IP化表達(dá)正在成為娛樂業(yè)的話語體系與連接符號(hào)。

從電視綜藝時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)代，娛樂內(nèi)容的代際更替并不僅僅體現(xiàn)在終端上，更多的，是體現(xiàn)在一個(gè)IP所帶給消費(fèi)者的綜合性體驗(yàn)上。

所以，當(dāng)代娛樂產(chǎn)業(yè)不僅要提供給用戶一個(gè)值得期待的訂閱內(nèi)容，還要學(xué)會(huì)盤活那些離交易很近、有變現(xiàn)能力的流量。

網(wǎng)綜《潮流合伙人》用一整套IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的方法論和實(shí)踐，打造出一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的娛樂產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)范本，并通過一系列動(dòng)作告訴行業(yè)什么叫「以"IP+ 粉絲"為內(nèi)核的沉浸式IP全鏈開發(fā)」。

01 潮流IP的超級(jí)進(jìn)化論

繼民宿、餐飲之后，經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)類綜藝找到了新CP。

東京 原宿，五位明星主理人，一家名為「FOURTRY」的潮牌店。

網(wǎng)綜《潮流合伙人》帶著國(guó)潮品牌開啟了在異國(guó)他鄉(xiāng)的種草之旅，對(duì)潮牌感興趣的用戶可能早已發(fā)現(xiàn)，最近兩個(gè)月內(nèi)，潮流合伙人的穿搭look常常被各路明星藝人和時(shí)尚買手翻牌。

這款以潮玩品牌經(jīng)營(yíng)為主題，立意分享「潮流文化」的綜藝，從12月6日上線到今天收官，不僅引爆全網(wǎng)的話題討論，還刷新了各路榜單記錄。

數(shù)據(jù)顯示，在今天收官當(dāng)日，《潮流合伙人》在愛奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度峰值已經(jīng)達(dá)到7106，一舉成為2020年愛奇藝首個(gè)內(nèi)容熱度突破7000的綜藝節(jié)目。節(jié)目連續(xù)登頂百度風(fēng)云榜、微博綜藝熱播榜、貓眼全網(wǎng)熱度榜等多個(gè)榜單。其中，百度指數(shù)居于全網(wǎng)綜藝TOP 1，微指數(shù)居于全網(wǎng)綜藝TOP 1。

在微博話題頁(yè)，#潮流合伙人#的話題閱讀量突破32億，討論量超424萬。在播出期間，微博、綠洲、抖音、快手、知乎、淘寶等社交媒體、短視頻、與電商等多個(gè)平臺(tái)斬獲共超過400個(gè)熱搜。

《潮流合伙人》的影響力也輸出到了馬來西亞、泰國(guó)、印尼、新加坡、美國(guó)等地區(qū)，持續(xù)多周登頂國(guó)際版iQIYI App綜藝周播放TOP10排行榜榜首。中國(guó)潮流類綜藝、潮流文化的海外影響力可見一斑。

但數(shù)據(jù)只是《潮流合伙人》的橫截面之一，在一路看漲的數(shù)字背后，是《潮流合伙人》在IP產(chǎn)業(yè)鏈上的全方位部署。

結(jié)合《潮流合伙人》的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)IP的孵化，其實(shí)需要一連串清晰、完善、有邏輯的前置策劃，以至于作為觀察者的我們，回過頭來看的時(shí)候，能總結(jié)出這個(gè)IP的生長(zhǎng)路徑，以及看到每一階段的實(shí)際效果。

通過這張復(fù)盤圖，我們能看到《潮流合伙人》的IP養(yǎng)成，其實(shí)是來自四個(gè)層面的協(xié)同作戰(zhàn)成果。

第一層，主要是通過爆款綜藝內(nèi)容的自制能力來推動(dòng)整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。潮流IP以潮品經(jīng)營(yíng)為主題，引入明星主理人，以觀察+體驗(yàn)的模式來制作節(jié)目，同時(shí)，節(jié)目中所推介的品牌多為國(guó)潮原創(chuàng)品牌。從內(nèi)容定位到節(jié)目調(diào)性都跳出了傳統(tǒng)綜藝的窠臼。

第二層，是IP變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要是對(duì)中下游的IP延伸，比如，通過多種互動(dòng)玩法盤活I(lǐng)P，令粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。潮流IP在這一方面做出了很多努力，推出了分享潮流穿搭的在線知識(shí)課程、節(jié)目開播當(dāng)天的「邊看邊看」、推出正版模擬經(jīng)營(yíng)小游戲、開設(shè)限時(shí)體驗(yàn)店等等，這種不局限于單一平臺(tái)的配套玩法，可以很大程度實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值變現(xiàn)，延長(zhǎng)IP的生命周期與長(zhǎng)尾價(jià)值。

