截至目前，抗擊新型冠狀病毒肺炎已經(jīng)一個(gè)多月。在全民抗疫、居家隔離的這段時(shí)間里，消費(fèi)者的吃喝玩樂(lè)需求被抑制的同時(shí)，所有企業(yè)2020年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也被打亂了，不少品牌撤銷(xiāo)廣告投放、取消活動(dòng)、延遲新品發(fā)布......年前大手筆的廣告投放費(fèi)用“一場(chǎng)空”。

面對(duì)這樣的局面，不少的品牌主都在頭疼新的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做，畢竟在這種敏感關(guān)頭，做營(yíng)銷(xiāo)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎，就有可能招致滅頂之災(zāi)?？墒且咔椴恢肋€要持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，面臨生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，品牌真的只能“坐以待斃”、“聽(tīng)天由命”嗎？

就這一問(wèn)題，我們?cè)敿?xì)分析網(wǎng)易嚴(yán)選、康師傅、盒馬等多個(gè)品牌疫情期間的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，找到了特殊時(shí)期正確的借勢(shì)方法。

下面就一起來(lái)看看他們是怎么開(kāi)展“戰(zhàn)疫”行動(dòng)的吧！

反套路營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)易嚴(yán)選“勸用戶(hù)不要看這個(gè)廣告”

2月末，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州西湖區(qū)中心商場(chǎng)附近，投放了一組#勸你別看的廣告#的反套路廣告。先來(lái)感受下畫(huà)風(fēng)。

不得不說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選這次的“廣告”換得非常成功，因?yàn)樵谌窨埂耙摺钡拇蟊尘跋?，促銷(xiāo)廣告總會(huì)顯得不合時(shí)宜。而網(wǎng)易嚴(yán)選另辟蹊徑，選擇了一條「廣告+公益」的出圈道路。

從廣告文案上看，沒(méi)有任何商品信息，但“2.23-2.29”、“促銷(xiāo)”的字眼，讓路人秒懂其中的內(nèi)涵。而最后用一句“在家用心生活，等春來(lái)”一語(yǔ)雙關(guān)，既表達(dá)了大家對(duì)疫情快點(diǎn)結(jié)束的共同期望，體現(xiàn)了品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，也將網(wǎng)易嚴(yán)選此次促銷(xiāo)活動(dòng)的主題和盤(pán)托出。

而且在設(shè)計(jì)風(fēng)格上一改以往精致的路線(xiàn)，大膽采用一種大面積的純背景+簡(jiǎn)潔放大版純文字的設(shè)計(jì)，不僅巧妙吸引了路人的注意，還引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。

截止寫(xiě)稿日，網(wǎng)易嚴(yán)選#勸你別看的廣告#的微博話(huà)題已有3081.3萬(wàn)的閱讀量。設(shè)計(jì)費(fèi)沒(méi)多少，卻獲得了更多的曝光量，此舉真是事半功倍。

概念營(yíng)銷(xiāo)

盒馬“跨界租走”，推出共享員工

在這次疫情下，全民開(kāi)啟“宅”生活，人們被迫線(xiàn)上買(mǎi)菜，生鮮電商突然迎來(lái)的“另類(lèi)”春天，線(xiàn)上訂單量的激增。但正逢春節(jié)，許多員工都回家過(guò)年了，在崗人數(shù)只有平時(shí)的70%，在崗的揀貨員、打包員和騎手無(wú)法應(yīng)對(duì)暴增的訂單量。

在此背景下，盒馬盒馬靈機(jī)一動(dòng)，提出向餐飲企業(yè)“借調(diào)”待崗員工這個(gè)絕佳的點(diǎn)子。2月3日，盒馬鮮生正式宣布“跨界租走”，聯(lián)手云海肴、青年餐廳等多家餐飲企業(yè)開(kāi)啟“共享員工”模式。

圖片來(lái)源：盒馬公眾號(hào)

共享充電寶、共享單車(chē)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，連員工都可以共享！一時(shí)之間，社交網(wǎng)絡(luò)全都是對(duì)盒馬的贊美之詞。因?yàn)槭芤咔橛绊?，餐飲行業(yè)無(wú)法開(kāi)工，員工閑置，而生鮮電商卻面臨用工荒，“共享員工”的舉措無(wú)疑是一箭雙雕，不僅緩解了自身人力不足的困境，也解決了餐飲企業(yè)的人員待崗問(wèn)題，成為此次疫情關(guān)鍵時(shí)刻靈活自救的一種措施。

據(jù)悉，包括西貝、奈雪在內(nèi)的30多家餐飲企業(yè)的1800名“共享員工”已經(jīng)加入盒馬，為家家戶(hù)戶(hù)送上新鮮可口的生鮮。

自黑式營(yíng)銷(xiāo)

