在一個玩家的游戲鄙視鏈條上，國產(chǎn)手游大概永遠(yuǎn)都處在最后一環(huán)。這種鄙視，一方面是出于游戲玩法確實無聊，另一方面則是基于手游的整體品牌形象——作為一個曾經(jīng)的手游從業(yè)者，我不止一次被朋友詰問：為什么手游行業(yè)有那么多匪夷所思的營銷案例？你們是把玩家當(dāng)成傻X嗎？

這種觀點是無力反駁的，因為事實就是如此。從審美和效果來看，過去兩年中國手游的營銷乏善可陳。渠道為王的現(xiàn)實壓縮了手游營銷的想象空間，更讓吸量成為其唯一目的。在這樣的現(xiàn)實下，各種簡單粗暴無底線的手法頻頻涌現(xiàn)。

弱智的手游營銷

先來說說在春節(jié)期間遇到的兩個奇葩營銷：

在阿里和騰訊紅包戰(zhàn)準(zhǔn)備開打的時候，某家國內(nèi)上市的游戲公司在春節(jié)期間號稱要發(fā)500萬的紅包， 但發(fā)了幾萬之后就立馬終止了。他們先是“道歉”，繼而給出理由：微信紅包服務(wù)器卡爆，我們正在全力推進微信方面擴容，補發(fā)工作。于是，每天發(fā)出數(shù)千萬個紅包的騰訊，就因為這子虛烏有的紅包躺搶了。后來，主導(dǎo)這個營銷的哥們拿了上千萬投資，創(chuàng)業(yè)去了。

而一款陳赫代言的游戲“運氣更好”——因為產(chǎn)品上線的時候恰逢陳赫離婚，于是，鋪天蓋地都是這樣的新聞：“奔跑吧離婚的陳赫，XX首測”，“XX力挺陳赫，XXX代言不受影響”，“陳赫代言XXX，離婚心情佳”……

一些更“聰明”的游戲公司，則直接把自己的產(chǎn)品與草榴掛鉤。瀏覽者點擊某個鏈接，就會直接跳出游戲的廣告界面。而后，一些社交應(yīng)用學(xué)會了這種推廣方式，直接在H圖中放出應(yīng)用畫面。

這就像是頁游營銷的翻版。端游時代，由于產(chǎn)品運營時間較長，面向的玩家更為核心向，所以游戲廠商在營銷上還頗有些忌憚之心。但到了頁游時代，隨著所謂的“小白”、“屌絲”玩家的增多，他們?yōu)榱硕虝r間吸量就可以完全不管不顧了。那時，通過導(dǎo)航站、下載站乃至各種病毒化手段進行推廣的頁游，迅速崛起。當(dāng)然，也在透支完用戶后，走在消亡的邊緣。不過短短5年的時間。

手游行業(yè)更甚。從2013年中國手游進入大爆炸階段之后，它迅速成為一個渠道驅(qū)動的行業(yè)，而之前在游戲行業(yè)里還算是個人的“營銷”，則徹底走向“下流”——品牌美譽度等以往注重的數(shù)據(jù)不再重要，完全讓位于新增用戶量等指標(biāo)，這讓手游營銷日漸簡單粗暴。

手游營銷的“三板斧”

自2013年7月盛大《百萬亞瑟王》借助微博營銷取得短暫的成功后，我沒有看到一個令人印象深刻的手游營銷案例。他們沒有與用戶用心溝通，也缺乏制造流行的能力，絕大多數(shù)產(chǎn)品在自嗨一段時間后，然后就消失了。

手游營銷的方式也是乏味的。所謂的S級手游營銷就是“三板斧”：1、明星代言，挑一個不大不小的明星，制造新聞捆綁產(chǎn)品，然后再舉辦發(fā)布會，演唱主題曲；2、社會化事件，邀請?zhí)觳判⌒茇埖榷巫邮志幑适拢缓笳堃粠痛筇栐谖⒉┖臀⑿派先恨D(zhuǎn)，又或者是試圖再強推一遍“凡客體”；3、在游戲媒體報數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品公測第一天，就爆出流水高達(dá)千萬之類的新聞，彰顯其“肌肉”。

這些營銷除了養(yǎng)活了一大幫段子手、草根大號以及提高了游戲媒體的軟文收費標(biāo)準(zhǔn)之外，毫無意義——當(dāng)然，這些方式比較時髦，并且容易匯報給老板。

