2009年，我還是Tapjoy團隊中的一員(Tapjoy是最早推出了手機應用程序推廣墻的廣告平臺)。那時，我們?yōu)槊赓M手機游戲開發(fā)人員解決了兩個重要的問題：發(fā)布(如何讓更多的玩家玩免費游戲)，貨幣化(如何從免費玩家手中賺錢)。
當時，大部分的廣告都是基于CPM(注：每千次展示價格cost per thousand)或CPC(注：每次點擊成本Cost Per Click)來出售。但是大多數(shù)的應用程序開發(fā)人員其實并沒有真正的關心CPM或CPC，因為他們想知道的是每用戶的真實獲取成本。所以，許多應用開發(fā)人員不得不通過感覺和轉換數(shù)據(jù)來計算eCPI(也就是每安裝成本)。
最終，通過Tapjoy和其他廣告網(wǎng)絡(包括Chartboost、Flurry等)的成功，應用廣告的行業(yè)標準轉移到CPI——Cost Per Install(每安裝成本)。甚至是AdMob和蘋果的iAd都要為廣告商提供足夠的數(shù)據(jù)去計算比較eCPI。直至今日，F(xiàn)acebook也必須為應用程序開發(fā)人員提供CPI的價格。
因為CPI在這幾年已經(jīng)成為業(yè)界標準，所以移動用戶獲取對于絕大都數(shù)的應用程序開發(fā)人員來說依然是一個主要問題。事實上，CPI的上漲成本對于新游戲或新應用往往是首要問題——許多應用存在LTV(生命周期價值)遠遠小于CPI這個問題。(注：LTV如果沒有與CPI達到持平，那就意味著游戲是虧本的。)
更復雜的是，CPI援引網(wǎng)絡并不總能反映出用戶的質量。不僅是昂貴的安裝(在iOS中這個更是天文數(shù)字，而且安卓的安裝花費也一直在上升)，而且不同的網(wǎng)絡收取不同的費用導致用戶質量的不同，所僅僅一個簡單地CPI數(shù)據(jù)是不夠的。
盡管現(xiàn)在動不動就提出CPI數(shù)據(jù)，但我相信，大多數(shù)的公司仍然未真正知道一個真實用戶的獲取成本。真實的用戶，我不是指僅是安裝——在移動領域，特別是免費游戲領域，大多數(shù)用戶安裝游戲后第一天都不會玩游戲!
最近我在和一個非常資深的開發(fā)人員聊天，他非常厭煩CPI——他想知道一個參與用戶的真實成本。因為大多數(shù)游戲的次日留存率都不到50%(即，不到一半安裝游戲的玩家第二天會回來)，第二天返回游戲的玩家獲取成本才是他真正關心的。如果他們第二天回來，則他們會有更大的幾率轉化為游戲的長期玩家。
為了得到第二天返回的那些用戶的獲取成本，必須把第二天在應用中留存用戶的CPI剝離出來。看上去很簡單，其實不然! 因為這些來自不同的廣告入口的用戶次日留存率也是不同的。這也就意味著必須弄清楚每個渠道的次留存率。
舉個例子：A渠道的CPI為1美元，但是次日留存率為50%，則這些次日留存用戶的獲取花費為2美元。另一個渠道B，CPI為20美分，但是他的次日留存率只有20%，乍一看你可能想換到更高質量更高用戶獲取成本的渠道——畢竟次日留存率20%遠遠低于50%。
但是，用簡單的算數(shù)算一下就會看到，渠道B的次日留存的獲取成本只有1美元(注：公式為CPI*(1/次日留存率))。所以在這個例子中，渠道B不僅安裝獲取成本便宜，而且獲取一個參與玩家的成本更低，盡管玩家的平均質量會比較低。那現(xiàn)在如果B渠道的次日留存為10%則次日留存玩家獲取成本為2美元，則與A渠道不會有太大的差異。
然而，次日留存用戶的獲取花費只是測量一個參與用戶的獲取成本。如何知道到達5級的玩家獲取成本?這些玩家會比僅安裝不玩游戲的玩家更有價值么?當然是的!