康師傅正面剛，釘釘在線(xiàn)求饒

1、康師傅#這是康師傅的報(bào)復(fù)嗎#

在疫情期間，超市里的方便面遭到了消費(fèi)者們的哄搶?zhuān)退闶堑搅宋＜睍r(shí)期，在其他口味的方便面已經(jīng)被搶購(gòu)的所剩無(wú)幾的時(shí)候，香菇燉雞面依然排得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/span>

康師傅香菇燉雞面也因此喜提“貨架上慘遭嫌棄的方便面”稱(chēng)號(hào)，更有網(wǎng)友表示，“事實(shí)證明，就算是封城了，香菇燉雞面還是最難吃的。”

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

康師傅的香菇燉雞面真的就那么難吃嗎？竟然遭受到了如此之深地嫌棄。面對(duì)爭(zhēng)議，康師傅沒(méi)有退縮，而是選擇正面剛。將香菇燉雞面一下擺滿(mǎn)了整個(gè)泡面貨架，一眼望過(guò)去，滿(mǎn)屏的綠色撲面而來(lái)，堪稱(chēng)年度最佳迷惑行為大賞！

看到此景，軍事博士博主@daboboye發(fā)博寫(xiě)道：“這是康師傅的報(bào)復(fù)嗎？”，瞬時(shí)間博主@daboboye的評(píng)論區(qū)成為“康師傅香菇燉雞是否公認(rèn)難吃”的大型辯論現(xiàn)場(chǎng)。

一些網(wǎng)友認(rèn)為，香菇燉雞面并不難吃。

還有一些網(wǎng)友則認(rèn)為，就算在特殊時(shí)期，依然對(duì)香菇燉雞面難以下咽，再餓都不會(huì)選擇吃！

甚至還有網(wǎng)友說(shuō)，不吃香菇燉雞面，是泡面黨最后的倔強(qiáng)。

憑借網(wǎng)友貢獻(xiàn)的話(huà)題度，#這是康師傅的報(bào)復(fù)嗎#話(huà)題逐漸成為熱搜之后，成功引起了全網(wǎng)網(wǎng)友的關(guān)注，替康師傅做了一次免費(fèi)的廣告宣傳。

人在家中坐，熱搜天上來(lái)。康師傅坐不住了，甚至親自下場(chǎng)回應(yīng)這一“報(bào)復(fù)說(shuō)”：

這話(huà)里話(huà)外的意思就是好不好吃，吃過(guò)才知道，沒(méi)吃的就不要瞎說(shuō)，同時(shí)還要給大家安利了自家其他口味的泡面。

康師傅的回應(yīng)十分機(jī)智，通過(guò)適當(dāng)“自黑”，以退為進(jìn)，和吐槽的用戶(hù)玩到一塊，在無(wú)形中為品牌圈粉無(wú)數(shù)。與此同時(shí)，也激發(fā)了一些沒(méi)吃過(guò)香菇燉雞面的網(wǎng)友的好奇心，心血來(lái)潮想要嘗鮮。其中也不乏吃后表示“真香”的群體，于是不僅香菇燉雞面的銷(xiāo)量短期內(nèi)上漲，順帶著連其它口味的康師傅泡面也多賣(mài)了不少。

2、釘釘在線(xiàn)求饒鬼畜視頻

受當(dāng)前疫情影響，即將到來(lái)的新學(xué)期無(wú)法正常開(kāi)學(xué)。為此，教育部發(fā)起了“停課不停學(xué)”的號(hào)召，并將釘釘作為指定的網(wǎng)課平臺(tái)，供廣大中小學(xué)生云上課堂使用。但其中一些功能卻讓眾多小學(xué)生叫苦不迭，于是他們紛紛跑到app上給釘釘打五星好評(píng)（不過(guò)是分期給的），所以被戲稱(chēng)為“五星分期付款”，導(dǎo)致釘釘?shù)脑u(píng)分從最初的4.9分暴跌至1.3分。

五星好評(píng)“分期付款”

面對(duì)史無(wú)前例的被黑和狂風(fēng)驟雨般不講道理的插排，！竟然在網(wǎng)絡(luò)上“在線(xiàn)求饒”

為了回應(yīng)小學(xué)生的一星，原以為釘釘會(huì)不理睬或者強(qiáng)勢(shì)反擊，但釘釘卻出人意料地“秒慫”，2月14日，發(fā)了一條微博在線(xiàn)求饒，表示向小學(xué)生勢(shì)力低頭，一副“弱小可憐無(wú)助”的樣子，引來(lái)阿里系成員強(qiáng)勢(shì)圍觀，聯(lián)合勸架。

