轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）是了解目前用戶購買過程的每一步，發(fā)現(xiàn)哪一步潛在客戶會放棄購買并解決問題。
今年是麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品“巨無霸”推出50周年，誕生半個世紀(jì)以來，巨無霸已遍及全球，從芝加哥到北京，每天為顧客帶來美味輕松的體驗，巨無霸的意義已遠(yuǎn)超任何一款漢堡。
如果想品嘗這款暢銷漢堡，你會去做：
路過一家麥當(dāng)勞；
想買一個漢堡；
排隊等候；
瀏覽菜單；
點餐結(jié)賬；
取餐。
恭喜你！你剛剛經(jīng)歷了“銷售漏斗”的購買模型。
銷售漏斗
銷售漏斗是指賣家指引消費者的購買過程，根據(jù)不同的銷售類型，一個銷售漏斗一般分為多個階段。
讓我們再來回憶一下你如何購買巨無霸漢堡：
路過麥當(dāng)勞（意識階段）；
想買漢堡（興趣階段）；
排隊等候（評估階段）；
瀏覽菜單；
點餐（決策階段）；
結(jié)賬（支付階段）；
取餐。
然而這又與轉(zhuǎn)化率優(yōu)化有什么關(guān)系呢？
什么是轉(zhuǎn)化率
想象你運營一家公司并希望通過互聯(lián)網(wǎng)增加收入，你會怎么做？
你可能會：
內(nèi)容營銷（微博、視頻網(wǎng)站、直播）；
搜索引擎優(yōu)化；
社交媒體營銷；
廣告；
關(guān)鍵詞競價。
這些都是很好的決策，但有兩個重要問題擺在面前：
都需要大量時間，金錢和資源；
專注于漏斗頂端。
事實是現(xiàn)在大部分商家和市場營銷人員會過分注重“漏斗頂端”策略，而你需要知道的是：市場的確是一個數(shù)字游戲，但是無論如何提升漏斗頂端，如果剩下的部分出現(xiàn)問題還是無濟于事。
所以什么是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率？
簡單來說，優(yōu)化轉(zhuǎn)化率是：
為什么訪問者不轉(zhuǎn)化；
解決問題；
僅此而已。
這看起來似乎輕而易舉，但是很多人都視而不見，從而導(dǎo)致投入大量資金卻一無所獲。
4個轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的策略
不用擔(dān)心，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化很簡單，它不是A/B測試按鈕顏色或者提升虛榮指標(biāo)。
轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）是了解目前用戶購買過程的每一步，發(fā)現(xiàn)哪一步潛在客戶會放棄購買并解決問題。
第一步：明確目標(biāo)，去除不必要的選項
在網(wǎng)站首頁中，轉(zhuǎn)化最重要的環(huán)節(jié)是清晰表達(dá)網(wǎng)站目標(biāo)。
在頁面中，不應(yīng)該嘗試讓訪問者操作超過3個以上的功能，這會讓網(wǎng)頁看起來十分繁瑣，所以在每張網(wǎng)頁里最好包含少于3個的最佳轉(zhuǎn)化點。因此，理想狀態(tài)下是只有一個最佳轉(zhuǎn)化點。
我們重點研究一下購買頁面，市場營銷人員推薦在購買頁面里移除以下鏈接：
頂部導(dǎo)航欄；
側(cè)邊導(dǎo)航欄；
頁腳；
社交媒體平臺。
以及任何會將消費者目光從最佳轉(zhuǎn)化點移走的鏈接，因為購買頁面的目標(biāo)是用戶的一次鼠標(biāo)點擊（購買）。
事實上在購買頁面中消費者最好只能點擊一下，如果消費者這次鼠標(biāo)單擊不是在購買按鈕上，而是點在查看社交媒體頁面上，那么這筆生意大概率就流失了。
如果你想讓人們買一本電子書，免費試用或者安排一個購買日期。首先確認(rèn)每一個頁面元素都是為最終目標(biāo)服務(wù)的，唯一例外的是返回首頁按鈕（你希望用戶去瀏覽整個網(wǎng)站，除非是一頁式網(wǎng)站）。
那你如何知道是什么樣的鏈接分散了訪問者的注意力呢？
這有兩個例子：
例子一：減少購買服務(wù)鏈接
最初這個網(wǎng)頁有3個不同的購買鏈接，商家是想提供更多的服務(wù)選項，然而消費者卻陷入了選擇矛盾。因此解決方案是一個產(chǎn)品對應(yīng)一個購買鏈接，刪除其他的購買鏈接并整合到一個。
例子二：減少站外鏈接
Marry Me Tampa Bay