第三層，則是來自商業(yè)層面的考量。《潮流合伙人》的IP聯(lián)名很豐富，據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛奇藝與眾多一線潮流品牌推出的IP聯(lián)名款SKU已超300個(gè) ，覆蓋服裝、配飾、香水、箱包等品類，節(jié)目中的聯(lián)名款也直接帶動(dòng)了潮牌的銷量。

根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)看到，回力與FOURTRY聯(lián)名款「子鼠」首波預(yù)售的6000雙迅速售罄，節(jié)目中出現(xiàn)的華人青年衛(wèi)衣成為電商網(wǎng)站的暢銷款，另外，節(jié)目中同款潮流單品，例如omto口紅盒斜挎包、BABAMA老夫子香爐等，銷量均在節(jié)目播出后一路走高。

而百事可樂無糖在成為《潮流合伙人》聯(lián)合贊助商之后，兩者再度達(dá)成合作，成為FOURTRY線下限時(shí)體驗(yàn)店的合作伙伴。

全鏈條的開發(fā)模式給商業(yè)合作帶來了很大的增長(zhǎng)空間與可能性，同時(shí)也帶動(dòng)了商業(yè)伙伴的價(jià)值提升，達(dá)成商業(yè)共贏。

第四層，則是來自技術(shù)等的支撐層。作為一款帶貨IP，完整的購(gòu)買鏈路，細(xì)致的商品展示，略帶科技感的購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要，《潮流合伙人》通過奇觀（AI雷達(dá)）與電商的結(jié)合，VR全景看店來引導(dǎo)購(gòu)買。這些技術(shù)手段，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，為IP帶來了更多互動(dòng)式玩法，推高了IP本身的價(jià)值。

正是通過以上四個(gè)層面，《潮流合伙人》完成了IP產(chǎn)業(yè)鏈的超級(jí)進(jìn)化。

02 沉浸+互動(dòng)，以粉絲為導(dǎo)向的IP運(yùn)作范本

以往的IP養(yǎng)成，粉絲只是作為接受者的一環(huán)，而在《潮流合伙人》的IP構(gòu)建中，粉絲并不僅僅是內(nèi)容的見證者，他們是參與者、使用者、消費(fèi)者，是屏幕外的合伙人。

《潮流合伙人》的IP運(yùn)作精準(zhǔn)地洞察到粉絲需求，可以說是踩準(zhǔn)了節(jié)奏，才打造出這一沉浸式、互動(dòng)式的IP生態(tài)范本。

首先，愛奇藝憑借敏銳的行業(yè)前瞻力，洞悉到潮流市場(chǎng)變化、新一代年輕人的潮流消費(fèi)需求，將《潮流合伙人》這一全新的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)類綜藝呈現(xiàn)到觀眾面前。

《潮流合伙人》所推介的品牌，分享的潮流元素都與時(shí)下流行的潮流文化相關(guān)，如國(guó)潮、跨界聯(lián)名、復(fù)古浪潮等。同時(shí)，節(jié)目抓住了當(dāng)代年輕人熟悉且關(guān)注的領(lǐng)域，并謹(jǐn)慎選擇了在此領(lǐng)域中頗具代表性的意見領(lǐng)袖--走在潮流前線的明星與擁有專業(yè)知識(shí)的紅人，將節(jié)目觀眾培養(yǎng)成忠實(shí)粉絲。

為了滿足粉絲們對(duì)FOURTRY潮牌店的想象、求節(jié)目同款的強(qiáng)烈需求，《潮流合伙人》在線上、線下都做了全面部署。

在線下，《潮流合伙人》在上海潮流中心愚園路，開設(shè)了一家FOURTRY線下體驗(yàn)店，體驗(yàn)店會(huì)配合節(jié)目播出的節(jié)奏，推出「上新日」，限量發(fā)售節(jié)目同款潮品。同時(shí)還原了綜藝中的店鋪場(chǎng)景，讓粉絲們可以在這里釋放對(duì)潮流文化的熱愛，購(gòu)買限量、打卡拍照、交流穿搭心得，甚至還可以在體驗(yàn)店偶遇主理人。

來自媒體上的消息也顯示，自節(jié)目開播以來，多款潮品被搶購(gòu)一空，每次的發(fā)售日，店外都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。

此外，愛奇藝還在北京西單大悅城開設(shè)了「潮流的自定義」數(shù)字藝術(shù)展，面向大眾展出FOURTRY品牌服裝、Bro銀色塑模、Bro潮玩手辦等在內(nèi)的節(jié)目同款潮物、潮品，試圖讓粉絲成為節(jié)目之外的「潮流合伙人」。