2月16日，又在B站發(fā)布了一支鬼畜視頻《釘釘本釘，在線(xiàn)求饒》，視頻中有趣的文案加上非常魔性的洗腦曲，給人既搞笑又可憐的形象，正中小學(xué)生下懷，視頻一經(jīng)發(fā)出，就在全網(wǎng)形成現(xiàn)象級(jí)傳播，不少網(wǎng)友看完便發(fā)起援助性評(píng)分，緩和了低評(píng)分。

釘釘這次的自黑能取得成效的關(guān)鍵在于用一套“00后”的方式對(duì)付了這幫00后。鬼畜的畫(huà)風(fēng)、土味的話(huà)語(yǔ)、再加上趣味的靈魂，都是與新生代用戶(hù)群體有效溝通的途徑，既維持了高的曝光度，也借勢(shì)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

丁香園專(zhuān)業(yè)解讀、回形針科普視頻

內(nèi)容行業(yè)本來(lái)的重點(diǎn)就在線(xiàn)上，所以在這次疫情中受波及較小，一些自媒體利用這段時(shí)間，結(jié)合自己的專(zhuān)業(yè)能力，輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，既擴(kuò)大傳播，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知和影響力，又能為讀者或觀眾提供實(shí)際價(jià)值。

比如丁香園、回形針等自媒體，在此次疫情中也展現(xiàn)了極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力，他們生產(chǎn)的內(nèi)容同樣產(chǎn)生廣泛的傳播與影響。

1、丁香園實(shí)時(shí)追蹤疫情動(dòng)態(tài)

新冠疫情“宅家”期間，相信絕大部分人每天都會(huì)做的事就是打開(kāi)“丁香園”的疫情地圖，了解最新疫情動(dòng)態(tài)。

丁香園疫情動(dòng)態(tài)

丁香園，本身為專(zhuān)業(yè)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)組建，醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)力量強(qiáng)大。在全國(guó)疫情之下，第一時(shí)間上線(xiàn)疫情地圖，隨后又陸續(xù)開(kāi)發(fā)辟謠與防護(hù)、實(shí)時(shí)播報(bào)、疾病知識(shí)等功能，做好疫情科普、熱點(diǎn)追蹤和解讀，展現(xiàn)出極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，獲取了極高的口碑，成為萬(wàn)千用戶(hù)的“抗疫”必需品。

事實(shí)證明，好的內(nèi)容是會(huì)傳播的。丁香園生產(chǎn)的內(nèi)容不僅傳播“出圈”，在“全民皆宅、各線(xiàn)人口混居”的背景下，更是實(shí)現(xiàn)跨越城市高低線(xiàn)的傳播。有業(yè)內(nèi)人士分析，此次疫情之下，丁香園新媒體矩陣新增用戶(hù)保守估計(jì)至少在百萬(wàn)級(jí)。

2、回形針新冠肺炎科普視頻

“回形針PaperClip”團(tuán)隊(duì)，過(guò)去就以科普類(lèi)短視頻為內(nèi)容方向，雖然之前知識(shí)視頻也頗受歡迎，但還是比較小眾。

此次則通過(guò)一條《關(guān)于新冠肺炎的一切》的科普短視頻火遍全網(wǎng)，據(jù)媒體報(bào)道，這條短視頻全網(wǎng)播放量已達(dá)1.5億，漲粉470萬(wàn)，成為疫情期間，逆勢(shì)增長(zhǎng)的典型。

圖片來(lái)源：回形針

在疫情紛擾，朋友圈被大量情緒類(lèi)內(nèi)容霸占的時(shí)候，這條視頻確實(shí)是一股清流。理性詳實(shí)、深入淺出地解釋了新冠肺炎是如何發(fā)生、傳播和感染，讓每個(gè)人都科學(xué)認(rèn)識(shí)了這個(gè)病毒，網(wǎng)友直呼其為新冠肺炎的“最硬核”科普。

丁香園也好，回形針也罷，都是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)下結(jié)合自己的特點(diǎn)和自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做出了對(duì)讀者有益、有價(jià)值的文章，口碑和流量雙豐收。

可見(jiàn)，對(duì)內(nèi)容行業(yè)來(lái)講，好內(nèi)容，就是最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

盡管這兩年用戶(hù)時(shí)間被短視頻占據(jù)，微信生態(tài)下的公眾號(hào)紅利期已過(guò)去，打開(kāi)率顯著下滑、漲粉困難，但正如GQ報(bào)道負(fù)責(zé)人何瑫說(shuō)的：“誰(shuí)說(shuō)嚴(yán)肅的內(nèi)容沒(méi)人看。潮水褪去后，真正的戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始，內(nèi)容制勝的時(shí)刻到了?！?nbsp;

另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

老鄉(xiāng)雞手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信

2月8日，安徽本土餐飲連鎖品牌老鄉(xiāng)雞發(fā)布一則#老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信#的視頻，收獲了許多網(wǎng)友的贊譽(yù)。

