房企艱難，急需資金。
受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)大多數(shù)地區(qū)都關(guān)閉了售樓處，工地施工也按下了“暫停鍵”。
線下受阻，線上開(kāi)拓。中證君了解到，目前已經(jīng)有多家房企宣布全民網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拋出置業(yè)“大禮包”。
房企瘋狂線上促銷(xiāo)，能否彌補(bǔ)損失？近期京滬土地市場(chǎng)熱度再起，會(huì)否帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲？2020年房?jī)r(jià)走勢(shì)如何，購(gòu)房者又將何去何從？
多家房企大優(yōu)惠網(wǎng)上賣(mài)房
有全員營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)的恒大集團(tuán)2月13日率先宣布全面開(kāi)啟網(wǎng)上銷(xiāo)售。
今天（2月16日）上午9點(diǎn)，恒大集團(tuán)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻舉行了“全面實(shí)施網(wǎng)上銷(xiāo)售”新聞發(fā)布會(huì)，首次披露了網(wǎng)上銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)情況。集團(tuán)副總裁劉雪飛擔(dān)任主持。
圖片來(lái)源：恒大線上發(fā)布會(huì)
從劉雪飛透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，恒大全面“網(wǎng)上購(gòu)房”目前成績(jī)不錯(cuò)。自2月13日全面“網(wǎng)上購(gòu)房”以來(lái)，各項(xiàng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中客戶(hù)認(rèn)購(gòu)房屋47540套，總價(jià)值約580億元，認(rèn)購(gòu)最多的一個(gè)樓盤(pán)達(dá)到870套。
劉雪飛表示，照此預(yù)測(cè)，未來(lái)幾天網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)可能累計(jì)突破10萬(wàn)套。假如網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化70%，銷(xiāo)售成交將達(dá)7萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額600億元；假如當(dāng)中有一半是推薦購(gòu)買(mǎi)的，屆時(shí)將發(fā)放傭金3億元和獎(jiǎng)勵(lì)3.5億元給網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)的買(mǎi)家。
根據(jù)恒大政策，購(gòu)房者只需在“恒房通”平臺(tái)線上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書(shū)》，即可在全國(guó)恒大樓盤(pán)預(yù)定房源。自簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》之日起至5月10日，享有“最低價(jià)購(gòu)房”權(quán)益。如購(gòu)買(mǎi)樓盤(pán)價(jià)格下調(diào)，可獲補(bǔ)差價(jià)，并可享受“無(wú)理由退房”權(quán)益保證。
根據(jù)發(fā)布會(huì)透露，恒大還計(jì)劃將在2月18日啟動(dòng)特大優(yōu)惠購(gòu)房活動(dòng)，推出恒大歷史上力度最大的優(yōu)惠讓利。
圖片來(lái)源：恒大集團(tuán)官網(wǎng)
此外，富力集團(tuán)正式啟動(dòng)“好房子，網(wǎng)購(gòu)吧”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，優(yōu)惠力度很大。諸如中南置地蘇中區(qū)域公司、碧桂園南通縣市區(qū)，以及弘陽(yáng)地產(chǎn)也開(kāi)啟了類(lèi)似的全民營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)。
部分房企網(wǎng)上賣(mài)房的營(yíng)銷(xiāo)策略：
難以取代線下
根據(jù)克而瑞研究中心（CRIC）監(jiān)測(cè)，目前全口徑榜單200強(qiáng)有151家企業(yè)做線上營(yíng)銷(xiāo)。除去直接分享置業(yè)顧問(wèn)名片及建立微信群的項(xiàng)目自發(fā)形式，143家房企搭建了線上售樓處。
房天下某樓盤(pán)直播平臺(tái)：
來(lái)源：房天下APP截圖
克而瑞認(rèn)為，目前線上售樓處仍以展示為主，直播賣(mài)房熱度走高。在交互性上，受益于VR、直播等技術(shù)的發(fā)展，線上看房不再停留于文字、圖片層面，可以更加細(xì)致地了解房源情況，同時(shí)溝通也更加便捷，尤其是直播這一形式。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走熱的當(dāng)下，未來(lái)直播售房或許也會(huì)誕生帶貨能力強(qiáng)的明星銷(xiāo)售。