而在線上，為了滿足粉絲的求同款需求，節(jié)目從播出當(dāng)天就可以在愛奇藝站內(nèi)實(shí)現(xiàn)邊看邊買。粉絲在觀看綜藝的過程中，看到喜歡的款式，不需要再跳到主站外費(fèi)力地搜品牌、搜同款，只需要點(diǎn)擊愛奇藝屏幕上奇觀（AI雷達(dá)）功能，就能掃出這款商品的信息，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到愛奇藝商城進(jìn)行搶購(gòu)。

而當(dāng)有粉絲看完節(jié)目，買了同款，卻發(fā)出「潮品好看但不好搭」的評(píng)價(jià)時(shí)，愛奇藝則上線了IP知識(shí)課程「潮流合伙人：時(shí)尚潮流穿搭必修課，探秘2020年穿搭潮流趨勢(shì)」，化身「貼心售后」，讓粉絲達(dá)成「同款怎么穿都好看」的愿望。

現(xiàn)在，當(dāng)粉絲們要和陪伴了自己12周的《潮流合伙人》綜藝作告別時(shí)，愛奇藝又推出了基于《潮流合伙人》的潮牌集合店模擬經(jīng)營(yíng)小游戲，讓粉絲們延續(xù)節(jié)目帶來的樂趣，也讓Ta們真正沉浸在《潮流合伙人》這個(gè)IP生態(tài)中。

事實(shí)上，不僅僅是《潮流合伙人》，愛奇藝旗下的多款I(lǐng)P都曾搭配這樣貼心的「IP沉浸體驗(yàn)」。由偶練IP開啟的選秀工業(yè)時(shí)代，成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)生偶像綜藝的標(biāo)桿樣本；一部《樂隊(duì)的夏天》在致敬搖滾的同時(shí)，也盤活了日漸低迷的小眾音樂產(chǎn)業(yè)，撕開了音樂IP走向大眾的口子；在影視方面，對(duì)《愛情公寓5》的互動(dòng)改編，打破了劇N代一代不如一代的調(diào)侃，令經(jīng)典IP有始有終，粉絲的童年記憶能Happy ending。

從2018年的偶練IP到剛剛落定的潮流IP，愛奇藝在堅(jiān)持「一魚多吃」商業(yè)模式的同時(shí)，也不斷調(diào)整著「吃魚」的節(jié)奏。

03 IP范本的背后推手：工業(yè)化的IP生態(tài)體系

幾乎所有的IP大戶，都有著嫻熟的IP全鏈開發(fā)能力。

比如，對(duì)迪士尼來說，每一部大爆電影的價(jià)值并不僅僅在于票房數(shù)字的壘加，往往還意味著下游產(chǎn)業(yè)鏈也形勢(shì)大好。周邊衍生品、續(xù)集、主題樂園，爆款內(nèi)容會(huì)帶來源源不斷的財(cái)富。

同樣地，日本很多經(jīng)典IP，也都源于其獨(dú)具特色的IP培育體系，從上游內(nèi)容設(shè)計(jì)，后續(xù)IP培育、賦能，再到下游IP的線下展示，宣傳營(yíng)銷，他們的商業(yè)觸角總是遍布產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

但值得注意的是，IP構(gòu)建并非一成不變，而是有著自己的周期和風(fēng)口，對(duì)于《潮流合伙人》來說，潮牌經(jīng)營(yíng)IP最重要的是內(nèi)容的可持續(xù)性和IP產(chǎn)業(yè)鏈的配套。

在這個(gè)鏈條中，內(nèi)容、節(jié)奏、技術(shù)及玩法一環(huán)扣著一環(huán)。當(dāng)然，這條產(chǎn)業(yè)鏈最終能順利落地，還得益于其背后推手--愛奇藝工業(yè)化的IP生態(tài)運(yùn)作體系。

愛奇藝的「一魚多吃」IP生態(tài)是一種包含多元娛樂業(yè)態(tài)的IP開發(fā)工業(yè)，其以文學(xué)、動(dòng)漫、影視、綜藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為核心，對(duì)外延伸出包括電商、游戲、直播、知識(shí)、授權(quán)&衍生等IP中下游業(yè)務(wù)體系，并通過立體化的開發(fā)，圍繞用戶需求，打通IP產(chǎn)業(yè)的多個(gè)場(chǎng)景，以達(dá)到延長(zhǎng)IP周期、提升IP貨幣化能力的目的。

同時(shí)，受益于愛奇藝在技術(shù)、商業(yè)、會(huì)員、社區(qū)、短視頻、VR及OTT等領(lǐng)域的布局與實(shí)力，可以實(shí)現(xiàn)與IP生態(tài)的互哺，各層有效發(fā)揮協(xié)同作用，從而建立起工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的IP運(yùn)作體系，最終，再通過這套體系反過來灌溉、滋養(yǎng)每一個(gè)IP。