視頻中老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)束從軒談到，企業(yè)在這次疫情中面臨的困難和做出的努力，并重點(diǎn)回應(yīng)了員工向他聯(lián)名要求不拿工資的請(qǐng)求，“我覺(jué)得這個(gè)是你們糊涂”，并當(dāng)場(chǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信，還擲地有聲地說(shuō)，“哪怕是賣(mài)房子、賣(mài)車(chē)子，我們也要千方百計(jì)地確保你們有飯吃、有班上?！?/span>

毫無(wú)疑問(wèn)，老鄉(xiāng)雞的這一另類(lèi)的公關(guān)操作成功引發(fā)了輿論的關(guān)注，也給老鄉(xiāng)雞和束從軒圈了一波粉。

一方面，餐飲是疫情爆發(fā)后受影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一，老鄉(xiāng)雞保守估計(jì)至少有5個(gè)億的損失。在焦慮蔓延的環(huán)境下，老鄉(xiāng)雞不僅沒(méi)有裁員，還與員工同休戚，共進(jìn)退，給員工注射了強(qiáng)心劑，這樣硬核、充滿(mǎn)人文關(guān)懷的老板絕對(duì)是老鄉(xiāng)雞全體員工的“寶藏男孩”，也是這支視頻備受推崇的主因。

另一方面，在這支5分40秒的視頻中，束從軒運(yùn)用了“寶藏男孩”、“寶藏女孩”、“室內(nèi)流浪漢”、“活下來(lái)就是好貓”、“奧利給”等多個(gè)流行語(yǔ)，打破了傳統(tǒng)企業(yè)家嚴(yán)肅的形象，形成極大的反差萌，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，增加傳播點(diǎn)。

公益營(yíng)銷(xiāo)

支付寶《安心出行》

伴隨各個(gè)城市復(fù)工潮來(lái)臨，出行路上如何做好防護(hù)，成了不少網(wǎng)友擔(dān)憂(yōu)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。支付寶就復(fù)工出行問(wèn)題，攜手海南一線(xiàn)交警賀警官特別為大眾創(chuàng)作的一首輕科普rap——《安心出行》。

在大眾普遍帶有疑問(wèn)，各路內(nèi)容輸出都較為煽情的當(dāng)下，支付寶這首rap零煽情，踩準(zhǔn)復(fù)工主線(xiàn)，直擊廣大上班族最關(guān)心的問(wèn)題，朗朗上口的歌詞配上清新明快的旋律，把大家對(duì)出行的擔(dān)憂(yōu)，用rap的有趣方式做出了解答，很快便在全網(wǎng)覆蓋傳播。

值得一提的是，支付寶在在向用戶(hù)科普防疫知識(shí)的過(guò)程中，還將掃碼乘公交、網(wǎng)約車(chē)、騎單車(chē)等無(wú)接觸出行、無(wú)感支付等功能賣(mài)點(diǎn)植入其中，讓受眾通過(guò)此支公益性質(zhì)的rap看到支付寶暖心的品牌形象的同時(shí)，不斷強(qiáng)化大眾對(duì)支付寶無(wú)接觸支付、無(wú)接觸出行功能的認(rèn)識(shí)與記憶。

另外，這首rap只是整個(gè)“安心”系列傳播的一部分，除此之外，還有“無(wú)接觸 安心購(gòu)物”、“無(wú)接觸 安心辦事”等，從各個(gè)生活層面給大眾傳遞“安心”的正向內(nèi)容。

當(dāng)下，大眾整體情緒低迷，支付寶從掃碼無(wú)接觸刷卡這一常規(guī)功能入手，創(chuàng)作出輕松的內(nèi)容，不僅緩解大家的出行焦慮，還能夠發(fā)散其他功能，推出“無(wú)接觸 安心”的系列傳播動(dòng)作，以更加便捷的支付形式滲透大眾生活，切實(shí)解決大眾需求，這便是一個(gè)品牌的社會(huì)責(zé)任感。

結(jié)語(yǔ)

疫情期間，品牌想要進(jìn)行某些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作確實(shí)不容易，但品牌只要能夠結(jié)合自身定位，輸出有利于抗疫的內(nèi)容，那么營(yíng)銷(xiāo)是可以做的。像文中這幾大品牌的做法，都是比較正確的借勢(shì)。

但對(duì)優(yōu)秀案例的參考分析并不是說(shuō)要直接模仿，而是在借鑒的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身情況進(jìn)行理性判斷，找到品牌的契合關(guān)聯(lián)，形成清晰的品牌傳播，這樣才能夠從眾多疫情營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。

最后，希望大家都能守得云開(kāi)見(jiàn)月明。

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