店長盡快轉型掌握新傳播能力，用“十分緊迫”表述還不夠，用“萬分緊迫”比較合適。

當前對所有的店來講，面臨的最大問題是客流的減少。

造成客流減少的主要原因之一是各種的店太多了，顧客線下、線上的購買方式選擇太多了。整體的顧客是被分流了的。并且顧客被分流目前看是一個長期趨勢。

在面對客流下降，顧客被分流的情況下，我們再看一下我們的店長在做什么？

從總的情況看，大多店長的主要工作是基于“店內”的工作為主。重點是圍繞店面管理、商品管理、員工管理等方面。雖然有的企業(yè)也把顧客管理納入到店長的崗位職責，但是基本是基于顧客服務層面的管理。包括現(xiàn)在店長的主要KPI大多是基于商品經(jīng)營的一些主要指標。

所以，到目前，面對客流持續(xù)減少，大多企業(yè)也沒有如何把顧客“拉到店里”作為一個很重要的營銷動作。對店長的職責也沒有轉換到如何把顧客拉到店里的要求。

這也是造成零售店顧客減少的主要原因之一。

本來，零售店最主要經(jīng)營要素是顧客。但是以往的零售經(jīng)營理念把商品做成了核心要素，傳統(tǒng)的零售經(jīng)營體系中，沒有經(jīng)營顧客這一關鍵部分。

當然，造成這一問題的原因是以往沒有相應的手段支持門店去“拉”顧客。顧客作為門店的外部要素，門店鏈接不到他，也沒有更好的辦法去有效影響到他，店長主要是在店里，把店里的工作做好，“等”顧客。

但是，現(xiàn)在環(huán)境變了，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為零售企業(yè)搭建起來鏈接到顧客的有效手段。包括傳播環(huán)境的改變，基于手機為主體的新傳播也成為了零售店可以去：找到顧客、有效影響顧客、把顧客“拉”店里的有效手段。

搭建整體的數(shù)字化鏈接顧客的新營銷體系涉及到零售企業(yè)整體的經(jīng)營模式轉型問題。本文重點交流一下店長如何借助新傳播找到顧客、影響顧客、把顧客“拉”到店里這一話題。

這既是當前零售店面臨“萬分迫切”的問題，也是當前店長需要盡快轉型掌握的一項新的工作技能。

包括目前看，疫情的“常態(tài)化”防控是所有零售店、店長們都要盡快面對的嚴峻現(xiàn)實?！俺B(tài)化”防控可能將會對零售店帶來較大的、持續(xù)一段時間的嚴重影響。

雖然三月份以來大多零售店都已經(jīng)恢復營業(yè)，但是很多店客流減少很大。

“常態(tài)化”防控，目前官方對大眾的要求是：戴口罩、勤洗手、少聚集。這些要求，一方面會對顧客到店產生一定的心理影響，會影響到一些顧客盡量減少到店次數(shù)。另一方面，我們原來所習慣的以聚集（聚客）為主要手段的一些營銷方式帶來影響。

所以，面對“常態(tài)化”防疫，零售店也必須要盡快轉換一些新的營銷方式，否則會在常態(tài)化防疫期間受到較大影響。

01 店長要認識新傳播

總的講，長期以來零售店不太重視傳播。譬如到今天，可能還有一些零售店在入口顯要位置寫著“禁止拍照”等。歡迎拍照，具有打卡屬性的零售店很少。

因為在傳統(tǒng)的營銷體系中，從廣義的傳播角度講，到店也是一種傳播。但是到今天，隨著整體市場環(huán)境的變化，這種到店的傳播價值在顯著弱化。

長期以來的零售經(jīng)營理念中，把商品作為企業(yè)經(jīng)營的核心。這個理念所支撐的零售經(jīng)營模式是：零售店主要通過商品去影響顧客。其背后的邏輯是：只要把商品做好了，就會影響到顧客，就會把顧客吸引到店里來。

目前看，這個零售理念已經(jīng)不能適應當前的市場環(huán)境變化。

前面提到，現(xiàn)在的市場環(huán)境是店越來越多，消費者的購買渠道選擇越來越多，從理論上講消費者可以脫離對任何一家零售店的依賴。

還有一個重大變化是商品的極大豐富。商品的極大豐富對零售店帶來的影響是商品的差異化越來越難打造，想打造商品的特色化差異越來越難。18年盒馬剛一誕生后，大龍蝦、帝王蟹等大海鮮是他的差異化商品特色。但兩個月后，我在南京走市場，發(fā)現(xiàn)蘇果的很多社區(qū)超市都普遍增加了大龍蝦。到今天大龍蝦已經(jīng)成了很多超市、賣場的標配。