而這種穿透式的工業(yè)化體系，除了對(duì)平臺(tái)本身的價(jià)值，也對(duì)行業(yè)（品牌-消費(fèi)-用戶）、產(chǎn)業(yè)（平臺(tái)-廣告主-粉絲）帶來啟示。

《潮流合伙人》這個(gè)IP范本的誕生，在為國(guó)潮品牌帶貨、促進(jìn)國(guó)潮消費(fèi)增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓潮流文化這一小眾文化圈層實(shí)現(xiàn)了由「獨(dú)樂」向「眾樂」的過渡。在這個(gè)大的IP運(yùn)作體系下，無論是回力這樣的國(guó)潮品牌，還是百事可樂無糖這樣的合作伙伴，都能從中獲得增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

事實(shí)上，從工業(yè)化的IP培育體系，到全鏈?zhǔn)降拈_發(fā)，潮流的IP娛樂業(yè)態(tài)始終在堅(jiān)持「場(chǎng)景」二字。

所謂場(chǎng)景，并不僅僅指這個(gè)詞的物理意義，而是一個(gè)更多維度的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換概念，上游IP資源是整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值核心，但一個(gè)好的IP需要更多維度的場(chǎng)景來承載。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂內(nèi)容的消費(fèi)其實(shí)始終是場(chǎng)景至上，潮流IP通過多維度的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的全景消費(fèi)，這種模式在未來將會(huì)成為IP開發(fā)的常態(tài)。

04 IP理想國(guó)，泛娛樂內(nèi)容的新生存選擇

埃森哲在最新發(fā)布的市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告中，曾對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)做出形容。

「觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的迷人之處就在于，這是一個(gè)始終處于「流動(dòng)」?fàn)顟B(tài)的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，這些力量交互塑造了這個(gè)充滿活力持續(xù)變化的消費(fèi)市場(chǎng)。」

當(dāng)然，這種消費(fèi)市場(chǎng)的形成并不是獨(dú)立的、割裂的，而是一個(gè)雙向傳導(dǎo)過程，反映到上層泛娛樂內(nèi)容生產(chǎn)上，就是所有的內(nèi)容產(chǎn)品都在竭力走向IP化生存。

當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的代際特征與以往比起變化斐然，千禧一代的用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品往往有著很理性的判斷，粉絲們擅長(zhǎng)檢索，樂于分享，也能迅速對(duì)內(nèi)容進(jìn)行甄別，作出正面或負(fù)面的反饋。

所以，并不是所有的內(nèi)容產(chǎn)品都能稱之為IP，沒有長(zhǎng)線生命力的爆款內(nèi)容是構(gòu)不成IP的，餐飲觀察類綜藝、旅游類綜藝做了這么多年，打一槍換一個(gè)地方，但始終沒能在內(nèi)容場(chǎng)景上有更多突破，沒能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)、環(huán)節(jié)的流動(dòng)。

無論是愛優(yōu)騰這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還是快手、抖音、B站這類視頻社區(qū)，都在探索內(nèi)容場(chǎng)景的更多可能。對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)經(jīng)營(yíng)成為衡量一個(gè)IP生命力的重要標(biāo)準(zhǔn)，每穿透一個(gè)場(chǎng)景，就意味著IP增加了一個(gè)生命周期。

《潮流合伙人》的誕生為娛樂產(chǎn)業(yè)固化的生產(chǎn)體系帶來變量，一個(gè)綜藝居然可以從這么多維度、場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)價(jià)值貨幣，電商、游戲、知識(shí)、線下展覽，泛娛樂內(nèi)容的生存選擇并不單一。

在慢節(jié)奏的規(guī)?；M(fèi)時(shí)代，一個(gè)IP在形成價(jià)值沉淀之余，還得像《潮流合伙人》一樣，在加快流動(dòng)和細(xì)分的娛樂環(huán)境中，敏銳捕捉用戶娛樂消費(fèi)需求的變化，并隨之而動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)能反哺IP運(yùn)作的增長(zhǎng)鏈條。

也只有這樣，才能使得整個(gè)IP實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)作，并創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

此外，對(duì)平臺(tái)方來說，護(hù)城河的建立是打造具備長(zhǎng)期效果的IP，愛奇藝也不例外，它始終致力于建設(shè)一個(gè)有價(jià)值沉淀、能穿透場(chǎng)景的IP生態(tài)，而非是割韭菜式的快餐IP。

隨著愛奇藝工業(yè)化IP生態(tài)運(yùn)作體系的日漸完善， 產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都將被妥善配置，自建生態(tài)的優(yōu)越性也將顯露出來，IP理想國(guó)觸手可及。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：吳懟懟（ID：esnql520），作者：吳懟懟。

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