每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的主路徑，沒有主路徑的需求都是偽需求。

01

上一次在公司分享會(huì)上，我講到了向上生長(zhǎng)的目標(biāo)路徑，這是對(duì)于我個(gè)人的一個(gè)路徑，我找準(zhǔn)了自己的原則和目標(biāo)，它就是樹的主干，我沿著主干去成長(zhǎng)，最終開枝散葉，這就是向上生長(zhǎng)。

期間我說了一句話，我說，每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的主路徑，沒有主路徑的需求都是偽需求。

02

我為什么說“不以主路徑為需求的需求都是偽需求呢？”，因?yàn)榇_實(shí)如此啊。

每一個(gè)產(chǎn)品必然會(huì)有一條清晰明確的主線路，這條線路所背負(fù)的使命必然是讓用戶暢快的體驗(yàn)到核心功能并創(chuàng)造更多的價(jià)值，以此留住用戶。

就拿微信來說，最開始的微信只有三個(gè)功能：換頭像，發(fā)圖片文字，QQ導(dǎo)入好友。

所以，當(dāng)我在最開始接觸微信的時(shí)候，我就覺得這東西很無聊，我當(dāng)時(shí)就想，我QQ用的好好的，熟人都在上面，我干嘛要花成本去用一個(gè)新的產(chǎn)品呢？

雖然當(dāng)時(shí)這么想，但沒多久微信出了語音和群聊以及紅包功能，這就有意思了。它真正的爆發(fā)是在微信紅包誕生……扯的有點(diǎn)遠(yuǎn)了，回到正題。

你看，我上面的心理狀態(tài)是：不想花時(shí)間。

花時(shí)間，這幾個(gè)字你能夠想到什么？

那必然是你需要節(jié)省我的時(shí)間，你的產(chǎn)品必須要讓我非常清晰的了解：你是干嘛的。

微信就是如此，我在剛接觸的時(shí)候并沒有覺得這東西很復(fù)雜，反而，我心里想的是和QQ一樣的東西：交友聊天。

那么，你們可以看得出，我對(duì)微信的學(xué)習(xí)成本幾乎是0，也就是說，我知道它是干嘛的，有什么用的，只是說，我目前有QQ了，暫時(shí)不需要你罷了。

那么，我們反過來思考，如果微信當(dāng)初第一版的上線（2011年1月21日）就把什么群聊啊，朋友圈啊，語音啊，漂流啊，支付啊等等一大堆東西都塞進(jìn)來的話，我想我是不知道它是個(gè)什么東西的。

因?yàn)樗裁垂δ芏加?，所以，在初期就?huì)增加用戶的理解成本。

包括微信的前三個(gè)版本，核心功能就是突出聊天，后面兩個(gè)版本加入了手機(jī)通訊錄，和騰訊微博的互通，也都是在給核心功能做導(dǎo)入。

我講那么一大堆的意義在哪里呢？

就在于讓你去思考你自家產(chǎn)品是否是這樣干的，現(xiàn)在就去思考，你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有沒有主路徑。

03

什么叫主路線？

就是你產(chǎn)品的核心價(jià)值觀，你要為用戶解決一個(gè)他必須要解決的問題。

這個(gè)問題對(duì)用戶而言，越重要，你的產(chǎn)品核心價(jià)值就越大。

我舉兩個(gè)例子：

第一個(gè)例子：有個(gè)人受傷來，流了很多血，必須要送往醫(yī)院，然后撥打了120，最后120安全將他送往醫(yī)院治療。

流了很多血，這是他必須要解決的問題，那他就要止血，止血就要去醫(yī)院，去醫(yī)院就要叫救護(hù)車，然后就要拿出手機(jī)打電話。叫救護(hù)車是他的一個(gè)需求行為過程，手機(jī)，則是他使用的產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品沒有通話功能，則不能滿足用戶即刻需要解決的問題。

