對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運營人員，除了模仿其他人做運營外，更需要從紛繁復雜的運營中，看到內(nèi)在的本質(zhì)，而這個本質(zhì)就是對用戶心理的運營。因此，本人在閱讀相關(guān)的書籍和資料后，也嘗試著從用戶體驗和心理的角度，去分析一些網(wǎng)游運營案例，了解表象背后的策略原理。

 權(quán)威

我們經(jīng)?？梢钥吹骄W(wǎng)站聲稱“中國最大”和“中國第一”等，如優(yōu)酷-中國第一視頻網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)-中國瀏覽量最大的中文門戶網(wǎng)站，諸如此類的例子很多。那么，為什么這種簡單方法卻成為了網(wǎng)站運屢試不爽的的運營策略？這是因為權(quán)威對我們的暗示作用，從小的教育教導我們要聽爸爸媽媽、老師的話，養(yǎng)成遵崇權(quán)威的習慣，另一方面也是因為跟著權(quán)威的意見，可以減少自己的思考和努力，更快達成自己的目標，但也喪失了對權(quán)威的質(zhì)疑。因此可以看到，炫舞和飛車在最初的slogan，用上了最浪漫和最時尚這樣的定語，御龍和仙靈宣稱的騰訊第一，都是附上各種權(quán)威的頭銜，通過心理暗示的作用讓玩家對游戲產(chǎn)生認可。

而權(quán)威的另一個體現(xiàn)是意見領(lǐng)袖和專業(yè)報告。比如網(wǎng)易游戲的明星代言人都是選用當前最紅的明星，通過他們的權(quán)威影響玩家，塑造游戲的品質(zhì)感。比如巨人聯(lián)合易觀發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)“屌絲”用戶游戲行為調(diào)研報告》，也引起了廣泛的重視、關(guān)注和爭議。

 社會認同

魅族M9上市排隊的火爆場面，雖被指乃雇用水軍所為，但確實吸引了大眾注意力，同時也讓人們的產(chǎn)生了從眾心理?！墩魍尽穯渭兊刂貜屯斗攀畮讉€月宣布最高在線人數(shù)的廣告，取得極好的效果，這正是用了社會認同原理對玩家進行暗示，讓玩家產(chǎn)生這樣想法：這么多人玩這個游戲，可玩性肯定很高。又如，眾多網(wǎng)絡(luò)游戲中的微博轉(zhuǎn)發(fā)或者如飛車中的幸運招募，除了提高了產(chǎn)品的曝光度外，更重要的是這些來自朋友的認同，更真實可信，也更容易在朋友圈中引起效仿。

從小社會認同到大社會認同是引爆流行的一個轉(zhuǎn)折點，正如facebook的初期扎實的在高校做好運營工作，形成良好的社區(qū)氛圍，取得用戶的認可，才能在后續(xù)的推廣中無往不利。而區(qū)域推廣中心在校園及工廠用戶的推廣中，每次線下活動影響到的人數(shù)雖然比較有限，但是通過精彩的活動獲得這一小波玩家的認可，即能通過他們影響周邊更大的一批玩家。

 占便宜和稀缺性

新年到了、情人節(jié)又來了，每當節(jié)日的來臨，商場又開始忙碌起來。正是通過各種打折、買送等方式，滿足了用戶“占便宜”的心態(tài)，刺激了他們產(chǎn)生沖動的消費。而這種促銷，又必須有一個理由，如節(jié)日活動、店慶讓利等，讓消費者認為這次讓利是靠譜的。用戶的這些心態(tài)，也正是很多網(wǎng)游節(jié)日商城各種打折促銷的基礎(chǔ)。而像QQ音速中的每月幸運星活動，就又如超市的優(yōu)惠券，讓部分“拿到優(yōu)惠券”的玩家，可以享受到其他玩家不能享受到的便宜，從而更加刺激他們的消費。

物以稀為貴，這一人人皆知的原理廣泛運用在各種限時、限量的商場促銷之中，而在網(wǎng)游行業(yè)也是被廣泛運用。正如飛車中的每次大型活動，總會在限定的時間內(nèi)多倍經(jīng)驗和獲得各種獎勵，也總會以永久A車這一稀缺品作為噱頭，通過這種集中營銷吸引了大批用戶甚至是大批回流用戶。

 低質(zhì)低價

當互聯(lián)網(wǎng)信息越來越多，尤其是真正可信的權(quán)威評價體系沒有建立之前，廉價即等于質(zhì)量不好，便宜沒有好貨。因此，傳統(tǒng)百貨通過錯覺價格，如“花100元買130元商品”的錯覺折價，接近打七折但卻告訴顧客我的是優(yōu)惠不是折扣貨品，給顧客不一樣的感覺。而在網(wǎng)游中也同樣存在這樣的情況，并且由于促銷信息的同步而更加突出，比如炫舞通過促銷把衣服進行打折，這也就無形中讓玩家產(chǎn)生這件衣服價值不高的感覺，當玩家即使購買也沒有了獲得便宜的感覺，而且當他穿著折扣衣服和朋友一起，如果對方也知道折扣信息，總會有那么一絲尷尬。因此，寶箱和禮包等形式，也正是通過變相的促銷，避免了促銷的道具在玩家心目中貶值。

