在遍地黃金、快錢(qián)易賺的中國(guó)手游市場(chǎng)1.0時(shí)代，渠道毫無(wú)疑問(wèn)是產(chǎn)業(yè)鏈中的絕對(duì)王者，憑借著對(duì)用戶流量的牢牢把控，在數(shù)量如過(guò)江之鯽的CP和產(chǎn)品面前話語(yǔ)權(quán)十足。但如今，手游市場(chǎng)已跨入2.0時(shí)代，深度洗牌模式開(kāi)啟，誰(shuí)也無(wú)法獨(dú)善其身，市場(chǎng)格局的深刻變化給國(guó)內(nèi)Android渠道帶來(lái)了一系列影響：

1、傳統(tǒng)渠道集中度上升，寡頭格局形成

所謂傳統(tǒng)渠道是指綜合類(lèi)的手機(jī)應(yīng)用商店和垂直類(lèi)的手機(jī)游戲商店，前者如百度手機(jī)助手、360手機(jī)助手，后者如當(dāng)樂(lè)游戲中心、愛(ài)游戲。根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2015年騰訊移動(dòng)游戲的用戶覆蓋率高達(dá)77.9%，百度移動(dòng)游戲?yàn)?5.7%，其余第三方研究機(jī)構(gòu)得出的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與此類(lèi)似，說(shuō)明百度、騰訊和360三家傳統(tǒng)渠道商已壟斷了絕大部分市場(chǎng)份額。究其原因，三家渠道商都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的傳統(tǒng)豪強(qiáng)，資金、品牌知名度和技術(shù)實(shí)力都遙遙領(lǐng)先于大量中小渠道，此外，百度有搜索和社區(qū)，騰訊有IM和海量用戶，360則有安全軟件優(yōu)勢(shì)。大渠道集中度的上升，直接擠壓了大量中小渠道的生存空間，它們中有不少已經(jīng)倒閉或被兼并。

2、手游渠道概念泛化，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯現(xiàn)

渠道之所以稱之為渠道，從下往上看，是因?yàn)樗鼌R聚了大量用戶。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，但凡有流量的互聯(lián)網(wǎng)入口，都可以成為手游渠道。長(zhǎng)尾效應(yīng)的出現(xiàn)，有兩個(gè)方面原因：首先，手游市場(chǎng)營(yíng)收增速放緩，對(duì)所有渠道都造成了巨大影響，中小渠道的困境自不必贅述，大渠道固然居于壟斷地位，但依然面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，所以他們都有拓展業(yè)務(wù)的需求，大量以前不被重視的非手游流量入口開(kāi)始被利用起來(lái)，巨頭們也開(kāi)始整合旗下所有資源，打造立體化的手游分發(fā)體系；其次，游戲在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中是公認(rèn)的最快變現(xiàn)方式，原來(lái)不做手游分發(fā)的垂直類(lèi)APP，也開(kāi)始布局手游。

垂直類(lèi)APP和入口之所以能亂軍從中崛起，是因?yàn)樗麄兊挠脩魧傩怎r明，忠誠(chéng)度很高。比如圖片類(lèi)APP，深受女性用戶喜愛(ài)；視頻類(lèi)APP，匯聚了大量影視劇粉絲；A站、B站，是國(guó)內(nèi)二次元群體社區(qū)，極具凝聚力，且與其他群體之間壁壘鮮明，很難被遷移。

3、硬件渠道強(qiáng)勢(shì)崛起

以前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與內(nèi)容幾乎是絕緣的，在增量市場(chǎng)上，彼時(shí)的它們還坐享高額的運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，僅憑硬件，就能不愁吃喝。然而隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的下降，人口紅利的消失，它們的日子不再像以前那么滋潤(rùn)。幾乎同時(shí)，小米以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式橫空出世，靠著饑餓營(yíng)銷(xiāo)，以低利潤(rùn)率快速占領(lǐng)市場(chǎng)，靠?jī)?nèi)容營(yíng)收，給了老牌手機(jī)廠商以致命一擊，讓他們不得不考慮轉(zhuǎn)型問(wèn)題。此后，各大廠商都開(kāi)始布局內(nèi)容分發(fā)，經(jīng)過(guò)2015年一年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商強(qiáng)勢(shì)崛起，成為Android手機(jī)渠道中不容忽視的新勢(shì)力，2015年硬核聯(lián)盟用戶覆蓋率高達(dá)17.7%，其中又以華為、VIVO和OPPO三家最為強(qiáng)勢(shì)。

