真正去接觸用戶做調(diào)研之前還要解決以下幾個問題：

1. 「防止用戶流失」還是「挽回流失用戶」?——目的不同要解答的問題就不同，認清目的才能落實解決方案

2. 到底哪些人是流失用戶?——精準(zhǔn)定義流失用戶，避免概念模糊帶來阻礙

3. 設(shè)計一個系統(tǒng)性的診斷框架——建立診斷框架和邏輯樹指導(dǎo)，能大大提高解決問題的效率

以下是對每個問題的分析，以及實際操作舉例。

1.「防止用戶流失」和「挽回流失用戶」是兩個截然不同的目的

調(diào)研用戶流失原因最終還要落實在解決方案上，目的不同要求調(diào)研最終需要解答的問題也不一樣：

(1)防止用戶流失

用戶為什么會流失?(用戶流失原因)→用戶會繼續(xù)流失嗎?(現(xiàn)有用戶的不滿意點與流失原因是否一致?)→如何防止用戶流失?(應(yīng)采取什么樣的改善措施)

(2)挽回流失用戶

用戶為什么會流失?(用戶流失原因)→流失用戶回流的可能性?→什么情況下他們愿意回來?(回流觸點)→如何挽回流失用戶?(應(yīng)采取什么樣的改善措施)

2. 到底哪些人是流失用戶?- 用回訪率拐點法找到流失用戶

如果你的目的是防止用戶流失，最晚的干預(yù)時機是什么時候?用戶剛流失的時候;

如果你的目的是挽回流失用戶，最早的操作時機是什么時候?用戶剛流失的時候。

只要找到「用戶剛流失的時候」就能找到哪些人是真流失了，以及進行干預(yù)的參考時間。

在這里我們曾經(jīng)犯了一個錯誤：由于團隊運營的是按時付費的產(chǎn)品，KPI是最終收入，我們最初簡單粗暴的把用戶流失標(biāo)準(zhǔn)定義為用戶沒有再進行續(xù)費的時候。而實際上對于這類產(chǎn)品，在用戶還未消費殆盡，但是已經(jīng)不再使用訪問的時候就已經(jīng)流失了，這樣的標(biāo)準(zhǔn)大大延遲了我們對流失用戶進行干預(yù)的時間。

所以，流失用戶應(yīng)該是在一段時間內(nèi)未進行關(guān)鍵操作行為的用戶。

1) 選擇關(guān)鍵行為

一般是標(biāo)志性的關(guān)鍵操作是登錄或訪問，但是我們在收費郵箱產(chǎn)品的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：基本上用戶停止發(fā)信后很快就停止登錄了，發(fā)信就可以作為另外一個參考性的關(guān)鍵操作行為。

2) 選擇時間長度

「一段時間」的間隔長短對各類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，比如社區(qū)類產(chǎn)品可能是一個月，但是電商類產(chǎn)品可能是3個月。那如何合理的定義判斷用戶流失的時間長短呢?

定義用戶流失時間長短，需要引入「回訪用戶」的概念。用戶回訪率的值可以間接驗證流失定義的合理性。

回訪用戶是指在滿足流失時間期限內(nèi)完全沒有進行關(guān)鍵操作的條件，但是流失之后又重新訪問的用戶。

我們可以計算得到用戶回訪率，即：

用戶回訪率 = 回訪用戶數(shù) / 流失用戶數(shù) * 100%

正常情況下，如果流失定義合理，成熟產(chǎn)品回訪率應(yīng)該在5%~10%以下，新興產(chǎn)品則可能更低。

流失時間間隔長短與回訪率成反比，我們可以通過觀察 流失期限與回訪率的相關(guān)曲線，在合理范圍內(nèi)選擇拐點來確定合理的流失時間間隔。如圖：

3. 設(shè)計一個系統(tǒng)性的診斷框架

設(shè)計系統(tǒng)性的診斷框架其實要詳盡細致地確定調(diào)研問題并提出假設(shè)。

首先，是明確調(diào)查對象——調(diào)查哪一類用戶的流失原因。

是要針對某段時間內(nèi)流失暴漲的用戶進行調(diào)查?還是針對一類明顯流失高于另外一類的用戶進行調(diào)查?還是在用戶的整個生命周期中進行調(diào)查?

