“只是太飽和了：轉(zhuǎn)化率門檻與之后變現(xiàn)的代價(jià)太過高昂，還是用Web更簡單。”

我朋友在解釋他的公司為何不繼續(xù)開發(fā)Native App（本地App）時(shí)這樣說道。相較于App，在Web上搭建業(yè)務(wù)要容易得多，為什么會(huì)這樣呢？那是因?yàn)榛跒g覽器的Web App生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)存在了二十多年，而App生態(tài)系統(tǒng)不過剛剛出現(xiàn)6年。有件事非常確定：并非是因?yàn)榫W(wǎng)站的數(shù)量要比App少。

我思考了一下“飽和”這個(gè)概念。如果有人還記得高中化學(xué)課內(nèi)容的話，飽和狀態(tài)就是指溶液無法再繼續(xù)溶解新溶質(zhì)的狀態(tài)。例如，當(dāng)你向鹽水中邊攪拌邊加入鹽時(shí)，這份鹽水就會(huì)逐漸成為飽和溶液，而飽和狀態(tài)就是指無論你如何攪拌，新加入的鹽都會(huì)即刻沉到杯底的狀態(tài)。在某種程度上，飽和意味著水中的鹽份已經(jīng)足夠。

為什么移動(dòng)App媒介會(huì)達(dá)到飽和，而移動(dòng)Web卻還能繼續(xù)吸收更多的網(wǎng)站？面對(duì)已經(jīng)飽和的App市場，我們能做些什么嗎？

一、移動(dòng)App的生態(tài)系統(tǒng)有多糟？

在Branch，我們已經(jīng)為App開發(fā)者制定了深度鏈接標(biāo)準(zhǔn)，以便給企業(yè)帶來發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，并讓他們重新回歸到市場中去。平均每天都會(huì)有5億的用戶通過Branch的網(wǎng)絡(luò)對(duì)數(shù)以千計(jì)的App進(jìn)行訪問。我們能夠直接看到問題所在。

我抽空看了一下App Store排名前100的非游戲類App的相對(duì)流量（以相對(duì)總排名計(jì)算），結(jié)果十分嚇人。看看下表你就能明白：

縱軸代表最受歡迎App的相關(guān)轉(zhuǎn)化率，橫軸代表受歡迎程度排名（從高到低）

二、App轉(zhuǎn)化率的冪次定律

正如你看到的，在最受歡迎App排名中第十位（Skype）附近的App，流量比排名第一的App（Facebook）都要少的多的多，而在第1000名App（Pixable）附近的應(yīng)用程序，轉(zhuǎn)化率只有0.2%。

現(xiàn)在回頭看一下。在剛剛過去的這一個(gè)月中，iOS的App Store上就出現(xiàn)了4.5萬的新App。其中任何一款A(yù)pp打入排行榜前1000名的概率基本0，即便真的擠進(jìn)去了，還是拿不到足以打造一項(xiàng)成功業(yè)務(wù)的流量。

由于這些App大多都計(jì)劃以支付租金的方式保持運(yùn)營，因而想要賺錢基本是難上加難。Activate的一項(xiàng)研究表明，排名前20的APP開發(fā)商僅占到總量的0.005%以下，而收入?yún)s占到所有App總收入的60%。天?。?/span>

這些類型的數(shù)學(xué)關(guān)系通常被稱為冪次定律，常被拿來解釋80/20法則背后的現(xiàn)象（80%的價(jià)值集中在20%的人手中）。一般而言，用冪次定律來解釋為什么在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，大部分的價(jià)值會(huì)被小部分的人所掌握更為常見。

在App生態(tài)系統(tǒng)中，冪次定律的曲線極其糟糕，轉(zhuǎn)化和盈利都被排名在前的那些App所掌握，遠(yuǎn)不足80/20。實(shí)際上，更像是99%的價(jià)值集中在了排名前0.01%的APP開發(fā)者手中,我們暫且稱之為App Store的99/0.01定律吧。

這個(gè)定律還說明，早在2008年第1000個(gè)App進(jìn)入App Store時(shí)，App Store就已經(jīng)飽和了。

三、根源：轉(zhuǎn)化門檻過高

究竟為什么App生態(tài)系統(tǒng)中的冪次定律會(huì)如此糟糕？轉(zhuǎn)化率為何會(huì)這樣集中？現(xiàn)在來讓我們還原一下移動(dòng)消費(fèi)者在決定是否使用某款A(yù)pp時(shí)的典型情景吧。

發(fā)現(xiàn)喜歡的App

首先，用戶必須發(fā)現(xiàn)這個(gè)潛在的新App，這也是開發(fā)者到目前為止所面臨的最大挑戰(zhàn)。目前讓消費(fèi)者知道自己的途徑主要有兩個(gè)：1.付費(fèi)推廣，以Facebook為主導(dǎo)；2. 在App Store的自身排名。最大的問題在于這兩種形式的推廣只適用于已經(jīng)曝光的App。

