中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量式微已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
艾瑞咨詢(xún)《2019年Q2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量分析報(bào)告》顯示：在PC互聯(lián)網(wǎng)方面，2019年6月用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.02億，同比減少2.5%。時(shí)長(zhǎng)紅利也消失殆盡，2019年6月人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已不足1.5小時(shí)，同比減少6.3%。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，2019年6月獨(dú)立設(shè)備數(shù)逼近14億臺(tái)，同比增加6.7%，但增速明顯放緩。人均單日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3.6小時(shí)，取得新高，但增速也同樣放緩，占有用戶(hù)時(shí)間的天花板逐漸顯露。
巨頭封堵、競(jìng)品增多、渠道疲勞……當(dāng)前，不管是互聯(lián)網(wǎng)大公司，還是中小企業(yè)，都在焦慮如何獲取流量。無(wú)論是燒錢(qián)補(bǔ)貼、下沉降維，還是跨界產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上都是在尋找新的流量出口及應(yīng)用場(chǎng)景。
通過(guò)分析梳理過(guò)去一年行業(yè)熱點(diǎn)投融資事件，以及多位投資人的經(jīng)驗(yàn)分享，我們精選了三大新流量和其對(duì)應(yīng)的三大新崛起賽道。
新流量一：2億單身人群、7000萬(wàn)LGBT
他們沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)，可支配收入相當(dāng)可觀；
他們追求高品質(zhì)生活，注重智能、綠色、健康、服務(wù)；
他們追求財(cái)富，炒股、炒幣、炒鞋，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融；
他們情趣十足，是健身、旅游、購(gòu)物的達(dá)人；
他們個(gè)性十足，喜歡有靈魂、有故事、有逼格的產(chǎn)品；
他們也會(huì)孤獨(dú)，吸貓遛狗、煙酒消愁。
他們睡8公分厚的青春床墊、吃300克的灌裝大米、用兩三千的戴森卷發(fā)棒；周末給寵物和自己做個(gè)美容，叫一份盒馬鮮生，喝一口江小白或者RIO微醺；用掃地機(jī)器人打掃房間，用智能晾衣架曬衣服，用智能音箱聽(tīng)小曲；放假了，在私人定制旅行APP上下單，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行……
據(jù)狗民網(wǎng)《2018年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，目前我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1708億元。比2012年擴(kuò)張了近5倍，中國(guó)已成為全球第三大寵物消費(fèi)市場(chǎng)。
從年齡來(lái)看，狗民網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2018年寵物消費(fèi)群體80和90后占比達(dá)77%，是養(yǎng)寵的主要人群。從性別來(lái)看，女性消費(fèi)占絕對(duì)主導(dǎo)，貓狗主流養(yǎng)寵人群中，88%為女性。
2018年我國(guó)人均單只寵物消費(fèi)5016元，比2017年增加15.3%，其中80%的消費(fèi)都是由80/90后貢獻(xiàn)的。
在年輕消費(fèi)群體心中，寵物被視為最多的角色是“家人”，用戶(hù)愿意為寵物消費(fèi)買(mǎi)單，樂(lè)于嘗試美容、攝影、寄養(yǎng)、保險(xiǎn)、訓(xùn)練等“高端”消費(fèi)，這也推動(dòng)了寵物產(chǎn)業(yè)鏈下游服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
在這個(gè)賽道，最先發(fā)力的是寵物新零售，龜與熊貓、云寵智能、瘋狂小狗、小佩寵物、萌它寵物等等都在探索各自的模式。目前，涉及寵物撫養(yǎng)、培訓(xùn)、社交、美容等一系列服務(wù)平臺(tái)也開(kāi)始大量出現(xiàn)。
公開(kāi)資料顯示，2019年以來(lái)，寵物鮮糧電商“超能小黑”、寵物用品品牌“Touchdog，它它”、記錄養(yǎng)貓日常的小程序“你的貓有多萌”、寵物電商小程序“寵加”、寵物鮮食品牌聯(lián)萌工坊均獲得了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的融資。
8月9日，據(jù)報(bào)道，一站式寵物平臺(tái)波奇網(wǎng)，近日向?qū)櫸锏昙用思芭嘤?xùn)服務(wù)提供商派多格（PETDOG）投資千萬(wàn)美元。波奇網(wǎng)是中國(guó)最大的寵物網(wǎng)站，有千萬(wàn)量級(jí)的用戶(hù)。2018年雙十一，波奇網(wǎng)全平臺(tái)單日銷(xiāo)售收入達(dá)1.6億元。
