最近一年多以來，娛樂圈的明星們頻繁出現(xiàn)在手機游戲代言的廣告中，手游公司運用明星營銷的手段也越來越駕輕就熟了。但隨著手游市場的不斷發(fā)展，營銷手段也在不斷變化。手游的營銷成本越來越高，規(guī)模越來越大，對“高大上”的訴求也越來越重。

端游時代明星代言拍拍照、站站臺的模式已經(jīng)完全無法適應新的節(jié)奏，大家都試圖影響更多潛在的用戶，大家都在思考，明星能否給手游帶來更多價值，而手游又能給明星帶來哪些“代言費”之外的好處呢?

手游時代，明星站臺式輔助宣傳早已失去意義

從手游產(chǎn)品走上大融合微創(chuàng)新的道路后，與明星、名人的跨界合作已逐漸成為常態(tài)，其方式也從簡單的游戲代言，轉(zhuǎn)變成明星形象的植入。

國內(nèi)明星代言游戲的合作模式大體分為三個階段演化。第一階段就是單純的代言、拍照、站臺，這種形式常見于早年的客戶端游戲，明星只是作為一個招牌，但不參與到游戲當中。

這一階段，正常情況下請到的明星越大牌，游戲的宣傳效果越好，但到了手游時代，規(guī)律變得更加復雜而難以捉摸。比如年初《仙變2》請到劉詩詩代言，大牌助陣游戲卻被拒之暢銷榜百名以外;而《影之刃》代言人是名不見經(jīng)傳的COSER王梓清，卻一度沖進了暢銷榜前十。

到了第二個階段，明星代言游戲開始出現(xiàn)更深入的合作，常見的方式是會讓明星到游戲中注冊自己的的賬號。例如此前楊冪代言《天下2》，并且坦誠自己也在其中玩游戲。當天楊冪登陸過的服務器爆滿，網(wǎng)易也決定繼續(xù)追加合作簽下《天下3》的代言。只不過，隨著時日的增加，玩家對于這類“噱頭”式的宣傳也逐漸開始免疫。

但從前兩個階段看看，明星、名人的加盟對產(chǎn)品品質(zhì)的提升意義不大，真正決定玩家去留的，還是產(chǎn)品的設計和研發(fā)團隊的努力，明星仍只停留在輔助宣傳的層面。這和手游時代“IP”的效果很相似，廠商更多是從中獲得用戶導量上的幫助，無法從其中挖掘更深的價值。

這時候業(yè)界急需一種新的更加深入的明星合作模式。

深度跨界、合作開發(fā)的新模式給手游行業(yè)的啟示

第三個階段，明星們開始以更加深入的方式參與到游戲代言和宣傳中，甚至介入游戲的制作和發(fā)行過程中。

影視和游戲、音樂和游戲的深度跨界是目前最成功的一個形式。這里的跨界不僅指游戲與音樂作品、影視作品的跨界——也就是人們常說的IP授權(quán)——更指的是游戲和影視藝人、音樂藝人在品牌形象、商業(yè)演出等方面的互相滲透。

最典型的例子可以從全球首款無商城手游《武極天下》中看出。游戲的發(fā)行商巨人全程冠名了蔡依林在上海與長沙的兩場巡回演唱會，通過在演唱會現(xiàn)場對《武極天下》品牌的曝光和蔡依林個人的親力推薦，這款手游成功吸引了蔡依林粉絲的關(guān)注，并顯著拉升了游戲的期待度。

同時，通過與王菲御用造型師Thomas Chan的合作，加之游戲中定制蔡依林的專屬NPC，也蔡依林的個人品牌形象與游戲品牌更加綁定，提升了《武極天下》對其粉絲的說服力。巨人方面透露，未來蔡依林還將參與《武極天下》的校園推廣合作。

當然，除了深度的跨界合作，合作開發(fā)也更加深度的明星合作方式之一。郭敬明的代言就提出過合作開發(fā)的概念，而吳奇隆甚至宣稱與藍港合資成立公司研發(fā)制作手游。

這些案例折射出的就是手游營銷成本的居高不下，而發(fā)行商都在通過各種創(chuàng)新的合作模式來最大化明星的宣傳價值——到了第三個階段，一方面讓簽約明星們參與度和投入度更高了，另一方面，對粉絲而言游戲的吸引力和說服力也更強了。

未來，明星代言是否還有更多想象空間?

目前，最被人所看好的合作模式，還是明星藝人參與手游項目投資，與手游團隊利益捆綁。一方面明星藝人擁有足夠的資金儲備，另外明星藝人作為股東，會主動對參與投資的產(chǎn)品進行宣傳，另一方面，可以使代言貫穿于整個手游產(chǎn)品生命周期的。只不過，尋找合適的明星參與其手游項目的投資目前來說還是一件很難的事情。

Glu 公司《金·卡戴珊：好萊塢》的成功給了業(yè)界很大的沖擊——完全圍繞一位名人作為核心出發(fā)點的游戲竟然也能創(chuàng)造出不菲的業(yè)績，而不用擔心受眾群過小?；蛟S就像最近很火的創(chuàng)業(yè)書籍《從零到一》中提到的那樣，人們總以為世界上的秘密已經(jīng)全部被發(fā)現(xiàn)，而當有人揭示了新的秘密實現(xiàn)從零到一的突破，其所獲得的回報也將是無窮的。明星代言游戲同樣如此，當未來更有想象力的合作模式被開發(fā)，那手游行業(yè)或許又會是一番新的面貌。