 高門檻

一個人經(jīng)歷各種辛苦獲得某樣東西，相比輕松得到某樣東西，感受是不一樣的，經(jīng)過努力獲得的，一定會更加珍惜。只有能夠接受挑戰(zhàn)和敢于付出的用戶，才能獲得真正的果實。對于一些網(wǎng)游道具，設(shè)置門檻讓玩家難以得到，反而是一種獲得人氣，獲得活躍度的策略。正如炫舞的春節(jié)寵物寶蛇睿睿，需玩家連續(xù)在線七天方再購買道具方可合成，提高了玩家獲得的難度，但設(shè)置這樣的門檻也更凸顯了該寵物的珍貴，也更激起了部分玩家想獲得的欲望。

 認知習慣

當我們做商場的促銷方式調(diào)研的時候，大部分的顧客都會選擇直接打折，但是實際上當商場做200元換500元的促銷活動，吸引到的顧客絕對比直接4折會更多。這是因為在顧客的認知的，只要商場做買換活動，肯定是大活動。又如每年的光棍節(jié)，顧客都會等著淘寶做大型促銷。因此我們需要找到符合這個市場大多數(shù)玩家習慣性的和認知度非常高的運營活動，這樣當我們的產(chǎn)品運營時玩家的學習成本和接受成本才會更低，代入感也會更強烈。比如參考外部競品廣泛使用的運營活動，降低玩家的學習成本；在節(jié)日進行活動，也是考慮到傳統(tǒng)零售業(yè)的促銷活動，符合玩家的認知。禮包的配置可以參考手機的套餐設(shè)置，讓玩家能夠把自己在現(xiàn)實生活中對套餐的選擇，順利地運用在網(wǎng)游中；又比如工資和節(jié)日雙倍工資，也是在玩家的固有認知中產(chǎn)生的創(chuàng)新。

 害怕失去

很多人收拾房間的時候，總會發(fā)現(xiàn)家里往往藏著很多根本用不著的東西，但是又舍不得扔掉，這是因為人們害怕失去的心理相關(guān)。人的心理有一個對所有權(quán)的依戀，對于曾經(jīng)擁有的東西害怕失去，甚至在你不一定需要它的時候。這也是為什么很多電商能夠推出期限內(nèi)退換貨的政策，而不怕出現(xiàn)大量客戶退貨的情況發(fā)生。而這樣的心理，也影響了玩家在炫舞中合成魔法套裝，雖然玩家在游戲里面有一些已經(jīng)不穿的衣服，但也不舍得拿去合成，特別是在炫舞中由于搭配的需要，以及不定期要更換不同服飾（這點不像DNF的天空套可以一直穿），這種未來有可能還需要這件衣服的心態(tài)也更加重了這種心理。因此，要提高魔法套的合成，就需要繞過玩家獲得衣服所有權(quán)的過程，比如可以嘗試以折扣禮包的形式銷售多套相同衣服，讓玩家一開始就是以合成的心態(tài)購買，也就沒有了獲得后失去的失落感。

 對比

有一個關(guān)于人類行為學的經(jīng)典案例，《經(jīng)濟學人》雜志訂閱廣告，訂閱用戶有三種選擇：

（1）電子版59美元；（2）印刷版125美元；（3）印刷版+電子版125美元。你會選擇哪種訂閱方案呢？很多用戶會選擇第三種。而這個案例中，《經(jīng)濟學人》把電子版當做了一個道具，是用來對比的，它的目標就是讓用戶付出125美元，而不是59美元，而且還讓用戶感覺花費125美元非常實惠。

同樣的，DNF的2013年春節(jié)禮包也運用了對比原理取得很好的效果，它在399元禮包的基礎(chǔ)上，設(shè)置了一個禮包內(nèi)商品吸引力遠遠不如的359元禮包作為對比的道具，從而更加凸顯了399元禮包的超值。

 比較

人類社會的幸福不在于你擁有什么，而在于比較。在一群朋友中，有的攀比事業(yè)，有的攀比伴侶，有的攀比房產(chǎn)，而這些攀比中，要在比較中取得優(yōu)勢，并不是一件容易的事情。而這時候如果花上一點自己還算能承受的價格擁有一個名牌包包，就可能在朋友的對比中獲得優(yōu)越感。這點正是奢侈品存在的基礎(chǔ)，也是玩家追求等級裝備，以及購買游戲道具的一個重要心理。玩家在飛車里面每月花上20元成為紫鉆用戶，再花上30元成為皇族，也就擁有了不同于普通玩家的尊貴表現(xiàn)，而一個在現(xiàn)實生活中不起眼的宅男，在御龍花上幾萬就能成為一呼百應(yīng)的英雄。網(wǎng)游正是給了玩家一個機會，通過一定的付費，就能在虛擬世界獲得了在現(xiàn)實生活中花上百倍代價也不能獲得的滿足感。