對(duì)于大多數(shù)App來說，由于在過去的幾個(gè)月里，每位活躍用戶進(jìn)行安裝的推廣費(fèi)用已經(jīng)漲到了4.14美元，實(shí)在是難以為繼。縱觀整個(gè)App生態(tài)系統(tǒng)，能夠負(fù)擔(dān)得起這種用戶獲取成本的商業(yè)模式屈指可數(shù)。這也就意味著只有很小比例的App廣告能成功盈利，而對(duì)于大多App而言，此路不通。

第二個(gè)發(fā)現(xiàn)心儀App的辦法就是通過App Store的結(jié)構(gòu)與布局。除非你知道所要尋找的App的確切名稱，否則無法通過搜索功能找到它，那么只剩下兩個(gè)辦法：1. 主頁推薦；2. 排行榜列表。主頁推薦上只有跟蘋果、谷歌有關(guān)系的APP，或是少部分確實(shí)不錯(cuò)的App，其它App基本沒可能。

排行榜是冪次定律的最大推動(dòng)者，因?yàn)榕琶壳暗腁pp會(huì)有疊加效應(yīng)。一旦App躋身總排行榜或者分類排行榜的前六名，那么在App生態(tài)系統(tǒng)中的位置就算穩(wěn)固了。由于在尋找新App時(shí)，用戶的主要渠道就是排行榜，因此它也能對(duì)新用戶產(chǎn)生引流作用，繼而讓該App繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。不過如你所見，目前排行榜的前六名中，有四個(gè)已經(jīng)是家喻戶曉，其它兩個(gè)又都是游戲，也就是說，想要打入這個(gè)排名簡直是困難重重。

在這一背景下，一些精明的移動(dòng)運(yùn)營者（大多來自游戲領(lǐng)域）就催生了被稱為“charting”的東西（類似于花錢漲粉）。通過charting，一款A(yù)pp在很短時(shí)間內(nèi)就能獲得數(shù)以萬計(jì)來自海外的虛假安裝量，從而提高自己在排行榜上的名次。一旦排名提到，就可以減少虛假的安裝量了，因?yàn)锳pp已經(jīng)在前幾位站穩(wěn)了腳跟。這種做法確實(shí)令人厭惡，不過在此提出只是為了更清楚的說明App發(fā)現(xiàn)的操作機(jī)制。

四、不安裝的原因有很多

就算App被用戶發(fā)現(xiàn)，依舊會(huì)有很多其它原因讓用戶不去使用，主要是安裝和配置所需過程相關(guān)的問題。

AppStore頁面上所能展示的信息非常有限，這在很大程度上會(huì)降低用戶的轉(zhuǎn)化率。頁面靠上的位置是用戶評(píng)分。在缺乏實(shí)質(zhì)性投入和經(jīng)營的情況下，能夠促使用戶主動(dòng)去做出點(diǎn)評(píng)的動(dòng)力只能是那種無比糟糕的體驗(yàn)，也這就意味著如果開發(fā)商沒有對(duì)這些評(píng)論進(jìn)行積極管理的話，App的評(píng)分預(yù)計(jì)會(huì)在2-3星之間。再?zèng)]什么以的評(píng)分更能嚇跑用戶了。

第二，如果你現(xiàn)在費(fèi)勁努力終于拿到了4星的評(píng)價(jià)，那么還得用標(biāo)題、截屏還有描述來說服用戶進(jìn)行下載。由于頁面并非是動(dòng)態(tài)展示，所以你必須要拿出盡可能吸引人的頁面設(shè)計(jì)，這就促使人們使用全大寫、ASCII（美國標(biāo)準(zhǔn)信息交換代碼）高亮，還有許多亂七八糟的東西來吸引用戶的注意力。

五、空間資源有限

決定用戶是否繼續(xù)使用某款A(yù)pp的最后一個(gè)因素就是他們是否愿意讓這款A(yù)pp占用自己手機(jī)中的寶貴空間。所有人的手機(jī)空間都不富裕，要么是照片，要么是占了大空間的App。

更糟糕的是，手機(jī)制造商會(huì)針對(duì)手機(jī)存儲(chǔ)空間的大小而收取額外費(fèi)用。雖然固態(tài)硬盤的存儲(chǔ)空間呈現(xiàn)除了爆炸性增長，在計(jì)算機(jī)市場中已經(jīng)達(dá)到了TB級(jí)別，但是多年來iPhone的基礎(chǔ)內(nèi)存還是16GB。蘋果公司從對(duì)硬件存儲(chǔ)能力的擴(kuò)充中實(shí)現(xiàn)了令人難以置信的利潤增長，例如將iPhone升級(jí)到64GB，每GB大概需要支付2美元，而在固態(tài)硬盤（SSD）領(lǐng)域，當(dāng)前每GB的費(fèi)用大約是0.4美元。

