“你的店生意怎么樣？”
當(dāng)被問(wèn)到這句話，相信大部分老板都會(huì)不由自主地說(shuō)：“唉，這年頭生意不好做啊！”、“沒(méi)什么客人啊，還欠著供應(yīng)商一大筆錢啊”等等之類的抱怨。
這些抱怨，很多都是在說(shuō)著同一步問(wèn)題：沒(méi)客人——也就是流量增長(zhǎng)問(wèn)題。
如今消費(fèi)者習(xí)慣和喜好在不斷變化，各種潛在的競(jìng)爭(zhēng)者也不斷涌現(xiàn)。從互聯(lián)網(wǎng)紅利流量到大家說(shuō)的流量枯竭，再到現(xiàn)在各種線下流量場(chǎng)景的爭(zhēng)奪戰(zhàn)……
可見(jiàn)，流量問(wèn)題，這是任何一個(gè)企業(yè)和品牌都要面臨的問(wèn)題。畢竟，做生意如果沒(méi)客人，怎么賺錢啊。
但是企業(yè)的生意增長(zhǎng)，真的只是流量問(wèn)題嗎？
不一定。
有人會(huì)說(shuō)了，我的店就是因?yàn)闆](méi)客人來(lái)才生意下滑的啊。嗯，我本人也開(kāi)過(guò)店（后來(lái)我發(fā)現(xiàn)還是喜歡專注營(yíng)銷咨詢和策劃這個(gè)職業(yè)），老板面臨房租、人工、供應(yīng)商和投資人等各種壓力，所以我非常理解這種心情。但是你有沒(méi)有想過(guò)，客人為什么不來(lái)你這而去別人那呢？
所以，我們很多企業(yè)管理者在給自己的企業(yè)做營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)時(shí)，以為企業(yè)出了問(wèn)題就是流量問(wèn)題，然后就盲目做各種低價(jià)引流活動(dòng)，最后企業(yè)的生意還是起不來(lái)，而且還可能因各種活動(dòng)損害了品牌形象。（這樣的情況太多了……）
說(shuō)了這么多，筆者只想讓各位做企業(yè)的朋友們知道：生意不好，不能只看問(wèn)題的表象，要看問(wèn)題背后的真正原因。
企業(yè)的問(wèn)題千千萬(wàn)萬(wàn)種，今天我就以流量增長(zhǎng)問(wèn)題為切入點(diǎn)，去看流量背后常見(jiàn)的原因和一些想法。
PS：影響企業(yè)的宏觀層面的政策環(huán)境和企業(yè)管理、資金等問(wèn)題不是今天討論的話題，我就從企業(yè)流量角度出發(fā)，主要分享兩大點(diǎn)：
第一，做增長(zhǎng)常犯的錯(cuò)誤認(rèn)知；
第二，門(mén)店/企業(yè)的增長(zhǎng)要素。
做增長(zhǎng)常犯的錯(cuò)誤認(rèn)知
如果我們足夠努力，資源條件也不比別人差，但是就是沒(méi)有什么進(jìn)步或效果。這肯定是我們做錯(cuò)了什么。而如果我們不知道自己錯(cuò)在哪里，還一昧著繼續(xù)努力，這就是浪費(fèi)時(shí)間和資源的行為了。
同樣，這種情況對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也經(jīng)常見(jiàn)，很多人在做增長(zhǎng)時(shí)，經(jīng)常做了很多看似很努力的事，卻沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)什么效果；更嚴(yán)重的是，反而可能把好好的一個(gè)店給做垮了。
而這些問(wèn)題的背后，更多是我們對(duì)增長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了錯(cuò)誤的認(rèn)知，導(dǎo)致了錯(cuò)誤的行為，自然生意也不好。
其中，每個(gè)人的認(rèn)知不一樣，錯(cuò)誤的認(rèn)知也不一樣。但常見(jiàn)的有以下三點(diǎn)：
1. 生意不好=引流不好？
你覺(jué)得生意不好就是引流不好嗎？
這種認(rèn)知錯(cuò)誤最多人犯了。