硬件廠商在布局渠道方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，他們掌握了Android操作系統(tǒng)的底層架構(gòu)，能從根本上影響用戶感知。2015年就曾出現(xiàn)硬件廠商屏蔽第三方應(yīng)用商店的新聞，孰是孰非在這里我們不予置評(píng)，硬件廠商在渠道競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。

4、渠道商話語(yǔ)權(quán)下降，“內(nèi)容為王”呼聲漸起

市場(chǎng)主體的逐利本性，從來(lái)都是一把雙刃劍，它可以激發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，創(chuàng)造更多價(jià)值，也可以讓參與者劍走偏鋒，為了利益不擇手段。具體到中國(guó)當(dāng)下的手游市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，雖然黑碼暗扣等明目張膽的逐利方式日漸式微，山寨盜版等現(xiàn)象卻依然屢禁不止。一款被市場(chǎng)驗(yàn)證的成功產(chǎn)品，能在一夜之間多出成百上千個(gè)“兄弟姐妹”，這些山寨品悄然蠶食著正版的口碑，瓜分著本該屬于正版的利潤(rùn)，最終扼殺了大量原創(chuàng)開(kāi)發(fā)者的激情和創(chuàng)意。

這種劣幣驅(qū)逐良幣的邏輯，造就了一個(gè)惡性循環(huán)，越抄襲則好產(chǎn)品越少，好產(chǎn)品越少越是抄襲。大家都在忙著賺快錢(qián)，生怕用心做出來(lái)好產(chǎn)品還不如山寨換皮來(lái)錢(qián)更快，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)精品匱乏，其實(shí)這一隱患一直存在，只是在增量時(shí)期被新增用戶帶來(lái)的海量收入所掩蓋。進(jìn)入存量時(shí)期，這一硬傷便浮出水面。2015年，我們見(jiàn)證了各大Android渠道榜單高度趨同的現(xiàn)象，橫向和縱向的對(duì)比都表明，頭部產(chǎn)品鮮有變化。渠道患上了好產(chǎn)品饑渴癥，甚至有的主動(dòng)下調(diào)分成比例，但冰凍三尺非一日之寒，產(chǎn)品荒的解決無(wú)法一蹴而就；發(fā)行不再來(lái)者不拒，開(kāi)始輕量重質(zhì)，反復(fù)篩選只要精品。

渠道格局風(fēng)云變幻之下，不求變則死。尤其對(duì)中小渠道而言，面對(duì)垂直類(lèi)APP、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、硬件廠商渠道的三重?cái)D壓，“前路幾何”已不是一個(gè)可以悠閑談?wù)摰目赡苄詥?wèn)題，而是一個(gè)不得不直面的關(guān)鍵性問(wèn)題。眼下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在提“泛娛樂(lè)”布局，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的泛娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)席卷整個(gè)手游市場(chǎng)，研發(fā)商、發(fā)行商、渠道商和周邊產(chǎn)業(yè)全都參與了進(jìn)來(lái)。以IP為核心的泛娛樂(lè)生態(tài)，儼然已成所有渠道商戰(zhàn)略中的應(yīng)有之義。那么除此之外，面臨發(fā)展困境的渠道商們，還需要做哪些呢？

1、做好玩家運(yùn)營(yíng)

自下而上地看，手游渠道是用戶獲取游戲的渠道。有玩家才有收入，所以導(dǎo)量能力一直以來(lái)都是廠商們最為看重的指標(biāo)。我們總是說(shuō)，進(jìn)入存量市場(chǎng)后，整個(gè)Android手游渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了零和博弈，自己的新增用戶就是別人的流失用戶，所以今后的重點(diǎn)，就是怎樣搶奪其他平臺(tái)的用戶。但我們不要忘記，當(dāng)你專(zhuān)注于搶奪用戶的時(shí)候，同樣面臨自有用戶被搶奪的風(fēng)險(xiǎn)。忽視用戶運(yùn)營(yíng)而一力擴(kuò)張，不是舍本逐末，而是自尋死路。

好的玩家運(yùn)營(yíng)需要詳盡的大數(shù)據(jù)作為支撐，這一點(diǎn)很多渠道做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在市場(chǎng)體量瘋漲的時(shí)候，絕大部分渠道的做法都談不上玩家運(yùn)營(yíng)，其營(yíng)收模式實(shí)際上很簡(jiǎn)單，概括起來(lái)無(wú)非“快速營(yíng)收-推出新版-快速營(yíng)收”的循環(huán)。這種模式雖然不是純粹意義上的洗用戶，卻也相差不大，只是更為中規(guī)中矩。在玩家運(yùn)營(yíng)上，大量Android渠道還有很長(zhǎng)的路要走，在零和博弈的今天，渠道要做的第一件事，顯然是通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，留住自己的用戶，并培養(yǎng)忠誠(chéng)玩家。