本質講，面對商品更加豐富的市場環(huán)境，想主要靠商品去影響顧客已經(jīng)越來越難。因為商品之間的品類替代、品牌替代屬性非常突出。

所以，現(xiàn)在要想做好零售店的經(jīng)營，做好商品只是一個基礎，還需要在商品之上再有一個能夠有效影響顧客的體系、手段。

這個體系就是要有一套在商品管理的基礎上，再構建一套經(jīng)營顧客的體系。我們現(xiàn)在店里做的是品類管理為中心，現(xiàn)在要變成客類管理為中心，或者起碼是客類管理+品類管理。

這個轉換涉及到整個企業(yè)的經(jīng)營模式轉換，由經(jīng)營商品為中心轉向以經(jīng)營顧客為中心。

這個手段，當前看，非常主要的就是新傳播手段。新傳播可以幫助到門店、店長，去有效找到你的目標顧客、去持續(xù)產生顧客影響、去把他拉到店里、到店以后還能有效產生購買轉化、還能不斷產生復購成為你的忠誠顧客、最終能夠成為你的終身價值顧客。

為什么新傳播可以產生這樣的重要價值？

對零售店來講，這幾年，由于手機化的發(fā)展和消費者生活方式的改變，消費者的到店理念、到店頻次都在發(fā)生變化。

手機化生活方式的改變，從傳播一端來看，目前大多人獲取信息的主要渠道已經(jīng)在逐步轉移到手機上了。手機給消費者帶來大量的、有趣的的信息，占用了消費者的主要時長。

可以講，現(xiàn)在大多人獲取信息的主要渠道是手機。因此，對零售店來講，你想影響到你的目標顧客必須要轉換到手機上來，只有通過手機才能更有效的影響到你的目標顧客。從傳播的角度講，手機傳播比到店還重要。

再一個非常重要的變化是傳播邏輯變了。原來的傳播就是信息的觸達，現(xiàn)在的在線化傳播方式變成了鏈接關系，變成了以人為主體的傳播，變成了裂變式的傳播邏輯。

我把新傳播，總結了七個特點：

大屏變小屏；

以人為主體；

人人皆媒體；

觸達式傳播變成了裂變式傳播；

標簽、算法、推薦邏輯；

在線化鏈接；

內容傳播、社群傳播。

如果我們把這七個特點抽出來集中到一起，我們應該清楚地看到新傳播與目前店長工作之間的緊密關系。

大屏變小屏：意味著對門店、店長帶來了新的機會。需要盡快構建起以小屏為主體的傳播體系。否則你沒有辦法去影響到你的目標顧客；

以人為主體、人人皆媒體：對每一個人來講，既意味著傳播成為了每個人社交能力的基本構成，也意味著傳播成為每個人的一項基本社交能力。

從門店的實際經(jīng)營需要出發(fā)，店長的主要工作就是要去找顧客，去有效影響目標顧客。在這個人人皆媒體的時代，必須要掌握新傳播這個有效工具，通過新傳播去找顧客、去影響顧客。

每一個店長在新傳播時代，不能只當“閱讀者”，一定要成為一個“傳播者”。并且一定要掌握當前的傳播邏輯，把傳播與你的店長工作緊密結合。

對企業(yè)來講，需要構建起這種以人為主體的傳播體系。

觸達式傳播變成了裂變式傳播，標簽、算法、推薦邏輯：這是當前傳播的重要邏輯。只有把握了這樣的邏輯，才能實現(xiàn)有效的傳播。這也是當前傳播的基本規(guī)律，要想做好新傳播必須要掌握好這樣的傳播規(guī)律。

裂變式傳播，標簽、算法、推薦都是新傳播帶來的幫助門店找顧客的新手段。

在線化鏈接：這更是對店長帶來的一個新的機遇或者講重要的工作幫助。在當前的鏈接環(huán)境下，門店要采取一切可能的手段，努力建立顧客鏈接。實現(xiàn)了顧客鏈接將會對門店影響顧客、經(jīng)營顧客帶來重要的幫助。

結合當前店長面臨的問題，未來檢驗一個店長的能力指標主要看你的在線化鏈接顧客的能力，看你能在線化鏈接到多少用戶。如果沒有這樣的鏈接能力還怎么做店長？

內容傳播、社群傳播：這是當前的兩大主要傳播體系。要想做好門店經(jīng)營，必須要盡快把這兩個傳播手段掌握起來?？窟@兩個手段幫助你做好工作。

總結一下：新傳播在線化方式和傳播邏輯的變化，已經(jīng)變成了店長做好門店經(jīng)營的一個重要工具。他可以發(fā)揮的重要價值是：找到顧客、建立鏈接、產生影響、打造價值顧客。

用現(xiàn)在的電商語言說，就是：拉新、轉化、復購。

02 店長要怎么做新傳播？

當前，店長要做好新傳播首先要轉變觀念。

要看到，還是基于以往只是做好店里面的工作，已經(jīng)遠遠不夠了。面對到店顧客的持續(xù)減少，如何想辦法把顧客拉到店里、如何在顧客到店以后能產生更多的購買轉化、如何持續(xù)不斷的去有效影響目標顧客使之成為忠誠顧客是當前的當務之急。