第二個(gè)例子：再比如，有個(gè)人渴了，想喝飲料。

渴了，是他需要解決的問題，但這個(gè)問題并不是必須立刻要解決的，他可以等會(huì)兒喝，也可以不喝飲料，而且他還有其他備選方案，比如喝自來水。

這就是需求的重要程度。

以前迅雷可是下載行業(yè)的老大，后來各種網(wǎng)盤出來后優(yōu)勢(shì)就逐漸下降。

你們想一下迅雷的主線路是什么？先分析下用戶的路徑：搜電影-下載電影對(duì)吧。

那么，你想一下，這樣的產(chǎn)品，應(yīng)該把重力放在哪里？必然是下載，因?yàn)椴幌螺d就不能存在本地隨時(shí)觀看

這是迅雷早期的核心價(jià)值，當(dāng)年還有快車，網(wǎng)絡(luò)螞蟻等下載工具，但后面兩個(gè)兼容性不好，而且下載速度慢。

迅雷就使勁兒在下載這個(gè)主線路上面去深耕，最終打敗了對(duì)手。

增加了觀看后，迅雷的主路徑就是：搜電影-下電影-看電影

很多的產(chǎn)品其實(shí)是有著明確的主路徑的，但是后來經(jīng)過多次的迭代，卻發(fā)現(xiàn)跑偏了。

一個(gè)做快遞查詢的軟件，不用說，核心價(jià)值自然是查詢服務(wù)。你有沒有去圍繞這個(gè)核心來做優(yōu)化和升級(jí)？比如，用戶記總是不住訂單號(hào)怎么辦？是否可以讓用戶只需要輸入后幾位就可以查詢呢？是否可以通過掃碼來自動(dòng)填寫單號(hào)？是否會(huì)實(shí)時(shí)跟蹤？是否會(huì)在快遞到的前幾個(gè)小時(shí)給我通知？

我在網(wǎng)上買東西，買了之后我就會(huì)直接退出，然后過個(gè)兩天左右再次打開軟件去看一下物流。但對(duì)于我而言，我又不是天天需要網(wǎng)購(gòu)，所以，我也就不會(huì)去頻繁的打開網(wǎng)購(gòu)軟件，但我心里又很想知道我的快遞到底到了哪里了。那么，這個(gè)時(shí)候，你想一下，如果你是做快遞查詢服務(wù)的，你應(yīng)該怎么做？

一切的需求都是建立在人性的基礎(chǔ)上！

我可能會(huì)在快遞查詢軟件里增加通知功能，用戶只要第一次輸入單號(hào)，產(chǎn)品就會(huì)自動(dòng)實(shí)時(shí)跟蹤。并且計(jì)算出預(yù)估到貨時(shí)間，在到貨的前x個(gè)小時(shí)提醒用戶預(yù)計(jì)到貨時(shí)間。并且還會(huì)告訴用戶，你的包括大約有多重。對(duì)于不同重量還會(huì)給出解決方案，比如如果物件較重，就會(huì)告訴用戶盡量使用車載工具或者讓好友協(xié)助搬運(yùn)。

我相信你們必然遇到過這樣的問題：網(wǎng)上買的東西不知道實(shí)際的重量（對(duì)重量無實(shí)際感知）或者物價(jià)的大小，到了驛站的時(shí)候發(fā)現(xiàn)傻眼了，怎么拿呢？

就如同我上一次買的十五本書，本以為沒多重，但提在手里還是很重的，還好我當(dāng)時(shí)弄了輛單車，否則你要我扛回去那還真夠受的。

以上則是通過快遞查詢軟件在主路徑的基礎(chǔ)上衍生出的需求服務(wù)。

圍繞你的產(chǎn)品核心價(jià)值去做優(yōu)化和升級(jí)，必然是不會(huì)錯(cuò)的。

04

那么，當(dāng)你的產(chǎn)品確定了主路徑并且也到了那種無法再優(yōu)化的地步后，應(yīng)該怎么辦呢？

那就做全需求過程的探索和優(yōu)化。

什么意思呢？

就是在主路徑上面衍生出相關(guān)的副路徑，副路徑必然是需要與主路徑息息相關(guān)的。

還是說上面的快遞查詢，主路徑是快遞查詢服務(wù)，當(dāng)該核心功能已經(jīng)優(yōu)化到很完美的情況后，你就可以去嘗試寄快遞、上門取件等功能。

再拿上上面的迅雷來說，主路徑是搜索電影-下載電影。那么，用戶下載電影后應(yīng)該干嘛呢，肯定是看電影對(duì)吧。但如果你只是提供一個(gè)下載的功能，這其實(shí)并不能滿足用戶的全需求，所以，迅雷做了一個(gè)迅雷看看。下載之后讓你用迅雷看看來觀看，并且后面還在這個(gè)路徑上增加了“邊看邊播”的功能，這樣就很厲害了，完全把用戶套在了產(chǎn)品的路徑里面。

