今日，拼多多發(fā)布了2019年Q4以及全年的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)基本符合預(yù)期，GMV毫不意外的突破了一萬(wàn)億人民幣。拼多多的財(cái)報(bào)以及公司提的新電商，怎么看？
持續(xù)投入，當(dāng)前獲客仍是最大的要?jiǎng)?wù)。2019年全年，拼多多的年活躍買(mǎi)家為5.85億。單季度新增4890萬(wàn)人。為幾家電商中，單季新增用戶最多。舍命狂奔的拼多多，目前從買(mǎi)家數(shù)量上，已經(jīng)成為中國(guó)第二大電商。從GMV上，僅次于淘寶和京東。在這樣的地位下，拼多多和管理層為什么還在加大投入呢？
“2020年就像我提到過(guò)的，對(duì)于拼多多是繼續(xù)投資的一年。隨著我們的平臺(tái)增長(zhǎng)，采取一定的杠桿是可能的?！边@是管理層回答今年市場(chǎng)費(fèi)用的問(wèn)題。我們依據(jù)拼多多Q4財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，來(lái)計(jì)算下拼多多的用戶獲客成本。2019年四季度，拼多多的sales and marketing的費(fèi)用94億，新用用戶4890萬(wàn)，折合下來(lái)，單個(gè)新增用戶的成本為184.76元。如果剔除掉其中的補(bǔ)貼花費(fèi)，實(shí)際用戶購(gòu)買(mǎi)用戶的成本，還低。
“關(guān)于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面的疑問(wèn)，我們沒(méi)有銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出的季度目標(biāo)，相反我們是根據(jù)內(nèi)部的ROI門(mén)檻來(lái)決定的。因此如果我們看到有吸引力的支出機(jī)會(huì)，我們將會(huì)這樣做。”對(duì)于獲客上，管理層的回答很明確：只要ROI合理，出現(xiàn)吸引力的機(jī)會(huì)，就會(huì)投入。而這，從過(guò)去幾年的發(fā)展上，也可以發(fā)現(xiàn)拼多多的方法論。
作為平臺(tái)，用戶和商戶，是最重要的兩個(gè)組成部分。獲取流量，自然成為拼多多最重要的任務(wù)。我們看到拼多多的高速增長(zhǎng)，其實(shí)是高效獲客的一個(gè)結(jié)果。而如何高效獲客，從數(shù)據(jù)上已經(jīng)反應(yīng)了一切。就是遠(yuǎn)低于京東和淘寶的新用戶獲取成本。所以，假如你是黃崢，會(huì)不會(huì)用虧損來(lái)獲取增長(zhǎng)呢？我想任何人，都會(huì)毫不猶豫這樣做。
因?yàn)楫?dāng)前的流量，永遠(yuǎn)最便宜，以后只會(huì)越來(lái)越貴。我之前文章也說(shuō)過(guò)，便宜只是拼多多的一種結(jié)果。前提是巨大的用戶和海量的商家。拼多多作為平臺(tái)的鏈接者，在人和商品的鏈接上，創(chuàng)造和提升了巨大的效率。更低的獲客成本、更低的商家開(kāi)店成本。導(dǎo)致了拼多多的商品價(jià)格很低。最終用戶——商戶——平臺(tái)，都獲得了效益。
補(bǔ)貼的本質(zhì)：用錢(qián)來(lái)加速用戶心智。一說(shuō)到拼多多的百億補(bǔ)貼，支持和質(zhì)疑的聲音都挺多。質(zhì)疑說(shuō)拼多多的補(bǔ)貼，是一種“慈善行為”，給用戶發(fā)紅包，以后用戶不會(huì)留存。還有一種的說(shuō)法是，即使拼多多，也改變不了拼多多的低端形象。我們一一來(lái)討論：
用戶數(shù)量和ARPU都在持續(xù)增長(zhǎng)。而不可持續(xù)的補(bǔ)貼行為，用戶既不會(huì)留存，也不會(huì)提升ARPU。所以，很多打著補(bǔ)貼旗號(hào)的APP，都是做一陣子，然后消失了。比如最早的OFO小黃車(chē)，用戶騎車(chē)，還可以補(bǔ)貼紅包。短期獲取了上億用戶，但最終巨額虧損而倒掉。今天市場(chǎng)上的摩拜，不僅不補(bǔ)貼，還提高了騎行單價(jià)。拼多多的用戶數(shù)據(jù)呢，在補(bǔ)貼的同時(shí)，每個(gè)指標(biāo)都在往上走：
其中2019年的ARPU達(dá)到了1702元，同比增長(zhǎng)了53.9%。雖然和淘寶有較大差距，但可以理解，因?yàn)槠炊喽嘣谶^(guò)去一個(gè)季度，獲取了4800萬(wàn)的新客，一定程度稀釋了全體的ARPU。
