這幾日，百度Q4財報中“托管頁”這個關(guān)鍵詞引發(fā)的熱度還在業(yè)界持續(xù)發(fā)酵：這項在半年前還名不見經(jīng)傳的業(yè)務(wù)，為何迅速創(chuàng)下1/4在線營收的成績？被財報重點提名后，未來是否會成為百度營收增長的新引擎？
TOP君對此采訪了多家品牌廣告主。在與他們的溝通中，TOP君了解到，受媒介渠道多樣化和經(jīng)濟下行的大環(huán)境影響，品牌廣告營銷越來越注重投資回報比。而托管頁打造的低成本、高效率的營銷閉環(huán)，對解決廣告營銷的痛點是十分有效的。
那么困擾廣告主的難題到底有哪些?托管頁又是怎樣幫助廣告主解決這些問題的？TOP君總結(jié)如下。
廣告主三大痛點
在不確定性增強的市場形勢下，效果廣告的重要性讓位于品牌廣告，成為整個廣告市場呈現(xiàn)的大趨勢。但內(nèi)容行業(yè)大爆發(fā)導(dǎo)致媒介渠道分散，廣告主在追求效果廣告的過程中，越來越多棘手的問題也暴露出來。
1. 內(nèi)容單一、流量獲取效率低
在當今信息過載的時代，注意力成為稀缺資源。碎片化閱讀方式成為常態(tài)，用戶習(xí)慣通過快速掃描捕捉自己想要的信息。所以在這樣時間短、信息負載過多、注意力分散的碎片化場景中，想要做好營銷的關(guān)鍵是快抓住引用戶眼球。
如今，中國市場上的自助建站平臺雖然很多，但模板內(nèi)容陳舊單一，網(wǎng)站美觀性和多樣性不夠，很多采用簡單的開源程序，無法滿足個性化功能定制。并同時伴隨著SEO優(yōu)化障礙，不能實現(xiàn)移動互聯(lián)終端和多系統(tǒng)的兼容，無法跨平臺顯示等問題。這導(dǎo)致廣告內(nèi)容無法在眾多信息中突出，吸引用戶點擊。
2. 廣告樣式與落地頁脫節(jié)，用戶留咨少
即便用戶點擊廣告后，立即跳出的比例也很高，這是因為他們沒有找到與標題相關(guān)的、想要的信息。相關(guān)調(diào)查顯示，有45%的落地頁并沒有在標題中重復(fù)提到的促銷信息，這是在轉(zhuǎn)化過程中用戶流失最嚴重的一環(huán)。
根據(jù)TOP君采訪品牌的描述，在他們以往的經(jīng)驗里，大部分成功的落地頁都與促銷信息中的“點擊誘因”相呼應(yīng)，“瀏覽者就是為了這個才決定點擊訪問你的網(wǎng)站”。如果在促銷時對用戶做出了某種承諾，一定要確保對方訪問網(wǎng)站后立刻能實現(xiàn)這個承諾。
落地頁與廣告創(chuàng)意樣式相關(guān)性低，用戶點擊后找不到預(yù)期內(nèi)容。這是由于當前大部分營銷工具平臺還沒有形成“廣告創(chuàng)意與落地頁的強關(guān)聯(lián)”，廣告創(chuàng)意與落地頁各自為陣，拼接組合，最終導(dǎo)致的脫節(jié)問題，會使用戶感覺“上當”，不利于落地頁吸引用戶留咨。
3. 缺乏數(shù)據(jù)追蹤，流量利用難
如果前兩步都順利完成，通過落地頁收集到用戶線索后，新的問題又擺在廣告主面前。傳統(tǒng)營銷工具數(shù)據(jù)統(tǒng)計不完善，只能搜集到表單信息，因此不能對落地頁的轉(zhuǎn)化進行深度分析。此外，某消費品品牌廣告主還表示：“這對我們復(fù)盤、優(yōu)化落地頁造成了不便。而且我們沒辦法直接追蹤訪客行為數(shù)據(jù)，或做進一步的用戶管理。我們常常需要采取其他第三方工具進行分析，這方面又增加了營銷成本。”
傳統(tǒng)平臺在只追求品牌廣告的時代是可用的，但在效果越來越成為首要目標的今天，這樣的工具難以高效利用流量、形成營銷閉環(huán)，只起到一次曝光作用，性價比太低。
托管頁如何逐個擊破難題？
可以見得，解決這些難題的核心在于：如何高效制作創(chuàng)意內(nèi)容、投放、轉(zhuǎn)化，這是廣告主提高投資回報比的核心。百度托管頁得到重點強調(diào)，原因也在于它對此給出了一套完整的解決方案。
1. 模板+自動化建站，高效獲取流量
一方面，托管頁平臺——基木魚提供多種網(wǎng)頁創(chuàng)意模板工具包，實時自動化更新，內(nèi)容模板單調(diào)陳舊的問題得到極大改善。包含內(nèi)容、高級、營銷組件各類組件在內(nèi)的可視化編輯，以及包含圖文影音素材的資料庫，支持多種選擇，極大助力廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的豐富性。疫情期間，某家居品牌通過基木魚，將獲客渠道從線下遷移到線上，以極低成本解決了疫情期間上下游難以協(xié)調(diào)開工的問題，豐富的廣告呈現(xiàn)效果為該品牌贏得了高流量曝光。