你想啊，用戶下載電影的最終需求就是看電影，你提供播放器，并且提供一遍下載一邊觀看，對(duì)于用戶而言，這種在產(chǎn)品的術(shù)語里就叫做：超預(yù)期。

這也是后來迅雷能夠秒殺其他下載工具的核心競(jìng)爭(zhēng)力：滿足用戶的需求全過程。

但是有一點(diǎn)要記得，上面說的副路徑其實(shí)是用戶的過程需求，這些需求必須要與用戶的核心需求保持一致。比如迅雷后來還增加了影評(píng)和打分等功能，這一切都是圍繞主路徑而衍生。

那么，你肯定不能在這個(gè)主路徑上搞一個(gè)點(diǎn)外賣的功能對(duì)吧。為啥不能呢，因?yàn)槟銦o法確定用戶在看電影的時(shí)候的場(chǎng)景，一部電影可能要一個(gè)多小時(shí)，你就主觀的認(rèn)為用戶會(huì)點(diǎn)上一杯奶茶或者什么的來好好享受觀影。

那么，這樣的功能就和主路徑不一致，它就是偽需求。

我對(duì)偽需求的理解其實(shí)蠻簡(jiǎn)單的，就看兩點(diǎn)：是否是圍繞主路徑；該需求的使用頻率。

如果圍繞主路徑且使用頻率較高，那這個(gè)需求就是ok的。

05

既然談到需求，我們就再來談?wù)劇?/span>

不論做產(chǎn)品還是做運(yùn)營(yíng)的人應(yīng)該都是知道，用戶分層這個(gè)概念，也就是說使用你產(chǎn)品的用戶當(dāng)中，必然是有普通用戶和核心用戶。

如果說，普通用戶有一個(gè)需求，核心用戶也有一個(gè)需求，而且，兩種用戶群體的需求都是比較重要的大需求，那么，你覺得應(yīng)該先滿足哪類用戶？

答案是先滿足普通用戶。

為什么？

因?yàn)槠胀ㄓ脩舻娜后w大，你還需要在他們當(dāng)中去做轉(zhuǎn)化或留存，你需要讓他們中的更多的人留下來。這時(shí)候優(yōu)先滿足他們的需求，就可以相對(duì)較快的提高留存率。

其次，再來滿足核心用戶的需求。

為什么？

因?yàn)楹诵挠脩魧儆谄脚_(tái)忠誠(chéng)度非常高的用戶群體，在產(chǎn)品里已經(jīng)投入了較多的時(shí)間和精力，并不會(huì)因?yàn)槟愕男枨笊晕⑼硪恍┚瓦x擇離開；即使離開也只是暫時(shí)的，他還會(huì)回來的，因?yàn)檫@是沉沒成本，而且你并沒有做出嚴(yán)重傷害他們的行為。

但是，在其他時(shí)候，核心用戶的需求應(yīng)該放在第一。

引流好做，留人很難。

話5塊錢拉一個(gè)用戶過來，你可能要花50塊甚至更多的錢去留住這個(gè)人。滿足核心用戶的需求其實(shí)就是在建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是與對(duì)手形成差異化的方式之一。

以上情況只是在兩種群體需求同時(shí)存在的條件下才這么做選擇，如果可以，肯定是要優(yōu)先滿足核心用戶群體的特殊需求。

還是那句話，不論運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品，都應(yīng)該重視用戶留存，也必須絕對(duì)肯定的要重視，甚至在產(chǎn)品的爆發(fā)期，留存大于一切。

好的產(chǎn)品都有爆發(fā)期，這個(gè)階段，留存實(shí)在太重要了，大量的流量進(jìn)入到產(chǎn)品，如果產(chǎn)品體驗(yàn)不好，導(dǎo)致新用戶大批量流失，那將是一大筆的損失，你要再把那些用戶拉回來，你要付出的就是數(shù)倍甚至更多的成本。

-END-

作者：雨洗千峰秀，公眾號(hào)：雨洗千峰秀

本文由@雨洗千峰秀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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