自從中國(guó)的移動(dòng)廣告行業(yè)誕生以來，“過剩”這個(gè)詞就一直是市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)流量的普遍看法。智能手機(jī)的迅速普及、海量開發(fā)者投身移動(dòng)淘金潮、品牌廣告主的遲疑觀望都直接造成流量供給和需求之間的失衡。曾幾何時(shí)，總在50%左右徘徊的平均填充率和不斷走低的eCPM既困擾著獨(dú)門小戶的開發(fā)者也困擾著眾多的業(yè)內(nèi)人士，這里實(shí)在是有太多的流量了賣不出去了!
“雙十二”電商大戰(zhàn)從聲勢(shì)上也許無法和“雙十一”相比，但在移動(dòng)廣告這個(gè)分戰(zhàn)場(chǎng)上，大大小小的移動(dòng)廣告平臺(tái)卻依然感受到了廣告主擋不住的熱情。早在幾個(gè)星期甚至數(shù)月前，國(guó)內(nèi)的一眾移動(dòng)廣告平臺(tái)們就開始為流量四處奔走，有些甚至早早就掛出了雙十一、雙十二流量售馨的免戰(zhàn)牌。一時(shí)之間，移動(dòng)流量洛陽紙貴，價(jià)格不斷攀升，轉(zhuǎn)眼從傳統(tǒng)認(rèn)為的過剩變成了名副其實(shí)緊俏商品。
一夜之間，難道移動(dòng)廣告已經(jīng)完成從一文不值到炙手可熱的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了屌絲的逆襲嗎？帶著這個(gè)問題，筆者走訪了國(guó)內(nèi)知名的移動(dòng)廣告SSP(流量方平臺(tái))和Exchange(廣告交易平臺(tái))“芒果移動(dòng)廣告”的CEO王江。芒果是國(guó)內(nèi)主要的移動(dòng)廣告流量供應(yīng)商之一，管理著中國(guó)市場(chǎng)上超過1/3的移動(dòng)廣告流量，筆者希望可以從芒果數(shù)據(jù)中看出一些的端倪。
了解了筆者的來意，王江笑了起來 “這個(gè)問題我并不陌生，最近已經(jīng)被你的同行和我的同行問及多次了,看來移動(dòng)廣告流量的供求平衡問題已經(jīng)引起了大家的關(guān)注”。王江表示，其實(shí)從今年第三季度起各移動(dòng)廣告平臺(tái)對(duì)流量的需求就一直在增加，只是在雙十一和雙十二期間的表現(xiàn)更加明顯，最直接的表現(xiàn)就是各平臺(tái)填充率的普遍有了很大的提高。在芒果官網(wǎng)的“移動(dòng)廣告平臺(tái)評(píng)測(cè)”頁面上，筆者查詢到了各移動(dòng)廣告平臺(tái)近一年的填充率走勢(shì)圖，果如其言，大部分平臺(tái)填充率在第三、四季度后明顯上升。
明顯上升的填充率是否說明了品牌廣告主終于開始熱情擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？針對(duì)這個(gè)問題王江表示, 中國(guó)的移動(dòng)廣告行業(yè)在快速發(fā)展，廣告與流量的供求關(guān)系也在不斷變化。品牌廣告主確實(shí)在今年有了較快增長(zhǎng)，但還未能改變一直以來業(yè)內(nèi)廣告主占據(jù)主流的現(xiàn)狀。造成目前流量相對(duì)短缺的原因有許多，首先就是可被第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)售賣的廣告流量的增長(zhǎng)在放緩。“一直以來，中小開發(fā)者是依賴移動(dòng)廣告變現(xiàn)的主要群體，也是移動(dòng)廣告流量的主要貢獻(xiàn)者。但進(jìn)入2013年后，中小開發(fā)者的生存環(huán)境變得愈加艱辛。” 王江認(rèn)為，一方面推廣和運(yùn)營(yíng)成本節(jié)節(jié)攀升，獲取和留住用戶越來越難;另一方面，移動(dòng)廣告的價(jià)值被嚴(yán)重低估，開發(fā)者的廣告收入一直在低水平徘徊。不少開發(fā)者并沒有通過廣告真正賺到錢，他們當(dāng)中的一些人今年不得不選擇離開移動(dòng)開發(fā)領(lǐng)域或者放棄移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)攻應(yīng)用內(nèi)支付。對(duì)比歷史數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，各大應(yīng)用商店排行榜的前100名應(yīng)用中，植入廣告的應(yīng)用數(shù)量與去年同期相比大幅下降，而不植入廣告的手游和網(wǎng)游或巨頭應(yīng)用占據(jù)了應(yīng)用市場(chǎng)的半壁江山。