當前，對店長來講，做好店面管理、商品管理、員工管理是做店的基礎，要盡快把工作的重點轉移到經(jīng)營顧客一端來。

經(jīng)營顧客不只是做好服務，重點是要借助當前的傳播手段，去拉顧客、去有效影響顧客。

店長做好新傳播要建好兩大傳播體系：內容平臺傳播體系、社群傳播體系。

先簡單說一下社群傳播。

以微信為代表的社群，已經(jīng)成為店長做好門店經(jīng)營工作的重要助手。

從經(jīng)營的角度，群對于店長有三大價值：顧客鏈接、營銷傳播、賣貨。

門店要借助群，把商圈顧客盡可能的鏈接起來。顧客由失聯(lián)變成鏈接，這是對門店經(jīng)營帶來的革命性變化。一定不要小看這個鏈接。鏈接以后，你就有了去影響顧客并且是持續(xù)影響顧客的可能。當然，能影響到什么程度，是看你作群的能力。

有了群的鏈接以后，可以直接帶來的價值就是營銷傳播。群傳播要比你原來的海報傳播效率好上幾百倍。如果你能把群傳播組織好，還可以產生裂變傳播的價值。

群可以賣貨，可以簡單的賣貨，也可以更有質量的賣貨。取決于你的定位和你作群的能力。

重點說一下內容平臺傳播：

當前的傳播，變成了內容平臺的形式。以微信（朋友圈、微信群、公眾號、視頻號）、頭條（頭條、微頭條、抖音、火山等）、快手、B站、小紅書、大眾點評、直播、知乎等為代表各種傳播平臺成為人們獲取信息的主要渠道。

不同的平臺影響不同的人，不同的平臺有不同的玩法。

很多平臺形成了內容分發(fā)推薦邏輯，特別是形成了同城推薦模式。

目前的在線化傳播平臺都具備關注功能，可以通過關注實現(xiàn)鏈接。

從門店的經(jīng)營需要講，這些傳播平臺可以劃分為三類：

種草類：通過內容傳播，特別是一定密度的內容傳播，產生用戶影響，形成用戶鏈接。有了這種鏈接可以持續(xù)產生用戶影響。代表的平臺是微信朋友圈、小紅書、抖音、微頭條、大眾點評等。

用戶裂變類：借助價值內容，依靠內容的傳播，去不斷地找到新用戶。代表的是公眾號。

帶貨類：目前主要是公眾號帶貨、直播帶貨等。

當前，店長要把這三類傳播體系逐步建立起來。

先建立種草類。種草類從一定角度講可以幫助門店更廣泛的產生傳播影響，包括品牌傳播的影響，各種營銷信息傳播的影響。

再建立裂變類?？梢灾攸c建立起來公眾號、抖音、快手等傳播體系。從能夠產生更好的用戶交互角度講，需要把公眾號、抖音號、快手號產生的用戶裂變，新增用戶逐步導入微信群。用群可以實現(xiàn)更好的顧客運營。

做新傳播，店長既要建立起門店的傳播體系，還要組織建立起全員的傳播體系。新傳播有一個非常重要的傳播特征，需要傳播的密度、深度。在全員傳播的環(huán)境下，才能形成這樣的傳播密度、深度。

還要逐步摸索，既建立起門店內部的傳播體系，還要建立起門店商圈周邊的傳播體系。新傳播是基于以人為主體的傳播，要把門店商圈周邊的傳播能量集中起來，象廣場舞大媽、KOL、KOC等這樣的傳播資源整合起來，形成內、外結合的新傳播體系。

關于傳播的內容，沒有統(tǒng)一的格式化模式，也不應該形成統(tǒng)一的格式化傳播內容?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特征是差異化，標新立異才能形成更好的傳播。并且不同的人、需要有不同的傳播標簽，需要不同的內容去支持打造出這樣的傳播標簽。

店長建立新傳播的過程可以由簡單逐步走向完善。要先做起來，在做的過程中，結合自身實際，逐步摸索規(guī)律，找到手感。

做新傳播不能急于求成。要想實現(xiàn)目標需要一個過程。當然也可以把門店現(xiàn)有的促銷資源投入進來，也可以產生較快的效果。

店長建立新傳播，可以形成三個體系：以品牌形象打造為主體傳播體系，以營銷傳播為主體的傳播體系，以促銷（動銷）為主線的傳播體系。

總之，環(huán)境變了，原來的店長技能已經(jīng)不能適合當前的門店要求了。店長要趕快轉型新技能。新傳播是當前店長需要盡快掌握的新技能。

本文經(jīng)授權轉自公眾號：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），作者：鮑躍忠。

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