另一方面，可視化編輯自動建站，免去傳統(tǒng)建站流程繁瑣，廣告主可以將更多時間和精力用于廣告創(chuàng)意，高效制定吸引目標用戶的內(nèi)容。并且，通過百度大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告創(chuàng)意與落地頁千人前面，精準鎖住流量。
2. 廣告與落地頁強關(guān)聯(lián)，提高留咨轉(zhuǎn)化
用戶看到廣告創(chuàng)意后，會在極短時間內(nèi)建立對品牌的預(yù)期，這種印象一直伴隨著后續(xù)的落地頁瀏覽過程，因此落地頁必須高效地呈現(xiàn)用戶想要的、且與“點擊誘因”相關(guān)的信息。
基木魚平臺的工具對廣告創(chuàng)意與落地頁同時可用，且從技術(shù)層面支持兩者的強聯(lián)合，使得落地頁與廣告創(chuàng)意最大程度契合，減少跳出率。與此同時，在基木魚營銷組件的配合下，可以開發(fā)更多好玩的營銷活動，提高訪客留咨轉(zhuǎn)化率。
3. 數(shù)據(jù)打通，高效利用流量
落地頁能否發(fā)揮作用，主要受用戶轉(zhuǎn)化率驅(qū)動模型的影響，此外用戶動機、視覺交互、內(nèi)容文案、激勵、體驗障礙也是重要影響因素。若能抓取數(shù)據(jù)、對用戶每一個行為進行分析，可以有指導(dǎo)地落地頁改善，提升落地頁流量轉(zhuǎn)化和利用。
百度托管的數(shù)據(jù)打通，不僅實現(xiàn)了落地頁數(shù)據(jù)的分析和呈現(xiàn)，對企業(yè)快速改進落地頁、高效獲取流量有很大的積極影響。而且多維度線索搜集，也完成了營銷數(shù)據(jù)打通，保障數(shù)據(jù)鏈路的銜接。這對企業(yè)滿足多種轉(zhuǎn)化需求、客戶關(guān)系管理有重要促進作用。
效率是未來廣告的核心競爭力
當下，不論是從日常的觸媒感受上，還是從數(shù)據(jù)分析上，都不難看出用戶的媒體接觸的時間被分散，用戶行為路徑更加多元。未來5G時代，這樣的勢頭只會有增無減。根據(jù)電信行業(yè)咨詢公司OVUM的預(yù)測，5G技術(shù)將會為媒體行業(yè)帶來2000億美元的新增收入，其中VR、AR等新興媒介渠道占據(jù)大頭，注意力經(jīng)濟的競爭將愈加激烈。
這對追求流量獲取和轉(zhuǎn)化效率的廣告主來說，挑戰(zhàn)將會更大。而百度托管頁完善的生態(tài)可以從各方面提升流量效率，豐富的內(nèi)容搭建模板、營銷工具，能夠“快”速捕捉用戶。而在百度的技術(shù)支持下，用戶洞察和后續(xù)的客戶關(guān)系管理都將得到更好的改善，有利于完整的營銷閉環(huán)在此形成，“穩(wěn)”住用戶。
對此，幾乎所有被采訪的品牌廣告主都認為，未來幾年，傳統(tǒng)的建站網(wǎng)站、營銷平臺的處境會越來越不利，信息不對稱會被逐步消除,而廣告市場的總體份額增長有限。基于公開化信息，為用戶提供定制功能，內(nèi)容、營銷、服務(wù)一體化的閉環(huán)型營銷平臺，高效獲取和利用流量，將會是大勢所趨。
這與美國市場調(diào)查機構(gòu)Chief Outsiders最近發(fā)布的一項報告也十分符合。在受訪的50多位中小企業(yè)CMO中，約三分之二（64%）的人對未來經(jīng)濟形勢下的廣告業(yè)持態(tài)度謹慎。他們將采用in house等方式縮減營銷成本，也會更傾向于通過技術(shù)手段（或提供該技術(shù)的平臺）提升流量獲取和轉(zhuǎn)化效率。
安得數(shù)字創(chuàng)始人于宜杉也表示：流量紅利期已經(jīng)過去，入口越來越多元和碎片化，企業(yè)已經(jīng)生存在一個流量叢林之中，必須建立自己的叢林生存法則。提高效率、提高營收與保障安全將逐漸成為廣告主剛需。
這也是為什么百度Q4財報已經(jīng)發(fā)布了將近半個月，但“托管頁”這個關(guān)鍵詞的熱度依然不減的一個重要原因。具體到百度“托管頁”的未來，TOP君認為，百度“托管頁”可以類比加拿大建站工具shopify。擁有8年發(fā)展歷史的shopify在2019年上市，市值水漲船高，憑借其個性化、智能化的高效建站能力，獲得通用電氣、特斯拉等大廣告主信賴。而百度“托管頁”將有望成就一個中國版的shopify。
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