很多人以為營(yíng)業(yè)額下滑了，第一時(shí)間就是想著如何通過(guò)各種引流活動(dòng)來(lái)增加流量、提升營(yíng)業(yè)額。比如：低價(jià)促銷、各種贈(zèng)品營(yíng)銷來(lái)引流，甚至陷入“生意不好—促銷打折—營(yíng)業(yè)額暫時(shí)提升了—產(chǎn)品打折導(dǎo)致利潤(rùn)也低—提價(jià)，客人卻不來(lái)了—更低價(jià)促銷”這種惡性循環(huán)中，生意越來(lái)越不好。
大家想想自己是不是這樣做的？或者看看身邊的一些店，是不是這樣把自己的店越做越差的？
因?yàn)槠髽I(yè)的生意好不好，是由多種原因?qū)е碌?，并不只是引?流量的問(wèn)題。
比如：開(kāi)在商場(chǎng)里最旺人流量的店，也有會(huì)倒閉的——可能是因?yàn)槠涞昀锏漠a(chǎn)品與該商圈群體不符合或是因?yàn)槔习宀欢芾?、運(yùn)營(yíng)成本太高、客戶體驗(yàn)不好導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低……這些都可能是這家店倒閉的原因，而不是說(shuō)有流量就能保持生意好。
再如：同樣是賣產(chǎn)品，擁有百萬(wàn)粉絲的自媒體大號(hào)可能不如一萬(wàn)粉絲量的小號(hào)賣得好——可能因?yàn)槟氵x擇的產(chǎn)品、文案、粉絲質(zhì)量等因素，都可能成為大號(hào)賣不過(guò)小號(hào)的原因。
所以，生意不好，并不一定就是引流不好。
熟悉我們的朋友都知道，雖然我們團(tuán)隊(duì)給很多門(mén)店和品牌做了很多引流活動(dòng)，但這些都是我們給企業(yè)做營(yíng)銷策劃的一部分，很多門(mén)店能夠起來(lái)還有背后我們給企業(yè)做的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理、品牌的重新定位、用戶消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化和CRM的建立等工作。（像我這么愛(ài)說(shuō)大實(shí)話的營(yíng)銷人，好像不多了）
另外，對(duì)于具體怎么找出自己企業(yè)生意不好的背后原因，這個(gè)不同企業(yè)不同情況，無(wú)法在文章一一寫(xiě)完。這需要根據(jù)每個(gè)企業(yè)做具體分析和診斷，才能對(duì)癥下藥。這也是我們做營(yíng)銷咨詢存在的意義。
2. 做營(yíng)銷=打折？
你覺(jué)得做營(yíng)銷就是打折促銷嗎？
我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些企業(yè)的市場(chǎng)部，說(shuō)搞個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，然后就是出了一個(gè)打折促銷的方案。
營(yíng)銷涵蓋的內(nèi)容不只是打折促銷。根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》所說(shuō)，營(yíng)銷包含了產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道四大框架內(nèi)容。
如果回到更本質(zhì)的層面，營(yíng)銷更重要的是對(duì)需求的管理，通過(guò)需求的洞察去創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值等一系列的工作，最后來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利增長(zhǎng)的目的。其中實(shí)現(xiàn)的方法就有品牌定位、產(chǎn)品價(jià)值梳理、用戶消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化、成本的管理、引流策劃等等，這些都屬于我們做營(yíng)銷的范疇（今天主要不是討論營(yíng)銷的概念，就不展開(kāi)了）。