第二點(diǎn)，關(guān)于拼多多的低端和形象問(wèn)題。我覺(jué)得，拼多多發(fā)展到今天，已經(jīng)過(guò)了一萬(wàn)億的GMV、5.8億的活躍用戶。再用低端、下沉用戶以及五環(huán)外形容，已經(jīng)有失偏頗了。一個(gè)5億用戶的產(chǎn)品，怎么會(huì)都是低端用戶？這拍腦袋想也不可能。今天的拼多多，我認(rèn)為已經(jīng)是一個(gè)通用的電商產(chǎn)品。尤其是農(nóng)產(chǎn)品、水果、食品等幾十塊的商品，拼多多已經(jīng)非常有優(yōu)勢(shì)。
雖然擁有5億用戶，拼多多之所以還在加大補(bǔ)貼，我理解，拼多多需要改變用戶的心智。因?yàn)槠炊喽嘁婚_(kāi)始靠著農(nóng)貨和水果這個(gè)品類(lèi)起家的，客單價(jià)幾十塊錢(qián)。拼多多，需要讓用戶對(duì)高客單價(jià)的商品，以及其他品類(lèi)的商品，形成信賴感和安全感。所以，我們看到拼多多在去年和今年2月，對(duì)重點(diǎn)做了針對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的補(bǔ)貼。而3C數(shù)碼，最大的電商是誰(shuí)呢？京東??！拼多多，表面看是針對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的補(bǔ)貼。實(shí)則上，是想撬動(dòng)正在用拼多多的京東用戶！除了手機(jī)，百億補(bǔ)貼中，拼多多主要補(bǔ)貼的都是品牌商品，包括戴森電吹風(fēng)、茅臺(tái)、奧克斯、蒙牛等。
拼多多，通過(guò)補(bǔ)貼，不僅告訴你：在這可以買(mǎi)幾十塊錢(qián)的水果，也可以買(mǎi)幾百塊錢(qián)的品牌；不僅可以買(mǎi)幾十塊錢(qián)的白牌商品，也可以買(mǎi)幾千塊錢(qián)的蘋(píng)果手機(jī)?！鞍賰|補(bǔ)貼”，相當(dāng)于一張貨幣，拼多多，把淘寶進(jìn)化到天貓的時(shí)間，縮短了。
什么是拼多多的新電商？打開(kāi)拼多多的官網(wǎng)，首頁(yè)就是他們的Slogan：拼多多，新電商開(kāi)創(chuàng)者，拼著買(mǎi)、才便宜。
如何理解“新電商”這三個(gè)字？
傳統(tǒng)的電商，無(wú)外乎四個(gè)字：多快好省。商品多、物流快、東西好、價(jià)格省。這是淘寶、京東一直追求的目標(biāo)。并且，兩家都賦予自身極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。淘寶，就不用說(shuō)了。用戶數(shù)量和商家數(shù)量，都是老大。京東，商品的供給上，由于自營(yíng)為主，數(shù)量上遠(yuǎn)少于淘寶，但是憑借自建物流和配送效率，履約成本較低，體驗(yàn)很好。也獲得來(lái)極高的用戶忠誠(chéng)度。而拼多多的崛起，必然是差異化的打法，新電商，我是這樣理解的：
簡(jiǎn)：和傳統(tǒng)的電商比，這是拼多多最大的不同。傳統(tǒng)電商，強(qiáng)調(diào)無(wú)限的供給，以便讓用戶有更多的選擇。滿足用戶“逛”的需求。而拼多多，一直講的都是優(yōu)化上游，和工廠合作。比如衛(wèi)生紙，淘寶聚劃算可能有1000個(gè)商家，而拼多多，出發(fā)點(diǎn)是植物這個(gè)品類(lèi)，能不能篩選10個(gè)商家，把產(chǎn)品和產(chǎn)量，重新優(yōu)化，把價(jià)格下降。做到好用的紙品，價(jià)格普惠。這就是中國(guó)特色的“線上costco”。上拼多多購(gòu)物，每個(gè)品類(lèi)，未來(lái)只需要幾個(gè)品牌，用戶可以隨便買(mǎi)，而不用擔(dān)心質(zhì)量、價(jià)格問(wèn)題。購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單、商品簡(jiǎn)單、決策簡(jiǎn)單。
簡(jiǎn)單、普惠、好貨、省錢(qián)。我提煉了這四個(gè)關(guān)鍵詞。
新電商，我認(rèn)為需要做到：簡(jiǎn)、普、好、省。商品供給簡(jiǎn)單、價(jià)格普惠、商品質(zhì)量好、每次購(gòu)買(mǎi)能省點(diǎn)錢(qián)。從開(kāi)始到現(xiàn)在，可以說(shuō)，拼多多一直圍繞“新電商”三字，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前看，這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大。傳統(tǒng)的電商，完全沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)。
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