光的商家，還是追求走量賺利潤(rùn)的商家，亦或者是清理庫(kù)存回籠資金的商家，都能夠在不同的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中找到自己的定位。如此一來(lái)，既能力爭(zhēng)最好的營(yíng)銷(xiāo)效果，又能夠最大限度的降低成本。 

另外，還需要說(shuō)明一點(diǎn)的是，“節(jié)日”之所以被稱之為“節(jié)日”，是因?yàn)椤肮?jié)日”是一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)民族的共同風(fēng)俗和習(xí)慣。簡(jiǎn)單的說(shuō)，“節(jié)日”的背后，是紀(jì)念、是狂歡、是傳承。正因?yàn)榇?，“?jié)日”具有公共的屬性！“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”不應(yīng)該僅僅被視為某個(gè)平臺(tái)、某個(gè)品牌的專利，而應(yīng)該真正發(fā)揮其公共屬性。唯有如此，品牌才能真正蹭上節(jié)日的流量，進(jìn)一步豐富其內(nèi)涵。 

這樣的話，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)便能夠成為隱藏著消費(fèi)者意識(shí)中的一個(gè)點(diǎn)，喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，為品牌插上騰飛的翅膀！

原標(biāo)題：節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，如何挽救消費(fèi)？

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