芒果CEO王江認(rèn)為，造成移動(dòng)廣告流量緊張的第二個(gè)原因是廣告主的快速成長(zhǎng)。“今年手游市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，巨頭和資金實(shí)力雄厚的開發(fā)商均撥出大筆預(yù)算進(jìn)行推廣，這大大的增加了對(duì)移動(dòng)廣告流量的需求。進(jìn)入第四季度后，傳統(tǒng)品牌廣告旺季來臨，自然也惠及移動(dòng)廣告，但整個(gè)行業(yè)的流量?jī)?chǔ)備并未成比例增加，這時(shí)流量吃緊則是必然現(xiàn)象，且這種現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，直到供求相對(duì)平衡。”
“以上兩點(diǎn)比較容易理解，但我認(rèn)為還有一個(gè)較深層次的原因” 王江補(bǔ)充說，“我認(rèn)為移動(dòng)廣告交易的低效性，也是造成這個(gè)階段流量相對(duì)短缺的重要原因。所謂的低效性是指部分廣告主找不到合適的流量來投放廣告，有預(yù)算投不出去;與此同時(shí)部分流量找不到合適的廣告來填充，有流量賺不到錢。由于單一廣告平臺(tái)在所控制的流量和廣告主數(shù)量上都相對(duì)單薄，所以對(duì)于單一廣告平臺(tái)來說這種低效性所帶來的影響就更為明顯，流量短缺的感覺也更為明顯。” 王江認(rèn)為，解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是要解決當(dāng)前移動(dòng)廣告交易過于分散的問題，當(dāng)大多數(shù)的流量和大多數(shù)的廣告都直接或間接的接入大型的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)進(jìn)行交易，由于雙方的選擇都非常豐富，這種低效性會(huì)自然得到解決，所謂“流量短缺”感覺也會(huì)得到緩解。
小結(jié)：
流量過剩傷害開發(fā)者，流量短缺傷害廣告主，而無論短缺還是過剩都會(huì)影響移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展。那么如何擺脫移動(dòng)廣告流量非過剩即短缺的兩個(gè)極端？答案似乎很簡(jiǎn)單，只要讓開發(fā)者賺到錢，也讓廣告主看到效果，市場(chǎng)慢慢就會(huì)形成較為平衡的正面循環(huán)。但做到這一點(diǎn)似乎很難，尤其在當(dāng)前較為低效的交易模式下，廣告主和流量都分散在為數(shù)眾多的廣告平臺(tái)上無法形成規(guī)模效應(yīng)，無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的精準(zhǔn)投放，自然也就很難做到使雙方都滿意的正面循環(huán)。也許，問題真正的答案在移動(dòng)廣告交易的模式當(dāng)中，當(dāng)主流的移動(dòng)廣告交易逐步進(jìn)化到規(guī)模化的廣告交易平臺(tái)(Exchange)模式，真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的精準(zhǔn)投放，讓廣告主和開發(fā)者都滿意，整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)才能擺脫過剩和短缺這兩個(gè)極端，進(jìn)入發(fā)展的快車道。