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)評(píng)：
1.國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，寵物消費(fèi)的需求十分旺盛，但實(shí)體寵物店的生意卻相對(duì)慘淡。
主要原因是寵物店的競(jìng)爭(zhēng)力不足，大品牌的商品寵物店沒(méi)有實(shí)力進(jìn)貨，小品牌的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)又不如電商。寵物店的商品也沒(méi)有任何特色。
2.寵物市場(chǎng)一直存在，走過(guò)十年的公司、品牌也有很多，但特點(diǎn)也很明顯：高度分散化、區(qū)域化、兩極化，沒(méi)有品牌。
寵物尤其是貓和狗，分為不同品種，各個(gè)品種寵物的需求不相同，不可能同一個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足所有的需求。不同地區(qū)的養(yǎng)寵人也很難形成社群。整個(gè)市場(chǎng)被割裂，還有可能被長(zhǎng)期割裂。寵物生意想做大也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
“Z世代”星人，生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)于二次元世界，愛(ài)好ACGN（動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)）；
對(duì)內(nèi)容娛樂(lè)更感興趣：玩王者榮耀、刷抖音、聽(tīng)網(wǎng)易音樂(lè)、用追書(shū)神器看小說(shuō)、在B站發(fā)彈幕；
生活較多依靠互聯(lián)網(wǎng)：淘寶購(gòu)物、美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)、58選家政阿姨、每日優(yōu)鮮中購(gòu)買(mǎi)水果；偏愛(ài)在Keep上運(yùn)動(dòng)、在OPPO社區(qū)交友、用作業(yè)幫寫(xiě)作業(yè)；
注重“真實(shí)的情感連接”：走心不媚俗，喜歡有感情和溫度的產(chǎn)品；注重參與，“一起快樂(lè)的玩耍”；充滿(mǎn)“正能量”，用“愛(ài)”發(fā)電。
精選賽道：國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫
根據(jù)速途研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)二次元受眾達(dá)到了3.5億,并且在未來(lái)將會(huì)持續(xù)處于增長(zhǎng)狀態(tài)?！段⒉﹦?dòng)漫領(lǐng)域白皮書(shū)》顯示，目前，微博泛動(dòng)漫興趣用戶(hù)達(dá)到2.62億，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。其中核心動(dòng)漫用戶(hù)達(dá)到3288萬(wàn)，頭部KOL賬號(hào)規(guī)模達(dá)3.5萬(wàn)，覆蓋粉絲規(guī)模2億以上，和去年數(shù)據(jù)相比，均有大幅提高。
眾所周知，我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)長(zhǎng)期被日本作品所占領(lǐng)。但是，近年來(lái)，動(dòng)漫國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)非常明顯。根據(jù)微博動(dòng)漫和微熱點(diǎn)聯(lián)合推出的2019上半年亞洲動(dòng)漫榜《二次元形象白皮書(shū)》，2019上半年，亞洲動(dòng)漫榜排名前十的動(dòng)漫形象中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP已經(jīng)占據(jù)五席，包括《斗破蒼穹》的“蕭炎”、《魔道祖師》的“魏嬰”和“藍(lán)湛”、《全職高手》的葉修、《VOCALOID》中的洛天依。
值得一提的是，由上述動(dòng)漫IP改變的影視劇也在近期熱播。電視劇《陳情令》改編自動(dòng)漫《魔道祖師》，電視劇《全職高手》改編自同名動(dòng)漫作品《全職高手》。
7月26日，由光線(xiàn)彩條屋影業(yè)、可可豆動(dòng)畫(huà)、十月文化聯(lián)合出品的動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》正式上映。截止目前，已經(jīng)打破中國(guó)影史多項(xiàng)紀(jì)錄，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影新晉的票房冠軍。
目前，包括騰訊視頻、愛(ài)奇藝、搜狐、優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視和PPTV等在內(nèi)的幾大綜合類(lèi)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站都已專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了動(dòng)漫頻道。