對于一款免費的老虎機游戲，旋轉30次的玩家更有可能轉換成為一個粘性玩家或付費玩家。
我們稱這個關鍵點為“參與點”。開發(fā)人員想要讓這些玩家達到數(shù)量最大化。對于一款卡牌戰(zhàn)斗游戲，這個關鍵的“參與點”可能是當玩家加入一個家族，或者參加為期一周的活動或比賽。
最近我又與另一位開發(fā)人員聊天，他非常遺憾的說免費游戲只有幾秒鐘的機會給玩家留下深刻印象。讓玩家在這么短時間內(nèi)當中真正了解一款游戲實在是太難了!很多不錯的游戲因為不能在30秒或1分鐘之內(nèi)吸引住他們，導致失去大部分玩家。也正因此，移動游戲開發(fā)者找到一個可以讓新玩家在短時間內(nèi)體驗到游戲精髓并在他們做出離開決定之前留住他們顯得格外重要。這個可以提高游戲參與度的指標稱為“重啟”。
在Midverse工作室，我們作為一個游戲開發(fā)者為了提高游戲質量面臨很多挑戰(zhàn)。在嘗試幾乎所有廣告網(wǎng)絡和可用的用戶獲取渠道之后，把見過的最好的元素應用到我們新的CPE+(后面會解釋)模型中(AppEngage network)。我們的都已經(jīng)厭倦了CPI和不同質量的用戶——我們真正想要的是一個“粘性用戶”。我們還想確保這些花錢獲取來的玩家多次登陸游戲，而且還希望他們第二天還會返回游戲——如果他們做到了，我們則會有更多的機會來留住他們。
CPE意思是每參與成本(Cost per Engagement)或者是每參與用戶成本(Cost Per Engaged User)。移動行業(yè)在過去一年中一直在說要嘗試CPE模型，但是大多數(shù)的廣告網(wǎng)絡也沒能提供出一個像樣的模型。
用CPE+模型后，我們認識到：
僅僅是一個簡單地安裝玩家相對于完成新手指引和進行幾次游戲的玩家來說，不算是一個有價值的玩家。
而玩過幾次游戲的玩家與新增日升級并第二天又返回游戲的玩家來說，價值也不是同等的。
并且，這個第二天又返回游戲的玩家與那些在首周就參與游戲比賽或者家族的玩家來說，價值也不是同等的。
表1：用戶在參與事件漏斗中的相對價值
表1中展示了一些用戶參與度的示例，以及用戶在每一步中的相對“價值”。可以認為這個是個用戶參與度的漏斗，每一步包括更高的價值，但是每達到一層都會減少一定的用戶數(shù)量。
事實上，可以把這個參與度的漏斗與自己的游戲并行成一個探索或成就系統(tǒng)。
這就可以作為“新用戶成就系統(tǒng)”——指引新用戶按照漏斗的步驟一步一步進行。此外，理想的做法，一個用戶的成本取決于他這個漏斗走的有多深，以及開發(fā)人員在每個參與點的定價。
這是一個長期愿景，一個完全不同的用戶獲取思維方式。你想為一個達到你游戲30級的玩家付費么?愿意付多少錢呢?
為了充分實現(xiàn)CPE+這個用戶獲取的新模式，現(xiàn)有的廣告模式是不會有效果的?，F(xiàn)有的格式——橫幅廣告，推廣墻，全屏廣告，視頻廣告——不足以提供一致的用戶界面引導用戶嘗試你的游戲，再次登錄，并在后來的日子里引導他們再次登陸。此外，獎勵可以鼓勵玩家嘗試新游戲，并參與漏斗系統(tǒng)，增加他們的游戲和“評估”時間。
為了全面實施CPE+，真正需要的是一個聚集的成就系統(tǒng)。很多公司已經(jīng)在游戲中建立了自己的一套成就系統(tǒng)。例如，一款農(nóng)場游戲可以讓玩家達到3級后獎勵一個養(yǎng)魚池作為酬報。行業(yè)中已經(jīng)充滿了各種各樣類似的例子。據(jù)我所知，很多知名的手機游戲公司都已經(jīng)應用了此方式。問題是，他們通常是以一次性的方式實現(xiàn)，不能在游戲不同的成就和獎勵中重復用。
為了讓行業(yè)完全接受CPE+，需要：
1、給玩家一個可以嘗試新游戲的機會，他們可能會感興趣
2、鼓勵嘗試新游戲的玩家，提高成交量
3、提供一種通用方式來代表事件和成就
4、引導玩家通過激活點并跟蹤他們的進展
5、每達到成就漏斗的下一步則增加玩家獎勵
6、讓玩家次日還會返回游戲
7、基于玩家質量而不是“安裝量”來為應用程序開發(fā)人員提供一種收費方式
依我之見，移動社交游戲的玩家在游戲中喜歡兩種事情：獎勵和成就。這就是為什么幾乎所有的游戲都會設計探索或成就系統(tǒng)。讓玩家可以明確看到已經(jīng)達到哪一步驟并且距離目標還有多遠，達到目標后會得到什么獎勵。
圖1——AppEngage VIP的獎勵對話框，CPE+的實現(xiàn)
圖1展示了Midverse在CPE+中的具體實施，叫做AppEngage。在實施中，玩家通過嘗試有限數(shù)量的游戲而獲得獎勵。當他們玩的時候，在每個游戲中完成每個“行為”的時候為其做標記，而獎勵則基于他們收集到了多少“標記”。 獎勵等級增加——嘗試不同的游戲為青銅獎，在這些游戲中達到1級獎勵銀獎，在游戲中達到高等級或者經(jīng)常進行游戲則獎勵金獎。玩家不僅會參與新游戲，并且在當前游戲中拿到每一層的獎勵。
這是針對用戶獲取非常特別的一種思維方式——它超越了簡單的測量有多少安裝量可以提供的代價。事實上，我們完全可以用CPE+來代替CPI成為獲取玩家的主要方式，但這需要一段時間，因為整個行業(yè)正在從被困的CPI思維中慢慢恢復。換句話說，不可能在一天中就能改變他提問的方式：“嘿,哥們,能給到我們多少安裝量?一共多少錢?”。
但是安裝量不像石油或黃金，沒有可替代的產(chǎn)品——安裝的質量千差萬別。許多應用開發(fā)人員想出測量從不同渠道獲得的用戶質量的模型。我覺得參與程度需要重點測量，這就是為什么我們做出CPE+的模型，去測量不同粘度的玩家成本。
隨著行業(yè)的復蘇，轉向更多的“質量”用戶是不可避免的，CPE+是一種非常不錯的測量方式。