中證君觀看了幾場(chǎng)一手房的直播，目前的直播主要是銷(xiāo)售顧問(wèn)線上講解和通過(guò)VR技術(shù)看房，整體體驗(yàn)比現(xiàn)場(chǎng)看房差距很大。某樓盤(pán)推介視頻是在晚上拍攝的，窗戶(hù)玻璃反光嚴(yán)重，根本無(wú)法看到小區(qū)外的交通設(shè)施和外景。
多位房企銷(xiāo)售對(duì)中證君表示，由于目前售樓處仍在關(guān)閉之中，企業(yè)又面臨銷(xiāo)售壓力，目前只能通過(guò)線上展示和服務(wù)希望能夠獲得一些銷(xiāo)售。不過(guò)這些銷(xiāo)售均表示，從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)客戶(hù)還是需要實(shí)地看房才能決定購(gòu)房意向。因此，現(xiàn)階段是一個(gè)服務(wù)好老客戶(hù)的時(shí)機(jī)，新增客戶(hù)是否能夠轉(zhuǎn)化成為訂單，還有待觀察。
還有銷(xiāo)售對(duì)中證君表示，購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)是大額交易，目前疫情防控尚未結(jié)束，不少客戶(hù)處于避險(xiǎn)的心理狀態(tài)，不會(huì)輕易決定是否購(gòu)房。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師國(guó)仕英認(rèn)為，現(xiàn)階段，多數(shù)房企紛紛開(kāi)啟線上看房模式。此模式效果有限，并不能代替線下銷(xiāo)售模式。
疫情過(guò)后樓市走向何方
相比起房企網(wǎng)上賣(mài)房熱，近期土地市場(chǎng)和各地政府的一系列政策更受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
2月14日，北京市出讓三宗地塊，全部以高溢價(jià)率成交，個(gè)別地塊的歸屬經(jīng)過(guò)40輪以上的激烈競(jìng)拍才見(jiàn)分曉，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。
房企從拿地到銷(xiāo)售往往需要1年半的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，地價(jià)上漲一般是房?jī)r(jià)上漲的先聲。土地市場(chǎng)意外升溫，房企參與土拍競(jìng)爭(zhēng)激烈，且溢價(jià)率較往年明顯提升，是否說(shuō)明未來(lái)房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)上漲？
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，2019年北京合計(jì)出讓62宗住宅地塊，其中只有8宗地塊溢價(jià)率超過(guò)30%，19宗超過(guò)20%。整體看，春節(jié)后北京出讓的6宗住宅地塊，除了石景山地塊外，溢價(jià)率均超過(guò)疫情之前平均水平。他認(rèn)為，隨著疫情緩解北京房地產(chǎn)政策有望有所調(diào)整，已經(jīng)調(diào)整了超過(guò)3年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)有望在疫情后出現(xiàn)一定的變化。
另一方面，近期已經(jīng)有無(wú)錫市、上海市、西安市等十多個(gè)地市發(fā)布各類(lèi)涉房支持政策，從暫緩?fù)恋爻鲎尳?、暫緩貸款償付等多個(gè)維度，給予了房地產(chǎn)企業(yè)一定的支持。
受此類(lèi)消息提振，近期在內(nèi)地和香港上市的地產(chǎn)股普遍止跌。
張大偉表示，從目前看，2020年一季度包括北京在內(nèi)的全國(guó)重點(diǎn)城市樓市成交量將出現(xiàn)顯著回落，三月“小陽(yáng)春”難以出現(xiàn)。至于房?jī)r(jià)是漲是跌，主要看后期政策是否有變化。如果維持現(xiàn)有政策不變，樓市的價(jià)格肯定還會(huì)繼續(xù)下調(diào)。
此前任澤平發(fā)文預(yù)測(cè)，2020年二季度前后，樓市政策將出現(xiàn)定向?qū)捤烧{(diào)整，刺激下半年交易量回升。而在交易量回升之前，上半年將延續(xù)以?xún)r(jià)換量趨勢(shì)。
不過(guò)房企短期仍然壓力山大。一位房企高管對(duì)中證君表示，目前各地政策對(duì)于房企的支持有限，主要都是針對(duì)土地出讓金方面的，這些政策能夠部分減輕房企資金壓力，有助于穩(wěn)住市場(chǎng)。
“對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，目前最盼望的還是疫情早日得到控制，售樓處和工地能夠盡快開(kāi)放開(kāi)工。下半年預(yù)期不錯(cuò)，我們要想盡一切辦法活到市場(chǎng)轉(zhuǎn)好的那一天?！鼻笆龈吖鼙硎?。
【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