受到手機(jī)儲(chǔ)存空間的限制，用戶會(huì)把新App所占用的空間與自己的照片集進(jìn)行對(duì)比。

App生態(tài)系統(tǒng)的目前狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致大量開發(fā)者離開該領(lǐng)域去另謀出路。這一問題該如何解決？

通過衰變優(yōu)化探索機(jī)制

第一個(gè)要解決的問題就是探索機(jī)制。

我會(huì)建議App Store排行榜采用類似Hacker News或Reddit的排名算法，即基于App的“年紀(jì)”對(duì)排行榜進(jìn)行改變。一旦App有所更新，那么它的“年紀(jì)”就會(huì)被刷新。然后，該款A(yù)pp的活躍轉(zhuǎn)化數(shù)量就會(huì)決定其排名。隨著時(shí)間的推移，如果該款A(yù)pp的活躍轉(zhuǎn)化率下降，更新也減緩時(shí)，就會(huì)從排行榜掉下來。

這樣一來，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低的App就能取代排行榜上下載量較高的App，從而增加曝光度，讓新一批的用戶來決定究竟下載與否。這樣排行榜上就會(huì)不斷出現(xiàn)新的App，為那些本來永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)的App帶來爆炸性的轉(zhuǎn)換率。

App緩沖與緩存注入

第二個(gè)需要解決的問題是訪問。

隨著App數(shù)量的爆炸性增長，用戶體驗(yàn)逐漸變得商品化起來。對(duì)于用戶來說，App的實(shí)際內(nèi)容要比外表重要的多。用戶可能只用一次某款A(yù)pp來視頻播放，然后就切換到其它App了。我們需要一種全新的本地App訪問方式來提高App間轉(zhuǎn)換的流暢度，從而打破App轉(zhuǎn)化率的門檻。

現(xiàn)在，我們再用Web來做個(gè)類比。Web內(nèi)容在很早之前就已經(jīng)完全商業(yè)化了，但是訪問這些內(nèi)容的方式卻是完全無縫對(duì)接的。用戶可能一天要訪問30-40個(gè)不同Web頁面，每次只需輕點(diǎn)一下鏈接，就能在幾分之一秒間完成切換。一款全新的Web App轉(zhuǎn)化會(huì)非常簡單，系統(tǒng)就是專門為臨時(shí)訪問和探索而設(shè)計(jì)的。

如果Android和iOS的瀏覽器在訪問本地App時(shí)使用類似的機(jī)制會(huì)怎樣？一旦用戶表達(dá)了訪問某款A(yù)pp的“意愿”，App就會(huì)立刻下載并打開，完全繞過了App Store頁面。如果該款A(yù)pp在一定的天數(shù)內(nèi)未被使用，操作系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)清理掉與之相關(guān)的所有下載文件，從而為新App騰出空間。

“意愿”（Intent）這個(gè)詞的定義有很多。例如，如果用戶在推特頁面上點(diǎn)擊了一個(gè)App的鏈接，那么當(dāng)前頁面就會(huì)重新定向到正確的App Store頁面上去。如果技術(shù)上也行得通的話，點(diǎn)擊鏈接是意愿的一種表現(xiàn)，App會(huì)自動(dòng)開始下載，在點(diǎn)擊過后的幾秒鐘之內(nèi)，本地App中就會(huì)顯示相關(guān)內(nèi)容。

App下載可以在一開始就從瀏覽器端對(duì)其下載域名進(jìn)行授權(quán)。當(dāng)開始開發(fā)新款A(yù)pp時(shí)，這可以作為批準(zhǔn)步驟的一部分，以便保證App的質(zhì)量，避免欺詐問題的出現(xiàn)。當(dāng)用戶在授權(quán)域名中點(diǎn)擊鏈接后，就會(huì)全屏顯示下載進(jìn)度，下載完成后自動(dòng)載入并顯示內(nèi)容，其功能與早期Web上基于Flash的應(yīng)用非常類似。

六、必做之事

最終，平臺(tái)的命運(yùn)都掌握在他們自己手中，因?yàn)樗麄兡軌蚩刂七@些發(fā)現(xiàn)協(xié)議的實(shí)施。作為面向這些App商店的開發(fā)商，我們必須承擔(dān)好我們的職責(zé)，傳遞出我們的擔(dān)憂，并推動(dòng)改變的產(chǎn)生。讓我們繼續(xù)努力，希望看到我們所期望的變化出現(xiàn)。如果繼續(xù)維持現(xiàn)狀的話，整個(gè)App領(lǐng)域的質(zhì)量水平會(huì)停滯不前，開發(fā)人員也會(huì)相繼轉(zhuǎn)移到其它低冪次定律的平臺(tái)。