 標桿

人們在相信某個東西前，需要一個典型和標桿，更重要的是這個典型和標桿并不是不可企及的，而是像你我這樣的平凡人，這會讓所有人都躍躍欲試。樹立典型是說服別人相信的好策略，正如我們總是會聽到眾多因淘寶而致富的草根奮斗史，而很少聽到因拍拍而富裕的事跡。在競技網(wǎng)游領(lǐng)域的賽事營銷中，總會出現(xiàn)各種草根游戲明星，就如炫舞的小相公、飛車的顧正文、DNF的仇東升、星際的人族皇帝BOXER以及中國魔獸第一人SKY，正是這一個個競技明星，讓眾多普通玩家，真正把游戲看作一種競技運動。

心理慣勢

用戶需要八卦、灌水就會去天涯，而需要獲取新聞資訊又會去新浪，這是因為論壇對用戶而言在傳統(tǒng)的心理慣勢是用于交流。不同的產(chǎn)品中，細微的差別也會給用戶帶來不一樣的體驗，玩家在玩英雄聯(lián)盟和300英雄的體驗是有很大不同的，玩家在選擇這兩款游戲產(chǎn)品的訴求也是很不一樣的。而影響玩家游戲訴求，除了游戲設(shè)置本身，也跟運營存在很大關(guān)系。如炫舞的品牌調(diào)性是健康的、浪漫的，它吸引到玩家就不會抱著一夜情的心態(tài)進入游戲，又如自由足球在宣傳前也需確定在后續(xù)的宣傳中是走競技還是休閑，因為不同的路線也將影響到后續(xù)的宣傳會帶來不同訴求的玩家，同時也會影響玩家在玩游戲前是抱著怎樣的心態(tài)訴求

 前后一致

大多數(shù)人這樣一個心理趨向，即保持前后一致，人們不太喜歡前后不一致的人，前后一致就是承諾的力量。這點在座談會中對訪談有很大影響，如主持人一開始就問玩家對這款游戲的總體印象，如果這時候有玩家給這產(chǎn)品下了一個結(jié)論，那在后續(xù)的訪談中，他說的話都深受前面的這個結(jié)論影響。而在運營策略上，曾有一個云存儲的產(chǎn)品讓用戶在微博發(fā)布一條信息解釋自己為什么喜歡這個產(chǎn)品，這樣在影響他朋友的同時，也對用戶自身產(chǎn)生了影響，因為他在公共場所說了產(chǎn)品的好話，有了這樣的行為后，用戶會無意間維護自己前后一致的形象而為產(chǎn)品說好話。那么，在騰訊游戲推廣中經(jīng)常使用的一鍵改QQ簽名的活動和微博轉(zhuǎn)發(fā)，是否可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，給到玩家多個喜歡這款游戲的不同理由，讓玩家根據(jù)自己的認知和判斷選擇自己認同的簽名和微博消息，這樣也能達到相同的效果。

 圍觀心態(tài)

人們熱衷于看到?jīng)_突,喜歡偏袒一方,樂于被點燃激情,而這正是吸引人們眼球的絕佳辦法。因此中國互聯(lián)網(wǎng)界經(jīng)常爆發(fā)各種各樣的口水和沖突，從而迅速地引起人們的圍觀，比如京東劉強東在對競爭對手發(fā)動價格戰(zhàn)的時候，總會先在微博發(fā)言，表示要比競爭對手便宜。而馮小剛、史玉柱、李毅、潘石屹等眾多名人為“屌絲”一詞開始在微博上起了爭端，而隨后《屌絲OL》官網(wǎng)的一封致歉信表明，這場高潮迭起的隔空拍磚，正是巨人新游《仙俠世界OL》又一筆營銷炒作。而前段時間鬧得沸沸揚揚的《人魔網(wǎng)》，也是通過把自己做為《人人網(wǎng)》的對立面，從而迅速引起關(guān)注。這些炒作，之所以能有效地引起網(wǎng)民圍觀，正是因為人們生活平淡，沒有風波時，很多人就覺得如同飯菜不放鹽沒有滋味，而矛盾和沖突正是平淡生活的佐料。

 情緒共鳴

每位用戶的心里都幾點了不少情感,這些情感通過不同的經(jīng)歷和環(huán)境被累積著，沉淀著，一旦遇到合適的觸媒，就會爆發(fā)出來。如果這個情緒觸媒觸發(fā)了一群人，那就創(chuàng)造了一個流行。在網(wǎng)游界，最經(jīng)典的案例莫過于魔獸世界代理權(quán)交替之際，那句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，強烈地勾起了網(wǎng)民兒時的童年記憶。而斗戰(zhàn)神推出的四季不同主題的靜態(tài)電影，則是圖片的方式，表達了網(wǎng)游玩家的共同心聲。