這家網(wǎng)站希望獲得更好、更詳細(xì)的供應(yīng)商流量數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的問題是如何追蹤到所有流出的流量。因為有時在聯(lián)系供應(yīng)商之前，用戶會先訪問第三方網(wǎng)站（Facebook等）。這就說明如果用戶是通過第三方網(wǎng)站點擊進(jìn)入供應(yīng)商，那么一部分流量來源會顯示來自Facebook，而實際上用戶是通過此網(wǎng)站Marry Me Tampa Bay找到的供應(yīng)商。
此可以刪除社交媒體的選項，來減少用戶的流出渠道。
我們還可以進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，建立一種簡易與供應(yīng)商聯(lián)系的方式，從而得到更清晰的數(shù)據(jù)。
將供應(yīng)商鏈接改為按鈕；
將“聯(lián)系賣家”擺放在上面。
對比一下競爭網(wǎng)站的頁面：
第二步：監(jiān)測用戶在網(wǎng)頁的行為
當(dāng)訪問者明白了網(wǎng)頁1-3個轉(zhuǎn)化點后，那么接下來他們會了解網(wǎng)頁的構(gòu)造。
現(xiàn)在是什么會讓用戶從最佳轉(zhuǎn)化點分散注意力？如何知道用戶在網(wǎng)頁做了什么？
這里有幾個工具可以幫到你：
1. Google Analytics
你需要在Google Analytics上看兩個數(shù)據(jù)：
網(wǎng)頁瀏覽時間；
流量第一來源。
（1）網(wǎng)頁瀏覽時間
網(wǎng)頁瀏覽最佳時間，是每頁1-3分鐘（小于1分鐘是必須要做出提升的）。
Google Analytics的網(wǎng)頁瀏覽時間
如果轉(zhuǎn)化點十分復(fù)雜繁瑣，那么Google Analytics的網(wǎng)頁平均瀏覽時間數(shù)據(jù)有時會夸大，所以你可以用以下自定義數(shù)據(jù)，來得知網(wǎng)頁上的用戶行為和時間。
根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們可以獲得用戶在網(wǎng)頁的行為從而做出改變，例如：
人們只停留10-15秒就關(guān)閉了網(wǎng)頁，因為他們不能迅速找到他們想要的信息。
人們跳出網(wǎng)頁，因為你在銷售產(chǎn)品之間就把價格展示給用戶了。
（2）流量的第一來源
我們可以說最大的網(wǎng)站流量入口是Google，社交媒體或者郵件。無論你的網(wǎng)站最大流量來源是什么，都可以利用這些數(shù)據(jù)了解人們是從哪個源頭來到你網(wǎng)站的某個網(wǎng)頁。
你可以比較同一標(biāo)準(zhǔn)下不同來源的相關(guān)流量，例如：來自不同搜索引擎的流量、競價和媒介，所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較可以讓你更好決定哪個流量入口最有效。
流量來源數(shù)據(jù)會告訴你關(guān)于消費者心態(tài)學(xué)的重要信息：
這是熱流量還是冷流量？（取決于用戶對網(wǎng)站的認(rèn)知）
他們處于搜索過程中的什么階段？（如果大部分網(wǎng)站的內(nèi)部網(wǎng)頁是來自搜索引擎，那么訪問者可能處于銷售漏斗中的意識階段。如果大部分流量是來自郵件的鏈接，那么這些訪問者可能已經(jīng)接近于決策階段）
他們處于漏斗的頂端還是中端？
問題意識處于什么水平？（通過上面流程以后，用戶接下來要瀏覽的頁面。讀了一頁就直接點開購買鏈接的人比讀了1-3頁的人有更堅決的購買決定）
然后你就可以專注于優(yōu)化關(guān)于這些類型流量的轉(zhuǎn)化點（例如：建立消息盒）。
2. 熱圖
另一個關(guān)鍵分析數(shù)據(jù)是熱圖，例如：你的產(chǎn)品購買頁面附帶視頻介紹，但是用戶瀏覽網(wǎng)頁時間很低只有15秒。而用戶多次點擊視頻快進(jìn)按鈕然后下拉到價格頁面，這就說明用戶可能過早的看到價格。
如何根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化？
在用戶在網(wǎng)站進(jìn)行購買的過程中，商家需要考慮到方方面面。以上這些工具，能夠幫助你精準(zhǔn)定位到哪些具體部分需要進(jìn)行優(yōu)化?，F(xiàn)在你可以找到問題所在，并修改網(wǎng)頁設(shè)計來取得更好的效果。
第三步：簡化設(shè)計
