大家好，我是 Even，十余年快消從業(yè)者，歷經(jīng)銷售和品牌各個部門，中間出來涉獵過一點點互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的圈子，現(xiàn)在一直致力于將運用互聯(lián)網(wǎng)思維迭代傳統(tǒng)行業(yè)。
作為貨品方，目前主要的變現(xiàn)模式就是 GMV。用電商狗都非常熟悉的公式如下圖，其實大家會發(fā)現(xiàn)全渠道都是這樣的模式，只是線上的流量密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下，所以迭代節(jié)奏也會更快。
這個公式看似簡單，其實深挖還是有蠻多內(nèi)容可講，今天只聚焦和流量相關(guān)的。
UV 的拆解里，自主訪問，免費流量和裂變流量都和貨品方的運營緊密相關(guān)，其中自主訪問更加和產(chǎn)品本身的品牌粘性和回購緊密聯(lián)系。
時下流行的各種互動形式，無論是抖音快手還是電商直播，包括以前潮流一時的公眾號等，都屬于付費流量。
一、從賣貨到做品牌
貨品和品牌的最大區(qū)別在于是不是能夠把一個 UV 轉(zhuǎn)化為品牌的用戶。
其中有三點是 Must Do
1） 明確的目標(biāo)受眾 TA（用戶畫像）
2） 具有獨特的品牌特質(zhì)（差異化）
3） 可被記憶的，占有消費者心智（定位）
這三點做的怎樣和一個品牌是否能夠快速崛起直接相關(guān)。
舉個大家相對熟悉的例子。相信大家多多少少都穿過耐克和阿迪的產(chǎn)品。這兩個品牌到底有什么差別？
很難，對不對。所以在體育品牌市場非常成熟的北美，還會有新品牌如 lululemon 崛起，給大家一個圖對比下：
做瑜伽服的那么多，為什么只有這個品牌能夠突圍并且形成跨國的品牌效應(yīng)呢？
很簡單：女生是社交動物，運動美照往往比運動更重要，這一舉占領(lǐng)女性運動品牌的心智定位，所以就要看是否能夠在所有場合都堅持并加深明確獨特的品牌定位。
品牌最期待的就是能夠在用戶心中留下有優(yōu)勢且獨特的印象，從而才可能在日常流量之外獲得更多“回頭客”，也就是自主訪問流量，從而形成費用投入和銷售增長的正向循環(huán)。
營建品牌常常需要在 ROI 和內(nèi)容溝通之間尋找平衡點，但往往一些 ROI 高一點的渠道不一定長期有利于品牌建設(shè)，比如淘客。
二、品牌方和流量主理想合作的模式
說回付費流量，品方常常頭疼的是在流量采買過程中的“不帶獲”或“垃圾流量”，其實其中的因素很多，常常不能僅僅責(zé)怪流量本身的質(zhì)量問題。
沒有垃圾流量，只有不精準(zhǔn)的泛流量（僅指真實流量）
什么叫精準(zhǔn)流量？符合“用戶畫像”的 UV 濃度較高，能夠塑造購買場景（雖然不一定是當(dāng)下）。
對于流量主來說，最大化自己流量的變現(xiàn)效率和價值最重要。對于品牌主來說，擴(kuò)流量的同時保持甚至提升 ROI 最重要?？梢钥吹?，雙方其實都很焦慮。
1、對與流量主來說：
1） 持續(xù)的流量分層和清洗，打好標(biāo)簽
2） 不斷測試，尋找不同場景下更合適的合作產(chǎn)品
3） 更精準(zhǔn)的內(nèi)容同時有利于保持流量活性，還能夠繼續(xù)“提純”流量
4） 根據(jù)自己確認(rèn)的目標(biāo)商戶，形成相對產(chǎn)品化的標(biāo)準(zhǔn)銷售模式
5） 逐步向采買方靠近，減少批發(fā)層級
2、對于品牌主來說
精準(zhǔn)流量非常寶貴，轉(zhuǎn)化率越來越重要：當(dāng)務(wù)之急是流量思維向內(nèi)容思維的遷移。
1）凡是高客單高利潤的產(chǎn)品（相對品類而言）都需要更重的用戶教育和內(nèi)容產(chǎn)出，內(nèi)容質(zhì)量直接影響轉(zhuǎn)化率。
2）在投放時候，品方不僅要關(guān)注投放結(jié)果，更要關(guān)注投放的內(nèi)容，因為內(nèi)容即過程，也是一次重要的品牌宣傳和心智建立的機(jī)會。
品方必須要固定自己獨特的調(diào)性，在內(nèi)容的各個角度不斷給到 TA 視覺“錨定”。
高質(zhì)量的品牌一定會在重視投放效率的同時，也對內(nèi)容質(zhì)量的把控抓得很嚴(yán)。
那什么是“好”的內(nèi)容呢？按重要性排序：
對 TA 有價值 > 形式生動且符合品牌調(diào)性 > 帶有轉(zhuǎn)化利益點 > 顏值高 > 話題感有傳播性
所以，所謂品效合一，流量要精準(zhǔn)（流量主責(zé)任），轉(zhuǎn)化率要高（其實是品牌主責(zé)任）
3、怎么判斷品牌方到底有多少錢？
畫一張圖，大家可以根據(jù)自己聚焦的品類折算出來。
幾個注意點：
1） 渠道費類似于流量費，都是為了換取曝光和流量支付的費用。其中渠道費還會包含一部分經(jīng)銷商幫助品牌推廣分銷的服務(wù)費用。
2） 而銷售費用和品牌建設(shè)費用有雷同點，都是針對終端用戶的營銷費用。
3） 品效合一是為了在營銷推廣的同時能夠積累品牌價值，從而將以上投資疊加放大，進(jìn)一步提高效率。
4） 特別注意，一般來說，產(chǎn)品毛利應(yīng)該在 5%——10% 以上，除非特別品類。而拿風(fēng)投的初創(chuàng)品牌短期內(nèi)產(chǎn)品毛利經(jīng)常為負(fù)值，試圖通過一次性收割（上市或出售）來回本。
三、品牌冷啟動之路
首先尋找一部分量少但相當(dāng)精準(zhǔn)的流量作為冷啟動；
第二步，通過各種營銷方式，積累了第一波種子用戶，深度運營了解他們的需求，給產(chǎn)品調(diào)整指明了方向。
第三步，引發(fā)種子用戶進(jìn)行裂變，重復(fù)第二步的步驟，進(jìn)一步驗證需要滿足的細(xì)分需求是什么。
第四步，根據(jù)更清晰的用戶畫像，再回到第一步，尋找非常精準(zhǔn)的冷啟動流量。
如之前分析的，完全品效合一的平衡點非常難以尋找。如果對于一個希望長線運營的品牌來說，流量采買中的“品”和“效”比例是需要精確測算的。
一般來說，“品”的占比不能小于 30%（比如小紅書、短視頻這些不一定是現(xiàn)場高 ROI 收割的流量陣地）。
這期間，品牌操盤手就像走獨木橋一樣，需要不斷地做微調(diào)平衡，持續(xù)推動消費者需求感知和產(chǎn)品迭代。
原標(biāo)題：一個品牌操盤手的自述：從賣貨到做品牌，從獲取流量到占領(lǐng)用戶心智
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