作為全國(guó)最大的泛二次元娛樂(lè)社區(qū)，B站自2009成立以來(lái)，以ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）為切入點(diǎn)，深化Z世代產(chǎn)業(yè)布局，在動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、電競(jìng)等多個(gè)領(lǐng)域持續(xù)探索。
通過(guò)內(nèi)容加社區(qū)的形式，B站緊緊抓住了二次元用戶(hù)。財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度日活用戶(hù)達(dá)3000萬(wàn)。月均用戶(hù)破億，達(dá)到1.01億，同比增長(zhǎng)31%；移動(dòng)端月均活躍用戶(hù)8860萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39%。并且用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)81分鐘，同比增長(zhǎng)了5分鐘。
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)評(píng)：
1.中國(guó)每年誕生一萬(wàn)多個(gè)IP，頭部效應(yīng)的就幾個(gè)。最知名的IP并不見(jiàn)得是最好的IP，很多好IP沒(méi)有釋放價(jià)值，因?yàn)橘Y源被少數(shù)IP壟斷。目前，整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)以低營(yíng)收、高虧損為主，變現(xiàn)困難。
2.就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，單純依靠動(dòng)畫(huà)片本身的內(nèi)容進(jìn)行版權(quán)分銷(xiāo)很難實(shí)現(xiàn)贏利?，F(xiàn)在更多的大流量動(dòng)漫作品面臨的是，如何讓用戶(hù)在后續(xù)的游戲、影視、衍生品作品方面持續(xù)轉(zhuǎn)化付費(fèi)的問(wèn)題，否則就只能依靠單純的第一次作品開(kāi)發(fā)的流量在內(nèi)容付費(fèi)或者廣告收入方面變現(xiàn)，難以形成深度IP和長(zhǎng)變現(xiàn)生命周期。
“小鎮(zhèn)青年”，沒(méi)有明確的定義。他們18歲-30歲，生活在三四五線(xiàn)城市。
他們大多數(shù)只有本科或本科以下的學(xué)歷，但在家鄉(xiāng)卻有一份穩(wěn)定體面的工作;
他們收入不是很高，卻無(wú)需為高額的房貸和昂貴的物價(jià)而犯愁；
他們生活節(jié)奏慢，但不甘寂寞，不安現(xiàn)狀，熱衷新鮮事物，緊跟時(shí)尚潮流；
他們忽略臺(tái)式電腦,用手機(jī)上網(wǎng)聊QQ、刷微信、打游戲、看視頻；
他們有閑錢(qián)、有時(shí)間、有能力、有條件進(jìn)行消費(fèi)，但是他們身邊的很多品牌，無(wú)法滿(mǎn)足需求；
他們?cè)?ldquo;理想”與“現(xiàn)實(shí)”之間尋找平衡；他們是最具實(shí)力的消費(fèi)新流量。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年，三線(xiàn)及以下市場(chǎng)總?cè)丝谑?0億，平均每人0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備；一二線(xiàn)市場(chǎng)總?cè)丝诩s3.63億人，平均每人1.3臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。這就意味著，有超過(guò)一半的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)集中在三四五線(xiàn)城市。
但是，在三線(xiàn)及以下城市，互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)老大的滲透率一直沒(méi)有超過(guò)20%。這也是拼多多創(chuàng)始人黃錚口中的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第三波人口紅利。”
今年618期間，京東6月1日全天，四線(xiàn)及以下城市下單金額同比增長(zhǎng)108%；聚劃算為品牌帶來(lái)3億+新客，三線(xiàn)及以下購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)金額同比增長(zhǎng)均超100%。
對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，流量是基礎(chǔ)，沒(méi)有流量，就意味著沒(méi)有銷(xiāo)量與收入。隨著人群的迭代和消費(fèi)習(xí)慣的變化，電商模式也出現(xiàn)了一些新的變化，從網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商向社交電商和場(chǎng)景電商進(jìn)化。
在私域流量盛行的年代，不僅網(wǎng)紅IP可以大規(guī)模聚集流量，普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也可以有自己的流量?，F(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)個(gè)人微信或者普通社交圈的轉(zhuǎn)化率可能比網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率還要高，因?yàn)檫@里面有更強(qiáng)的信任關(guān)系。
