愛盈利：“活動滿地走，節(jié)日多如狗”這是當前游戲行業(yè)乃至整個商業(yè)市場的現(xiàn)狀，不管是端午中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，還是西方舶來的圣誕萬圣感恩等宗教性節(jié)日，大家都要過節(jié)并且花錢。至于中國的傳統(tǒng)節(jié)日過完了，還可以再來點西洋的，西洋的還不夠，再來點網(wǎng)絡(luò)文化下誕生的——雙11就是如此嘛。
時值萬圣節(jié)將至，一大波手游廠商在琢磨怎么弄出點新花樣，在搞活動造氣氛同時拉高一下營收。但是我們反過頭來看，其實真正發(fā)起、組織甚至參與活動的絕大部分人，根本不知道萬圣節(jié)是啥。南瓜燈？糖果？鬧鬼？這個源于古愛爾蘭傳說、后被天主教定位法定節(jié)日的日子，對于廣大其它教派和打醬油群眾而言其實并不重要。但本著“別人過節(jié)我也高興”的從眾心理，加上“他們這樣搞有得賺，那我也搞”的商家理念，讓萬圣節(jié)以及眾多洋節(jié)一起在中國互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花，成為各種商業(yè)活動的首選目標。
1、從眾心理：別人都過你敢不過？
說句實在話：過節(jié)不需要理由，只要大家都認可。國內(nèi)手游廠商近來興起的節(jié)日營銷，歸根結(jié)底還是從傳統(tǒng)端游和海外游戲運營商那里學(xué)來的。比如這一周以來，歐美一大波手游廠商都在搞萬圣節(jié)營銷活動，《部落戰(zhàn)爭》、《糖果傳奇》都在搞，而且數(shù)據(jù)效果也都非常不錯。那么你搞不搞?從代理歐美或帶西方風(fēng)格的游戲，不搞的話氛圍不對，而至于國內(nèi)非傳統(tǒng)古典風(fēng)格的產(chǎn)品，搞搞也無所謂——所以大家一個個地跟進，造成了一個舶來節(jié)日的氛圍。
這種不接地氣的宗教性節(jié)日活動，雖說只能造一時新鮮，但對于精神文明追求日益提高的游戲玩家而言，還是很有娛樂性的。特別在務(wù)實的中國游戲玩家眼中，玩游戲最重要的就是開心，既然節(jié)日能送福利和打折，那么節(jié)日就有效合理的。別人家游戲在節(jié)日要搞互動，你不搞那就是你不對。所以從實踐過程來講，手游節(jié)日營銷的泛濫是廠商和用戶雙方共同推動的群體效應(yīng)：在合適的時間，尋求一個合適的理由，搞一場合適的商業(yè)促銷。
2、活動內(nèi)容：內(nèi)涵外表都不能少
在手游大躍進的當下，同類競品繁多但水準基本一致是普遍現(xiàn)象。那如何才能在眾多競爭者中脫穎而出吸引用戶，就成為廠商最為頭疼的問題。簡單來說就是，你得有料。電商搞節(jié)日營銷的有料在于商品打折，同理手游的節(jié)日營銷也需要夠分量的福利，送體力、送五星卡、充值再送限定道具等等，都是秉承了這個核心思路——贈送玩家之所想，優(yōu)惠玩家之急。
當然優(yōu)惠促銷活動只是游戲商感興趣的部分，但對玩家用戶而言，什么才是真正打動他們的就值得進一步思考。以端游《魔獸世界》為例，不管傳統(tǒng)的萬圣節(jié)還是自創(chuàng)美酒節(jié)，活動內(nèi)容都與游戲文化及內(nèi)容相關(guān)，僅此一家的坐騎或者功能獨特的裝備，都給用戶帶來一種“獨特性”。這種需要結(jié)合游戲文化與玩家認同的元素，目前在手游中其實并不多見，有也是僅限于有品牌認知度和時間積淀的產(chǎn)品。比如《刀塔傳奇》里的肉山盾就比《鎖鏈戰(zhàn)記》里的MF文庫聯(lián)動更廣為人知——這就是認知度和時間沉淀決定了消費群體范圍和品牌價值。
同理，在如今網(wǎng)站上最常見的彈窗廣告都是清一色的“屠龍寶刀點擊就送”、“打稻草人掉麻痹戒指”，正式因為《傳奇》這款游戲經(jīng)過十多年的時間積淀形成了特殊群體(人數(shù)還不少)認知和文化氛圍。因此手游節(jié)日活動除了抓住用戶尋求福利優(yōu)惠的心態(tài)之外，若能進一步在節(jié)日氛圍和游戲文化中再有建樹，那么營銷效果必然會成正比上升。
3、底線原則：喜事過量則成丑事
節(jié)日營銷活動的好處是大家都顯而易見的：廠商在短時間內(nèi)提升產(chǎn)品人氣，用戶獲得更多實惠，可以說是兩全其美。但再好的福利長期發(fā)送就成了日常性的標準，這點在端游領(lǐng)域最普遍的現(xiàn)象就是“天天有活動，每天多重好禮”。既然形成“人人有，天天有”的慣例，那就變成普通的日常環(huán)節(jié)之一。
把握不好節(jié)日營銷的節(jié)奏，廠商就會面臨用戶習(xí)以為常的窘境——就像希臘人民一個禮拜只上四天班一樣，你給多了以后承受不起，反而引起大家的不爽。而這一點，恰恰是眾多手游廠商早期為了爭取更多用戶，不得不搬石頭砸自己腳的無奈之舉。
【結(jié)語】
如今手游市場的增長進入一個放緩期，人口紅利吃完以后，大家必須考慮接下來如何討玩家開心保證留存。在最大程度的吸引玩家之余，保證自家產(chǎn)品在同類競品中立于不敗之地的前提，是所有從事運營工作的小伙伴們最頭痛的問題。節(jié)日營銷作為當前眾多廠商的主要選擇，但營銷模式五花八門，大多數(shù)人經(jīng)不起試錯帶來的壓力。
那么對于中小創(chuàng)業(yè)團隊而言，大家做什么就跟著做什么就是最穩(wěn)妥的辦法。至于生造節(jié)日如騰訊“8·8手游節(jié)日”之類的大手筆，我們不妨學(xué)習(xí)電商經(jīng)典的“阿里巴巴雙十一”案例，如果巨頭搞得好我們順勢跟進、利益均沾即可，切不可學(xué)某些廠商做自我感覺良好，搞“手游電競”之類賠本賺吆喝。