然后，是列舉流失原因假設(shè)。分析方法可以借鑒麥肯錫金字塔模型的 MECE分析法等等。這里流失用戶的數(shù)據(jù)屬性和日志分析會帶來很大幫助。

我們操作的是對用戶整個生命周期中的流失原因進行調(diào)研，借鑒了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲用戶流失原因的簡單分析的分析方法：

將用戶使用產(chǎn)品的當(dāng)前狀態(tài)與歸納的流失類型做對比，分析用戶在不同時期的需求內(nèi)容和流失影響因素。

整理總結(jié)操作方法如下：

1) 定義用戶生命周期

按照用戶使用時長、登錄次數(shù)、繳費次數(shù)等將用戶的生命周期劃分為四個階段：接觸適應(yīng)期、探索成長期、成熟追求期、疲憊衰退期。

接觸適應(yīng)期的用戶處于接觸使用產(chǎn)品的初期，從接觸的第一分鐘到第一次退出。這段時間用戶做的是適應(yīng)并慢慢接受產(chǎn)品的視覺風(fēng)格、操作流程、內(nèi)容等等。截止到用戶第二次登錄，就算完成了接觸期。

探索成長期會根據(jù)用戶不同而長短不同。這個過程中，用戶開始熟悉產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的功能和設(shè)計，并沉淀下越來越多的內(nèi)容、習(xí)慣或者社交關(guān)系。如果有一個完善的新用戶成長體系就比較容易劃分時長。

成熟追求期是用戶進入一個比較穩(wěn)定狀態(tài)的時期。用戶會消費并沉淀更多的內(nèi)容、形成更規(guī)律的使用習(xí)慣、采用更深入便捷的操作方式、建立更多的聯(lián)系人關(guān)系等等，成為產(chǎn)品的核心用戶群體。

疲憊衰退期的用戶逐漸喪失對產(chǎn)品的使用欲望，關(guān)鍵的使用行為逐漸減少，基本不會進行產(chǎn)品中難度較大的操作或者任務(wù)。如果產(chǎn)品連讓用戶極低成本地消耗下時間都不能，就極易產(chǎn)生流失。

2) 歸納流失類型

對提出的流失原因假設(shè)大概可以分類為四種：剛性流失、受挫流失、自然流失、市場環(huán)境流失。

剛性流失是指很難避免，或者需要較大設(shè)計改動才能調(diào)整的因素。不同用戶剛性流失原因不同，與產(chǎn)品定位、功能、視覺設(shè)計都有關(guān)。比如垃圾郵件管控嚴格就容易造成發(fā)送推廣郵件用戶的剛性流失;再比如小清新的用戶看到冷峻硬朗的設(shè)計。剛性流失最容易出現(xiàn)在用戶使用初期，而且流失率較高。

受挫流失是在接觸期和探索期造成流失的重要原因，流失因素紛繁復(fù)雜，但容易發(fā)現(xiàn)和彌補。當(dāng)用戶在使用過程中感受到超出承受范圍的不舒適就會受挫離開。比如遇到理解難度極大的內(nèi)容、指引不夠準(zhǔn)確的功能、投入較大使用成本之后不能提供便利等等，都會給用戶造成厭倦和反感。

自然流失是指用戶使用產(chǎn)品一段時間后，發(fā)現(xiàn)無內(nèi)容可看或者對產(chǎn)品功能都失去興趣，沒有追求目標(biāo)，進入疲憊期產(chǎn)生流失。自然流失是最體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計水平的，最考驗產(chǎn)品的生命力。比如核心內(nèi)容單一，缺乏不同用戶的生存空間，不能抓住用戶興趣;再比如產(chǎn)品的周邊系統(tǒng)不夠豐富(積分、會員等等)，不能起到輔佐和協(xié)調(diào)的作用。

市場環(huán)境流失往往很難控制，不只是產(chǎn)品本身的問題，比如微信等OTT產(chǎn)品對短信電話的沖擊。

3) 階段性流失對照

將用戶不同生命周期階段特點與流失類型對照，提出不同時期流失原因假設(shè)。簡單舉個例子:

現(xiàn)在前期工作完成了，就可以開始設(shè)計調(diào)查方案了，是不是感覺含混的問題一下條理清晰了?

要制定一個收集所需信息最有效的方式，需要確定的內(nèi)容：數(shù)據(jù)來源、調(diào)查方法、調(diào)研工具、抽樣計劃，當(dāng)然還要做好費用預(yù)算申請等等。

至于用電話、短信、郵件、實地走訪還是搜索引擎等接觸用戶，用5Why工具、競品對比還是問卷卡片測試等，見仁見智，各有所長，按實際情況挑選就好。

剩下的，就要看具體的產(chǎn)品了，我就不贅述啦。