依靠微信這個(gè)最基礎(chǔ)的社交關(guān)系，拼多多成為電商界第一黑馬，成立三年就成功實(shí)現(xiàn)IPO，刷新行業(yè)記錄。
財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日，平臺(tái)的年活躍用戶(hù)已達(dá)4.433億，較去年同期的2.949億凈增1.484億，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。其中，拼多多APP的平均月活躍用戶(hù)達(dá)2.897億，同比增長(zhǎng)超過(guò)74%。截至今年第一季度，拼多多營(yíng)收45.452億元，較去年同期同比增長(zhǎng)228%。
2019年618期間，拼多多訂單數(shù)已超11億筆，同比增長(zhǎng)300%，近7成訂單來(lái)自三線(xiàn)及以下城市，80/90后貢獻(xiàn)8成銷(xiāo)售額，七成農(nóng)產(chǎn)品訂單來(lái)自一二線(xiàn)城市，3C產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)訂單量同比增速首次超過(guò)一二線(xiàn)城市。
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)評(píng)：
1.拼購(gòu)電商消費(fèi)者的忠誠(chéng)度非常低，轉(zhuǎn)換成本幾乎為零；同質(zhì)化嚴(yán)重，模式趨于一致；走得太快，容易陷入擴(kuò)張難題。參與者們要思考的問(wèn)題：一個(gè)是產(chǎn)品的延伸；另一個(gè)則是品牌的影響力。
2.行業(yè)整體利潤(rùn)率普遍較低，運(yùn)營(yíng)成本較高；末端用戶(hù)服務(wù)的體驗(yàn)難以管控，很難持續(xù)提供非常好的產(chǎn)品；用戶(hù)活躍度有明顯的下滑趨勢(shì)；如何觸發(fā)和喚醒用戶(hù)，是一個(gè)深層次的交互問(wèn)題。
2018年，被認(rèn)為是中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)式微的元年。
一方面，從BATJ到TMDX，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)相繼實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，行業(yè)的馬太效應(yīng)正在變得越發(fā)明顯：
流量獲取方面，巨頭們已經(jīng)完成了從內(nèi)容型流量節(jié)點(diǎn)（游戲、視頻、資訊、直播、社交），到服務(wù)型流量節(jié)點(diǎn)（電商、本地生活服務(wù)、新零售）的基本布局；流量分發(fā)方面，封閉生態(tài)內(nèi)獲取流量的模式已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)；流量變現(xiàn)方面，利潤(rùn)進(jìn)一步向頭部平臺(tái)集中。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量模式的估值方法也已經(jīng)走到了盡頭，主要原因：
一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本結(jié)構(gòu)不支持；二是需求越來(lái)越多元化，需求不剛性。比如洗車(chē)，低頻消費(fèi)客單價(jià)低，但人力成本太高，帳算不過(guò)來(lái)。而且洗車(chē)屬于非剛需性消費(fèi)，可有可無(wú)。
關(guān)于流量估值的邏輯：一般來(lái)講，有漂亮的故事，很大的成長(zhǎng)空間，有足夠的指數(shù)化的成長(zhǎng)趨勢(shì)，就能融到VC的錢(qián)。誠(chéng)然，這個(gè)過(guò)程要有量化的依據(jù)。在瘋狂炒作下，數(shù)據(jù)泡沫非常嚴(yán)重。
眾所周知，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掙錢(qián)有一個(gè)特點(diǎn)：羊毛出在豬身上。前期收集到很多用戶(hù)，只能對(duì)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化以后，才能賺錢(qián)。游戲、廣告、電商是三大主要的流量變現(xiàn)模式。
但是，很多估值很高的企業(yè)并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，只能轉(zhuǎn)型和企業(yè)進(jìn)行合作。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了很多數(shù)據(jù)化的內(nèi)容，想像空間非常大。這也是當(dāng)前，資本要放眼于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要原因。
對(duì)于C端互聯(lián)網(wǎng)公司而言，2019年的當(dāng)務(wù)之急，是如何活下去。而轉(zhuǎn)型B端互聯(lián)網(wǎng)，則是未來(lái)的發(fā)展方向。
本文作者：珊珊，文章轉(zhuǎn)載于微信公眾號(hào)（gupo520）。
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