總之，我們要明白，促銷打折只是我們做營(yíng)銷的其中的一個(gè)部分，并不等于企業(yè)營(yíng)銷的全部。我們管理企業(yè)，我們賣產(chǎn)品，需要根據(jù)市場(chǎng)、目標(biāo)用戶和企業(yè)本身去制定適合自己的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，這樣才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康的增長(zhǎng)——而不是盲目地打折，浪費(fèi)了企業(yè)資源和損害品牌形象。
3. 你覺(jué)得好=用戶覺(jué)得好？
你覺(jué)得一瓶500ML的水能賣多少錢？
我曾經(jīng)還真做過(guò)測(cè)試，端著一瓶水問(wèn)了一些人。每個(gè)人回答的角度不一樣，答案也不一樣。在餐飲業(yè)，尤其是做廚師出身的老板，有些人更多會(huì)從成本上考慮。比如：這個(gè)水從生產(chǎn)到運(yùn)輸，再到送來(lái)這里等等方面的成本一共多少，然后應(yīng)該賣多少比較好——這就是很多企業(yè)管理者的角度，從成本考慮。
但是，這只是企業(yè)“覺(jué)得”這個(gè)價(jià)格好而已，用戶不一定就會(huì)認(rèn)可。
因?yàn)橛脩糁魂P(guān)注自己的感受，并不關(guān)心你的成本和是否盈虧。
用戶覺(jué)得某款產(chǎn)品好不好或賣多少錢，主要看什么？用戶看品牌，看場(chǎng)景，看包裝設(shè)計(jì)。比如：康師傅1塊錢；依云礦泉水賣十幾塊錢，這就是品牌的溢價(jià)作用。
再如：去年有一次，我和一位做餐飲的朋友去酒店里的餐廳吃飯，我們其中點(diǎn)了一道咕嚕肉，餐廳的標(biāo)價(jià)是48元。然后我那個(gè)做廚師的朋友非常懂行地說(shuō)，這成本其實(shí)10塊錢都不到。（不愧是有經(jīng)驗(yàn)的廚師）
我看了一下，雖然這道咕嚕肉材料成本和制作成本不到10元錢，但是它的器具和配菜的擺放，還有一些干冰冒出來(lái)的效果等，這些感覺(jué)讓消費(fèi)者至少覺(jué)得這道菜看起來(lái)40元以上了；再加上在酒店里的這個(gè)場(chǎng)景襯托，消費(fèi)者對(duì)于48元也就不覺(jué)得貴了。
所以，有些東西并不是你覺(jué)得好就是好，而是要以用戶的感受出發(fā)，通過(guò)品牌、場(chǎng)景、包裝設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)等去讓用戶覺(jué)得值和好。
以上三點(diǎn)就是我們常犯的一些增長(zhǎng)錯(cuò)誤認(rèn)知，當(dāng)然除開(kāi)這三點(diǎn)還有其他很多方面，這個(gè)都是需要我們?nèi)シ此伎偨Y(jié)。更多方面就不一一展開(kāi)了。
總之，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，對(duì)于營(yíng)銷增長(zhǎng)方面，盡量不要做出一些看起來(lái)很不錯(cuò)而實(shí)際上對(duì)企業(yè)并沒(méi)有多大幫助的行為。盲目的營(yíng)銷行為，就是對(duì)企業(yè)資源的一種浪費(fèi)。我們要有規(guī)劃和合理地開(kāi)展?fàn)I銷增長(zhǎng)活動(dòng)，才能給企業(yè)帶來(lái)真正健康的成長(zhǎng)。
知道了錯(cuò)誤的營(yíng)銷認(rèn)知后，那么對(duì)企業(yè)有效的營(yíng)銷增長(zhǎng)認(rèn)知是什么呢？
PS：寫(xiě)著寫(xiě)著，關(guān)于增長(zhǎng)的錯(cuò)誤認(rèn)知這部分已經(jīng)快寫(xiě)了三千字了……為了不影響閱讀體驗(yàn)，我決定把第二部分的【門(mén)店/企業(yè)的增長(zhǎng)要素】放在下篇文章里發(fā)，我們下篇文章再見(jiàn)！
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