2、做好CP運(yùn)營(yíng)

自上而下地看，手游渠道是CP分發(fā)游戲的渠道。有CP才有產(chǎn)品，有產(chǎn)品才能留住用戶。目前的實(shí)際情況是，很多Android渠道即使在玩家運(yùn)營(yíng)上做的不夠，但至少有玩家運(yùn)營(yíng)的動(dòng)機(jī)，而在CP運(yùn)營(yíng)上，他們甚至從未有此概念。

任何一個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)造力都來(lái)源于健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)上，大廠固然財(cái)大氣粗，資源豐厚，不需要渠道提供太多幫助，但它們畢竟是少數(shù)。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)空有一腔熱血、天馬行空的創(chuàng)意和卓越的技術(shù)水平，但苦于沒(méi)有資金、人脈和門(mén)路，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目胎死腹中，團(tuán)隊(duì)最終飲恨。2015年國(guó)內(nèi)有大量中小開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)倒閉，有人說(shuō)這是大浪淘沙，最終能活下來(lái)的才是真金，洗牌是好事，言之有理。但我們轉(zhuǎn)念一想，誰(shuí)又能保證被大浪沖走的就全是糟粕，留下的都是真金呢？團(tuán)隊(duì)倒閉的原因有很多種，然而吊詭之處在于，資金和資源的匱乏恰恰是最主要原因，而非沒(méi)有創(chuàng)意和實(shí)力，由這種邏輯洗刷出來(lái)的，并不一定是我們期待的真金。

眼下獨(dú)立游戲大熱，而獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者正是生存環(huán)境最為嚴(yán)峻的一群有識(shí)之士，類(lèi)似的團(tuán)隊(duì)還有很多，他們需要資金、資源、人脈和各種第三方服務(wù)，卻往往無(wú)處下手。如今很多渠道開(kāi)始放下身段，主動(dòng)去整合各種行業(yè)資源，往CP運(yùn)營(yíng)的路上走，其中甚至包括電信愛(ài)游戲這樣的運(yùn)營(yíng)商渠道，做沙龍、說(shuō)干貨、談合作，這對(duì)行業(yè)和CP來(lái)說(shuō)，都是一件好事。

3、涉足游戲發(fā)行

渠道布局發(fā)行早已不是什么新鮮事，小米發(fā)行的COK、咪咕游戲發(fā)行的奔跑吧兄弟3、愛(ài)游戲發(fā)行的快樂(lè)酷寶2，都是渠道商發(fā)行手游的成功案例。從必要性上來(lái)說(shuō)，渠道做游戲發(fā)行有如下好處：其一是能有效提高分成比例，從而增加收入；其二是如果能夠發(fā)掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就能建立壁壘，對(duì)其他渠道產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)。從可能性上來(lái)說(shuō)，渠道做發(fā)行有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，他們坐擁海量用戶資源，對(duì)用戶行為了如指掌，在選擇游戲和游戲運(yùn)營(yíng)方面能有的放矢。

4、揚(yáng)帆出海

道不行，乘桴浮于海；國(guó)內(nèi)飽和，則攜業(yè)務(wù)出海。國(guó)內(nèi)手游出海是很多廠商一直以來(lái)都在嘗試的事情，昆侖萬(wàn)維、尼畢魯?shù)裙镜暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)甚至占據(jù)了公司營(yíng)收的最大比例。在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)成為紅海的狀況下，海外市場(chǎng)開(kāi)始吸引越來(lái)越多國(guó)內(nèi)廠商的目光，尤其是東南亞國(guó)家，手游市場(chǎng)還處于快速上升期，對(duì)有能力出海的廠商來(lái)說(shuō)頗具吸引力。

但目前我們我們談到出海都只是提CP和發(fā)行，很少涉及渠道。實(shí)際上，在產(chǎn)業(yè)鏈融合今天，渠道在研發(fā)和發(fā)行上有了更深更廣的布局，渠道在出海的必要性之下又多了一層可能性。只是在文化認(rèn)知和產(chǎn)品的本地化改造上，還需要多加留意。