用戶會忽視你網(wǎng)站關(guān)鍵信息的一部分原因是網(wǎng)頁設(shè)計太過復(fù)雜，了解人們?yōu)g覽網(wǎng)頁的習(xí)慣，能幫助你做出更好的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化決策。
夾層蛋糕式瀏覽熱圖
夾層蛋糕式瀏覽：用戶粗略掃一眼標(biāo)題和副標(biāo)題，然后略過下方主體文字內(nèi)容。這個瀏覽方式的熱點圖會是多條水平線，就像夾層蛋糕一樣，一層奶油一層蛋糕。
散點式瀏覽:忽略大量文字內(nèi)容，只尋找特定內(nèi)容，如：鏈接、數(shù)字、特定文字，或者帶有特殊標(biāo)識的詞語。
標(biāo)記式瀏覽：目光集中在一個地方，鼠標(biāo)向下拉動，就像舞者原地旋轉(zhuǎn)時會找一個固定參考物，這種瀏覽方式通常發(fā)生于手機端。
回避式瀏覽：當(dāng)列表中每行都是重復(fù)開頭，人們會故意繞開每行前幾個詞。
沉浸式閱讀：認(rèn)真閱讀網(wǎng)頁的大部分內(nèi)容，如果用戶對你的網(wǎng)站產(chǎn)生濃厚興趣，他們會閱讀整個文字內(nèi)容甚至是整個網(wǎng)頁。（不要太過寄托于這個模式的發(fā)生，大部分用戶還是會一掃而過）
以下是設(shè)計的兩點基本原則：
1. 易讀性大于設(shè)計風(fēng)格
有些時候豐富的設(shè)計可能看起來很引人注目，但是這不利于觀眾閱讀。例如：文字背景最好是白色透明的而不是采用圖片，圖片可能會看起來十分美觀而且還可以展示你的個人風(fēng)格，但是訪問者會很難閱讀文字。
假如圖片極其重要并且應(yīng)用性很強，那應(yīng)該將圖片進(jìn)行加工處理，否則不如舍棄不用。
2. 顏色的選擇
尋找顏色靈感最好的網(wǎng)站就是： Material UI color palette list.（鏈接在文末參考）
Google調(diào)色板是官方顏色風(fēng)格參考，這份官方指南經(jīng)過深刻研究和大量的調(diào)查，保證會讓你的網(wǎng)站顏色更舒適。
那網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)選擇多少顏色呢？
你最好選用6種以下的顏色（不包括黑和白）
網(wǎng)站的6種主顏色
第四步：消息互動系統(tǒng)
網(wǎng)站沒有“消息按鈕”會使網(wǎng)頁顯得雜亂無章。
這是幾個頁面布局：
Tampa Homepage
根據(jù)之前關(guān)于“清晰表達(dá)網(wǎng)站目標(biāo)”的話題，而這些網(wǎng)頁展示了太多內(nèi)容。
此網(wǎng)站的目標(biāo)是：
讓訪問者瀏覽網(wǎng)頁；
通過證書取得用戶信任；
用戶選擇一項服務(wù)；
介紹不同的商鋪類型；
證書模塊不統(tǒng)一；
每個商鋪類型是不相關(guān)的，根據(jù)用戶選擇服務(wù)的高低決定商鋪的等級。
那網(wǎng)站的第一目標(biāo)是什么？第二目標(biāo)？第三目標(biāo)？
因此需要超過3個以上的信息盒與用戶互動。但是注意每個消息盒直接服務(wù)于關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點，反之去除這些無用的元素。
建立一個清晰的消息層次。
消息是指什么？
網(wǎng)頁版塊和消息是不同的，很多網(wǎng)站有多個網(wǎng)頁版塊但是只有一個基本消息互動盒。對比一下iPhone的購買頁：
iPhone著陸頁
很顯然iPhone的著陸頁和上一個網(wǎng)站的主頁是大不相同的。
最后的思考
我們把很多內(nèi)容結(jié)合在一起，因此如果你學(xué)到了些知識，可以收藏這篇文章。
對你來說，即使仔細(xì)閱讀了這篇文章，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的概念可能還是有些模糊。那沒關(guān)系，關(guān)鍵的是你已經(jīng)知道如何開始建立轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的計劃。那么現(xiàn)在你的目標(biāo)更清晰了，放手去做吧。
文章來源于：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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