去年年底，某個中字頭的手游公司，發(fā)行了一款玩法和口號都與騰訊某款FPS網(wǎng)游相似的產(chǎn)品，公測當(dāng)日“三板斧”全上：先是讓某個綜藝節(jié)目的主持人集體發(fā)微博，接著是拋出#圍觀吹破10億牛皮#的話題，而后在媒體上公布半日流水突破500萬。幾天之后，他們一本正經(jīng)的宣布“實際安裝量只達(dá)到1.2億”。

看懂了吧，這是一個“明貶暗褒”的營銷故事，可問題是，這個產(chǎn)品在那段時間從來就沒登陸過 App Store 暢銷榜的前50名。

呵呵，這種成績對得起那“1.2億安裝量”嗎？

在手游產(chǎn)品的營銷中，這樣拙劣到可愛的案例正越來越多。你不知道這是他們高估自己產(chǎn)生妄念，還是因為信奉史玉柱的名言——“在屎殼郎的國度里，賣大糞才能成功”，才故意搞得這么 Low。

再來說說IP。“IP”本來是個營銷好概念——能降低用戶認(rèn)知成本，迅速拉量。可是，從2014年開始，采用網(wǎng)絡(luò)小說、綜藝節(jié)目、熱門電影 IP的手游至少達(dá)到 300 款以上，你印象深刻的有多少？應(yīng)該不超過 5 款。

為什么會這樣？因為IP授權(quán)產(chǎn)品中，6成是換皮的卡牌，3成是跑酷，還有一成是大雜燴——大多數(shù)廠商都指望著玩家的 “情懷溢價”快速變現(xiàn)呢，顧不上玩法創(chuàng)新什么的。

產(chǎn)品做成這樣，營銷還怎么打情懷牌呢。

從營銷層面來看，手游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個惡性循環(huán)：產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，所以依賴營銷來吸量，而營銷部門在產(chǎn)品無力而外部競爭又相當(dāng)激烈的情況下，就只能開始出歪招。當(dāng)然，還有渠道上的動作：刷榜、自充，一樣都不會少。

這種簡單粗暴的營銷手法，大概能幫助我們解釋一個大問題：在這一波手游浪潮來臨，Supercell 、Gungho、King 這些迥異于傳統(tǒng)巨頭的外國手游公司迅速崛起時，中國為什么沒有產(chǎn)生與市場規(guī)模匹配的新興公司？

手游媒體在干什么？

每一個行業(yè)崛起，都會帶來一大波產(chǎn)業(yè)媒體，手游領(lǐng)域行業(yè)也不例外。

但我們的手游媒體在干什么呢？

不是為產(chǎn)品立功德碑，就是談不知所謂的營銷經(jīng)驗，順便再摻和一點騰訊、360、百度這些渠道的爭斗，活生生把自己變成了一個娛樂媒體。

某游戲媒體30%的新聞標(biāo)題都是“XX游戲月流水突破XX萬”。有一次不小心漏了嘴,“XX游戲月流水收入已經(jīng)超過8000萬，最高單日記錄為200萬”，成為坊間笑話。

某游戲模仿日本網(wǎng)游取得成功，于是一大波產(chǎn)業(yè)媒體圍上去，試圖壓榨點“成功經(jīng)驗”出來。可那款游戲最成功的地方，就在于不錯的模仿功底和運氣。

某創(chuàng)業(yè)媒體報道某款手游的標(biāo)題是，“XX搶下的不只是 IP，更是手游新希望”。天，這款手游的質(zhì)量不過是中等而已，為什么你們把它當(dāng)成業(yè)界拯救者？

這是一些讓你成為業(yè)界“知道分子”卻絲毫不能讓你洞察產(chǎn)品之道和業(yè)內(nèi)趨勢的媒體，如果想真正了解產(chǎn)品和行業(yè)，可以看看觸樂網(wǎng)和有趣點。

你可能會問，為什么它們還這么受歡迎？

因為有一大波嗷嗷待哺的手游公司，等待露臉和“學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗”的機會，還有一大波試圖殺進手游市場的 VC ，想了解“業(yè)內(nèi)情況”。簡單來說，游戲媒體就是中介。

一群比廠商更為浮躁、且缺乏個人精神的媒體，一對沒有創(chuàng)新基因只能靠營銷、渠道吸量的廠商，一個快速崛起且用戶正在培育習(xí)慣的市場，塑造了中國手游市場的營銷和公關(guān)格調(diào)。

現(xiàn)在你應(yīng)該知道，那一大批毫無底線的營銷案例為什么持續(xù)不斷出現(xiàn)在你視野里了吧。